2011南岭生态城营销-推广-活动策略报告134p.ppt

为保障会议的顺利进行，请您将通讯工具关闭或调至振动，非常感谢。 please closing your mobile，thanks.,成功之后 回到小埠,营销战略思考品牌发展一期开盘活动方案,2011.9.22,发展商：郴州小埠投资开发集团 提 案：,房地产开发的终极目标，就是为了满足人类的两个根本需求：方向感与归属感。,us约翰奈斯比特,part-1 项目宏观战略思考 part-2 项目价值再思考 part-3 项目视觉形象升级 part-4 阶段营销推广计划 part-5 一期开盘活动方案,报告体系,part-1,项目宏观战略思考,战略决定战术,一定溢价,持续开发,品牌落地,本次提案按照开发商的要求，应该可以定性为一个“战术方案”，但是我们觉得有必要对项目的几个基本战略问题进行梳理，对应到本项目就是要实现“持续开发、品牌落地、一定溢价”三大核心战略目标，逐步实现开发商的投资回报和市场价值，确保项目健康的运营、稳步的推进。,2011年11月上旬一期开盘，加快一期已售房源资金回笼；同时，开发二期联排和双拼类别墅，预计在2011年12月中下旬开盘；回笼资金后，进行小埠古村旅游资源开发；然后引进品牌物业管理及球场运营升级，提高项目的边际收益，以形成良性循环的开发态势。,持续开发目标,项目开发推导图,2011年11月一期鹿鸣溪谷开盘，一期销售资金回笼,2011年12月二期在水一方开盘，快速回笼资金,2012年初，小埠古村旅游资源开发 （同期，项目持续销售，确保现金流）,引进品牌物业管理及球场的运营升级 最大限度的提高项目的边际收益,根据销售和市场情况，后期持续开发。,树立项目品牌在郴州的影响力以及号召力；待一期开盘后，对项目进行系统化的推广梳理，形成推广的清晰脉络；同时，加强武广高铁沿线城市（特别是广州及珠三角、耒阳和衡阳）的推广，以取得实效传播的效果。,品牌落地目标,目前一期独栋别墅销售业绩良好，对项目入市及项目价值拉升有较大促进作用；一期开盘后，独栋别墅暂不明推，作为项目其他产品溢价的杠杆，对二期联排和双拼类别墅做明推，从而实现项目的溢价目标。,溢价目标,战略目标下的几个营销战术问题：,q1：如何消除项目前期的负面影响，重塑市场对项目的认知、认可、认定？ q2：一期已售房源如何解筹，怎样实现最大限度的资金回笼目标？ q3：怎样制定一、二期产品推售策略和定价策略，实现项目的溢价目标？ q4：如何改进项目的销售管理及客户关系，为后续工作奠定良好的基础？,项目价值的再思考,part-2,写在前面,小埠项目的价值，是什么？关于这个问题应该是千百遍的问了。 对于项目的产品价值、土地价值，我们已经都耳熟能详。 关键是，从营销推广的角度来探讨，我们要回答的其实是为客户创造什么样的价值？这是个根本性的问题，因为只有实现了客户的生活价值，并且演绎出客户向往的独到的生活方式，才能真正感动他们，并最终实现销售目标。,感动是从第一次踏进这片土地开始的，眼前是一望无际的绿，郁郁葱葱的灌木丛，四面环山，一方水塘明镜开，仿佛进入了人间仙境，不忍离去 我们陷入了沉思：小埠不仅需要形形色色的别墅、洋房、公寓；酒店、高尔夫；小埠更需要为阅尽浮华的成功人士创造一种独特的生活方式。 首先，让我们想像一下小埠未来的生活场景,每一天，与大自然亲密接触。,深呼吸，体味泥土的气息和嫩草的芬芳。,家庭生活的乐园。,或嬉戏乐园， 或垂钓溪涧， 或漫步绿茵。,高端商务接待的佳境。,工作、生活两不误， 阔绰的前坪院子里红酒派对， 顶级会所里品茗会谈， 古堡酒店洽谈商务。,闲时挥几杆高尔夫。,夕阳西下，高球画出一道优美的弧线，挥洒自如的人生。,他们有着什么样的生活价值观，打动他们的诱因和内在驱动是什么？他们有着什么样的情结？,他们渴望呼吸那时候的空气、沐浴那时候的阳光；有一群志同道合的人，在繁忙的工作之余，有一个释放灵魂，挥洒自如的地方。,这是一种什么样的生活方式呢？,回到小埠！,一群功成名就的人，多年打拼后，生活富足，家庭殷实。但是，他们也很疲惫，需要修身养性，需要一个地方释放压力。,他们为什么而感动？,他们现在渴望什么？,他们渴望回到曾经出发的地方。,成功之后，回到小埠,核心推广语,功成名就后，回到原来的地方， 浮华阅尽后，回到小埠。 找回曾经的生活之美，亲近原来的生活， 这就是小埠即将呈现的生活场景和创造的生活方式。,关于“成功之后，回到小埠”这个主题,1、内敛而大气，蕴藏着成功人士渴求的生活哲理； 2、现实生活与理想状态的完美对接，容易引起受众共鸣； 3、意蕴深长，却有一种无形的销售促动力； 意为邀请一期准业主到项目现场参加开盘活动，签约并成为业主； 意为邀请懂得生活的成功人士到小埠来，享受尊贵写意的人生； 4、极易形成记忆点， 过目不忘。,找到了项目的灵魂，那么小埠项目最重要的形态是什么？又如何做到神形兼备呢？,无疑“高尔夫”是小埠项目最重要的物质形态，是支撑项目高品质的核心价值。在项目的各种宣传途径上，“高尔夫”是始终要重点传播的概念。由此，建议项目物理属性调整为：,36洞国际高尔夫别墅群,国际标准36洞高尔夫别墅,原生态小埠古村落 / 湖山价值,19000亩超级大盘,五星级古堡酒店 / 高尔夫会所 / 国际学校,纯独栋/庄园,南岭生态城,价值点梳理,区位价值（武广 / 夏蓉）,项目视觉形象升级,part-3,唯有在视觉表达上彰显其“原生态”的气息，注重品位和细节。 对小埠项目的视觉形象进行全面的升级，包括项目的logo及基本vi； 项目的营销展示中心及五岭阁展示中心的全面包装。,1、 小埠项目logo优化 2、二期“在水一方”logo设计 3、视觉形象包装优化方案,如何通过视觉形象，感知小埠的天生丽质与超然物化之美。,1、 项目logo优化,优化说明： 原有logo结构不稳定，比例不均衡，平衡性弱，整体感较差，不利于延展及运用。总体视觉感官难以支撑高档、大气的项目气质。 我们选择了优化而非革新的调整方式，使品牌识别性得以延伸。优化后的方案中文和英文组合更加合理，更显国际感。另外项目的物理属性强化“高尔夫别墅”的定位，突出项目品牌最有市场宣传价值的卖点。 原有logo中“小埠”识别性较差，形体过于中式，且在标志的整体结构中占有太重的比例，不易使logo主体“南岭生态城”形成视觉焦点。 色彩上，调整后的墨绿色更显档次，是尊贵和奢华的象征。,2、在水一方logo设计,3、视觉形象包装优化方案,阶段营销推广计划,part-4,2011.10.1,前期推广 部分宣传物料 圈层口碑 ,2011.11.6南岭生态城一期开盘,2011.11.1,开盘活动推广配合 大众媒体 现场包装 活动物料 圈层口碑 在水一方推广启动,2011.12.1,在水一方营销推广阶段 在水一方产品说明会、认筹启动 制定在水一方的形象推广计划 树立小埠项目显而易见的品牌价值 整合各大传播媒体 宣传物料形象升级 制定精准营销策略 ,后续跟进,项目营销推广节奏横道图,2011.12.31,2011.12.18 南岭生态城二期开盘,一期鹿鸣溪谷开盘营销推广策略,一、营销策略,梳理客户关系，定制价格策略,1、客户梳理,（1）老客户：回访，保持联系，随时告知项目利好信息 （2）准业主：回访，问候短信和电话，维持良好的沟通关系，是一期开盘签约的重点 （3）新客户：及时跟进，详细告知项目信息，增强其对项目的信心 （4）客户资料： a、登记，录入，归档，做客户分析，为一期开盘和二期拓客做准备 b、已交定金客户：录入客户信息，及时跟进客户情况，为一期开盘做准备,(1)一期独栋产品：定价低开高走，以高盖低，实现一期价格均衡 一期开盘面价高走，释放多重优惠，成交价兑现认筹客户的承诺，提高解筹率及促使老客户介绍成交，加大一期回款总量； 本次开盘时对外面价建议普调至均价8500元/，开盘当天设计多重优惠，实收单价控制在7500-8100元/之间； 设计价格标杆产品，做高一期企业会馆房源单价，建议面价定在12000元/，数量控制在8-10套。 (2)关于二期在水一方的价格信息释放策略： 一期活动期间告知客户二期即将面市，不公布价格信息，避免对一期认筹及意向客户造成干扰； 一期开盘后，启动二期推售：二期走量，通过释放低起价信息，形成市场讨论焦点。经近期我司调研走访数据，建议联排产品4500元/起价，打造100万级高尔夫别墅原始股，以期客户追捧登记，为认筹打好基础。,2、定价策略：以我为主+低开高走+以高盖低；高单价大折扣多重优惠,1、推广本土战场 主战场：郴州（含资兴、永兴、桂阳、宜章）、耒阳； 第二战场（泛珠三角）待二期做 远期战场（长株衡市场） 2、推广战略 全面占领郴州、耒阳市场；并为切入长株衡市场和珠三角市场做准备。 3、推广原则 始终围绕项目确定的核心主题与基本调性进行； 以一期鹿鸣溪谷的开盘活动为营销主题； 以二期在水一方为推广的产品基础。,二、推广策略,立足本土，高铁为轴,4、重点项目形象包装,主入口处：指示牌、项目标志牌； 迎宾大道：道旗更新； 展示中心：物料更换、模型更新（采用电子系统+投影）； 营销中心内外：导示牌、细节装饰等。 户外宣传,二期在水一方营销推广策略,1、营销策略：,多方扩渠道，启动微营销,（1）定向营销,定向企业事业单位、高端客户行销拓展,锁定目标：主要集中在本地高端楼宇/高端酒店、私人老板集中地,优势：创新营销渠道，扩大覆盖面，并直面消费者。 可考虑跟踪的重点客户：如信用卡额度超高的vip客户（金卡）对账单邮寄、市内高端社区项目资料邮寄等。,优势：创新营销渠道，扩大覆盖面，并直面消费者。 可考虑跟踪的重点客户：如信用卡额度超高的vip客户（金卡）对账单邮寄、市内高端社区项目资料邮寄等。,定向目标直邮,（2）启动微营销（micro-marketing）,泊富恒嘉独创，为小埠项目量身定制,恒嘉以“领袖”为目标锁定，通过对客群微分，精准研究与剖析“领袖”圈层的行为与思维，习惯与秉性，需求与追求等蛛丝马迹，高度聚焦，高端选择，高效组织，专注创意价值、专业口碑、圈际影响力，以量身定制的媒介推广模式与活动策略设计，引导和实现满足客群个性化品位与价值消费。,聚焦领袖，精准出击，多线围合,微营销活动-1,2011小埠南岭生态城 携手大师米鸿宾巨献易学盛宴,2011小埠南岭生态城 福布斯领袖晚宴,操作方式：与潇湘晨报、fashiontv合作，举办福布斯领袖晚宴，邀请社会各界 领袖代表与会，在会上举办郴州首届奢侈品秀。 价值点：借势业内外高端人士的口碑传播，接触广泛目标客源，达到造势蓄客双管齐下。,微营销活动-2,与中高端汽车车友会，汽车俱乐部会员举办俱乐部联谊活动。或与高端汽车品牌合作，联合举办新品发布会。,2012小埠南岭生态城 领袖俱乐部,微营销活动-3,与各银行、金融机构合作，邀请各大银行，金融机构vip客户举行联谊酒会或理财讲座，对项目进行软性宣传，吸引潜在客户。 例如：集团控股的华融湘江银行和建设银行、工行、浦发银行等。 操作要点：提供轻松、愉快的交流平台，软性宣传项目。,2012小埠南岭生态城 银行vip客户联谊会,微营销活动-4,活动目的： 通过参与系列评奖活动，通过权威发言，获得消费者对项目的关注、期待及忠诚度，提升开发商的品牌价值 通过对最后获得奖项的揭晓，获得权威证书，提升消费者对项目产品的认知，借势宣传产品性价比，增强了解、购买欲望。 活动内容： 参加区域年度楼盘评选活动，或全国性的评选活动，或国际性的评选活动，在新闻媒体上对评选结果进行高调宣布，引发市场对本案的高度关注。,例如：参与“中国名盘100强”、 “中国最佳生态节能建筑奖”、联合国教科文组织“最佳人居奖”、潇湘晨报“湖南最具升值潜力别墅项目”等系列评选活动。,（3）权威营销,机构认证，权威证言，提高说服力，增强购买欲望,（4）营销道具的运用,2、推广策略：,精确制导，锁定目标,（1）全面占领郴州市场 （2）沿武广高铁南北推广，韶关、耒阳、衡阳等 （3）以广州为主，进入珠三角及港、澳市场 （4）以长沙为主，进入长株衡市场,（1）与百度合作，进行别墅社区qq群推广,通过网络合作，搜索郴州企事业单位，重点突破职业交流群、工会，消费性机构会员专区等，传播项目知名度，保持市场热度，积累意向客户。,（2）交通要道，全面封杀：高速入口、市中心区户外、高铁出入口,集中发声，高调推广：京珠高速、厦蓉高速等高速公路入口，市中心五岭广场、高铁站等重要地段投放户外广告，形成客户的直接视觉冲击，传递项目形象与信息。,3、报广及高端杂志短期高密度集中轰炸,在郴州形成强势推广风暴，报纸和杂志一次做4连版纸媒推广，在郴州人心目中形成对项目价值的认知。,恒嘉运作范例 泊富国际（长沙）,恒嘉运作范例 书院观邸（长沙）,4、推陈出新，彩信出击,采用彩信高效且低成本的宣传手段广撒网，挖掘项目的潜在客户。,短信主要分为四个主题： 亲情关怀：通过细致入微的短信提示，如天 气提示等短信，增加温馨之感 项目信息：介绍项目情况，如项目价值点、 价格等 节点信息：如样板房开放信息、开盘信息等 市场信息：如项目成交信息，贷款政策等,执行要点： 1、梳理恒嘉内部客户资源，对其进行分级，寻找可能的中高端投资客； 2、短信发送内容：以突出项目核心价值为重点内容，引发客户的关注和兴趣。 3、发送对象：移动/联通/银行等vip金卡客户，郴州矿业类协会、郴州（含郴、资、桂、永）、耒阳等政府机关单位,短信发布创新点：以彩信代替传统文字短信，将项目图片配合声音加上文字，形成立体记忆，提高客户兴趣。 目前各大楼盘均使用大量短信传播，客户已经有一定疲劳感，收到短信即匆匆删除。经验证，彩信能取得优于普通短信的效果。,开盘活动方案,part-5,1、关于开盘活动的方向性探讨,成功之后，回到小埠 南岭生态城耀世开盘暨郴州首届高尔夫趣味挑战赛,做高尔夫活动，筹备周期长，费用高，而且目前球场设施还不够完善，因此高尔夫活动放2012年做更合适些。,做名人活动，比如凤凰卫视窦文涛、湖南卫视汪涵、福布斯排行榜名人等，营销费用高，而且不一定能起到预期的效果，因此暂时建议不做。,成功之后，回到小埠 南岭生态城耀世开盘暨凤凰卫视窦文涛与您锵锵行,成功之后，回到小埠 南岭生态城耀世开盘暨易学大师亲临小埠谈风水,目前，做风水活动，时候尚早，因本次主要任务就是一期回款，因此风水活动可以放到二期产品发布会上来做，就顺理成章了。,直升机和飞艇到现场造势等大而空的活动，一是费用高；二是项目所处地为丘陵地带，安全隐患多；三是前期项目负面影响尚未完全消除，风波未平，不宜太夸张，免得节外生枝，对项目发展不利。因此，大而空的造势show也是不可取的。,2、一个建议,1、便于活动的组织； 2、项目前期不利的市场影响仍未完全消除，因此在没有重塑项目整体形象的情况下，启动二期的认筹，不利于提升项目的附加价值和溢价空间； 3、本次开盘活动，是一个承上启下的活动，目的就邀请成功者即认筹客户和意向客户回到小埠，参加一个雅俗共赏的活动，契合他们的需求，同时配合项目开盘，增强业主及其他意向客户的信心，为项目二期开盘奠定基础。,本次开盘活动，主要针对一期鹿鸣溪谷客户的解筹及签约；本次活动暂不启动二期在水一方的认筹工作，只做客户诚意登记。,一个建议,3、开盘活动目标,1、一期已售房源签约、回款； 2、二期诚意登记启动； 3、提振已购业主的信心，增加诚意客户购买的决心； 4、为项目营销、推广理顺思路；,4、开盘活动主题,成功之后，回到小埠 2011南岭生态城名流之夜暨一期尊荣开盘,5、开盘活动时间、地点,2011年11月8日（周六）19:00-21:00 南岭生态城高尔夫会所一楼大堂,注：开盘时间为什么选择11月份？ 1、10月份活动公司、主持人、档期比较满，难以请到满意的活动公司和主持人； 2、目前已近10月，如果在10月中旬开盘，时间很紧迫，各方工作准备时间不足； 3、11月上旬开盘，刚好可以参与长沙房交会，届时我司可以派人去派发资料， 增加获取客户的机会。,6、活动嘉宾邀请,（1）认筹客户 （2）诚意客户 （3）二期意向客户 （4）开发商领导 （5）政府领导 （6）媒体记者 （7）其他嘉宾,7、活动亮点,1、邀请认筹客户时，派发金卡一张，并配一张附属卡，只允许其带两 个朋友到场，让客户感受尊贵和身份感； 2、主持人现场播报销控，制造现场热烈气氛； 3、红酒、自助餐party； 4、超级泳装秀、高球宝贝秀表演； 5、刺激大奖抽奖活动；,8、具体活动方案,于湖光山色之中，私享生态之美,于湖光山色之中，尊享果岭之悦,于湖光山色之中，奢享古堡之贵,活动思路,通过对项目的理解将活动以“秀”为主线，即通过“高球宝贝秀”、“清凉泳装秀”、“风情生态秀”、“欧美时尚秀”展示项目原生态、庄园文化、奢华的楼盘调性，另外通过辅助设置互动环节，展现南岭生态城的别具一格。,活动前期准备,邀约客户,在受邀嘉宾收到这张有着淡淡花香的邀请卡时，就会感受到本次活动亲近生态的主题，尊贵和自然是我们带给客户的第一印象。,凡是已购南岭生态城一期别墅的vip客户，允许带新客户，名额限制为2名以内。关于这点可在邀请函内体现。,高级礼仪,浅绿晚礼服 / 高级礼仪 / 微笑接待每位嘉宾。,职责： 引导嘉宾签到； 引导嘉宾入场； 引导领导上台； 发放礼品。,萨克斯堪称“最浪漫的乐器”，女萨克斯手在签到台旁边演绎风情萨克斯迎宾，营造一种梦幻、飘渺原生态的氛围。,萨克斯迎宾,以绿色作为舞台背景板主色调营造生态、自然、惬意的庄园情调。,场地设计嘉宾签到背景板,以绿色作为舞台背景板主色调营造生态、自然、惬意的庄园情调； 鉴于本次活动以秀为主线带出各个商业环节，建议主舞台设计成t字型，嘉宾席 围绕t型台环绕。,场地设计嘉宾签到背景板,环境包装,装饰小景 在现场布置一个主题小景，用精美的名品、原生态元素给来宾带来华丽的视觉享受，自然的生态气息，突出本案打造的生态、奢华理念。,活动环节,风情生态秀 高球宝贝秀 清凉泳装秀 欧美时尚秀,活动流程,解筹活动， 主持人报销控，做气氛,抽奖活动,开场欧洲华尔兹,优雅浪漫的华尔兹舞蹈符合本次活动调性，为后续各种秀的出场奠定氛围基础。,主持人推荐,活动细则：开场秀完毕之后，主持人登台对本次活动作简要介绍。,大林,喻英,曾丹,领导致辞,领导由礼仪引导至台上致辞,风情生态秀,风情生态秀是为生态城量