2011年3月28日包头时代广场营销执行计划(74页） .ppt

2011-3-28,时代广场营销执行计划,目录,项目基础概况 项目规划解读,位置：本项目位于稀土高新技术开发区，阿尔丁大街与黄河大街交口东南侧，稀土大厦对面。项目四至东至沼潭东路，西至阿尔丁大街，南至校园路，北至黄河大街。 交通：本项目距市政府3公里，距火车站1.5公里，距机场14公里，可以自驾车或选择乘坐公交车，132路、133路、43路、20路、26路、29路公交均在项目周边有站，交通极其便利。210国道（10公里）、京藏高速（8.9 公里）、110国道（7.8公里），沿校园南路行驶7.9公里向右转进入包哈公路直走进入机场高速。 配套：项目商业部分将成为包头最大的shopping mall，内有国际知名超市，国际名品百货、拥有影院、娱乐、儿童娱乐、亲子教育、休闲购物等，既给本项目居民带来最大的便利，又给包头市民带来了全新的购物体验。,项目基础概况,整体规划与经济指标,本项目致力塑造服务于高新区。 与国际接轨、全天候交通系统、展示高新尖技术的城市综合体形象。 是集商务、金融、购物、休闲、宜居为一体的综合性项目，涵盖产品有写字楼、公寓、酒店、shopping mall、特色商业街等。,规划理念,宏观市场 竞品研究 市场总结,宏观市场,新“国八条”出台,市场机会大于风险,利好 投资性资金将回流本地市场 置业机会愈加宝贵，市场将呈现“择优”趋势 新政将变相激活商业地产 利空 不断的调整政策，使房地产市场整体热度降温 加息、限购打击购房者的购买信心，投资客户购买谨慎,竞品研究,紫金华府 63万 ，4500元/,保利拉菲公馆 50万，5600元/,本案,九合米兰春天 19万,目前昆区南部及高新区开发项目总体量达573万，多以大规模纯住宅开发项目为主。预计3-5年内，项目全部入住后常驻人口将突破10万，将会出现大量的商业需求。,目前包头市住宅市场发展的热点区域是昆区南及高新区,东亚世纪城 110万，5300元/,京奥港帝景 56万，5400元/,恒大名都 50万，7200元/,保成上元名府 56万，5000元/,总部经济园 30万，6000元/,三江尊园 43万，6000元/,华发新城 56万，8000元/,首创加州郡府 40万，5500元/,竞品研究：住宅类,建筑风格：现代简约 占地面积:17万 建筑面积：55万 套数:一期887套 认购均价：7600元/平米 结构组成:19栋18-28层住宅 面积区间：94-388平米，其中以128-150三居为主力户型 精装标准：空调、地板、橱柜、卫生间 后期推货：项目二期11年下半年开盘，一期目前剩余尾房均为高层 工程现状：一期封顶,华发新城是昆南区域内的精装项目，品质感强，优越的配套为其热销增加砝码。,华发新城：配套优越，品质感强,竞品研究：住宅类,建筑风格：法式新古典主义风格 占地面积:19万 建筑面积：43万 容积率：1.58 交房标准：毛坯 套数:联排19栋80套，高层住宅约500套 目前均价：联排15000元/平米，高层未售 面积区间：150-480平米 工程现状 ：别墅现房，高板在建，快封顶 后期推货：联排未集中开盘，已售80% 高层蓄客中，预计年内推出两栋，约300套,区域内联排低密项目，品质感较强，高层对外为6000-7000元/平方米，竞争优势明显。,三江尊园：区域内唯一复合别墅社区,竞品研究：住宅类,保利拉菲公馆：品牌开发商，品质感高,物业类别 住宅、纯正法式建筑 公寓 项目特色 豪华居住区,花园洋房 建筑类别 板楼 装修状况 毛坯 开盘时间 二期：2010-5-2 三期：2011-4-3 入住时间 2012-5-31 容 积 率 2.50 绿 化 率 37.50% 物业公司 保利物业公司 二期报价 5500元/ 工程现状 三期刚动工,该项目是区域内实力开发商保利的项目，法式风格，品质感较高,竞品研究：住宅类,建筑风格：欧陆新古典主义风格 占地面积:24万 建筑面积：50万 套数:总套数1647套 开盘时间：2011-1-16 目前均价：6600元/平方米 装修标准：1600元/平方米 结构组成:高层2栋28层 面积区间：120-170平米 销售情况：一期已售50% 工程现状：在建,恒大名都整体风格与元素设计与恒大华府相当，前期推广工作可谓全方位，高力度，攻击性强，市场目标客户明确,包头恒大名都：口碑较好，价值品牌,竞品研究：住宅类,总部经济园：区域内唯一综合项目，销售情况不理想,项目位置：沼潭东路东侧、黄河大街北侧 物业类别：住宅、别墅、写字楼 占地面积：17万平方米 建筑面积：29万平方米 开盘时间：一期，2009年4月，二期，待定 入住时间：一期2010年12月、二期待定 项目均价：小高层6000元/平米、loft5000元/平米、别墅360万元/套 容 积 率：1.38 绿 化 率：35% 开 发 商：包头市科海置业有限责任公司 工程现状： 二期在建,该项目拥有优势的产品和自身综合条件，此为基础优势； 前期推广工作未到位，广告延展性不够,总部经济园,金融广场,燕赵大厦,传媒大厦,财富中心,帝豪天下,当代生态大厦,竞品研究,目前包头市写字楼市场发展的热点区域是钢铁大街,目前包头市写字楼集中分布在钢铁大街沿线，城市南部区域写字楼市场处于初级阶段。,金地大厦,竞品研究：写字楼类,财富中心,项目位置：包头市昆都仑区钢铁大街74号 占地面积： 4850平方米 建筑面积： 53365平方米 建筑风格：现代、璃幕墙、晶体雕塑感 入住时间：2011年元月 项目均价：11800元/平米 容 积 率：8 物 业 费：12元/平方米月 物业公司：世邦魏理仕 开 发 商：包头市华银置业有限公司 工程进度：现房 销售情况：分半层或整层销售，目前剩余10层未售 配套资源：周边拥有从小学到中学完整的教育体系、齐全的市政、金融商业办事处、成熟的娱乐休闲场所,竞品研究：写字楼类,总部经济园,项目位置：沼潭东路东侧、黄河大街北侧 面积区间：900-3400 户型：敞开式办公 物业公司：海德酒店五星级物业管理 物业费：2元/月 建筑风格：现代简约；玻璃幕墙、干挂石材、铝板 销售情况：一期已经售完，二期待售，二期销售价格预计为9000-10000元/平方米,一期,写字楼,出售,出售统一经营 出租收租金,竞品研究：写字楼类,帝豪天下,项目位置：昆都仑区钢铁大街南侧12号 物业类别：写字楼 建筑类别：高层 占地面积：12267平方米 建筑面积：73602平方米 入住时间：2009-12-31 项目均价：7900元/平米 容 积 率：6 工程进度：现房 开 发 商：包头市星龙房地产有限公司 周边配套：工行、建行、中行、药店、餐饮、学校、医院、移动、联通、电信等，均相距不超过一百米，商业氛围良好,市场总结,项目周边以板式平层住宅产品为主，本项目多样化的产品类别，在市场中将成为稀缺。 目前市场上的写字楼多以整层或半层销售，以财富中心为例，整层标准面积为1700平方米，总价近2000万，相对较高，销售情况不理想，建议本项目写字楼以整层和分售的模式结合，从而加快销售速度及放大销售利润。,在售产品梳理 项目swot分析 项目价值梳理,在售产品梳理,3#,2#,1#,根据市场需求及蓄客量,首先推出c地块1#、5#、9#公寓，总建筑面积约2.6万平米左右。 其次推出g地块中的1#写字楼，总建筑面积约3万平米左右开始进行销售。 再次推出g地块2#写字楼，总建筑面积约3万平米左右开始进行销售。 最后，通过首先推出的c地块公寓中户型在市场中的检验与客户的反馈，及时把c地块剩余部分或是一部分公寓楼户型进行完善；同时推出的还有g地块中3#写字楼产品，以适当时机陆续入市。,项目swot分析,容积率较高，限制了项目居住类产品的品质 综合性、大规模开发周期长风险大 目前，区域距城中心较远，客户认可度相对略低 , 高新区优惠政策，带来了大量的高知消费群体 周边高端住宅项目较多，带来大量的高消费群体 交通系统不断完善，将带动周边配套设施建设 政府对城市的合理有序规划，保障了区域可持续发展 目前区域商业产品断档，为项目销售带来了机会,区域内唯一大型商业综合体，商业配套完善 项目产品多样化，填补区域空白 地块周边居住及教育配套齐全 地块指标规划规模较大，大盘气质明显 房地产知名品牌开发商 s, 未来周边项目超过500万总建面住宅项目的上市，竞争会不断加剧 国家宏观政策调控的不可预测性,抢占市场时机， 确定市场主导型大盘地位,项目价值梳理,地 段 - 城市中轴线，未来城市新核心； 城市发展 - 稀土高新区，政府扶持区域发展； 综合保障 - 世界500强央企开发； 功能系统 - 三位一体业态相互支持； 品质硬件 - 产品解析； 主力店优势-国际品牌的引进； 生活方式 未来生活方式，居住、办公、购物娱乐于一体； 创新理念全天候交通系统，汽车时代。,市场定位 客户定位 价格定位,市场定位,时代广场： 是包头房地产产业的领跑者 是包头走向现代化、国际化舞台的城市名片,客户定位,便捷 舒适 居住氛围 居住品质,投资回报,需求,需求,客户定位,需求,需求,投资回报,形象 效率 资源,客户定位,客户层,产品层,地缘客户,区域内公务员/中高管/教授/私营业主,区域中高端客户,呼包鄂中高端客户,公务员/企业中管层/高级白领/自由职业者/,企业中高层/私营业主/中产家庭/周边旗县私营业主,公寓,写字楼,商业,招商先行，促进公寓销售，突出项目差异化,借助招商成果，利用事件营销，扩大公寓及写字楼连带销售,公寓、写字楼的持续热销促进商业的蓄客积累,推行“互动及升级”为核心内容的客户定位模式，配合产品开发和类型，整体塑造可持续性发展的客户互动，为后期产品预留空间。,前期主力客户,后期主力客户,自住,自住、教育、投资,自住、教育、投资,价格定位,定价原则： 市场定位决定物业价格一般而言，物业定价的高低，取决于其综合市场定位的高低，物业综合素质高，其市场定位高，价格自然高，反之亦然。一个恰当的符合物业市场定位的价格，辅之以行之有效的销售策略，便容易取得良好的销售成绩。反之，违背其真实市场定位所确定的销售价格，便会违反市场规律，极易导致销售工作的失败。 价格制定要符合定价环境稳定的政治局势，繁荣的经济环境以及良好的供给关系，能促使物业价格走强；同样，经济萧条、物业明显供过于求时，物业降价或者重新定位、包装是比较常用的手段 。 定价要保持一定的竞争性开发商定价时无论采用何种定价方法，其所制定的价格都应具有一定的市场竞争性。因为价格是房地产销售中令广大客户最为敏感的因素之一，故应保证项目在推广销售时（特别是在推广销售初期）的价格具有一定的竞争力，此举有利于项目在入市之初就能吸引客户关注，尽快抢占市场份额，并创造较旺的人气，为后期销售打下较好的基础。,价格定位,市场比较法、权重系数法制定项目价格,可比性项目,项目类别、区域位置、产品户型、价格、配套、期房/现房等,项目比较原则,同区域同类型产品；,比较类别,住宅：华发新城、三江尊园、总部经济园、保利拉菲公馆、恒大名都 写字楼：财富中心、帝豪天下、万达广场、金融广场、,价格定位,价格定位,本项目毛坯基本价格预期 qa、q15：各项目得分； q：各项目权重值； p为折算毛坯均价； pa为预期毛坯价格； 修正后各相关楼盘价格： g=（qaq15） p pa=gq/(ga/q）,计算均价为6780元/平方米。按照年度10%增长率，年末均价达到7458元/平方米。,价格定位,价格定位,本项目毛坯基本价格预期 qa、q15：各项目得分； q：各项目权重值；p为折算毛坯均价； pa为预期毛坯价格；修正后各相关楼盘价格： g=（qaq15） p pa=gq/(ga/q）,根据市场情况，本项目写字楼价格为6477元/平方米。按照年度10%增长率，年末均价达到7124元/平方米。,整体营销策略 价格策略 销售策略 推广策略 营销评价体系 客户资源维护 阶段重点工作梳理,整体营销策略,新项目入市如何打响知名度？,整体营销策略,公寓、写字楼、商业互动,时代广场创造的将是一种新的居住、办公、商业等为一体的模式，相互之间不能完全割裂； 销售上采用价格互动，如：在购买了一种物业，客户如再购买其他物业采取价格优惠的方式； 生活上采用消费互动，如：会员卡等。,公寓,相互影响,公寓,相互要求,公寓,整体营销策略,项目营销的三个核心战术：,价格策略,低开高走，稳步上升！,首次开盘均价7000元/,销售策略,货值梳理,总货值10.8亿,年均价6500元/,2011年销售节奏：,年度任务7亿分解计划,年均价7500元/,销售策略,2011年推广阶段划分,4月,5月,6月,7月,8月,9月,蓄客筹备期,开盘强销期,持续销售期,收官销售期,开盘前准备、蓄客,售楼处启幕,c首批开盘销售交叉g蓄客,c,c区第二批开盘，写字楼开盘 持续热销,销售状态,推广状态,户外、围挡、道旗、 网络、短信、活动为主,广播、电视、网络、短信、活动、纸媒（集中推广）,暖场活动、渠道拓展、 短信、户外、网络,短信、网络、户外、 客户维护活动,c区第三次开盘及写字楼持续销售 企业、项目形象树立,10月,11月,12月,推广策略,销售策略,销售要点 公寓类产品： 作为商住两用型产品，是区域住宅和办公产品的补充，首先要放大公寓部分丰富的产品类型，项目本身提供的便捷的生活方式，对项目的销售将起到积极的作用。关键点：整合资源、重渠道。 写字楼类产品： 项目地处稀土高新区。因本区域商务写字楼普遍享受产业政策扶持，我们也可以争取当地产业政策影响，使竞争处于同一平台。以本项目写字楼争取政策是基础，着重在于渠道拓展和大客户（针对区域大客户进行公关销售）是销售写字楼的核心。,推广策略,倚重本地推广，异地多点开花 活动+体验+渠道+跨界,绑定事件，使项目持续成为新闻关注点； 现场活动做重点，引导客户感受。,核心策略,推广策略,内蒙 内蒙 山西 ,推广范围：立足包头，放眼周边，覆盖内蒙,包头周边,包头,周边客户也将是本项目的重要来源，尤其要重点关注鄂尔多斯,推广策略,媒体接触点,纸媒接触点,现场体验 接触点,dm接触点,户外接触点,活动接触点,全面信息,告知性信息 品牌形象,贯彻始终,齐头并重,阶段强化,应客所需,贯彻始终,贯穿全程,全方位接触点策略：,告知性信息 产品信息,品牌形象 指示信息,产品信息 服务信息,产品细节信息 氛围感受,推广媒介组合策略：,推广策略,活动策略：现场氛围促成交,呼包鄂地区举行项目推介会，有的放矢,持续保持现场氛围 交流沙龙,结合客户需求，提前准备，重点利用会所平台，体现生活氛围。,直效推介会,暖场活动,客户维系活动,开盘、样板间开放、售楼处启幕等营销节点活动,推广策略,营销主旨：为实现本阶段的大量蓄客，需大力铺开本地推广，同时启动客户拓展、推介动作，强化营销现场。 推广配合：以本地组合渠道造势，在短时间内形成营销势能。 推广主题：时代广场荣耀面世，公寓即将盛装开放为主题吸引,全城造势，高调亮相,本地铺开，现场强销，持续蓄客,营销执行策略,第一阶段造势期（4-5月）,推广策略,投放原则：以节点活动为主要推广手段，配合多渠道营销方式，加快蓄客节奏。,第一阶段造势期（4-5月）,媒介选择,推广策略,第一阶段造势期（4-5月）,关键动作,市场形象快速启动,全部围挡、户外、道旗等资源全部启动传播，扩大市场声音。 以时尚公寓盛装开盘为吸引点，提升市场关注度。,销售物料支持,推广策略,第一阶段造势期（4-5月） 关键动作行业专家行动,联合网络媒体（搜房、包头地产网）做城市综合体发展方向专家论坛，并同步邀约各大媒体参与传播，迅速扩大本地传播面。 论坛主题： 第一次：城市综合体如何带动城市的发展 第二次：包头市各大商圈形成及未来发展研讨 第三次：未来生活的居住梦想,推广策略,第一阶段造势期（4-5月） 关键动作售楼处启用仪式,推广策略,内容： 邀请政府领导、媒体、业内人士、意向客户参加，旨在烘托氛围，高调面市。 吸引点： 运用造云机、热气球等吸引民众眼球 准备印有时代广场logo 的精美小礼品，到访即送,拓展方式：借助路虎车友会、宝马车友会、行业协会等部门搭建桥梁，实现圈层营销活动； 拓展手段：邀请或参与相关的活动，适时以沙龙、专属晚宴等形式的推介会。,第一阶段造势期（4-5月） 关键动作定向拓展行动,推广策略,营销主旨：写字楼的蓄客，销售存量公寓产品。 推广配合：发挥直效媒体作用，联动炒作,盛大开盘，热销持续,本地铺开，现场强销，持续蓄客,营销执行策略,第二阶段强销期 （6-8月）,推广策略,媒介选择,第二阶段强销期（6-8月）,推广策略,第二阶段强销期（6-8月） 关键动作公寓集中释放 5月初举办会所揭幕仪式，公寓集中认购，到访有礼。 配合活动：开盘活动 开盘集中认购，邀请明星及市政府领导到场参加启幕仪式，联合媒体做轰动全城，媒体追随报道，引起大众关注。 活动主题：时代广场宏篇启幕，畅想未来生活,推广策略,第二阶段强销期（6-8月） 关键动作跨界资源应用,写字楼蓄客启动 主题活动：与宝马入驻、新车发布会、ibm价值探索之旅、行业协会论坛及包头大型企业年中会结合，提升投资客对项目投资前景的预期，迅速积累客户。,推广策略,第二阶段强销期（6-8月） 关键动作影视艺术鉴赏行动 电影季活动概述：1.与戛纳电影节同步（6月） 2.与热映影片同步主题 3.影音室互动游戏开放 4.提供饮料、小吃 活动地点：售楼处影音室 活动意义：让时代广场销售中心变成生活不可或缺的一部分,推广策略,第二阶段强销期（6-8月） 关键动作雏鹰行动 家庭生活的重心问题下一代教育问题 活动意义： 1.引起家庭关注与参与 2.以书法、绘画、涂鸦、环保为主题 3. 儿童活动中心开放 4. 知名画家、书法家助阵，明星效应 活动地点：售楼处儿童活动中心,推广策略,推广策略,第三阶段持销期（9-10月）,关键点品牌入驻签约仪式 促进写字楼产品的销售 通过活动，借助媒体声音，在市场上形成一定的品牌影响力，给后期写字楼的销售增加潜力客户。,63,推广策略,活动目的：放大企业文化，让客户感受到企业关怀 活动内容：花园慈善特卖酒会 媒体配合：短信、项目网站、软文（活动后）,花园慈善特卖酒会,第三阶段持销期（9-10月）,时尚风情季 邀请客户到销售现场参加互动式的体验活动，营造良好的卖场氛围。,64,甜点品尝,法式餐具展及拍卖,diy手工制作,推广策略,第三阶段持销期（9-10月）,推广策略,第四阶段年度收官期（11-12月）,拉斯维加斯狂欢,以赌城拉斯维加斯的形式，配合嘉年华游戏散点，营造狂欢气氛,老客户答谢会,老客户专场party，附送专属礼品,推广费用,按可售房源的销售任务来预算，销售额度为7亿 前期公寓与写字楼的推广比例约占销售额度的1.5% 计划推广费用为：1000万元（不含招商费用）,本年度供货值为10.8亿,客户资源维护,一、会员制 考虑目前本项目相关证件尚不齐全，为避免蓄客收钱所带来的风险，建议采用成立项目“vip俱乐部”，以办理会员卡名义进行，客户只需完整填写入会申请表中信息即可成为本项目会员，本会不收取任何会务费及活动费，该卡仅为购房意向登记使用，卡上的号码仅作为开盘时参与开盘摇号的依据，不作为选房顺序依据，同时会员可享受以下特权： 会员可以提前获得最新推出的楼盘资料和售楼全套印刷资料； 会员可以在楼盘正式推出之前，得到优先安排参观样板间； 会员可以得到优先排号并安排选购房型； 会员可以特别安排参观本公司旗下的优良房产及物业； 会员可以在购买本项目时享受价格优惠；,客户资源维护,会员可以自由选择参加公司举办的各类论坛、讨论、沙龙及各类联谊活动； 会员可以免费并定期地收到载有本会活动和购置房产资讯的公司月刊 会员可以享用公司精选商家所提供的购物折扣和优质服务； 会员介绍朋友购房还可以享受特别奖励