2010成都中冶·北麓原项目策划推广方案87P.ppt

重庆北麓原味生活 中冶北麓原的大地产运筹,发展商：中冶置业 整合：比一机构 日期：2010.03.15,七年 我们一直坚守 独具性格的品牌价值实现,比一机构成立于2003年，是一家提供全面的品牌整合服务的专业广告机构。 六年来，比一笃信“预测未来的最好方式是创造未来”，一直以品牌价值的差异化实现为创作原则，为市场提供了100多个具有鲜明性格和梦想基因的地产以及非地产品牌，并有幸与新鸿基、苏宁置业、力宝、雅居乐、置信、交大、上普等众多外埠及本土的实力发展商成为相互信赖成全的合作伙伴。,ps：公司办公空间及部分项目印刷成品图示,“这是一个最坏的时代，这是一个最好的时代， 这是一个令人绝望的冬天，这是一个充满希望的春天， 我们面前什么也没有，我们面前什么都有。” 狄更斯 双城记,广告的初始功能，是快速定位并准确释放代言物的品牌利基。 甚者，是为代言物塑造有独特吸引力的品牌卖相。 比一惯用非常手段，在最好的时代获得最大的收益，以及在最坏的时代找到疲软市场的兴奋空白。,part 1 目的思辨 内容提要：关键词解读、推广方向初探,初步接触项目，浅纳产品价值点，似乎说法风格鲜明。 北欧简约建筑，北欧风情园林，低碳生活理念，渝北高尚生活区高尔夫景观资源，中冶品牌北重庆战略之作、高层、洋房、联排、叠拼多物业联动的高品质住区。 说得好听固然重要，但获得公信却是另外一回事。项目的诸般利好，还需要细细推敲。,key word关键词1. 中冶品牌 mcc brand 继重庆南北布局之后的新战略 价值索引: 中冶，国家批准的16家主营房地产的央企之一。4年重庆开放经验。 本项目为中冶品牌落地第二个项目，市场有参照对比的可视范本。,品牌价值解析 “落子重庆南北布局，奠基未来持续开发，完善城市运筹使命” 中冶品牌可持续支撑项目，但项目也必须为品牌贡献价值； 南北布局落定，未来可持续发展品牌价值仍然主导市场； 中冶北麓原，可得品牌支撑，也必须为品牌牵引更先进的价值。,key word关键词2. 重庆北麓 north chongqing 资源集聚的后发中心 价值索引: 重庆最炙手可热的新高端住区中心。 重庆向北战略布局的核心资源辐射区。,地段价值解析 ”与强有力的竞争对手一起，构筑重庆最具影响力的资源集聚平台和高端生活中心“ 成为贴身肉搏的敌人，或者同一阵营的强大战友。 换一种思维，市场会给我们不一样的解读方式和答案。 用板块对抗板块，是取大势的必须选择。 重庆北，重庆动力资源的集中地，重庆最具后发效应的高端生活中心。 没有什么地方比这里更适合诞生，更高端，更特别的新建筑模式，和新生活方式。,key word关键词3. 北欧风格 nordic style 从建筑到园林的项目封面 价值索引: 北欧风格以简洁著称于世，是“极简主义”的源点，以其纯粹独具风情。 本项目以北欧风格装裱产品及景观，爱者极爱、厌者极厌。,风格价值解析 ”风格不过是张皮，鲜明是柄双刃剑，传播期的市场教育需要取其神髓，准确到位“ 北欧风格,独具鲜明的精神调性。 但是，喜欢者必倾向，不喜者则难撼心动。界两者之间的，需要大量时间引导教育。 成也北欧、败也北欧的简单风格赌博，却不可取。,key word关键词4. 低碳理念 carbon concept 跟随国际趋势的生活理念 价值索引: 从环保进发而来的生活方式，已经成为国际共识，不仅是相关国际环保组织呼吁，而且，已成为中国国家战略的一部份。,低碳价值解析 ”利用低碳的理念先进性提供舒居品质产品，不要陷入产品塑造的纯技术困局“ 低碳理念，虽未在中国楼市大行其道，但也绝非虚拟地产概念。 在南京深圳上海北京,都有对低碳地产项目作落地技术支持. 中冶北麓原虽然有低碳的观念嗅觉,产品却支持相对不足。 因此，宜采用更贴合实际成本与目标客群生活利益的成熟技术，附加低碳的趋势概念，而不宜在此处过于拘泥技术模型，错失市场传播良机。,key word关键词5. 综合社区 mix town 多产品线索的互补平台 价值索引: 综合物业的发展趋势。 跨界平台的互补生活意义。,品类价值解析 ”综合街区是重要的城市化物业形态，但需要新鲜的体系概念装点，更需要与客群实际利益的对接“ 用google搜索“城市综合体”，海量存在的搜索结果，预告着一个城市综合体的井喷期到来。 hopsca、midtown、moco cente r 层出不穷的综合体概念，令人眼花缭乱。但以多年操作多个大型城市综合体的经验，综合体虽然在初期往往依赖于概念的提出加深受众的记忆，但真正能够带来实质性销售的，仍然是具体而微的现实利益吸引。 比如核心生活商业的引入，社区智能化网络等配置的完善，公共区域的景观与设施打造,甚至涉外生活特区的身份等，都可能成为具备巨大吸引力的公共元素。,key word关键词6. 精装大宅 golden house 便捷时尚的新购屋趋势 价值索引: 快速生长的城市，快节奏的城市工作生活，让精致致简的生活风和审美观大行其道，加上金融手段对资金投入的合理消解，精装房正成为都市一族渐为认同的不动产投资首选。,精装价值解析 ”任何物业形态进入精装时代，都只是时间问题而已，占领先机意味着风险，也意味着话语权“ 龙湖、金科、棕榈泉、富力 越来越多类别的城市精装产品全新面市，预示重庆即将进入了全面精装修导向的购房时代。 从以纯装饰性和炫耀性为主的精材质装修，到带有实质功能性精品质装修和精设计装修轮番轰炸，越来越多的消费者看到并喜欢上了精装背后潜藏的精致生活主张。 同时，直接选购精装房带来的品质统一性，资金合理性以及时间便利性，都让越来越多的城市消费者放弃了全程自管控的强烈欲望，改为在装饰端实现个性化需求。 。,小结一下。 渝北，重庆江北新区延伸板块，为开放大区，房地产方兴未艾；区域中强者如林，复地、万科等均有在建、预建项目；本案在销售期内，还将面临其他多个楼盘的同时放量； 如何跳出围城？实现独立的市场占位？北欧？低碳？品牌？综合体？精装？ 单一优势竞争，已经很难在高度成熟化的市场中脱颖而出。 我们需要一些，非常的价值倾向，以帮助这个可持续开发的大社区，平稳有序又闪亮高调的前行。,非常价值倾向： 大地产运筹，一个城市精神和物质的双高度。 我们的产品，有国际最优越生活标准的北欧调子； 我们的理念，有低碳生活倡导的先进时代意识； 我们的品牌，有运筹城市的企图心； 我们的市场，却有极大放量的压力。 我们必须领先于所有的竞争对手，所以，高度是必须的，否则,项目需要高度再认识。,我们有机会，通过项目展示中国中心城市的重庆力量,1940年9月6日，中国国民政府宣布重庆为陪都。 1997年3月24日，全国人大批准设立重庆直辖市 2007年6月9日，重庆获准设统筹城乡综合配套改革试验区 2009年，重庆成为中国五大中心城市之一。 重庆，中国地位越攀升，给国际窗口越加大。,我们有机会，通过项目展示新重庆人视野的国际与先进,仅言地产： 龙湖、金科从重庆走向全国；绿地、万科、中海进驻重庆 来重庆考察时，更让我们兴奋的是，重庆天地精致的商业表象，背后一定有无数新重庆人生活意识脱胎换骨的变化。,项目，还有很多新鲜的角度可以切入。,我们的作品,去物质化： 强调与生活之间的距离，宜居，纯自然建筑 公众性： 保护资源；广泛的地球科学教育；促进区域经济发展。 不可复制性： 是重庆的痕迹，更是生态、都市、文化的价值体现 前瞻性： 与未来经济结合的未来生活方式。 体验性： 强调人的参与性与体验性，最大限度地体现自然与城市的平衡。 地质的独特： 层层退台，位于高尔夫附近，景观主要是某种独特的地貌风情。 生活理念： 前卫居住理念有利于城市空间结构的调整。,我们的作品具有的十大价值：,master 以公益和环保为己任的现代城市运营（品牌） advanced 先进城市区域发展规划（渝北新区领先城市发展观） resource 中国五大中心城市之一的新兴之区（中心城市的世界级潜力） treasure 景观资源（重要自然景点上的超越性价值重构，高尔夫，临崖观景） mature 丰富成熟的国际生活方式（北欧的主题社区，时尚，自然，生态） four： 四大功能主题(景观landscape - 居住life 休闲relax 消费shopping) international 国际级创新建筑标准（组院式住宅，高规格度坡地形态生活） star 星级标准宜居舒适体系(生态环境、交通环境、会所、商业) identity 文化归属感（必然与众不同的真正的国际性社区文化） ecology 可持续生态居住生态（长期生态环境构建的强大科技支持）,part 2 推广布局 内容提要：基于项目新价值实现的系统整合、工作节奏、媒介选择、物料规划以及入市方略的大体认识,关于中冶品牌高度再造和特别事件导入 | 在前瞻视野下的产品塑造，点燃市场的火焰。 以高度对话高度。 以强烈城市运筹使命和生活革新意义，对话重庆。,”王受之与重庆执意纯粹， 携新作城市肌理建屋法则， 做客中冶北麓原，共看重庆城市新价值生长“ 活动内容： 邀约王受之，参观北麓原项目，并同时进行新闻发布会。 活动意义： 名人效应，迅速占领市场眼球。项目形象运势即出！,关于四种核心产品塑造，和一个价值群定位 | 在阅读相关开发资料的时候，项目有三大类型，四大产品：高层、洋房、联排、叠拼。 我们希望在高度的大一统价值下。在不改变产品物理格局的情况，在传播端更多的赋予产品强大的差异化产品力。,高尔夫景观资源充分利用，户户视野无敌,沿街商业，阻断噪音，同时享受轻轨站点便利,电梯洋房，南北朝向，独享亲地院落景观,临崖别墅，无干扰的从容境界,建筑形态分解,聚合资源平台中心 共享北部新区的城市高速发展 涉外综合街区 高端跨界生活平台，开放式街区，涉外生活的首倡者和践行者 全设计公寓all-design apartment 北欧风格生活方式的全新探求低碳设计涉外生活的集大成者 自定义别墅 重庆首例可选择性高尔夫景观精装城市别墅 墅质洋房 别墅品质气质的电梯洋房,价值群定位： 重庆北中心 首例北欧风格涉外生活特区 仅供执意新重庆品质生活的少数人 自定义别墅 全设计公寓 墅质电梯洋房 涉外综合街区,广告语： luxury is more 生活，不止于此 集合，北欧极简的生活特质，less is more 集合，重庆城市主流生活态度的崭新方向，life is more 集合，香港高端生活杂志的时尚提问，luxuru is more,一条与营销及工程节点吻合的攻击线| 根据产品的类型，工程的周期，我们对项目的推售和传播跟进作了一些有序假象性铺排。,非常传播第一波 月：结合外展 高调亮相 两本书，重塑重庆城市精神 渠道：外展站台户外广告公关活动（世博入场券，王受之签名赠书） 第一批次产品亮相，32席自定义别墅，发布入市公告，接受小众咨询。,非常传播第二波,月：结合销售中心及示范区开放，活设计大型公关事件展，体现可参与性。 第二批次产品亮相，全设计概念公寓，与“活设计”同步公开，接受咨询。,非常传播第三波,8月：全系产品样板开放，接受预约参观。 第三批次主打产品亮相，墅质电梯洋房，发布入市公告。 发布开盘公告，完成阶梯式蓄水。,小结：工作任务与时间节点,4月,9月,7,5月,8月,形象筹备期,形象导入/预售蓄客期,开盘强销期/引爆,工作内容,新闻稿 网络通栏 vi系统 案名，logo slogan 海报/形象画面 网站框架 楼书框架 电视广告拍摄