2011.01成都建工集团成都薄扶林大道二月推广策略62p.ppt

今天，进入2月,从销售线上看，本月历来疲软，成交弱势； 从节日线上看，本月年末年初，节事频多。,本月什么事最重要？,紫荆城期薄扶林大道 2月，回家,2011.01,内容概览： 第一部分：现状解读 第二部分：破解法门 （一）、强化紫荆城地位 （二）、塑造建工品牌 （三）、构建物业品牌形象 （四） 、建立建工客户系统 第三部分：推广执行,第一部分：现状解读 一、一期封盘 二、二期已经亮相 三、来电来访量依然不足 四、二月春节来临,薄扶林大道目前的症结 在哪里？,“品牌号召不强势” *从目前的状况看，排除年末销售大势疲软的 外在因素，蓄水工作的不乐观是由于品牌号 召力还不够强势造成的，具体可分为： 问题一、紫荆城项目市场地位不稳固 问题二、建工品牌缺少购买忠诚度 问题三、物业品牌公信力不足 问题四、客户系统不完善,第二部分：四个方面分解破解法门 （一）、强化紫荆城地位 （二）、升级建工品牌形象 （三）、构建物业品牌形象 （四） 、建立建工客户系统,问题一、如何强化紫荆城地位？,*本月紫荆城期薄扶林大道已经正式亮 相，而从销售上反馈的信息：每天4组左右 来访、3组左右来电，这样的情况显然不能 达到蓄水要求，因此在本阶段要强化紫荆 城的市场地位。,“二月不是弱季” *二月已经进入开盘的最后筹备期，是蓄水的 最后阶段，因此一定要抓住本月几大利好： 楼市持续上扬，有人稳不住了； 成都政策温和，二级城市改善住房需求大； 竞争对手忙于内部调整，尚未发力； 大量返乡客，年末货币情况较为宽松。,“2011第一个黄金周” *11月以来成都楼市量价齐涨，2010年两轮 调控未能压制住楼市热度，大部分观望者不 免心慌，春节黄金周返乡客一定程度上会带 动新一轮置业高潮，同时，春节期间的营销 是否火热，于后期产品的定价也是一个参照 。,“来自紫荆城的二月春风” *春节，作为中国传统节日最重要的节日， 回家在这个时候是每个人发自内心的想 法，紫荆城这座温暖大城，正好借这个节 点向客户送去最由衷的问候，在情感诉求 上引起客群的共鸣。,户外、道旗全面更换、现场包装,“是时候回都江堰了” 四川作为一个劳动力输出大省，每年年末都会 有大批返乡客，在都江堰这同样是一个不容忽 视的客群，在各大交通中转站、快铁列车实行 人文关怀的信息覆盖，同时传达薄扶林大道的 格调生活情怀。,户外 通路 现场 报广,“福”字 春节对联 短信问候,“薄扶林大道品鉴会” *二月二期已经亮相一月有余，但是这一阶段 之前我们一直在造悬念，在开盘之前有必要 向市场细化我们的产品价值及企业品牌。,“等了3000年的都江堰” 为何有“久等了，都江堰”的说法？紫荆 城带着幸福花语来到都江堰，作为一 个首发高层复合社区呈现，而都江堰 这座古城，等了我们3000年！,重塑8大核心价值体系 *首席高层建筑群* *800亩城市复合体* *两大主题公园* *万平生态湖泊* *两大风情街区* *紫荆会馆* *立体交通* *品牌物管*,“过你的节，送我的祝福” 过年七天乐，建工紫荆城冠名四川人民 广播电台，为想要给亲朋送祝福的人播 报祝福语或者点播音乐。,“情人节，婚房预约登记” 2月14日，情人节，项目现场可开放婚房 样板间，针对婚房刚需客群提供登记优 惠，提前通过dm及短信形式发布信息。,“难忘今宵月圆夜” 元宵佳节，不妨举行一次花灯节，活动 现场就随紫荆城一期内部景观通路沿途 安置，紫荆城的园林景观在整个都江堰 是具有相当高的规格的，让参加者在游 玩的同时体会紫荆城规划的人性化及舒 适度。,d区交房物料确认,问题二：如何升级建工品牌形象？,“买单才是认可” *建工集团作为一个城市建设者，在全国范围内有 诸多精品工程项目，在转型地产开发中建工地产 能够让消费者为“为你所想，为你而来”的企业理 念买单才是品牌价值的最终体现。,品牌展示，势在必行,*建工地产目前在成都的每个项目各有特 色，都可说是精品项目，作为开发商有必要 向社会、向市场明确亮相，以实现所有在线 项目及即将启动的项目有一个统一的品牌价 值体系，保证建工地产这一品牌名片高溢价 值。,半个世纪的守望，成就了成都这座来了就不想 离开的城市，我们不妨将建工集团视作一名饱 经风霜的老者，那么建工地产便是在这位老者 的谆谆教导下成长的少年，那么我们且来听听 这位老者的故事,一场名为 “亲力见证” 成都建工引领城市发展之旅 的品牌展览。,建工地产与建工集团，一脉相承， 岁月变迁而始终不变的是对城市的诺言， 为你所想，为你而来！,以时间为轴线，展场设计为时光隧道的形 式，参观者穿行其中，在通路两旁用玻璃罩 展示建工集团参与建设的各个项目的精致模 型。,“时间轴”,1954年,成都建筑工程局,2003年,成都建筑工程集团总公司,2005年,跻身中国企业500强,将来,2007年,省市着力培养企业集团,2009年,唯一国有资产授权试点经营企业,香格里拉,成体中心,天府广场,浣花溪,青城豪生,新工人文化宫,省电视塔,数码广场,新闻中心,天府喜来登,澳洲康郡,金沙遗址公园,西昌卫星发射基地,紫荆城,英伦,“无时不在的企业文化传递” 建工地产目前尚未有一套完整的企业识别系 统，这对于企业内部文化认知及外界品牌归属 感都是很不利的，因此建议在建工地产的品牌 推广中必须完善ci系统，包括企业行为与视觉 形象部分，达到外界一看到某种行为或者某个 设计元素就能认知这是建工出品的效果。,问题三：如何构建建工物业品牌？,一个螺丝钉、一个按钮的设计都是用心与否的 细微体现，让客户并至如归的感动并非煽情的 一番言语，而是真切地当做自己家人对待，是 否想到电梯门关闭速度太快会伤人，是否想到 楼层大厅没有残疾人通道会有障碍，是否想到 感应灯不灵敏会心生厌恶,“1封感谢信100封致歉书”,“首开都江堰物业定制服务” 传统的物业都是收了业主物业费做一些常规的 小区保洁、安防等管理，通常显得比较按规章 制度办事，人性化体现不甚充分，因此建议在 紫荆城领先都江堰首开物业定制，如家庭定期 电路检修、家庭party聚会活动等服务。,“用二次规划替代整改” 对开发已完成的项目，根据住户需求及时代发 展要求，主动对社区进行重新规划与改进，提 升业主居住品质，并且有效规避产品缺陷，建 立物业品牌形象。,“落实业主委员会” 国家建设部33号令城市新建住宅小区管理办 法正式要求我国的住宅小区要成立“管理委员 会”，但是目前的局面是大部分楼盘物业外包， 物业公司为了自身利益未能落实业委会的设置 ，紫荆城物业为自有物业且作为一个有担当的 国企一定要避行业之弊病，为业主而想。,“严格控制各类低俗广告” 众所周知，许多楼盘都会有各类媒体公司进入 开发广告媒体，而部分广告内容确实不堪入目， 造成很差的视觉破坏，因此紫荆城的物业管理方 面一定要严格把控。,“完善管理体系” 从着装到谈吐，从行为到意识，我们的物业必 须要有一套完整的行为规范，这也是我们客户 系统构建的一个组成部分，对从业人员也要实 行定期培训，形成一个有职业素养的物业团队。,我们不再说“细节决定成败”， 而是说到就要做到！,1997-2002 满意,2003-2006 满意+惊喜,2007- 满意+惊喜+ 幽默+乐趣,龙湖物业 服务模式,酒店式 管理,无人化 管理,邻里守望 模式,万科物业 服务模式,体验式 管理,氛围 管理,例如：,问题四、如何完善客户系统？,“从老业主做起” 老客户是我们的生存命脉，客户管理系统的构 建必须从老业主做起，明白了老客户所需所想 才能更多的改进我们的服务及产品，提升品牌 口碑。,“每个新客户都是老业主” 同理言之，每个新客户都可能是我们的买家， 也就是我们的准老业主，我们以对待老客户的 态度对待新客户会让新客户有归属感、认可感 ，会在很大程度上打消购买抗性。,“保持长期沟通” 一套客户管理系统不是一朝一夕可以建立的， 在这个过程中要对每一位客户保持长期的沟通 ，让建工的温暖时刻围绕在客户身边，同时这 也可以第一时间掌握客户心理动向以调整营销 策略。,“客户会命名”,福仕会,嘉家会社,工社,老客户信息整理,新客户信息收集,客户系统信息基础,建立沟通,样本数据分析,结论,物业整改,营销对策,品牌导向,三月，揭晓 开盘活动建议,“集体婚礼，紫荆城幸福燃情” 紫荆城自始至终都是一个幸福的所在，紫荆花 下的结合必然会永伴幸福，并且紫荆城一期园 林初步呈现，足矣承办一场唯美的集体婚礼， 这样的集体活动可以带来相当的人气和关注。,“让崔健的怒吼响遍都江堰” 摇滚教父在举国上下的影响力大家有目共睹， 在开盘当天邀请崔健及其唐朝乐队助阵必然会 引起全城轰动，一场万人盛宴不在话下。并且 这样的一群人恰好会是二期首批次维也纳森林 中小户型的目标客群。,第三部分：推广执行,推广执行节点,1月,14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31,dm折页出街,道旗、 户外更换,售楼部高墙包装方案确定,贺岁 物料 交稿,春节报广,薄扶林楼书文字框架,交房物料交稿,品鉴会物料,执行线,2月,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22