2010三亚联华擎天半岛推广思考（含平面共计137P） .ppt

联华擎天半岛推广思考,深圳青铜骑士创作一部,2010.3.5,篱墙后的三亚市场,启,三亚作为南中国滨海旅游城市，旅游是城市第一经济支柱； 全球危机的映衬下却是三亚不断攀升的旅游热潮； 这股热潮引发整个城市飞速发展，呈现蓬勃向上的发展态势； 旅游为三亚房地产聚集人气，带来大量客源，房地产市场得以蓬勃发展； 房地产从来都是中国城市经济发展的风向标，三亚更是如此。,在整个城市的发展背景下， 房地产业其实担当了城市发展及宣传的强大推进器， 从直观角度来看，俨然已经成为引领城市发展的先头兵， 代言城市发展。,step1:市场竞争环境研读,三亚房地产中国滨海度假的品牌符号， 面对着全国乃至全世界的人群。 三亚度假物业更是一直都具备吸引中国财富族群的天赋条件！ 不言而喻， 占有稀缺资源、为资产保值升值、人生成功符号 都是财富族群购买该类型物业的潜在心理。,step1:市场竞争环境研读,了解和研究这部分人群的买方需求，是我们主导市场的方向标,每一年，来自全球各地的商人、艺术家、富人热衷于来到自己的天堂， 用智者的行为语言，构成三亚流动的风景。 度假地产的初步发展阶段，不成熟的产品形态注定会带来许多问题，在时间的轨迹上，度假者将种种问题都留给了我们，期待解决 在他们的一次次来回之中，我们扪心自问， 他们到底为什么要来三亚？,在全球度假风行，三亚度假旅游地产风生水起的的今天， 是时候，为全球度假重新确定一个主题， 并以此界定度假地产之间的区别,传播挑战： 当前市场情况下构筑新的度假价值话语体系？ 联华多年的沉寂，能否借助擎天半岛来重握市场话语权？ 项目除却销售贩卖，能否卖出影响力卖出最高溢价， 顺便还成为三亚度假文化的代言人？,擎天半岛形象概念塑造工程,重定三亚度假地产,目录： step1:市场竞争环境研读 step2:项目审视 step3:消费者洞察 step4:营销推广的核心主张 step5:推广阶段战术战局,市场竞争环境研读,step1:,海南三亚2010年房地产登记销售面积达109.69万平米， 销售总金额达111.43亿元，与09年同期相比增长60.32%，,市场检索,巨大的市场动力，三亚房地产并未遭遇全球经济危机的重创，相比其他区域市场依然显得坚挺十足，风度偏偏！,step1:市场竞争环境研读,截止到2010年第一季度, 三亚市房屋销售价格分别上涨6.8%、4.4%和3.2%。其中：2月份，海口市房价涨幅在全国70个大中城市位居第27位，三亚市房价涨幅在全国70个大中城市位居第3位。,虽然整个市场成交量不降反升，但在经济危机的恐慌效应下，三亚各项目都较为谨慎保持传统营销模式，鲜有亮相或不做推广活动，能主动做营销推广活动项目少之又少，在售的项目仅做些打折促销尽量消化余房。 各家静待2010年，三亚新的旺季来临，再伺机行事。 2010年三亚市场，注定八仙过海各显神通；,step1:市场竞争环境研读,寻找市场机会,step1:市场竞争环境研读,半山半岛：一半天堂，一半海洋 福湾：这里有真正的海 凤凰水城3期的 “御山海墅天地” 公主郡的 “海景浪漫居所” 福湾的“spa风情墅，一线海景寓所” 天赐18度蔚蓝的“聆海漫步 别处时光” 美丽新海岸的“世界海岸精致生活” 国际公馆的“全球居海者的v-house” 到山水国际的 “100万山水生态养生城” ,卖海,从半山半岛的 “领跑中国滨海度假地产 ” 福湾的“启幕中国滨海度假时代 ” 三亚湾海居的“国际度假屋” 凤凰水城的“全球私人海滨度假屋” 圣巴巴拉的“国际度假公馆” 鲁能三亚湾新城的“美丽mall 滨海度假天堂” 到天赐18度蔚蓝的“无忧漫生活” ,卖度假,step1:市场竞争环境研读,寻找市场机会,市场洞察,step1:市场竞争环境研读,整个三亚市场充斥着海资源的贩卖，度假概念成为三亚房地产市场的集体贩卖说辞，诸家陷入欲罢不能的泥潭。 集体意淫下的度假概念成为三亚“旅游文化”表象，当前市场集体停留在表面诉求对山海资源的占有。,市场并没有真正触动深层次度假的内核。,同质化的产品与营销方式，比拼的只是谁的嗓门大，谁摆出来的气势更威猛，谁垄断了更多的媒体资源，然而，真正在营销推广上创新的项目并不多见。,市场洞察,step1:市场竞争环境研读,三亚市场并无真正的王者！,构筑三亚新度假主张终极标准,市场机会,step1:市场竞争环境研读,度看项目，找寻标准,项目审视,step2:,消费者认知偏差： 多年烂尾楼，印象差； 2年来未有系统性推盘，市场与消费者认知有限； 国际联华阳光海岸开发的确实不错，但一直未有市场动作。 项目位置不错，但最终是什么样的就不清楚了？,消费者认知实现： 两年只为打造更好产品； 世界著名大师精工打造； 全方位海景资源，四重景观； 城市核心地带； 城市地标，城市的代言； 国际联华品牌保证；,项目度假价值体系未建立,障碍,step:项目审视,打造价值标准 帮助财智英雄理性分析，在众多楼盘中做出决择,step:项目审视,擎天半岛产品价值体系分析： 地段：城市核心一线海域，天赋稀贵； 景观：极致全景； 建筑：细节完美； 园林：名师之作； 大堂:拉斯维加斯设计大师朱博士精心打造奢华之所； 户型空间：户户有景，自由组合； 服务：联华品牌国际化服务背景，高端物业打造口碑； 保值：两年的沉积，皆为完美而铸造；,step:项目审视,我们对此如此认为： 本项目的每一个卖点都是极具价值，均好性项目意味开发商投入的用心及先进的开发理念。 我们的无意拆分卖点，降低项目层次，因为我们深谙所有的这些价值、这些精心构筑的细节皆是为了营造一种氛围，一种值得细细品鉴而为之倾倒的氛围。,亦如lv从不标榜自己的产品，他贩卖的从来都是对旅行的想象， 而将把旅行上升至人生哲学的高度却是lv最为高明之处。,step:项目审视,构筑本项目的独特度假氛围 勾勒独特气质？,step:项目审视,竞争机会：,从消费者层面寻求他们心目中独特价值标准,step3：,消费者洞察,我们的产品为什么人打造？ 谁应该是我们产品的享有者？,step:消费者洞察,来到三亚的是同一种人， 他们为了度假而选择三亚，因为迷恋而选择在此置业 人群不同，所对应的需求也不同,绕不开的 蓝色的诱惑力,step:消费者洞察,step:消费者洞察,人与海的关系,恐惧型 海洋的不曾相处、不可琢磨、不可预见，均是内陆人的第一印象；,溶入型 接受海洋，并享受它的宽广博大； 有部分人群来到三亚的仅是为了感受“大海”“沙滩”“阳光”“椰林” 他们是“溶入”型海享者,征服型 海洋的多变，广博，神秘，均是一部分人渴望探究的地方； 大海对他们意味着“体验”、“风情”、“探究” 他们是“征服”型海享者,包容型 还有群人， 当面对一整片三亚湾时， 浮现的却是一生打拼的快影，更加渴望让身心归零！ 此刻，需要面对的是自己 不是炫耀，而是重新上路！ 需要一个与大海对话，包容自我的空间,step:消费者洞察,人与海的关系,一个满足、并能驾驭想象力的地方 一个释放压力、理想、想象力、心灵的空间,他们遍及全国乃至全世界，亦或者他们一群高贵的“隐者”，在一定程度上远离大众视野，他们可能是政府高级官员、it公司ceo、市井中的商贩、还可能是知名教授、作家学者 享受着海洋的脉搏和天空的涵容， 放逐生命，贩依本我。,step:消费者洞察,人与海的关系,相比于物化的奢侈，产品的奢侈仅是基本条件 真正的奢侈在于 心的体会，心的享有，心的融合，心的归属,step:消费者洞察,洞察,我们更提倡尊重心的选择，构筑新的度假主张,step：,营销推广核心主张,产品 产品精心打造的精工之美， 是这些人群独享的空间,凌驾海之上的度假主张,市场 三亚湾充斥的海资源集体贩卖， 需要给予全新的度假主张,消费者 为财富族群提供一种高明的， 有观念，有想象空间的主张,核心主张,step:营销推广核心主张,当资源的占有已不再成为三亚度假价值的唯一标准， 我们 在126米的城市领空中，走低调之路， 在3万英尺的海平面中，走平静之路， 在2000万亚特兰蒂斯传奇中，走亲近之路， 在绝无仅有的山海资源中，走平常之路， 在城市中心的繁华中，走淡泊之路。 与366位财富智士共同穿越岁月的风浪， 在世界的浮华后，阅海泊心， 无关海洋、无关山林、无关奢侈、无关风月，无关名利，只关心情。,step:营销推广核心主张,三亚心奢华之旅,核心主张：,step:营销推广核心主张,创意表现,重新定义奢华标准,中国度假地产标杆，全球度假生活方式的领航者 区隔三亚一切竟争对手，寻求更终极的诉求 定位： 三亚之心，上层领海馆,心： 首先，是地段上的占位，不仅仅是中心，而是三亚最精萃所在，是三亚之魂，外来人员要读懂三亚，这是最佳地点，是经济、政治、资源的集中地，更是所有人的心属之地。 上层： 上层建筑，度假地产的精神领秀，强调高峰体现，更多的是超脱大部分物质层面的，是世界浮华后的阅海泊心。 领海： 与海之间的关系，不是看海、不是阅海、而是领海，对海的终极关系形态,6大价值构筑终极衡量标准：,1公里奢华： 一座城市最具价值的土地，往往集中在1公里之内 126米奢华： 建筑有时就像人生一样，越往高处得到的体验往往越丰富 3万英尺奢华： 三亚绝大部分的房子都能看到海，但谁能拥有最宽阔的海？ 2000万奢华： 真正顶级的建筑，往往在别人看不到的地方花足心思 ,度假地产的终极衡量标准， 不是看你能拥有多少，而是看你能放下多少？,三亚擎天半岛，不可逾越的价值高度,全新形象表现,重定三亚度假新主张,logo创意阐述：,造型元素源于擎天半岛英文名缩写开头字母p和l的组合变型； 名表的精工之作,更是与项目一脉相承 奢豪用品的刻字，彰显项目的高贵气质； 一艘帆船扬帆远航，第一，与项目的风帆造型一脉相承，同时营造海洋氛围，第二，将奢华之旅的概念凝聚成“金色帆船在海上航行”的具象表征； logo浮出海面，在海上铺陈一片金色光泽，流露出项目辐射整个三亚湾的不凡气魄； 黑色底配以高端奢侈品的光泽感，项目低调的奢华、优雅的绚丽不言而喻。,方案,方案3,step：,推广战术战局,划清界限，保证级别 占据焦点地段，制造事件影响 扩散声势，形成全国口碑传播,推广原则,关注度，是本项目一直不缺， 有人说：最有名的建筑是传闻最多。传闻比新闻更具传播力。 但，可惜的是我们都是不好的传闻。 面对全国市场，分散各地的消费人群，我们需要制造新的话题，再次成为传闻,step:推广战术战局,推广战术,制造这样的传闻必须满足以下几个条件： 创新营销模式 吻合项目特点 引领市场前瞻性的行业,step:推广战术战局,推广战术,项目屋顶最高层， 经营整三亚唯一的私人俱乐部,青铜认为还不够,step:推广战术战局,推广战术,一定要创新， 一定要对味人群， 一定要让财富族群们感兴趣,step:推广战术战局,推广战术,能够随手挥出支票簿签下豪华跑车的有钱人。这些社会名流能够一掷百万在krug香槟上，也会兴之所至打电话订下阿斯顿马丁或者兰博基尼。他们需要的是什么呢？ 社会名流们经常出现在聚光灯下，衣香鬓影觥筹交错。但诸如颁奖典礼、慈善晚宴这样的场合并不能让他们舒适自如地交谈，这种交谈更像在完成一件工作。 他们更需要享有真正属于自己的空间。 他们更需要刺激已经见识广博的脑袋。,step:推广战术战局,推广战术,私人俱乐部基本都具备 独有的圈层，私享，尊贵，个性化服务等特性。 还有什么能快速引起市场新闻，引起财富族群兴趣。 并能让项目层次显而易见的脱离同类型、同海湾的其他产品。,step:推广战术战局,推广战术,股权式俱乐部,step:推广战术战局,推广战术,会员需以股东的身份加入俱乐部，作为投资人出资购买股份，而不是普通俱乐部缴纳“会费”来入会。 专业的俱乐部运营团队来负责打理酒吧的各项事务，而投资人同时也是酒吧最重要的顾客。 平时，他们可以带朋友来此地狂欢宴饮，而到了年终，运营部门将会向股东们汇报本年经营状况，如果经营成功，会员（同时也是投资人）便可根据他们的投资份额获得红利。 每消费一次，结帐时的帐单除了消费费用，还有俱乐部的收支及股指,step:推广战术战局,推广战术,于此， 拉开距离，建立高度制造市场兴奋点 在卖房子前，先卖俱乐部入会资格， 建立圈层，锁定消费群,step:推广战术战局,推广战术,攻击战术及攻击点：,战术1：形象感知路线,核心攻击点: 1.大东海景区广告拦截 2.围墙 3.楼体形象高知 .项目周边导示拦截,step:推广战术战局,推广战术,广告牌核心攻击点： 1、飞机场 2、联华办公楼 3、大东海路口,战术2：动线封杀,step:推广战术战局,推广战术,核心攻击点： 1.销售展示大厅 2.洽谈处：“咖啡音乐吧”,战术：售楼展示中心,step:推广战术战局,推广战术,step:推广战术战局,推广战局,提出观念,高调形象入市，提出观念，划清界限， 奠定级别，引起关注 ，建立形象标高,形象重建期,拓展期,事件炒作，形象深化，颠覆传统模式， 建立观念标高,颠覆传统,销售期,制造影响力,延续声势，保持高度 制造热销,5月6月底 阶段任务：新形象亮相 媒体通路： 大东海景区客户拦截 围墙 阳光海岸城老业主维系 项目周边包装，形象告知 航空机票广告，形象告知 网站建立,step:推广战术战局,形象重建期,户外,主形象报广表现 重建三亚度假地产价值观 项目本身价值最大化诉求,围墙包装： 形而上的心理诉求，为项目提升高度,大东海景区包装,创意思路，分为三类进行整体包装： 互动创意，抢站消费者记忆 情感沟通，对话度假旅行之心 形象塑造，直观展示项目核心,情感沟通，对话度假旅行之心,情感沟通，对话度假旅行之心,情感沟通，对话度假旅行之心,在游客安静的漫步、饮酒、spa的地方，我们希望项目广告在输出必要信息的同时重在树立形象，与景区度假游玩的客户放松、静谧、闲适的心情相切合； 通过一系列对人生历程的洞察和感悟，为与我们项目相匹配的金字塔尖人群代言，表达出他们的人生态度和感受，融入他们的语言圈，引起内心的共