2010济宁市中心综合体盛泰广场推售提案.ppt

盛泰广场推售提案,2010年7月,目 录,包装和设计建议,通货膨胀 信贷危机 房市两量 房价指数,严峻的宏观经济背景,通货膨胀：从目前大势看，由于通胀预期仍然存在，将直接导致宏观调控政策的持续。“房地产业的风吹草动对中国经济的影响比较大”中国人民银行行长。,信贷危机：据悉，上海、南京多家银行重启第三套房贷。 由于担心一旦全国银行都悄然放水，房地产会再次迎来一次可怕的报复性反弹，不仅政策的公信力将严重受损，中国经济也会陷入危机，所以政府一再重申“楼市调控坚定不移”。,严峻的宏观经济背景,严峻的宏观经济背景,房市两量成交量下降，开发量加大 虽然本轮楼市调控堪称“史上最严”，但房地产投资并未出现明显萎缩。上半年全国房地产开发投资19747亿元，同比增长38.1%。与此同时，一线城市的成交量出现明显下滑，渣打监测中国上海、北京、深圳、杭州等14个城市的一级房市交易后发现，自4月中旬中国政府出台新政以来，这14个城市的住房成交量，以四周移动平均值计算下降了约60%，其中，北京下降了70%，深圳降57%，上海降28%。中小城市中，海口交易量下降95%，杭州、大连降90%。,房价指数：房价开始微降，没有出现大幅度下降。一旦前期的调控措施没有产生积极效果，预计中央有可能会持续严厉的调控政策。,严峻的宏观经济背景,在通胀威胁、房价反弹、信贷危机三重担心下，中央政府调控房市的决心不变，住建部时时发出信号，敲响警钟：楼市调控坚定不移！ 我们预估，随着调控政策的坚持， 2010年下半年，降价波将会波及到三四线城市，房地产将面临着更加严峻的考验，随着全国降价波的波及，各大城市成交量将会持续下降。,大势研判,济宁概要 四大板块 现状房市 未来房市 竞品汇总 个案分析,历史文化名城东文西武南水北佛中古运河 山东内河航运中心 山东省重点规划建设的三大工业中心城市之一,全国煤炭能源基地 山东省农机生产基地 全国大型煤化工产业基地 国家级生物技术产业基地 国家级工程机械产业基地 国家级纺织新材料产业基地 国家级挂车（专用车）产业基地 全球最大的小松工程机械产业基地,济宁概要 城市印象,市中区现在掌控济宁的中央大势，高端项目集中于此； 高新区城市规划起点高，正趋于成熟，然而热度已过； 全国优秀国家级高新技术创业服务中心 国家博士后科研工作站建站单位 全省归国留学人员工作先进单位 山东省首批软件产业基地 北湖区是济宁市的未来重心和中心。 规划中，济宁市政府、济宁医学院、山东理工技术学院、济宁市体育馆（2014年山东省运动会举办地）等济宁市重点建筑配套均迁至此。,四大板块 三足鼎立 中心向南,从城市建设的角度看，市中区、高新区和北湖区属于开发热区。,现状房市：2010年1-5月 客源减少，销量下降，开发同期增长，房价暂未出现明显波动,统计数据显示，今年1-5月份，济宁市房地产开发投资达41.6亿元，比上年同期增长21.7%； 受房产新政的影响，目前，销售量有所下降，看房、购房的客源减少30%以上； 价格依然坚挺。房屋销售价格不断上涨。一季度，延续09年四季度以来的上升通道，不断上涨。调查显示，房屋销售价格指数同比上涨6.4%， 1-3月我价格指数分别上涨4.9%、5.7%、8.5%，升幅不断扩大。从环比情况看，总体价格增幅不断缩小。 部分楼盘出现价格暗暗松动的迹象（如红星8号采用同价送精装的策略暗降）。,下半年房市,房地产开发投资快速增长。今年以来，济宁市把加大保障性住房建设作为改善民生的重点，大力推进城镇化与新农村建设，随着北湖度假区以及北城新区的推进，全市房地产投资将保持快速增长。 市场供给量有效增加。一方面是在2009年下半年投资的项目基本都会在2010年上市销售。另一方面保障性住房建设的推进，一定程度上释放刚性需求，市场供给量将会增多。 房价已呈现下滑态势。国家出台遏制房价的政策效果显现，预计年内房价上涨的可能性较小。,重点竞品汇总表,济宁楼市高价高速的黄金时代一去不返。部分知名项目及为确保2010年目标的实现及快速回笼资金，开始暗降价格拉动成交量。,价格导向明显：整体来看，价格是促进销售的主要因素。与市中区中心项目相比，片区价格区间在4000-5000元/之间，价格战趋势明显； 地段导向明显：目前市中区中心地段城市配套成熟度明显优于其他区，价格明显高于其他位置； 户型面积特征：各项目供应主力以两房三房为主，主流面积在80-130平米之间。 板式成为主流产品：新推楼盘以板式小高层和高层为主，配以沿街底商； 精装楼盘较少：只有国翠城和红星8号精装，森泰御城的酒店式公寓项目“壹世界”精装，市场接受度尚可； 样板间面积段：高端楼盘一般做整层样板间。,济宁楼市分析总结,问题：市中区核心地段的项目离本案较近，会分流一部分客群。 针对策略：利用价格杠杆，在区域竞争、分流竞争中吸纳更多客群，促进销售。,竞争对手个案分析红星8号,竞争对手分析冠亚星城,问题：冠亚星城是高新区第一大盘，也是首家外地开发商开发的项目，规划理念和营销手段超前，已经开发4期，规模和口碑效应明显，吸引了大量高新区中高端企业客群。随着今年下半年5期的开盘销售，5000元/的价格对本案产生直接威胁。 针对策略：在景观资源和产品规划不利的情况下，利用专业的地产营销进行推售，突出项目市中区城市生活综合体的核心优势，是吸引目标客群的关键。,竞争对手分析森泰御城,问题：森泰御城与本案隔火炬路相望，是本案的强劲对手。一期的开发与销售积累了一定的口碑。二期规划“高层住宅+商务+酒店+会所+幼儿园”规划起点高于一期，对本案产生直接威胁。 针对策略：在对手还按兵不动尚未开发的情况下，本案抢夺先机、抢先销售，是吸引目标客群的关键。,基地环境 现有户型 swot分析,本案西北两侧为已入住成熟社区，居住环境成熟,本案东侧，紧邻双向八车道的火炬路，交通便利；噪音、浮尘等产生不利影响； 以东为高新区，建委自建房、如意 御顶阁、森泰御城等新建项目，各项居住配套较优，是本案的主要竞争对手。,沿红星东路和火炬路的高压线对本案产生不利影响。,基地环境分析,7-25层户型产品劣势,仅有114、116、124三种大户型，户型配比偏重明显，目标客户的选择较少； 蝶式结构，采光通风效果差，较之济宁主流市场的板式高层，严重削弱目标客户接受度； 两梯六户的电梯配置，有利有弊，利是为客户摊薄了电梯使用费用，弊端是降低了项目的形象，削弱了价格高度。 卫生间的开间只有1.8米，厨房2.5米，偏小,6层与顶层产品优势,产品卖点：露台赠送一半面积,附加卖点：结构板面可做空中花园，做为每户的私家花园，增加附加值,.优势（superiority）： 盛泰是济宁市的实力开发商，当地知名度较高； 市中区和高新区交界处，地段较好，市场认知度高； 紧临火炬路和红星路，连接济宁未来重心北湖区和现在的中心市中区； 综合公寓、商业、商务等众多城市业态，整盘规划完善。,.劣势（weakness）： 火炬路双向八车道，比较嘈杂,周边大环境不好； 周边生活配套目前相对仍比较薄弱，特别缺乏高品质的购物、休闲、餐饮配套； 南侧和东侧高压线密集，影响部分客户； 周边城市面貌一般，传统上不属于高品质板块，板块形象需要提升； 产品设计滞后于济宁市场，户型面积偏大，后期推售市场接受度较差。,分析,.机会（opportunity）： 下半年板块进入销售期的直接竞争项目相对较少； 随着板块的逐步成熟，价值潜力明显。,.威胁（threaten）： 受新政影响，客户观望氛围严重，市场信心受挫； 北湖区已成为济宁市公认的未来发展重心，对高新区冲击较大； 片区内竞品多为实力型企业开发，但同质化严重； 片区内价格差额较大，有陷入价格战的趋势； 森泰御城二期，产品线全面，业态与本案接近，未来将与本案产生直接威胁。,整合发力 锁定差异化的核心价值 基于市场、产品、客户进行精准的定位 定位定天下,客群描述 定位发想 定位思路,第一大目标客群描述新济宁人, 在济宁有固定营业的生意人,他们生意繁忙，经营红火，购买实力较强 他们赚钱第一，享受第二，没有太多休息时间 他们需要一个提供商务及家居全套服务的地方，可以随时养精蓄锐, 年轻时尚白领一族, 他们是都市时尚的代表，首付能力弱，但还款能力强 他们具有相当的品位，注重生活的内涵 他们交际广泛而频繁，喜欢随时休闲、购物和娱乐消费, 他们是激情工作的一族，希望安家在济宁，工作和家庭兼顾 他们有着浓厚的都市情节，对城市的繁华有着先天的依赖 他们思维活跃，喜欢自由，对空间的追求也比较随心所欲, 高新区外来济宁工作的中高层管理人员,需求层次,品质、都市情节、发展前景,第二大目标客群描述老济宁人, 济宁市区客群,济宁本地客群，也包含一部分来济宁10-20年的外地人（他们已经认定自己是济宁人） 多为首次置业或首次改善型客户，事业处于稳定的发展期，购买力较强 喜欢繁华的都市生活，但对居住区域没有固化观念 他们希望住上好房子，关注品质，更希望能借房子提升身份地位,需求层次,升值潜力、传承性、品质性, 济宁周边人群,多为改善型客户，购买力较强 渴望融入城市生活，对居住区域没有固化观念 希望子女能成为真正的“城里人”,花开两朵，各表一枝,从产品特性出发,从客户心理出发,理性诉求,感性诉求,直击客户心理,2300多年前，古希腊哲学家亚里士多德提出 “城市，是因人类寻求美好生活而诞生。” “人们来到城市是为了生活，人们居住在城市是为了生活得更好。” 无论是上海世博会“城市，让生活更美好”的主题概念，还是北京上海等大城市的发展轨迹，都体现着现代中国人对城市发展的独特思考，寄托着国人对未来更为美好的城市生活的展望。,发想点：人类的城市情结,核心提炼与精准定位,城市的 价值的 消费的 便利的 自由的 多功能的 品味的 。,公寓+住宅+商业+商务,定位/主诉求： 都市生活综合体,盛泰广场,都市公寓商务主题式购物中心,定位/主诉求： 城市中轴 都市官邸,感性诉求 （辅推）：,理性诉求 （主推）：,打动客户心理的特质：,产品核心：,人是城市的主体和核心！ 我们的客户，相当一部分是从济宁周边县区进入城市， 他们对这座城市充满渴望，他们渴望城市让他们的生活更美好。 这是一群对生活品质有追求的人， 追求与众不同的都市精彩。 而在盛泰广场公寓+住宅+商业+商务等综合功能， 恰恰会令他们发现不一样的都市精彩！ “都市生活综合体”所包含的意义，恰恰是 客户群所关心的“城市、价值、便利、多功能、自由、品味”等等。,项目定位&slogan （主推） 【都市生活综合体】,东临的火炬路， 东西跨越新老市区市中区和高新区， 南北连通济宁三大中心 济宁现在的中心市中区、济宁经济中心高新区、济宁未来中心北湖区，未来规划的商业和商务项目众多， 如此重要的战略位置，可谓济宁的城市中轴。 “城市中轴”的概念将盛泰广场的价值凸显了出来！ “都市”传达出盛泰广场城市综合体所蕴藏的国际都市感 “官邸”将客户的身份感和尊贵感展露无遗。,项目定位&slogan （辅推） 【城市中轴 都市官邸】,公寓 盛泰yoka（优客）,案名体系建议,盛泰广场,住宅 盛泰官邸,公寓 盛泰yoka （优客）,住宅 盛泰官邸,写字楼 首座,商业 济宁“王府井”,+,策略整合 策略分解,差异化价值策略,推售策略整合,基于产品核心卖点和客户核心需求， 从价值差异点出发，建立强势的形象高度， 树立项目的唯一性和排他性！ 通过高标准的样板段展示与服务体验， 建立差异化的价值体系！ 不遗余力的稳抓客户， 实施全面的客户竞争策略！,策略分解,a.竞争攻略,d.客户攻略,b.销售攻略,低开高走，小步快跑，高速抢占市场，建立超越性的营销体系，坚定客户购买信心，最终促进成交。,面对冷清的房市，以刚性需求为主导，以自住客为主进行营销；充分挖掘本地客户，大力拓展济宁周围的客户资源；,c.推广攻略,整盘推广，树立“都市生活综合体”的标杆性。高调导入形象，拔高项目调性，集中引爆，震撼济宁市场！,起势: “公共事件”,怎样启动，才能“四两拨千斤”？才能跳出市场？全城覆盖？,a.竞争攻略,高强度户外,起势模式,action 1,action 2,大活动,大事件,深圳红树东方-克林顿访华,青岛中冶爱彼岸-一封情书换一套房子 万科东海岸-迎奥运环海自行车比赛,action 3,公共事件营销,客户特征:怀旧内敛、家庭感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、比较土，不够时尚，实在 客户数据：中心城及高新区周边原住民、企业白领、济宁生意人；刚性需求为主；个人婚房或子女婚房为主。 关键词：借用样板房奢华背景，进行宫廷婚纱/全家福摄影活动 启动时间：2010年10月开盘前-11月 资格客户：凡签定客户均可获得免费资格。,启动活动：迈入都市官邸（全家福/婚纱样板间摄影）,体验式活动营销：全家皇室场景婚纱摄影活动，切合客户的实际心里需求，迈入豪门的心态。,在有价无市的当前大环境下，建议 “低价入市，小步快跑”,操作步骤： 一期入市均价控制在4500元/以内，强力引爆市场 平均每10套提价一次，提价幅度20-50元/ 最终实现全盘均价4800-5000元/,注：此为根据当前市场调研并考量竞争项目所制定的预期价格，实际销售价格以正式开盘前市场调研及积累客户接受程度而定。,销售价格建议,b.销售攻略,1.1项目期推出,1.1期项目开盘,节假日,1.1期加推,2.1期开盘,节假日,价格 持续 增长,价格增长策略,增幅35%,增幅35%,增幅35%,增幅35%,售楼处建成,样板间开放,景观示范区开放,主体封顶,低价入市，刺激购买，一鸣惊人！ 样板先行，体验式营销，积累客户蓄势待发！ 销控与团购并行，快速回笼资金，滚动开发！ 为a、b#楼的后期推售做好铺垫。,c、d#楼销售思路,c、d#楼销售目标,12个月完成一期销售额的90%,销售面积： 约28000 套数： 240套 该销售目标周期只考虑地上部分，地下部分暂不考虑。,2010年c、d销售节点与销售策略思路,深度蓄水 收取定金,蓄水启动 线下团购,首次开盘 集中引爆,9月10日前 售楼处亮相,银座带客 顺势加推,11月底 银座开业,蓄 水 期,开 盘 期,强 销 期,持 销 期,12月 主体封顶,月月节点 步步为营,8月,9月,10月,11月,12月,起势活动 集中引爆,9月底前 样板间亮相,8月底 银座签约仪式,二次加推,将售楼处设在d楼一层，便于封杀客流； 样板间设在6楼，充分包装空中露台， 做成高级茶吧、儿童游乐场便于客户体验，做为销售谈客主战场。,整盘推广，高调导入形象，集中引爆！ 为二期a、b#楼和后期销售做好形象铺垫。,c.推广策略,媒体策略,线上媒体推广，树立高端形象,a. 户外:引起客户关注概念的最佳发布点，必须扩大客户发布面,户外广告仅靠工地围挡和精神堡垒，对镇区客户和市内客户推广不够， 建议 在太白路商业中心增加一块广告牌。,推广策略,c.电台广告:变销售信息硬广为公益性、告知性的电台广告，增加知名度,大型活动赞助 名牌节目内容渗透,b. 报纸担负都市综合体概念演绎以及调性拔高的作用,1、投放思路：在短期内集中广告投放，让项目迅速在市场中享有高的知名度。 2、投放媒体： -公交车体、济宁日报、邮政dm 、齐鲁晚报、少量城市信报 ，契合目标客户群阅读习惯。 3、投放目的：概念释放，拔高调性，树立地位。,面对冷清的房市，应继续以刚性需求为主导，以自住客为主进行营销；充分挖掘本地客户，大力拓展济宁周围的客户资源；,d.客户攻略,举措：寄送信用卡/银行按揭回单 (1)为增加客户了解项目的渠道，建议与招行/建行合作，利用银行的信用卡/按揭回单，寄送项目折页给到客户。 (2)合作方选择：建议选择金卡、按揭月供款大于5000元的客户、或月消费额大于5000元的客户。 (3)工作流程：发展商联系两家银行，确定合作方式及费用准备夹寄的资料，与银行回单一起夹寄。 举措2：增加客户资料获取点 (1)与高档汽车经销商接洽，将项目资料放置到汽车销售处； (2)与按揭银行合作，将项目资料放置到银行营业厅及vip室内; (3)在济宁当地、金乡等县级市富人阶层出没地点增加资料获取点. 举措3：路演等活动推广 (1)市中心商业繁华地段宣传促销，直接促进销售 (2) 与政府（或慈善组织）联手举办公众活动，在当地造成影响力 将影响力拔高，并加大推广面,客户攻略,线下推广，直接锁定客户,空中花园 精装样板 售楼现场 设计表现