2010-广州南沙龙光集团棕榈水岸营销方案101P.ppt

龙光集团棕榈水岸营销方案,我们的成交套数,销售面积：8万 销售套数：800套,2010年，我们的目标,我们的储客量,我们的目标,来访总量：至少8000批 月均来访量：1000批 首批客户总量：2000批,月成交套数：133套 日成交套数：4.5套,在紧迫的时间里如何实现这么多的客户量？,什么人在南沙买房？,南沙区在生活配套不足、交通体系不完善等限制条件下，哪些客群涌进这片市场？,从时间上解构南沙区购房客户变化,投资客户是市场成交主力,产业转移，自住客户增加，投资客户仍占相当大比例。,本地工作者自住购房需求爆发，广州区域购房客户增加。,南沙购房客户变化：,番禺区客户是南沙购房客户主力。广州中心片区域客户比例逐渐增加，南沙本地工作客户如公务员、教师、医生、中船、丰田等企业客户也是南沙购房客户的重要组成部分。,现阶段南沙区域代表性楼盘客户类型分析,什么样的人买什么样的产品？,从南沙市场不同产品解构南沙区购房客户,70100洋房,100150洋房,150200洋房,联排别墅,独立别墅,客户类型： 以广州、番禺区域企业员工、白领，南沙区本地工作者为主。 希望享受度假生活的客户 投资客户,客户类型： 以广州区域企业员工、白领，南沙区本地工作者为主。 希望享受度假生活的客户 以出租为主投资客户 海珠、番禺及南沙本地公务员、医生和教师等,客户类型： 广州海珠、番禺、南沙区公务员、医生等企事业单位员工 广州、番禺、南沙的企业高管 以自住为主希望购买具备投资和度假功能的客户,客户类型： 广州、番禺区、深圳、东莞企业老板、高管等为主的度假型客户 希望享受度假生活的客户 番禺、香港、东莞等珠三角投资客户 广州中心区域公务员,客户类型： 广州、番禺区、深圳、东莞企业老板、高管等为主的度假型客户 希望享受度假生活的客户 番禺、香港、东莞等珠三角投资客户,总价段：90200万,总价段：100250万,总价段：5001000万,总价段：6090万,总价段：4060万,该部分客群在目前南沙市场上的选择空间有多大？,南沙区域房地产市场分析,知己知彼百战不殆，项目竞争对手处于何种状况？,南沙区房地产版图概况,待开发或正在开发项目,已开发项目或将有新货推出项目,目前南沙片区在售项目主要南沙境界、海力花园、南沙滨海花园和南沙奥园四个项目。待开发和即将推新货项目也逐渐浮出水面，南沙房地产市场将迎来新一轮的发展格局。,南沙区域在售项目销售情况统计汇总,在售产品以大面积洋房和别墅产品为主，中小型洋房处于市场供应空白期； 由于别墅及大面积面向的客户群较为狭窄，因此片区总体平均消化率偏低。,中小面积缺货是否意味着本项目在推入市场时没有竞争，能够实现快速销售呢？,南沙土地市场竞争不大，多数地块都以低价成交，市场对南沙前景看好，国内知名发展商如万科、碧桂园、时代等均开始在南沙集结，预期2011年南沙将有多个新项目推出市场。,未来潜在供应量预测区域主要住宅土地成交概况,除本项目80000推货量外，南沙区2010年预计洋房新增货量190926，约1500套货量。 从对各楼盘预计推出时间看，均集中在2010年下半年。洋房市场将面临严峻竞争态势。,南沙2010年可预计新推货量预测,南沙区域市场分析总结,结合南沙市场在售项目特征和未来供应分析，对我们项目的发展具有以下启示作用。,下半年推出的产品主力面积区间与本项目产品类似。 产品同质化下，将出现楼盘与楼盘之间抢客的局面。 因此，面临客群随时被截流的情况，我们是否有足够的优势抢占市场？,龙光棕榈水岸vs竞争对手,本项目的核心优势提炼,竞争项目卖点大盘查,发现：本项目核心卖点很难凸显。,时代糖果,时代糖果当时面临的困境： 位于南海里水地理位置偏僻，交通进入性差，生活配套不齐全，远离广州市区。 产品定位中小面积为主，适合年轻白领，但南海年轻客群有限。 08年楼市低谷的冲击，市场行情不乐观。,突围,寻找准确的客户群 面临客群有限情况下，将客户群拓宽，最终锁定广州市区客户,针对性的推广 针对目标客户群聚集的广州市区进行轰炸性的推广（广州荔湾、越秀、白云）,针对性的策略 针对购买力弱但又想买房的客户从与广州楼价比较优势出发吸引客户,有效的诊断策略：,那么，本项目同样面临： 客户群被截流的风险。 核心卖点难凸显。,通过案例启示及南沙市场特征，我们出路： 拓宽客群：自然吸附片区市场客户的同时努力拓展广州市区客户。 根据客户群寻找共鸣点。,我们如何突围？,随着客户群拓展方向的变化，本项目未来客户将怎样？,番禺,南沙,目标客户群区域构成,核心圈层客户区域：以番禺与南沙区域为主 客户类型：南沙区本地工作客户、原居民、公务员、教师和医生等企事业单位员工，番禺区需求改善居住环境和投资客户,二级圈层客户区域：广州海珠、天河区等中心城区客户 客户类型：广州中心区域投资客户、以自住需求为主的企业白领、单位员工。 希望购买度假型产品的客户。,三级圈层客户区域：香港、东莞、深圳 客户类型：看中南沙区域发展前景和生态居住环境的投资客户。,龙光棕榈水岸,南沙，广州楼市价格洼地。 广州产业基地，数百家大型企业驻足。 具有优美山景、海景、江景资源等优越居住环境的广州城市发展新城区。,需求特征细分下的目标客户,1）难以承受市中心区域高房价，又希望拥有自己房子的客户。 客户区域：以广州海珠、天河和番禺为主的广州中心区域客户 主要职业：企业员工、白领 置业目的：安家落户、结婚 置业次数：首次置业为主 客户年龄段分析：2635岁 客户特征：对价格较为敏感，希望以低于中心区域的价格购买自己的房子,2）在南沙区工作，希望能够在南沙区落户的客户。 客户区域：以广州海珠、天河和番禺为主的广州中心区域客户 主要职业：南沙企业员工（中船、丰田等南沙企业）、公务员、教师和医生等企事业单位员工 置业目的：节省上下班时间，便于工作，希望有更多的时间享受生活 置业次数：二次置业为主 客户年龄段分析：2635岁 客户特征：对价格敏感，注重居住环境。,项目目标客户群描述：,3）看重南沙升值潜力和居住环境，希望购买享受度假型生活并具有投资保值潜力产品的客户。 客户区域：以广州海珠、天河和番禺为主的广州中心区域客户，辐射香港、深圳、东莞 主要职业：私企业主、企业高管、公务员、职业投资客户 置业目的：希望在拥有优越景观资源的南沙置业，闲时一家人到南沙居住，享受假期。希望购买的物业具有投资保值的潜力。 置业次数：二次或多次置业为主 客户年龄段分析：3550岁 客户特征：关注产品价格，看重南沙区升值潜力，注重居住环境，对城市生态环境要求高。,4）南沙本地原居民，改善居住环境客户。 客户区域：南沙区 置业目的：投改善居住环境、子女结婚 置业次数：首次置业 客户年龄段分析：3550岁 客户特征：关注价格、对环境要求高，但价格承受能力较弱。,明确了目标客户群，就需要找到共鸣点？,回顾目标客户群特征及需求,客户群需求关键词提炼：安定、释压、休闲、放松,从客户群需求来看，引起他们共鸣的，更多的是一种精神层面的食粮。 因此，本项目在从硬件上无法凸显自身时，应该从软件即生活境界的层 面满足他们。,在售竞争楼盘的生活意境,那么，我们将倡导一种什么样的生活方式，是遵循大潮还是另僻奚径？,竞争对手的推广主线,结合目标客户群需求特征：安定、释压、休闲、放松 项目自然景观资源、东南亚热带园林、案名“棕榈水岸”,“懒”生活,lazy,龙光.棕榈水岸 2010夏，邂逅“懒”生活,诠 释： 结合目标客户群特征： 年龄在70年代末、80年代初的一辈，骨子里透着小资情调，但外在却稳重；城市生活的压力让他们倍感沉重，在拥挤人潮中寻找一处憩息地是他们的尊言与目标。 结合案名： 水岸与阳光的融合，透露的就是一种海滨懒散、悠闲生活，既能吸附白领，又契合度假人士对生活环境的需求。,这年夏天， 收获了我的爱，也收获了我们的“懒”生活！,天使也“懒”了！ 忙碌时，别忘了停下脚步relax心情！,主妇也疯狂 停下来，晒晒阳光“懒”生活,一家子，享受甜蜜“懒”生活！,孩子长大了， 是时候“懒”下来享受生活了！,针对特定人群，我们怎么做推广？,2010年推货顺序建议,1,三次推货： 按照从南往北推货计划，通过前期 价格的拉升及社区不断的成熟，为 后期靠近地铁噪音楼栋高价值奠定 基础。,首次推货：临近销售中心，临马路，依据工程现状,3,2,2,二次推货： 临销售中心近，将西北与东南 朝向不同质素各半结合推， 保证出货的均匀。,4月,5月,6月,7月,9月,10月,11月,12月,8月,1月,春节,二期发售,三期发售,销售中心开放,板房开放接受登记,同时储客,同时储客,2010年推货节奏,首次公开发售,推货量约200套,推货量约360套,推货量约200套,第1阶段,第2阶段,第3阶段,推货量,阶段划分,重要节点,我们怎么推？,不同的区域,不同的阶段,不同的客群,棕榈水岸 2010年夏，邂逅“懒”生活,首次置业白领,对交通有要求,比较关注总价,产品要紧凑、实用,关注首付及月供款,主力人群购房需求侧重点,在推广上如何迎合客群关注点？,根据目标客户群特征，首付敏感度高，采取“低首付”降低置业门槛，拓宽目标客户群。 1成首付计划 利用信用卡贷一成，两年还清。,针对特定人群配合的策略：低首付,劣势：客户首两年叠加还款压力大 对策：与贷款银行洽谈更灵活的还款方式，前两年降低供款额度,针对特定人群主力推广渠道选择,第一阶段,地铁（2、4号）：中转站灯箱广告 公交车亭广告（新港东路、会展片区等）： 二号地铁沿线写字楼：派单、dm直邮（信用卡账单）,地盘包装：围墙广告、道旗、楼体 户外：南沙大道（亭角立交处） 地铁接驳巴士：蕉门站 单张派发：南沙客运港、天后宫 推荐会：南沙工业园区白领,短信派发,短信派发,短信派发、专场会,大众媒体及其他渠道的配合,70%,针对特定人群在不同营销节点下的营销活动配合,6.26日,“懒”生活动起来千人拔河大赛,邀请多家南沙片区企业，让企业与企业的职工参与竞赛，获胜方将获丰厚大奖，,5.29日,“职场白领竞风流”,与广州日报共同举办2010年白领之星竞选活动,5.1日、5.16,杜拉拉升职记宣传会，明星面对面,徐静蕾讲述片中主角升职成功经验,销售中心板房开放,诚意登记,公开发售,营销节点,时 间,活动主题,活动形式,推广主题,主力区域,主力推广人群,重要节点,时间段,2010年月月日,二期推货,改善性居住需求及城市白领阶层,针对改善性居住需求以番禺、南沙为主力推广区域 针对白领以广州作为主力推广区域,懒不是错，而是一种享受,懒不是错，是一种享受！,让身体放假，在龙光棕榈水岸，懒出好生活,改善型自住需求,关注居住环境,关注小区配套,关注教育资源,关注物业管理,主力人群购房需求侧重点,在推广上如何迎合？,2.0低密度亲水生态美宅 宜居东南亚风情园林 毗美滨江东的蕉门河岸线,针对居住环境,针对生活配套,5分钟，尽享南沙cbd核心配套 全天候地铁接驳专线，便利到家 南沙滨海风情商业街,针对物业管理,品牌物管，全心全意守候您 星级托管，服务全程,针对教育资源,南沙小学尽在咫尺，实现一站式教育配套,针对特定人群配合的销售策略：现场搭单,操作模式：通过拉开购买单套与多套的折扣优惠力度，提倡团购。,优势： 激励客户自行发动找客； 销售员与销售员之间形成互动； 激励销售员积极寻找客户； 做热、做大团购。,针对特定人群配合的销售策略：送学位,操作模式：与广州、番禺比较有名的小学或中学达成约定，对购买 120140平米前50名的客户赠送学位。,优势： 化解项目无教育配套的劣势。 增加对小孩教育比较关注的客户吸引力。 促进大户型单位的销售。,针对特定人群推广渠道选择,第二阶段,地铁（2、4号）：4大中转站 公交（新港东路、会展片区等）： 二号地铁沿线写字楼：派单、dm直邮（信用卡账单） 宏发大厦（派单、看楼大巴）,地盘包装：围墙广告、道旗、楼体 户外：南沙大道（亭角立交处） 地铁接驳巴士：蕉门站 单张派发：南沙客运港、天后宫 短信群发,户外广告：拦截亚运城看楼客户 短信派发 单张派发：亚运城开卖，集中的地毯式单张派发截流客户。 楼巴：配合单张派发增设看楼巴士,虎门：短信派发、派发单张 香港：看楼团,针对特定人群在不同营销节点下的营销活动配合,营销节点,时 间,活动主题,活动形式,推广主题,主力区域,主力推广人群,重要节点,时间段,月月日,三期推货,投资为主兼度假客户,度假、投资性需求的客户区域：广州番禺香港等珠三角区域,买一套房子，懒懒的等着升值吧！广州最具投资性价比洋房,以租养供，做个“懒”房东,买一套房子等着升值吧！,度假、投资型,关注区域升值潜力,关注价格,关注居住环境、景观资源,投资回报,主力购房人群需求侧重点,在推广上如何迎合？,如何吸引投资客户？,龙光棕榈水岸投资价值点发现,毗邻南沙行政中心区，即买即升值 珠三角核心腹地 地铁物业,区域未来升值潜力,价 格,6字头，抢占广州价格洼地 以租养供，做个“懒”房东,可预见收益,年升值10% 星级托管，投资也可以“懒”起来,环境、景观资源,天然生态屏障，有氧生活“懒”起来 一线临水洋房，会呼吸的房子。,针对特定人群配合的销售策略：推出“托管房”,优势： 在客户度完假期后提供酒店式星级服务，解决后顾之忧； 无论是长线或短线投资客，关注租赁或是转售情况，为客户提供代 租、代售业务，为客户提供交易平台。,针对特定人群推广渠道选择,第三阶段,地铁（2、4号）：中转站灯箱广告 公交车亭广告（沿新港路、会展路） 二号地铁沿线写字楼：派单、dm直邮（信用卡账单） 宏发大厦：派单、看楼巴士 cold call：中原客户资源,地盘包装：围墙广告、道旗、楼体 户外：南沙大道（亭角立交处） 地铁接驳巴士：蕉门站 单张派发：南沙客运港、天后宫,短信派发 单张派发：在亚运城集中的地毯式单张派发截流客户。 楼巴：配合单张派发增设开楼巴士,虎门：短信派发、派发单张 香港：看楼团、客船读物、,针对特定人群在不同营销节点下的营销活动配合,客户储备,三期诚意登记,公开发售,营销工作,时 间,活动主题,活动形式,part：销售策略篇,既然拓展广州客户，如何化解广州客户对南沙区域不够认同的障碍？,思考 一,思考 二,客户上门后，如何让客户在短时间内对项目“一见钟情”？,思考 三,在销售细节中，我们应该如何把握客户？,思考 四,销 售 前 的 思 考,价格决定销售速度，在均衡销售进度与收益之间，以何种价格面市？,如何让新开拓客户（其他区域）客户对南沙的认同？,项目价值展示,南沙未来价值 描绘吸引,从生态、健康生活方式吸引,1,2,策略,3,广州客户对南沙当前生活配套、交通便利性均产生疑虑，如何应对？,从总价比较 优势吸引,我们销售现场借用的道具： 在销售中心放置南沙区域规划模型，对项目未来区域发展前景提前展示； 除了在区域规划模型设计上充分体现“南沙生态滨海新城”发展定位，通过展示未来交通动线拉近项目与广州中心六区的距离外，现场以展板、背景板、展架软性包装的区域价值软性炒作进行配合； 结合项目模型对项目社区规模及自身的配套进行展示。,以未来片区规划及升值潜力作为吸引点,通过总价优势吸引客户,通过现场展板或销售员在给客户进行置业分析时传达优势，从置业门槛到月供降低首次置业客群的购房压力。,从“懒”生活方式引起客户共鸣,在棕榈水岸的“懒”生活方式下可以从精神层面得到满足！,将“懒”生活渗透到底,如何让客户在短时间内对项目“一见钟情”？,海滩休闲色彩的销售中心,装饰品是凸显销售中心风格画龙点睛之处，通过具有东南亚风情特色的元素及道具将“生活懒懒”的滨海景观加以呈现。,东南亚风情园林,在东南亚风情园林的基础上，演绎“懒”生活。 spa源自东南亚，也是现代职场人士放松、休闲的好去处，为了凸显东南亚风情生活，在销售过程中通过部分园林景观可以将天然spa生活馆展示，作用园林景观的一部分。,悠乐自在的样板示范生活,吊床、椰子壳、太阳帽、凉拖鞋、躺椅、热带水果、海星等充满滨海沙滩色彩的元素，都是悠闲生活的表现。,“生态滨海”风情商业街,太阳伞、休闲座椅、琳琅满目的橱窗、性感而又艳丽的泳装店、帆板、潜水服等玩海道具店，足以将整个商业街包装的“海味”十足，散漫十足。,工作人员风貌,现场工作人员摒弃传统的职业正装，以白色的长裤配花色衬衫代替，从着装上感染看楼客户，从视觉效果上散发休闲、海滨、沙滩的气息。,把握客户的细节,销售中心除了通过饰品体现东南亚风情，将项目品质凸显外，销售中心内部设置儿童游乐场区，让看楼客户有更长时间逗留在现场，营造氛围的同时，加大销售员与客户沟通时间及效果。,选取同区与本项目质素相当的楼盘,通过权衡、修正得出：本项目参照目前市场的均价为6300元/ （含装修）。,销售进度与收益之间，如何均衡？,我们有信心实现均价：7000元/平米（含装修）,价格策略：把握市场空档期，利用项目产品性价比，平开高走抢占市场。,part：首期开盘建议,推广计划表,各宣传详细内容见附表。,氛围包装,氛围包装,灯杆旗1阶段,2010年夏，邂逅“懒”生活,70-110平米亲水生态洋房,地铁物业，远见赢未来！,30分钟，广州到南沙,360度，生态景观长廊,首期开盘策略,开盘当天6500元/起，实现6800元/均价。开盘的模式及开售当天客户反应不排除现场升价的情况。面价不要太高，在优惠力度上控制7个点左右,首次推货总量204套，整体货量不多