2010抚顺皇家马德里花园营销策划报告131P.ppt

抚顺皇家马德里花园营销策划报告,二o一o年三月,2010，谁将成为抚顺 城市豪宅代言者？,五、营销策略分解,一、项目本体解析,二、项目营销目标,三、市场竞争分析,四、整体营销战略,报告目录,一、项目本体解析,地块基本信息 规划产品分析,项目区位,项目位于抚顺市顺城区东部，浑河以北； 东侧：紧邻丰城路； 西侧：浑河支流詹家河和新湖国际花园； 北侧：紧邻新城路； 南侧：紧邻临江路，对面为浑河。,规划平面,项目总用地面积8.54公顷，规划总建筑面积186884平米。,建筑立面高层、小高层,高层、小高层新古典主义与art deco折中主义建筑风格适合项目高端定位，能够与周边竞争项目形成区隔。,建筑立面多层、别墅,西班牙建筑风格更适合于低密度产品，能够在建筑风格上获得目标客户认可。,一期户型分析,临河小高层：两居95平米、小三居108-115平米； 两侧小高层：两居91平米、95平米； 103-105平米、大两居112平米；小三居107平米；三居128平米； 花园洋房：两室两厅两卫100平米、三室两厅两卫112-114平米； 联排别墅：四室四厅三卫279平米、四室两厅三卫225平米、四室三厅三卫242平米、三室两厅三位193平米。,一期户型分析,户型功能分布合理，做到干湿分离，动静分离；但户型缺少创新； 户型在规划落地上没有体现对景观资源的占有。,项目南侧临河小高层面积偏小,项目进度,项目前期规划基本确定 预计2010年4月开始动工,二、项目营销目标,项目营销目标 营销目标解析,项目营销目标,快速,高价,开盘热销，快速回款，保证现金流安全。,区域价格突破，实现项目价值最大化及利润最大化。,目标解析,快速,高价,开盘策略，销售策略，销售节奏把控； 项目价值输出，获得目标客户认可。,价值重构，适度放大客户感知价值； 产品领先，创造市场标杆物业； 情景展示，实施体验式营销； 提高产品附加值。,价值重构和营销展示将成为本项目实现既定目标的关键举措！,三、市场竞争分析, 整体市场分析 重点个案分析 客户分析,整体市场概述,发展阶段： 伴随“沈抚新城”规划的实施、城市经济的高速发展及城市功能的不断完善，抚顺市房地产市场进入高速发展阶段； 竞争格局： 房地产项目沿浑河两岸呈哑铃状分布，东区为城市高端居住区，西部依托“沈抚新城”规划利好，逐渐成为抚顺市开发量最大，市场竞争最激烈区域； 发展水平： 市场在售项目以地中海建筑风格为主流，建筑风格感较强，部分项目开始注重园林景观的打造，但整体产品创新力和市场营销力不足。,区域市场分析,资源：本项目所在区域依托河景资源及成熟城市生活配套，已形成抚顺城市高端居住区，其高端居住氛围获得客户认可； 产品：区域内产品形式以高层、小高层板式住宅为主，部分多层产品，多层产品未能体现应有的品质感，与洋房产品尚有一定的差距； 园林：园林景观为区域内项目获得客户认可的必备条件，但多数项目园林景观仅停留在植树种草阶段，景观缺乏层次感和参与性； 客户：抚顺本市地缘性客户，认可区域居住价值；基本为自住型购买，关注产品品质，对居住舒适性敏感。,新湖国际 花园（一期）,新湖国际 花园（二期）,上河郡,二中,碧海金阁,名流印象,天湖大桥,浑 河,新 城 路,詹 家 河,本 案,临 江 路,大乙烯 宿舍,区域市场项目分布,市政府,基础信息,产品信息,客群说明,项目客群以地缘性客群和升级型客群为主。,项目信息,销售信息,本项目体量较大，08年10月26日开盘与本案相邻，一期已销售85%。二期已开盘。,竞争关系,新湖国际花园,外 立 面：现代简约风格。 园林景观：坐拥浑河、詹家河，双水景尽收眼底。园区引入詹家河天然水系。 户 型：主力户型二居、三居。 社区配套：抚顺市重点中学-第二中学与新湖国际花园近在咫尺；大商城东超市 、市政府、市中心医院。 营销手段：售楼处正在装修、围档、网络、报广、户外、参加第九届房交会, 促销活动小于90m2 减契税的50%，大于90m2 9.9折再减100元/m2,基础信息,产品信息,客群说明,项目客群以地缘性客群和升级型客群为主。,项目信息,销售信息,本项目体量较大，08年2月开盘已基本销售完毕。,竞争关系,上河郡（水岸东城二期）,外 立 面：现代德式建筑风格 园林景观：西班牙皇家园林风貌，十六大主题景观，把浑河之水流溢成多种姿态。 户 型：户型跨越50-200平米，近30十款尊崇空间。 社区配套：双语幼儿园、顺城区中心小学、抚顺市重点中学-第二中学、抚顺市政府、抚顺市中心 医院、顺城区人民医院 、超市、银行、邮局。 营销手段：售楼处、围档、网络、报广、户外、参加房交会, “以老带新”送惠礼。一次性付款9.8折。,基础信息,产品信息,客群说明,项目客群以地缘性客群和升级型客群及公务员为主。,项目信息,销售信息,本项目自称公务员公寓，09年4月开盘，与本案在一个区域内。,竞争关系,名流印象,客户分析,抚顺房地产开发沿浑河东西方向呈哑铃状分布，东城客户与西城客户存在显著差异,本项目客户多样产品、多样人群，需寻共性价值,联排别墅,花园洋房、小高层,小高层、高层,层峰阶层,城市新锐,城市中产,需要寻找 价值共性,城市新锐,他们的事业有了一定基础，个人月收入4000左右，有比较稳定的工作，他们出生于70年代末、80年代初，经历了中国80年代以来发展最迅猛的时期，文化修养和知识水平相对较高。是中国未来20年的中流砥柱。,城市中产,事业进入成熟阶段，有家庭，开始体验到自己的丰盛人生。家庭月收入接近10000，他们经历过中国的文革后期，是擅长打拼事业，能够吃苦的一代。有些人非常满足自己的生活，有些人则觉得还远远不够，他们还渴望更大的成功。,层峰阶层,你不能确定他们是何种类型的人，都称他们为成功人士，他们有极丰富的阅历和见地，对事物的看法接近本质，事业上的成功更使他们希望找到梦想的生活。他们对居住要求的不仅仅是产品本身，更注重的是产品所表达的精神内涵。,他们一生在自由与责任之中权衡；社会强大的力量把他们行动的梦想剿灭，自由与梦想只能存放在心中。时时的压抑、沉重与窒息，使他向往自然的怀抱，崇尚异域的风情，希望找到一个与世无争的世外桃源！ 但是，忙碌的工作与责任，使两者不可兼得，有什么地方既能工作，又能享受自由，这是每一个人的梦！他们渴望回归自然，但是又迷恋城里的月光。,生活形态共性,层峰阶层,城市中产,城市新锐,他们需要一个地方，这个地方能够平衡他们的矛盾，既不让他们背弃事业、工作与家庭，既能享受原味的异国情调，又能够贴近自然，倘佯山水，使他们的灵肉合一。,消费者意识形态与心理需求共性,项目客户结构深入分析,核心客户群,重点客户群,拓展客户群,偶得客户群,项目区域内的: 稳定收入的企事业单位的中高层管理人员 私人企业单位的技术骨干、中高层 私营企业主 开发商内部关系客户,周边事业单位的高级行政管理人员 政府机关公务员 各大型企业派驻外地的管理人员 周边富裕的原居民,其他城市隐性收入者 周边县市的来抚顺经商人士 省内其他对抚顺有向往的经商者,在抚顺有重要商业投资的外省人士 返乡创业的人员,享受型置业,功能型置业,投资型置业,养老型置业,客户置业类型分析,二次置业以上型改善性自住客户 追求的是适合自己的生活方式和圈子文化及生活环境 对居住社区环境、小区创新设计及文化品味有较高的要求， 关注居住社区的品牌地位,首次置业，多选择项目低端产品 多为父母资金支持 满足生活需求的自住性客户 对文化艺术敏感,关注物业的保值及升值，具有羊群效应的消费者，最容易被热烈的气氛所感动 关注项目的唯一性，关注项目的社会轰动效应,多为60岁以上的老年客户，多为子女为方便照顾或颐养天年而购买 注重环境的宁静、优雅和社区氛围,核心客户界定,城市政商权贵阶层,从商亦或从政，已卓有成就。,生活圈层观念浓厚，看中身份和地位的匹配,混迹政商两界，注重社会关系的维系与经营,事业有成，但工作、生活压力仍旧存在。,家庭成员稳定，可能三代同堂。,完成财富的初步积累，已经开始注重人生的享受。,历经了身体换财富过后，更关注健康的生活方式,他们是改革开放二十多年来“先富起来的一群人”， 他们是新生的“家族”企业， 他们是私有制企业中的绝对主力。,福布斯杂志评选出的中国大陆50位富翁中 大部分也属于家族企业。 最新一期中国十大富豪中， 有相关联家族背景的占了近一半。 由此可见, 家族制是中国私营企业目前普遍采用的企业组织形式。,他们是这个城市的权贵阶层， 他们是这个城市的名门望族， 家族观 是他们的共同价值取向！,四、整体营销战略,营销难点分析 swot分析 整体营销战略,营销难点分析,如何确立项目高端形象，获得高端客户认可？ 在规划已经确定的情况下，如何重构项目价值，实现价值最大化？ 如何超越区域项目销售速度，实现开盘热销，快速回款？ 如何实现价格突破，领先竞争对手，实现利润最大化？,swot分析,w（劣势）,s（优势）,o（机会）,t（威胁）,区域内近期新增供应较少； 竞争楼盘多为高层、小高层，缺少类低密度产品； 竞争楼盘产品力及营销力不足。,项目规划已基本确定，价值提升空间较小； 建筑基底排布已确定，园林景观可打造空间较小； 项目价格定位相对较高，不具备价格优势。,抚顺城市整体向西发展，东部暂无规划利好； 市政府西迁工作已提上日程，区域行政办公氛围淡化； 房地产近期价格上涨过快，市场将进入下一轮调整期。,项目南邻浑河，占据一线河景资源； 地块进入性较好，交通条件便利； 项目所在区域已形成高端居住氛围； 土地平整，不存在拆迁。,整体营销战略,市场竞争占位： 抚顺城市豪宅代言者,整体营销战略： 打造项目唯一性，建立高端形象； 挖掘、提升项目价值，创造新的价值认同。,由别墅灵魂气质的传达强化项目的尊贵形象，带动洋房、小高层及高层产品销售！,根据我们的目标、项目进程、竞争市场，我们的策略实施将分三步进行：,策略实施,第一步：建立影响力（4月-5月）重塑项目价值体系，引导客户进行价值感知。（推出一期第一批房源） 第二步：扩散影响力（6月-9月）小众传播，大范围扩散。（推出一期第二批房源） 第三步：巩固影响力（10月以后）通过印证项目优势来维持和巩固项目的影响。（推出一期第三批房源）,五、营销策略分解,价值重构 竞争策略 销售策略 展示策略 推广策略,一、项目价值重构,项目价值提升策略,园林景观,结合项目产品定位及建筑风格，打造抚顺市首家欧式皇家园林景观。,服务价值,打造抚顺市第一家聘请国际物业管理公司作为顾问的高端项目； 与项目整体形象相契合，营造星级酒店管家式氛围，打造销售现场服务,智能安防,豪宅社区对安全及私密性的要求极高，因而本项目将打造适合高端居住标准的智能化安防系统。,价值高于价格 打造别墅品质的洋房产品，洋房品质的高层产品,以西班牙马德里文化为背景，为本案赋予了浓厚的皇家文化气息。 本案地势较为平坦，通过设计适度增加场地的竖向变化，使景观的空间层次富于变化，错落有致。 充分利用周边水环境，在景观布局规划中借鉴了马德里皇家园林的造园思想，使得交通流线、空间分布更加的自然，布局疏密有致。,价值提升策略1：园林景观,景观节点示意,景观设计结合建筑风格，以简洁而优雅的现代自然主义手法，配以art deco（艺术装饰）元素，凸现了景观艺术的美感，展现皇家园林的高雅及宏伟的气势。,充分利用詹家河水景资源，打造水岸景观，通过驳岸、小品、栈道等与社区景观相融合，形成项目的另一价值点。,水岸景观示意,安全控制系统：社区周界防翻越系统、门禁系统、视频捕捉监控报警系统、电子巡更系统、电梯ic卡控制系统 消防自动化系统：消防监控系统、声光报警系统、自动喷淋系统、烟感报警系统 智能一卡通：业主身份识别功能，业主持卡有消费功能、业主电梯ic 卡智能系统,价值提升策略2：智能安防,基于本案目标客群对安防的意识更为强烈，甚而提升到精神层面的尊崇意识，建议打造固若金汤、深具特色、易操作的智能安防系统。,社区、室内空间安防示意,门禁系统,门口机,紧急按钮,红外探测,防盜门磁,瓦斯侦测器,家庭安防,社区管理中心,对讲功能,警报通知 警情处理,社区电子公告讯息,一楼大厅数码对讲机,影视对讲,访客留言系统,网络电话功能 享受节费结算,家庭留言系统,警报通知手机 e-mail,社区网站服务 生活资讯随手查,网络,配线 rvv线,bda h terminal,社区监控系统(cctv),即时监控,vats,红外遥控,具体安防布点功能图示,安装实例照片,体贴入微式星级管家物业 25小时不间断细微服务 主动的服务意识 互动的沟通平台 菜单式酒店收费服务,第一家聘请国际物业管理公司作为顾问的高端项目，例如第一太平洋戴维斯或者戴德梁行等国际知名的物业管理公司。,价值提升策略3：管家式物业管理服务,国际物管菜单式服务模式,叫醒服务,专职管家,商务助理类： 接待服务、预定服务、代收代缴 家政服务类： 家居清洁： 植物管理：宠物管理：维修服务 咨询服务类： 提供装修、装饰的咨询及顾问服务 提供家具、家居的顾问及咨询服务 提供家电用品使用的咨询及代购服务 提供法律、医疗、保险咨询服务 提供购物、时尚、化妆、运动健身顾问及咨询服务,全方位管理体系,保安加密巡视,24小时保洁,家居安全服务： 家居安全、医疗护理、电气检查、环境检测、突发事件处理 教育类服务： 家教服务：儿童家教聘请（课业、艺术、运动）； 其他教育：专业技能、文凭课程、礼仪、驾驶等； 家政培训：管理培训佣工等。,营造星级酒店管家式氛围，打造销售现场服务。 建议从销售体、门童、保安服饰体现酒店管家式特色。 建议设置一对一服务人员、门童、保安保洁、停车引导员等岗位。,价值提升策略4：营销服务标准体系,项目价值梳理,区域价值,产品价值,附加价值,城市高端居住核心区 成熟生活配套资源,占据一线河景资源 纯生活居住区 西班牙风情别墅，art deco建筑风格 城市别墅，稀缺产品 欧式皇家园林景观 智能化安防系统,国际标准管家式物业管理服务 人性化专业销售现场服务,形象推广语,一线河景、城市别墅、皇家园林、尊崇服务,项目推广语,一座城市的珍藏 一个阶层的荣耀,项目核心价值关键词：,二、项目竞争策略,强势形象定位城市豪宅,豪宅分两种：城市豪宅和低密度资源型物业，本项目是抚顺稀缺的城市豪宅； 突出“稀缺性、别墅、豪宅”等客户关心并且与竞争项目差异化明显的特征； “最后珍藏、城市豪宅” 直接提升了项目形象，突出项目核心价值点，拉开本项目与其它项目的差距，利于项目高端占位，重新构筑新的价值体系。,马德里皇家花园 东部核心居住区最后珍藏城市豪宅,关键词：核心住区、最后珍藏、城市豪宅,确立标杆地位重构豪宅标准,深入挖掘项目核心竞争力，与竞争对手进行点对点分析，建立城市豪宅七大标准，将其它项目排出价值体系,标准一：城市高端居住区核心 标准二：纯粹高端居住社区 标准三：城市中心居住区别墅 标准四：不可复制性和稀缺性 标准五：欧式皇家园林景观 标准六：管家式物业管理 标准七：人性化专业销售服务,三、项目销售策略,项目一期分a、b两个组团推售，充分利用a组团的昭示性打造样板示范区； a、b组团开发完成之后，项目的高端气质显现无遗，后期借势项目一期形成的高端社区形象，实现项目二期的成功开发。,推售时序,a,b,c,控制性目标,开发期 项目共分两期开发，计划2年时间开发销售完毕，即2010.05-2012.05 总量控制 每期9万m2左右，在每期总量控制范围内进行分批推货 首期开盘时间 2010年5月上旬 首期客户储备量 具体可销售面积和套数明确后制定详细计划 理想达到产品推货量的3倍左右,总体销售目标,进度目标：24个月内，完成项目整体销售 价格目标：实现项目既定价格。别墅销售价格约10000元/平米；洋房销售价格约5500元/平米；河边小高层销售价格约5000元/平米；两边小高层销售价格约4000元/平米 回款目标：实现约8.6个亿的整体回款目标,销售策略一：节点式爆破,具体措施： 小批量，多频次开盘： 通过制造热销和产品稀缺局面来刺激观望客户的购买，促进成交，同时制造新闻，建立项目在抚顺的超级影响力。 确保第一次推售的火爆： 首次开盘的火爆是项目整体成功运作的前提，是最大的影响力，因此推售量和户型配比要充分考虑前期客户登记和积累情况，并且以合理的价格入市，确保火爆。 错开竞争： 为了确保每次推售的成功，尽量避免与竞争项目发生冲突，与竞争项目的推售安排错开。,销售策略二：客户分级,具体措施： 开盘前进行vip卡认筹 主要为了积累诚意客户，开盘集中成交，促进其他客户购买。 对vip卡进行分级 vip卡分两种，一种人气卡，一种诚意卡。人气卡认筹门槛相对低，内含一定额度的售楼处消费金额，可以吸引上门量，推动客户传播；诚意卡认筹门槛相对较高，享受的优惠额度相对较大，客户示范性较大。,销售策略三：价格策略,根据整体营销战略，在保证销售速度的前提下：,以本区域平台价格开盘，“低开高走，稳步提升”， 适当增加购买紧迫感,2010年5月-2010年12月,2011年1月-2011年12月,价格,进度,2012年1月-2012年5月,中段升温 变频快跑,开盘强销 引爆关注,持续热销 平稳收官,四、项目展示策略,豪宅， 体验很重要！,体验区建议设置在社区东南角，充分利用其昭示性及对河景资源的占有； 体验区包含联排别墅、洋房、小高层多种物业类型，通过体验区亦可试水各物业类型的市场接受度，为后续的营销提供支持。,体验区设置,入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感,入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间,院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态,水景的加入成为秩序与自然的过渡,宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压,入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我,体验式营销样板区,是会所，也是售楼处,体验式营销售楼处,是售楼处，也是品牌体验中心,体验式营销售楼处,是售楼处，也是工艺、材料展示中心,体验式营销售楼处,体验的不仅是视觉享受，更是全方位的服务感受,增加售楼处物管人员（保安、保洁、迎宾、礼仪、案场服务），令购房者进售楼处始便能感受到高规格的服务礼遇，有效达到提升楼盘价值目的。,体验式营销售楼处,以植物为主体的软性景观铺装，以适合东北的花卉、灌木、乔木实现景观的层次感,尽量减少硬地景观，与花草结合的小品可以增加观景情趣,体验式营销景观,五层垂直绿化 第一层：高7-8米、胸径20公分以上的大乔木；第二层：4-5米高的小乔木、大灌木；第三层：2-3米高的灌木；第四层：花卉、小灌木；第五层：草坪、地被。,体验式营销景观,建议打造四款样板装修风格： 1、联排别墅风情意大利 2、花园洋房格调法兰西 3、景观小高层浪漫地中海 4、景观高层简约北欧风,家，让人倍觉温馨，四款样板间，风格不尽相同：,现场体验区样板间,联排别墅建议采取风情意大利的装修风格。 意大利装修风格奢华而不失庄重，格调与舒适感并重，是高端置业者的最爱。,花园洋房建议采取格调法兰西的装修风格。 法兰西装修风格讲究阳光灿烂的感觉，这样的风格与花园洋房置业者寻求宽景舒适的居住体验非常合拍。,景观小高层建议采取浪漫地中海的装修风格。 非常有效的契合了置业者追求时尚、浪漫的居住体验的需求。,景观高层建议采取简约北欧的装修风格。 既体现了现代家居的舒适与时尚又兼顾了装修成本。,现场体验区工法样板间,工法样板间展示内容为建筑构造做法及材料设备； 通过展示让客户充分了解工程品质，在本质上给到客户购买信心。,发布时间：开盘前的的形象推广期； 作用： 突出项目形象档次。 标榜项目高端居住的生活形态和格调品味。 原则： 设计精美，60p左右，刚古纸； 平面设计尊贵、简洁、大气、唯美，注重品味； 内容中英文相结合，提升品质感；内页设计留天留地； 内容偏软性 高端阶层的睿智人生 项目卓尔不凡的气质 纯粹高贵的精神内涵 稀缺性、唯一性,感性楼书概念楼书，提供项目感性认知,发布时间：开盘期尾盘期 作用： 理性的讲述产品工序、材料、户型等，突出项目的产品优势； 消除客户的购买疑虑； 建立与消费者的共同知识； 原则： 控制成本，25-30p左右；印刷纸内页选用速写纸或刚古纸； 平面设计简洁、硬朗； 以偏工程的、专业的术语介绍产品 内容偏硬性： 外部环境 园林环境：布局方式、人车分隔、园区细节的做法、景观的设计思路，景观创意亮点的展示； 建筑造型中心的设计；产品开发的工序 智能化、优质材料的优势和亮点展示 户型标识清晰：标注进深和面宽尺寸、各部分面积、该户型在规划图上分布位置，户型创新及优点介绍；工作要细致，避免小错误。,理性楼书产品说明书，专业视角，提供理性参考,五、项目推广策略,跨界完成角色的转变！,对产品的理解：卖产品，更是在卖一种生活方式 对品牌的理解：卖品牌，更是在卖一种社会趋势,从企业家到趋势观察家的转变,营销的跨界,从被动售楼部营销,整合各界力量 改变地产营销模式,“家族” 能给我们什么样的启示？,生活在中国这样有 五千年家族