2010马鞍山深业泰富房地产商住项目策划案193p.ppt

企业代表 城市代表 行业代表,2010/01/18,马鞍山深业泰富房地产商住项目策划案,(正本),2,项目各项条件假定,九华路,印山路,湖 西 路,太 白 路,占地：26.67万 总建筑面积：61.3万 容积率：2.3,地块在城市版图中的位置,地块南高北低， 南面高出路面约3米， 东高西低， 东面高出地面约1.8米， 目前自南向北已完成230亩 拆迁工作。 地块北侧仍有零散自然村住户。,3,北,南,西,东,北至：康泰佳苑,东北：市政广场,西至：省师范专科学院 市师范专科学院,东至：马钢行政总部,南至：华唯国家工程中心（在建）,东南：天泽水岸、银河湾,本项目,项目概况,此区域目前以工业、政务为板块主要功能，工业园区是雨山区经济发展的主要支撑，以发展高新技术产业、一类工业为主，兼有商贸、物流、旅游、信息等产业。 项目所在版块为马鞍山新政府所在地、城市南向发展的新城区，是新兴的政务区和居住区，周边未来建设规划以行政、商务功能为主。,4,群众访谈,5,关于投标方案说明,第一轮提案 工作时间：2009年5月25日-2009年6月25日。 工作组人员6名，访谈100多位各阶层市民，并对本项目进行多轮讨论。 主要探讨以下核心问题：,1.项目的市场地位如何？ “城”中“城”中“城”,2.项目综合价值实现方向 在总体概念定位下， 多样性、共融性、人性化原则下 对住宅、 园林、 商业、 配套、 交通综合的精细化打造。,大城=马鞍山,中城=cbd,核心城=本项目,全策观点：对土地的理解程度和对产品的打造能力决定了产品最终价值兑现的程度。,6,关于投标方案说明,第二轮提案 工作时间：2009年6月28日-2009年7月23日。 工作组人员5名，访谈200余名商户、消费者。 我们主要深入探讨以下核心问题：,1.项目商业发展的若干问题？ 一、挖掘商业价值，定位建立； 二、对各类业态进行初步规划； 三、对现有商业规划进行评价。,2.项目车位压缩与布局形态 一、如何降低建造成本； 二、合理界定车位配比数量； 三、以合理及节约的原则进行车位 规划布局。,全策观点： 对市场的不断深入探寻和对相关问题各要素的系统分析 是解决项目操盘具体问题的最有效方法。,7,关于投标方案说明,本次我们再次深入马鞍山各典型住宅和商业，形成第三轮提案 本次提报我们主要探讨以下三个核心问题：,1.如何使本项目成为深业泰富操作项目的代表 （企业的骄傲）？,8,关于投标方案说明,2.如何使本项目成为马鞍山城市的代表 （马鞍山乃至安徽的标志） ？,9,关于投标方案说明,3.如何使本项目成为中国地产行业发展型城市项目的代表（中国地产行业的楷模）？,10,关于投标方案说明,以上述三个核心问题为目标， 形成系统全面的定位、品牌、营销等思路，构建独特竞争力。 全策认为本项目操作 行业地位+社会价值+企业价值=高额稳健利润,11,报告框架,主要内容涵盖 宏观 中观 微观,全策认为： 站在城市的角度看待本项目是成功运作的前提。,12,1.宏观市场环境分析,经济环境,截至2008年底马鞍山市人均gdp已经达到7118美元，居全省之首。2011年，人均gdp将达到6000美元。马鞍山市房地产市场正处于高速发展期。 （按照国际惯例，城市房地产业发展的起步阶段为人均gdp达1000美元3000美元时，30008000美元为高速发展期）。,马鞍山市gdp总量及人均gdp逐年稳步提升； 马鞍山市经济持续高位增长，为马鞍山市房地产市场持续发展打下坚实基础。,我们在什么地方？,13,经济环境,安徽经济第一城,全市农民年人均纯收入居全省首位，达7238元，比上年增长17.8。,全市城市居民年人均可支配收入18330元，比上年增长13.6，居全省首位；年人均消费性支出11396元，比上年增长8.7。 随着收入水平的不断提高，居民消费支出也同步增长，住宅消费能力大幅度提高，有力地推动了马鞍山市房地产市场的良性发展。,1.宏观市场环境分析,14,社会环境,钢铁之城,全国特大型联合企业之一； 安徽最大工业企业； 年销售额近500亿以上，制造综合实力具同行业前10名； 企业职工约8万人，离退休人员近4万人，约占据城市人口的30。,马钢是马鞍山人的骄傲，是马鞍山经济的支柱。,活力之城,资源开发：长江下游宁芜-罗河成矿带，是我国七大铁矿区之一; 城市发展：人口达128万人、市区面积354平方公里; 城市工业：城市逐渐由传统的生产制造工业城市转变为传统制造及新兴科技产业发展城市。,经济强市，资源丰富城市、工业城市,1.宏观市场环境分析,15,社会环境,1.宏观市场环境分析,诗歌之城,幸福之城,安徽品质社会第一城,名车之城,奋进之城,国家环境保护模范城市、全国文明城市、 中国人居环境范例奖、 联合国迪拜国际改善居住环境良好范例奖、 奋斗马精神、黄山松精神。,16,宣州,芜湖,马鞍山,南京都市圈,上海都市圈,皖江经济圈,杭州都市圈,合肥,铜陵,区域环境,城市已经完整融入长三角城市群。,马鞍山处于皖江经济圈和南京都市圈中，与长三角另外两个核心上海都市圈和杭州都市圈都有紧密的互联关系。,1.宏观市场环境分析,马鞍山向南扩张的城市进程， 城市进一步靠近芜湖，两城联动加强。,大芜湖市市区图,城市处于南京经济圈和皖江经济圈交汇处。,17,区域环境,城市空间“南进”是长远发展的必由之路。,城市发展阻力,城市发展壮大的过程中 向东南西北四个方向的规划扩张 向东： 逼近江苏省地域， 受到行政区域的限制 向西： 受到长江水体、地理条件和 行政区域的双重限制 向北： 逼近南京市地域 受到行政区域的限制 向南： 当涂县将成为副城区 与芜湖之间有大片未开发土地 向南发展才是城市规划发展的主要方向,1.宏观市场环境分析,“南进”,18,区域环境,项目所在区域即将是马鞍山“城市中心城”。,1.宏观市场环境分析,19,房地产发展历史,2004年至今马鞍山房地产处于激烈竞争飞速发展阶段，品牌竞争，大盘云集。由于浙江、江苏、上海等各大品牌开发抢占马鞍山市场，以上海地产、杭钢置业、海外海地产等代表大品牌进驻，进入大盘时代； 雨山路为南进主战线，以海外海名筑、中央花园、世贸壹品、康泰佳苑等为代表，加快城市南进的步伐； 江东大道为东进主轴线，集中东拓发展，东方明珠、国际华城、西湖花园、春辉花园、格林春天等主要楼盘开发，促进城市东拓快速发展。,2000年以前马鞍山房地产发展处于起步阶段,2000年2003年房地产发展处于快速发展阶段， 出现供需两旺，主要以本地开发商为主力。,2.中观市场环境分析,20,马鞍山市房地产发展格局（住宅）：整体市场分四大版块，区域发展特点明显。,西湖花园,国际华城,朝辉首府,海外海明仕苑,江南御景园,银河湾花园,春辉花园,格林春天,天泽水岸,九华路,江东大道,中央花园,城北板块,城南板块,中心区板块,城东板块,泰和文苑,东方明珠,花山美居,城北板块：湖北路以北 代表项目：东方明珠、泰和文苑,城东板块：江东大道以东 代表项目：汇城上东、国际华城、春晖花园、 格林春天、江南御景园,城南板块：九华路以南 代表项目：康泰家园、银河湾城市花园,中心区板块：湖北路以南，江东大道以西， 九华路以北 代表项目：朝晖首府、中央花园、世贸一品、 汇翠名邸,2.中观市场环境分析,21,房地产板块特征（住宅）,西湖花园,国际华城,海外海明仕苑,江南御景苑,春辉花园,格林春天,九华路,城东板块,城市中心区,1 ）城东板块：新兴居住区，商品房未来集中投放区。,江东大道沿线迅速崛起的新兴 居住区，新楼盘密集。,2 ）城北板块：靠近马钢基地，企业职工购买较多。,位于新老城区交汇处的城北版块，紧邻高速出口，对接南京。,城北板块,泰和文苑,东方明珠,2.中观市场环境分析,江东大道,22,朝辉首府,九华路,中央花园,中心区板块,世贸一品,3）中心区板块：老城区土地较少，新盘有限。,房地产板块特征（住宅）,江东大道,中心区因地理环境和区位优势受到欢迎，新楼盘较少，但品质优越，有代表性。,4）城南板块：新生住宅区，竞争较小。,银河湾花园,天泽水岸,城南板块,城南版块目前尚未形成居住氛围，只有极少楼盘在售，多公园及环境优势是吸引点。,2.中观市场环境分析,23,马鞍山商业发展历程,2.中观市场环境分析,24,市级 商业 中心区,市级商业中心内规划设置： 文化中心、步行商业街区、办公金融商业区、文体中心区 建成一个集文化、购物、游览、休闲、餐饮于一体的多功能综合性商业街区， 成为全市最繁华的商业集散地，为消费者提供多层次的综合性服务，成为展示城市现代化商业发展水平的窗口。,商业规划,2.中观市场环境分析,25,解放路,大润发,团结广场,步行街,沃尔玛,解放路商圈 团结广场商圈 步行街商圈 沃尔玛商圈 大润发商圈,目前城市商业中心分布,房地产发展格局（商业）,解放路作为马鞍山老商业中心，以解放路为主轴，辐射湖北路以及竹园路、团结街等小路，商业以太阳城、鸿泰新百、苏宁电器、国美电器，集美楼上楼商场、华联超市以及各大品牌主力店等主体。主要经营有服装、鞋帽、餐饮、娱乐为主。,解放路商圈,沃尔玛商圈主要以沃尔玛购物广场为中心、周边由世贸壹品商业、雨山东路沿街商业构成，商圈商业体量约10万平米。 沃尔玛购物广场位于雨山路与康乐路交汇处，深国投商用置业公司开发，总投资达2.4亿元，总建筑面积为4.1万平方米，预计10年开业。,沃尔玛商圈,2.中观市场环境分析,26,团结广场商圈,以团结花坛为核心，以大华国际广场、新亚百货、华联商厦、新大新等为主体，集中着马鞍山约30万平米的商业体量，是马鞍山的城市中心商贸区。几家核心的大型百货店，占马鞍山社会消费品零售总额的主力。,步行街商圈,步行街商圈主要集中在花雨路圣茂广场乐购超市、新大新诗玛特，马鞍山步行街及海外外商业，雨山路华润苏果购物中心及世贸世纪广场；商圈周边集中着20万平米的商业体量。,2.中观市场环境分析,27,马鞍山的商业形成多个中心格局的商圈布局形态。以团结广场为中心，其次是解放路老商圈，再次是步行街商圈及沃尔玛商圈，随着城市商业发展逐步南移，马鞍山未来商业逐步形成多个中心商圈的格局； 各大商圈都以大型卖场及品牌主力商场为核心，占据整个商圈的绝对主流消费份额，如团结广场以大华国际广场为核心，步行街商圈的华润苏果购物中心为核心； 马鞍山由于地缘上与南京很近，城市的消费有不少外流南京，随着马鞍山的商业市场逐渐成熟，将会吸引不少客户依然选择在本地消费。,2.中观市场环境分析,商业特征,28,马鞍山商业街市场调查表一,2. 中观市场环境分析,29,2.中观市场环境分析,马鞍山商业街市场调查表二,30,二、2004年市场进入高速发展期，目前处于稳中快进的阶段。,三、城东北目前是主战场，中心及城南即将成为重点。,五、商业南移的趋势加速商业多中心的形成。,四、项目所在区域未来是城市商业中心区。,一、项目所在区域将成为城市的中心。,2. 中观市场环境分析,31,1、主要以马钢职工、公务员，企事业单位及私企业主为主，其次是二中教师、医院、当涂乡镇及以南京为代表的外地客户； 2、多数客户看好该项目的教育配套，项目规模效应，景观园林及建筑品质； 3、部分马钢职工及其他客户看好临近工作区域，上班方便。,典型项目客户分类,根据金申置业内部资料整理,3. 微观市场环境分析,我们面对什么人？,根据世茂置业内部资料整理,1、主要以马钢职工、公务员、企事业单位客户及私企老板为主，其次是企事业单位、乡镇开厂的老板及以南京为代表的外地客户； 2、多数客户看好该项目的市中心地段位置，紧邻沃尔玛，七中的教育配套； 3、客户对产品及建筑比较认可。,32,1、主要以马钢职工及私企老板为主，其次公务员、企事业单位，少量以南京为代表的外地客户；马钢客户主要为中高层人员，公务员多为科级领导以上； 2、多数客户看好该项目的市中心地段位置，未来升值潜力较看好。,根据华龙置业内部资料整理,3. 微观市场环境分析,33,目标消费客户区域： 主要为市区约占75， 当涂县及乡镇约20， 外地5。,马鞍山购房客户分类,3. 微观市场环境分析,马鞍山购房客户主力是马钢职员约占三成，其次是公务员、私企老板、事业单位人员以及一般企业的职员各占约1015；少量的外地客户及当涂客户，各约占5。,34,消费人群需求特性总结,高端客户-财富能量远远超越城市发展水平，多次置业欲望和能力很强，对产品的要求接近一线城市水平。,3. 微观市场环境分析,中端客户-二次换房占了相当比例，改善居住条件需求明显，对产品的要求较之前已大大提高。,以下为279名当地商品目标客户问卷及电话访谈/业内及媒体人士访谈结论。,35,消费人群需求特性总结-低端客户,低端客户-解决自住需求，随着市场发展，通过贷款实现一步到位、力争上游的人群越来越多，为子女解决婚房的动力强劲，但支付能力有限。,3. 微观市场环境分析,36,3. 微观市场环境分析,消费者认知特性总结,以下为112名市民 (含社会各个主要阶层)客户问卷部分结论。,37,3. 微观市场环境分析,消费者认知特性总结,38,3. 微观市场环境分析,消费者认知特性总结,39,3. 微观市场环境分析,商家认知特性总结,以下为47名主要商圈典型商家的代表性看法。,华联商厦家居用品店,对项目的看法： 感觉那边比较荒凉，目前市中心的商业还是不够旺，再往南可能还是比较难以发展起来，由于马鞍山人中高端很多都习惯到南京去消费。要是发展有特色的商业街，应该会能吸引一些人气。,华润苏果餐饮店,对项目的看法： 看好项目的商业未来发展，商业要能辐射全市，商业的人气应该不会差，尤其往南是直接对接当涂县，当涂几十万消费人群要是能吸引过来消费，应该生意不会很差。,集中商业商户,40,3. 微观市场环境分析,商家认知特性总结,商业街商户,解放路匹克品牌专卖店,对项目的看法： 新政府方向未来发展有潜力，政府往南发展估计要35年之后才有人气，很多客户的消费习惯还是停留在解放路，最好是建大型的商业街，才能吸引客气去消费，尤其档次较高些，才能吸引去南京购物的中高端消费客户。,雨山路上岛咖啡店,对项目的看法： 项目地段还不错，未来发展有前景，马鞍山的消费观念还是主要集中市中心，目前感觉比较偏远，关键有大型的综合商业吸引人气，辐射全市的消费，才能带旺周边的商业，如果那边人气好，会考虑增加分店。,41,市场环境分析结论,皖江经济圈和南京经济圈的核心城市，经济基础扎实，增长迅速； 城市南进已成必然，项目所在位置即将成为城市的中心。,房地产发展即将进入高速繁荣期，住宅及商业板块格局明显； 项目所在区域即将成为城市商业、居住中心地带。,各类客户对于本项目的前景都有很强的信心和发展共识。,城市环境,行业环境,微观环境,42,主要内容涵盖 核心资源与swot分析 可行性判断 基本价值体系梳理 核心策略形成,43,安徽星马汽车厂区,在售楼盘,马钢总部大楼,省冶金技术学院,市师范专科学校,康泰佳苑（已入住）,项目地块,项目地块周边环境,1.核心资源与swot分析,44,1.核心资源与swot分析,t（威胁） 1.市民对片区的认知度 2、对居住区域选择的观念 3、政府对该片区建设速度 4、该区域人口聚集的速度 5、周边在售楼盘形成的竞争环境,o（机会） 1.市政府搬迁至该区域 2、城市中心南移，城市向南发展延伸 3、周边众多高端企业行政总部汇聚，形成较高端区域形象(中国移动、中国银行、马钢等）,w (目前劣势） 外部景观资源不足 周边生活氛围较弱，无生活配套 目前区域未形成居住氛围，较为冷清 公共交通辐射力不强，公交线路较少 传统城市概念和居住习惯对市民的影响 对该区域的接受度较低,s(优势） 城市交通干道包围，通达性较好 地块方正，规模质素对行程大盘有较大支撑 周边环境较单纯，除行政单位即为学校 远离工业区，摒弃马钢对空气的严重影响,城市发展动势线 交通干道包围 市政中心辐射力 cbd雏形 大盘规模质素,45,马鞍山未来供应调查分析,近几年马鞍山市场供给量处于平稳上升阶段，预计未来23年内，每年供给量保持在330万平米以上。,从历年销售量看，06、07年市场需求剧增，受到经济危机影响，08年需求下降； 近年年需求量包含二次置业需求，约占需求50%【根据市场客户分析得出】。,2.可行性判断,46,根据spss线性和逻辑回归综合分析 2010年市场销售量约180-210万平方米 2011年市场销售量约190-220万平方米,马鞍山正常需求调查分析,2.可行性判断,47,马鞍山城镇人口比例分析,近年从城镇人口与总人口数量看，城镇人口每年能保持在近48%左右的比例。预计2010年，城镇人口所占比例约为50%。,从城镇人口增速看,由于受年人均可支配收入的带动,城镇人口每年的增长率保持了平稳的增长态势。,马鞍山城镇人口增量分析,马鞍山新进人口需求调查分析,2.可行性判断,48,以深圳、南京、杭州为例，城镇新进人口每年的置业比例约为18-22%。,马鞍山城镇人口与住宅需求分析 近几年城镇人口保持每年1.7%左右的增幅，受政府推出的关于城镇人口过“双百”计划的带动，预计未来每年城镇人口增速约在8-10%，人口增量每年最多为6-8万人左右，约3万户。 假定马鞍山城市新进人口的置业比例为20%，即消费约6千套； 假定平均每套90平米，即城市新进人口每年的商品房需求约50万平米。,预计未来四年内， 每年市场总需求平均在230-275万平米之间。,2.可行性判断,马鞍山未来需求调查分析,49,未来供应调查分析,2.可行性判断,08年由于受整体房地产市场影响；马鞍山土地市场也显得格外冷清；整体成交仅122亩； 而09年随着全国房地产市场的转暖；土地市场也更是异常火热，总成交面积为1509亩，单价更是达到155万/亩。,未来直接竞争对手数量有限,我们认为项目体量和位置因素再加上品牌影响力和打造能力， 在未来的市场竞争环境中整体风险较小，具备可行性。,50,典型大盘开发量案例,东方明珠,西湖花园,国际华城,从典型大盘案例的年推售量与总推量比看出，年推量在3-4%左右较为合理。,2.可行性判断,开发节奏建议,51,供给略大于需求，市场相对稳定,市场总需求,市场总供给,案例借鉴,比例修正,预计未来市场总需求在200-245万平米,大盘年推量约占全年总推量的3-4%左右,预计未来市场总供给在330万平米以上,1、市场竞争判断：未来竞争相对激烈，-0.5%； 2、地段判断：中心的核心，稀缺明显，+1%； 3、二次置业需求增多，+0.5%； 4、人口大规模迁入，+0.5%。,本项目预计推盘量占全年推盘量的4.5-5.5%较为合适，以年总开发量330万方计算，近年年推盘量15万-18万平方米较为合适，年开发量适当增加30-50%。,2.可行性判断,开发节奏建议,52,1、块块四至无遮挡物，景观视野较为开扬； 2、地块周边已经形成具有城市cbd中心的片区规划； 3、地块东北及东南面均有市政配套及商务配套，未来项目商业规划价值较大； 4、地块昭示性好，北面对接城市的形象展示面，及商业的感召性；南面对接香港的形象展示面。,3.项目固有价值,地块自身价值,1、区位价值：城市南进东扩，项目位于城市发展中心； 2、城市价值：城市化进程带来配套的日趋完善和交通的日趋快捷； 3、稀缺价值：稀缺大型的高尚生活社区(中心土地资源的稀缺性）； 4、交通价值：临近城市主要交通干道，交通四通八达； 5、环境价值：市政广场、小区内近87米宽市政绿化带； 6、教育资源价值：临近省冶金技术学院、市师范专科学校； 7、健康休闲价值：临近市政广场、展览馆等市政设施。,项目基础价值,53,假定58万平米为住宅面积，按平均110平米/套，平均每家34口人， 预计总户数约5272户，总人数约1580021000人， 按城市人口60万估算，项目人口将占城市人口约2.53.5。,人口众多、老中青年结构完整； 生活氛围浓、朋友多、邻居多； 园林大，分布广，主题多，家庭生活功能丰富； 配套全（学校、商业、医疗等）； 物业管理完整； 内部居住环境非常纯净； 交通无忧（侧重考虑，提前计划）。,固有质素：,价值凝练：,城市机遇：大盘规模，凝聚城市新重心,大“城”，大“家”,3.项目固有价值,54,“城” 中 “城” 中 “城”,马鞍山市,cbd中心城,生活大城,足不出城，应有尽有，随心生活!,3.项目固有价值,55,4.核心策略形成,构建一个 代表中国发展型城市的价值体系,策略1. 创造一个城市的人居榜样！,企业的骄傲,56,行政 文化,行政 商务 金融,行政 居住,cbd 居住核心 商业核心,项目地块周边整体规划,关键词一：行政文化区 新市政府与项目地块斜向相对，包括市政公园、 博物馆、音乐厅等城市标志建筑场所。文化氛围 高尚浓厚。,关键词一：商务金融圈 马钢总部紧邻项目，城市最重要企业的形象建筑，见证项目价值和商务氛围，项目南侧地块将有“中国银行”、”中国移动“等多个高端企业总部大楼进驻，商务金融氛围浓厚。,关键词一：高尚居住区 马钢及商务金融企业的进驻，也带来企业员工和城市白领的聚居，形成居住人群整体质素较高的高尚社区。,4.核心策略形成,57,从城市cbd形成来看，马鞍山具备足够的条件。,城市机遇：,中心商业区,城市普遍发展规律,中心商务区,二是人流、物流、资金流等都比较集中，既有吸引国内外大公司办事处入驻的条件，又对周边区域具有极大的辐射力（皖江经济圈核心【芜马】+南京经济圈）。,一是区域内人均gdp达到较高水平（安徽第一）， 商务活动回报效益高；,cbd建立条件：,4.核心策略形成,58,从城市cbd选择来看，本区域具备足够的条件。,中心商务区选址,三是处在城市无可争议的中心地带，是城市商业与商务活动聚集的区域（规划中心城区+中心商业区+城市商务心）；,区域机遇：,cbd建立条件：,项目位于城市发展中轴线上,4.核心策略形成,59,芜湖cbd,南京cbd,墨尔本cbd,城市cbd足以成为本项目核心竞争力的平台。,竞争机遇：,4.核心策略形成,60,61,我们是cbd中心,绝大多数受访者对地块印象语录： 处于城市往南发展的中心地段，未来发展潜力大； 紧邻市政府，会发展成为未来的城市中核心； 周边配套较少，几年后应该会有所改观； 那里规划未来城市中心，估计价格不会低； 环境较好，受到马钢厂区影响较少； 应该是比较有钱人去买，主要是马钢中高层、公务员及私企老板。,4.核心策略形成,62,喊出cbd，引导cbd的认同度， cbd就能成为 本项目最强大的资源竞争力。,目标： 每个马鞍山市民都了解cbd的前景， 每个马鞍山市民都憧憬cbd的未来。,4.核心策略形成,63,策略2. 一个大城征服一座城市！,城市的标杆,4.核心策略形成,64,马鞍山：,办公,居住,商业,行政、文化 公用设施,包括酒店、零售、休闲、娱乐等,包括： 市政、交通、通信、文化、 学校等公共配套设施,包括住宅、公寓等,cbd建筑功能：四项功能融合，公建、住宅主打,包括：金融、贸易、信息、服务等,项目在cbd中的地位,4.核心策略形成,65,项目在城市中处于： 引领、代表cbd的地位,4.核心策略形成,66,项目在城市中处于：,引领、代表cbd的地位,升级浓缩 替代,代表城市人居发展的最新趋势,代表各楼盘个性,目标： 形成一种普遍认知：深业泰富项目的建设=cbd主要功能区的建设。,项目在cbd中的地位,4.核心策略形成,67,策略3. 一个项目颠覆一座城市的生活！,行业的典范,4.核心策略形成,68,4.核心策略形成,引领马鞍山全新的 “cbd全新生活模式”,69,4.核心策略形成,生活在： 文化中心 行政中心 商业中心 金融中心 商务中心 居住中心,70,示例：深圳福田cbd对生活方式的影响,4.核心策略形成,71,出门就可以享受的 国际化、人性化的 cbd大生活！,cbd international lifestyle town,4.核心策略形成,全新的马鞍山生活模式,72,未来cbd生活方式特点多选择、高质量，且老城资源便利享受,高生活档次 地段档次高、人群素质高、配套档次高、文化层次高； 高生活便利 交通便利度高、配套便利度高、信息便利度高、生活及工作便利度高； 高体验复合 信息复合、功能复合、多种生活复合、多种体验复合。,目标：在广大市民心目当中形成 马鞍山“cbd”全新生活模式 = 马鞍山最新、最国际化、最享受、最适合本地需求的生活方式,4. 核心策略形成,73,1、物理中心：,项目潜在价值体系无可取代的“中心”价值！,居住中心、商业中心、文化中心、行政中心,城市新形象、城市新生活的发源中心,城市发展中心,2、精神中心：,3、功能中心：,人居文化、行业标准的引领中心,4、行业中心：,4. 核心策略形成,74,总策略总结,策略1.创造一个城市的人居榜样（企业代表作）,策略2.一个大城征服一座城市（城市的标杆）,策略3.一个项目颠覆一座城市的生活（行业典范）,75,主要内容涵盖 1.项目的整体定位； 2.消费人群特征、需求市调及项目 客户定位； 3.产品、竞品市场调研及项目产品 定位（含户型及配比）。,76,马鞍山市民生活特征速写：,踏踏实实生活， 轻轻松松享受。,1、重视子女教育，此因素对家庭决策和支出影响较大。,2、讲究生活情调，生活与城市配套紧密相关。,3、以家庭为场所的休闲娱乐，喜欢打麻将等活动。,4、在重工业的压力下，重视居住环境。,他们还有着这样的共同特点：,1.项目整体定位,“房”“家”,77,居住功能 团聚/聚会功能 户外活动、健康锻炼场所 家门口齐全的购物、休闲场所 更多的邻里交流，更浓的生活氛围 便利的社区教育设施 可以向亲友炫耀的房子,他们需要 能够承载更多家庭生活功能的楼盘 买一个温馨、活力、便利、健康的家”,1.项目整体定位,78,他们需要能够承载更多家庭生活功能的楼盘,市民需求共性,买“房”项目基础价值,买“家”项目附加价值,马鞍山目前楼盘,户型创新刚刚开始， 人性化设计尚有很大的空间,家庭生活功能尚未被重视， 突破机会很大,市场特性反映项目机遇,1.项目整体定位,79,市民需求共性,买“房”项目基础价值,买“家”项目附加价值,本项目,大城，大家,大城、大家,超出客户预期,大城，大家，cbd大生活！,买“生活”项目超额价值,cbd大生活,满足客户更高需求,引导和超出客户预期,综合价值远远超出其它楼盘，持续提升并兑现市场的高价格,定位一、概念定位,1.项目整体定位,80,马鞍山 cdb生活中心大城,定位二、市场定位,1.项目整体定位,城市居住商业综合生活中心； 城市cbd的主要核心； 城市的代表，大盘的标杆。,81,cbd各功能布局构想图,1.项目整体定位,82,定位三、形象定位,城市“芯”动力 领跑，运营城市未来！,新城市中心的核心价值，未来城市的发展动力所在； 是一种潮流的发源和高度的代表、引领。,1.项目整体定位,83,领跑的示范效应,未来cbd核心区,城市发展动力区,生活模式示范区,（城市发展的轴心、方向、重点）,（政务、商务、文化、生活，多中心重合）,（丰富、多元、立体的品尚生活典范）,1.项目整体定位,84,基础研究马鞍山整体市场客户情况分析,各类客户需求特征,2.项目客户定位,85,整体市场客户分类特征,2.项目客户定位,基础研究马鞍山整体市场客户情况分析,86,现阶段在马鞍山置业的外区域人士分类,基础研究马鞍山整体市场客户情况分析,1、主要置业人群是与马鞍山有生意往来人群，置业区域较为分散； 2、投资人群已经出现，主要在中心区置业； 3、高端客户主要选取自然资源、地段优越，低密度大户型住宅； 4、真正外来人群占总置业人群比例仍然比较低。,2.项目客户定位,87,客户定位首期客户定位,2.项目客户定位,88,1） 城北代表楼盘：东方明珠0609年产品类型,单位：套,代表项目产品类型及户型配比分析,3.项目产品定位,89,单位：,东方明珠的产品线比较广，一房到四房均有，其中以90100平米两房和102119的三房为主，主要为居家型的户型。,1） 城北代表楼盘：东方明珠0609年总户型配比,3.项目产品定位,90,cherish-home | 02,2）城东代表楼盘：西湖花园0508年主推产品,单位：套,3.项目产品定位,91,2）城东代表楼盘：西湖花园0508年总户型配比,西湖花园推出的户型主要以三房105133平米，其次为四房136155平米，再次为顶楼复式及两房户型。,单位：,3.项目产品定位,92,3）中心代表楼盘：中央花园0508年主推产品,单位：套,中央花园推盘主要集中在05年，推出户型主要为118133平米的三房及146153平米四房的大户型，此部分房源针对以居住为主要需求的客户。 08年推出一栋复式公寓5070平米的两房，主打投资概念，09年加推一栋高层。,3.项目产品定位,93,3）中心代表楼盘：世贸壹品0508年主推产品,单位：套,世贸地产08年推出世贸壹品主要户型为93102平米两房及三房 09年推出的朝辉首府主要户型为93平米两房、128平米的三房及146平米的四房,3.项目产品定位,94,案例研究各版块户型配比总结,3.项目产品定位,95,马鞍山市整体市场现阶段主流产品类型,项目开发以多层为主，小高层及高层为辅； 房型以三房为主，二房为辅，少量四房； 二房90100平米， 三房100140平米， 四房140150平米为主； 顶楼户型基本是复式产品（+阁楼）。,3.项目产品定位,考虑当前政策调控因素，适当配备经济型产品，降低风险，也分担了社会责任。,96,首期产品定位框架,奢侈型,舒适型,经济型,首期,后期趋势预测,适量，形象主打,主力，满足需求，主推,补充，积聚人气，辅推,后续逐渐增多， 实现价值,后续逐渐减少,适当减少,首期面积配比,约15-20%,约45-55%,约30-35%,3.项目产品定位,97,含产品配比建议,高端客户 （可能为子女购置主力居家型物业）,首期产品对应客户判断,3.项目产品定位,98,中国商业发展轨迹,中国商业模式发展轨迹,3.项目产品定位,99,2、社区生活商业 完善社区生活 （机会点：社区日常商业服务为主）,1、新型的城市步行街 代表城市商业街 （机会点：传统业态替代者）,时代街区 mall,3.项目产品定位,根据目前项目条件,100,项目定位总结,大城，大家，cbd大生活,一、概念定位,三、形象定位,城市“芯”动力 领跑，运营城市未来,马鞍山 cdb生活中心大城,二、市场定位,四、客户定位,五、产品定位,住宅：舒适型产品与奢侈型产品兼备 商业：城市街区+社区商业,马钢、企事业单位中高层 私企业主 投资客等,从营销角度贯彻“三个代表”的总策略，保障整体价值持续领先市场。,101,主要内容涵盖 1.潜在主要竞争； 2.规划建筑市场调研及相关建议； 3.产品设计市场调研及相关建议； 4.园林设计市场调研及相关建议； 5.物业服务市场调研及相关建议。,102,1.潜在主要竞争,本项目,103,一、200918地块,西湖花园：荣膺“中国詹天佑大奖优秀住宅小区奖”及“中国詹天佑土木工程大奖”； 开发商竞争力：西湖地产无论是从整体的规划理念及园林设计和工程建筑方面都属于马鞍山市场的前列； 产品的竞争力：产品的户型创新及亮点都非常多，如合理的功能分区、整体的气流通风、赠送面积等等； 营销推广竞争力：整体在营销推广方面乏善可陈，使得项目在整体市场上的号召力和整体的价值兑现与项目自身还有很大的一个距离。,1.潜在主要竞争,104,二、200917地块,朝辉首府,朝辉首府：以“首府、少数人友居生活”为开发建设理念，采用世界建筑史上流行的artdeco建筑风格； 开发商竞争力：朝辉地产无论是从整体的规划理念及园林设计和工程建筑方面都属于马鞍山市场的前列，整体项目的创新点非常多，如情景式架空层、人造水景景观等等； 产品的竞争力：产品的户型创新及亮点都非常多，如合理的功能分区、整体的气流通风、赠送面积，入户花园、户内庭院、户内露台引入高层住宅等等； 营销推广竞争力：在营销推广方面的能力及效果区域马鞍山市场的前三甲，尤其是组织大型活动的能力和效率非常强。,世贸一品,1.潜在主要竞争,105,三、200911地块,康泰佳苑：集商业、住宅、酒店式公寓为一体的智能化生态园林小区。项目被评为全国五家之一、安徽省唯一的中国智能建筑，并同时获得”中国房地产景观环境社区”称号； 开发商竞争力：马钢集团康泰置地发展有限公司在拿地及整体的资金实力上及马鞍山客户的认同度上毋庸置疑，但由于是地产新兵，所以在专业能力上比较欠缺； 产品的竞争力：产品的户型创新及亮点都较少，整体设计上市中规中矩； 营销推广竞争力：整体在营销推广方面基本没有亮点，项目的销售完全靠集团在马鞍山消费者中的超强认同度和自身的员工资源。,1.潜在主要竞争,106,1.潜在主要竞争,开发商竞争力： 开发商都属于在本地较为有实力，熟悉马鞍山市场的发展商，地方运作能力较强；,产品的竞争力： 规划越来越成熟，产品的户型创新及亮点都非常多，而且近期改进的速度较快；,营销推广竞争力： 整体在营销推广方面在近期也有突破，从产品层面逐渐向生活等精神层面转移。,我们必须保持 适度的、持续性的 硬件打造领先水平!,107,整体市场楼盘规划形式分析,城东板块,国际华城采用河道景观引导布局，组团独立式； 春晖花园采用分组团，一组团采用内部围合式布局，同时采用人本思想的“邻里单位”理论，尽可能利用原有地形地貌、尊重自然的规划设计； 海外海名士苑景观引导围合式布局； 格林春天采用主景观轴划分组团式布局； 西湖花园采用组团独立布局，组团内部围合； 江南御花园采用点式布局。,国际华城,春晖花园,海外海名士苑,2.规划建筑建议,格林春天,西湖花园,江南御花园,108,东方明珠采用分组团式布局； 泰和文苑采用中央围合式布局； 绿洲花园采用分组团斜排式布局。,东方明珠,泰和文苑,绿洲花园,整体市场楼盘规划形式分析,城北板块,2.规划建筑建议,109,银河湾城市花园采用点阵式布局； 姑孰新城采用“十”字主景观轴排式布局，全新的block围合规划 理念，以生活街区+广场升级城镇繁华中心 ； 东城蓝湾采用河道景观引导式点式布局。,银河湾城市花园,东城蓝湾,姑孰新城,整体市场楼盘规划形式分析,城南板块,2.规划建筑建议,110,朝辉首府采用中央围合式布局并建有景观轴； 中央花园采用中央围合式； 汇翠名邸采用半围合观外景错高差式布局。,朝辉首府,中央花园,汇翠名邸,整体市场楼盘规划形式分析,中心区板块,2.规划建筑建议,111,整体市场楼盘规划形式分析,小结,除中心区少数体量较小的盘外，大多都充分利用自然河道景观采用景观主轴 引导组团围合式布局； 中心区没有自然景观的也都采用商业街或是景观节点营造主景观轴； 多数为欧派三段式及现代简约形式的建筑立面。,主景观轴,围合式,组团式,点阵式,城东板块,城北板块,城南板块,中心区板块,国际华城,西湖花园,海外海名士苑,格林春天,江南御花园,东方明珠,泰和文苑,绿洲花园,朝辉首府,中央花园,汇翠名邸,世贸壹品,康泰佳苑,银河湾城市花园,东城蓝湾,襄城明珠,姑孰新城,半围合式,东方明珠,绿洲花园,格林春天,格林春天,春晖花园,春晖花园,2.规划建筑建议,112,整体市场建筑形态分析,中低端客户比较认可多层，中高端客户由于比较看重地段，对市中心的小高层或 高层抗性较小。,2.规划建筑建议,113,总体理念,大盘开发1+1+1（简单叠加模式） 功能复合、合理搭配、互为补充、相互提升， 分块、分步实现“大城、大家、cbd大生活”,2.规划建筑建议,“大城、大家”的实现方向,住宅 园林 商业 配套 交通,“大城，大家”,多样性 共融性 人性化,在“三个代表”的指导下：,114,1.组团式开发，各组团相对独立、密切联系； 2.从多层到小高层、高层依次组合开发。,社区组团,社区组团,社区组团,1.规划方向：组团式开发，考虑客户对小高层、高层的心理接受能力。,2.规划建筑建议,2.住宅方向 舒适型为主，奢侈型为辅，兼顾经济型和投资型,3.建筑外立面 主要考虑现代简约外立面,社区组团,社区组团,规划设计构想图,115,社区商业组团式布局，设置各组团商业集中区域， 避免对住宅造成过多影响； 商业主题以生活配套为主，兼顾多元性； 与城市绿轴结合考虑。,社区商业组团,社区商业组团,社区商业组团,4.商业方向：社区商业分级、分组团设置,风情商业街,文化、休闲元素,2.规划建筑建议,规划设计构想图,城市街区商业组团,116,马鞍山市09年下半年住宅产品革新趋势,关键词一：入户花园 代表项目：东方明珠,城北代表楼盘东方明珠于1月9日加推5期产品， 本次推出的产品以“空中花园”的设计为主要卖点， 倡导生态人居的理念。,3.产品设计建议,117,关键词二：架空层 代表项目：汇成上东（居者住在花园上）,汇成上东三期推出的10#楼，其架空层以业主娱乐休闲用途为主打，绿色景观予以完美配合，形成一大亮点 。,功能设置： 休息场所 （引入坐椅、小桌等设施）， 娱乐场所 （设有健身设施，桌球等配套设施）、 景观欣赏区域 （绿化、水体）， 花园式的架空层设计不仅改善了小区的整体环境，增加了实际的景观效果， 更是将小区的绿地做了一个延伸，使得整个小区一片通透，小区环境层次更是得以提高。,马鞍山市09年下半年住宅产品革新趋势,3.产品设计建议,汇成上东10#架空层平面布置及效果,118,关键词二：架空层 代表项目：朝辉首府（可与酒店大堂媲美）,朝辉首府8#楼的架空层分为架空层门厅和架空层活动区 ，独特的景观区和活动区设计让朝晖首府的住宅小区别有一番韵味。,功能设置： 绿化景观、 桌椅等娱乐休闲、 景观欣赏设施 、 文体活动区， 每个区域内均设有相应的台球桌、乒乓球桌、棋牌桌、健身器材等，还摆放了小景观和休闲桌椅，供业主们锻炼身体之余，也可以享受大自然的感觉。 景观宜人，唯美简约的门厅造型设计，一应俱全的健身休闲设施等，在改善小区整体环境氛围的同时，也使业主们的业余生活更加丰富美好。,3.产品设计建议,马鞍山市09年下半年住宅产品革新趋势,119,居住功能与休闲娱乐功能同样注重,居住功能更加完善,入户花园、多阳台、多赠送面积等创新手段持续运用，阳光地下室。,家庭娱乐、聚会功能明确,重视客厅等公共空间打造，赠送面积可多集中在麻将房、多功能房等休闲。,3.产品设计建议,120,符合城市生活习惯的产品亮点,马鞍山高端客户喜欢平层的大户型或者复式的大户型，住得更加舒适喜欢或追崇别墅楼上楼下的感觉。,高层townhouse：高层的价格，别墅的享受，有机会受到市场追捧，对项目形象档次大有帮助。,3.产品设计建议,121,亮点户型示例（点缀型户型）：,顶层高空别墅：奢华大面积，平层或复式设计， 设置空中泳池、空中健身房、超大观景平台等功能， 可以帮助项目短时间占领市场的形象巅峰。,3.产品设计建议,122,整体市场楼盘园林设计分析,国际华城由于沿河道规划，故拥有5万平米的中央水景，也作为该项目最重要的卖点； 西湖花园以水系、绿化为景观轴线，构成宽广唯美的核心景观群落；同时配以石板小路、绿草、鲜花； 春晖花园师法自然、延绵数公里的s型水系景观带。特有的屋面雨水收集系统，为水系提供自然水源 ，美国威尔考特建筑事务所采用国际上最具人本思想的“邻里单位”理论，尽可能利用原有地形地貌、尊重自然的规划设计。,城东板块,国际华城,西湖花园,春晖花园,4.园林设计建议,123,东方明珠周边有丰富的山景与水景资源，自身的水景景观轴也非常漂亮； 泰和文苑主要景观来自北面的花果山公园，自身基本没有园林景观； 绿洲花园项目南面是花果山公园，内部以中央水景表达其绿洲的概念，将项目的园林景观作为其很重要的卖点。,东方明珠,泰和文苑,绿洲花园,整体市场楼盘园林设计分析,城北板块,4.园林设计建议,124,姑孰新城由于处于当涂县，虽然周边有水景但其真正主打的是商业街区和广场的概念，在园林设计上基本考虑很少； 银河湾城市花园同样以河道景观作为最大卖点，加上周边有三大公园使其打出绿色住宅的口号； 东城蓝湾位于当涂县东城河东岸，内部以40米宽的东城河沿河景观带为主景观轴打造其蓝湾的概念，是项目最重要的卖点。,银河湾花园,姑孰新城,东城蓝湾,整体市场楼盘园林设计分析,城南板块,4.园林设计建议,125,朝辉首府中央十字景观轴，配合三个主景观节点布置景观小品，整体的景观均好性非常好； 世贸壹品社区中央布置大面积的中庭景观绿化，使大部分的住户均可推窗见景，并辅以小面积的人造水景资源，但整体未来维护的成本很高，所以以后能不能达到效果值得怀疑。,朝辉首府,世贸一品,整体市场楼盘园林设计分析,中心板块,4.园林设计建议,126,小结,马鞍山园林景观设计最大的特点就是整体水景的运用，除中心区板块少量的园林没有水景外基本都有水景； 中心区部分楼盘会强调商业街区和景观的融合，这对我们的项目是一个非常好的启示； 相当多的项目不仅内部有水景园林，外部的山景和水景也非常优美； 园林设计机构相对多元化但顶级的设计机构很少。,整体市场楼盘园林设计分析,4.园林设计建议,127,由深业规划并承建，政府出资，分段打造主题鲜明的城市绿轴，并与各期社区园林相互利用和补充，并支撑营销推广。,园林方向1：城市绿轴融入社区园林体系中,4.园林设计建议,128,第一阶段：运动主题文化主题,滑板,攀岩,系列人气运动,迅速聚集人气,文化主题,运动主题,4.园林设计建议,129,提升项目品位,第二阶段：休闲主题文化主题,文化主题,休闲主题,4.园林设计建议,130,项目标志雕塑=中心区代表性标志之一，与中心区充分融合，强调社区识别度。,园林方向2：沿街面设置大型社区标志,4.园林设计建议,131,泰国风情,四季山水（泰式水景）,园林方向3：园林的主题化、符号化、参与化,社区的水系景观及丰富园林景观是客户深受喜爱,澳洲风情,4.园林设计建议,132,马鞍山地区的整体物业管理的意识不强，基本停留在安保方面； 整体的物业管理费基本在0.5元/平米1元/平米； 大部分项目都采取自己组建物业管理公司的模式； 如果我们的项目能在这个方面引入先进的理念，将成为项目的一大卖点。,5.物业服务建议,133,目前马鞍山物业服务仅限于基本管理，提供专业、热情、完整的物业服务将迅速提升项目口碑，成为价值最有力的支撑点。,专业物业服务在马鞍山大有可为,5.物业服务建议,134,标准化服务,服务对象,服务范围,服务类型,业主,小区内,单纯物业类服务,服务模式,标准化服务,服务对象,服务范围,服务类型,业主,生活涉及区域,生活及个性需求,服务模式,人性化服务,国际服务,发展型城市 高档国际社区,5.物业服务建议,135,主要内容涵盖