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1,淮安市场分析报告 2010-03-23版本,定位结论篇 市场分析篇 具体项目篇 客户分析篇 城市简析篇,报告框架,二、市场分析篇,市场总述 土地市场 住宅市场,一、市场总述,淮安房地产市场总述,政策 从限制到救市，从提息到降息：2007年10月2008年8月，控制房价过快增长；2008年9月16日“双率下调”；2009年各地出现“井喷”现象，而2010年前两月成交量相对于2009年后两月一般。 市场 房地产市场有所回暖，消化量增加，2009年市区成交万296.78：淮安2010年前两月新增商品房消化率达到65.4%，同比上涨26.2 %，环比上涨12.5%。 08年的行业调整和金融危机影响逐渐减小，市场迎来“小阳春”。 08年的行业调整和金融危机对二手房市场影响大：淮安2008年二手房交易量相比2007年骤减45.57万，2009年相比2008年激增34.21万。 土地 土地市场成交量稳定：07年、08年土地成交量分别是413万 、415万 ，基本无变化，而09年为683万，上涨268万。 土地成交均价略有下降：07年、08年土地成交均价分别是1113元/ 、948元/ ，下浮14.8%，而09年为1351元/ ，上涨403元/ 。 09年1-12月土地成交量是683万 ，土地成交均价1351元/ 。,淮安房地产市场总述,产品 建筑风格：各类建筑风格已经在淮安市场上纷纷出现，如地中海建筑风格、古典主义建筑风格等。 户型：市场主流户型为三室两厅，以改善型居住为主。 景观：淮安房地产项目越来越注重景观规划，但精品景观仍很少，景观营造较为粗糙（如香格里拉）。 品质：在激烈市场竞争环境下，开发企业开始注重项目品质打造（如中天花园）。 供销 淮安未来房地产市场潜在供应量大：至09年12月商品房存量205万；待开发商品房面积约1587.5万（未开发土地的容积率按1.5进行测算），共计2381万。 商品房供应以120-140的三房为主，但80-90的两房，110-120的三房去化速度最快。 淮安二手房市场主要供应在在中心城区，淮阴区及开发区供应量小。 价格 09年由于行业调整及一系列政策的影响，淮安市商品房平均价格较08年略微上涨35%。 2010年2月商品房实际成交价格相对于2009年四季度上涨幅度较小。,二、土地市场,从2007年到2009年，淮安的土地市场同全国其他市场一样，都经历了从火爆到冷清再到活跃的过程，09年，便成功出让土地216宗，无论是出让面积还是出让金额，均远远超过08年全年水平。 2009年，市区土地市场共发布经营性用地拍卖公告170宗，出让土地面积683万平米，土地出让均价1651元/m2，土地出让楼面地价为745元/m2；,土地市场2009年土地出让呈现井喷式上升，未来土地供应量继续加大,土地出让,土地出让,从土地供应结构来看，中心城区土地供应量偏大，整体市场竞争激烈,清河、清浦区土地存量共占53%，中心区开发量较大，区域内竞争环境将趋向恶劣。 土地整体供给规模偏大，未来市场向新区发展，市场主要供应量在开发区、清河区和楚州区。,2009年，清河区、开发区两区土地出让面积较多，其中开发区土地成交面积最大； 从商品住宅的交易情况来看，现有土地供应量偏大，去化周期拉长。,三、住宅市场,成交结构,数据来源：淮安市房管局,中心城区（清河、清浦）是市场成交主力，开发区、淮阴区、楚州区市场份额接近；,中心城区为市场主力，各区成交量比例相对稳定，近期主城区份额上升对整体均价的上涨具有一定影响,产品结构,2009年除在10月份（14.42万）下降外，基本呈上升趋势，在12月份达到成交量最高点（43.31万）；,成交结构,数据来源：淮安市房管局,09年1月到09年12月各区商品住宅成交量比例相对稳定，09年5-9月主城区比例上升，对整体均价的提升具有较大影响,产品结构,90-120户型是市场供给主力，占总供给量的46.9%，该面积段的成交比重为39%，60以下产品供给不足； 市场需求以90-120、120-144为主，占总需求量的75.6%,主城大盘入市，舒适性户型成为市场供求主力,产品结构,2009年供应和去化最好的是90-120平方米的，也反映目前市场上的供需结构。 市场供应和销售中对221、321及322户型比较亲睐。,09年市场处于消化存量的阶段，成交价格先扬后抑,2009年以来，成交量大幅回暖，而市场供给反应滞后，出现供不应求态势，市场处于消化存量的过程； 上半年销售均价受供求影响稳步上升，进入7月淮安市场由“量增价跌”到“量价平稳”走势，但12月份由于政策优惠的截至，量价同时井喷。,数据来源：淮安市房管局,市场供求,成交价格,与周边城市相比，淮安房价与连云港、徐州接近，高于宿迁，低于扬州，处于较为稳定的价格占位 2009年各区商品住宅均价表现均较为平稳，2009年以来中心城区价格走高拉动整体均价,淮安房价处于较为稳定的区间，市场表现平稳，价格波动幅度较小,数据来源：淮安市房管局,三、具体项目篇,板块划分 板块分析 住宅市场,一、板块划分,随着淮安城市框架逐渐展开，按照发展的阶段及成因不同，目前主城区房地产市场形成四大板块,楚州区： 以原淮安市老城区为基础，房地产发展起步较晚，区域资源及配套成熟；,清河板块,开发板块,青浦板块,淮阴板块,楚州板块,板块划分,清河板块： 政、金、教、商贸中心，淮安最成熟的居住商贸区；,青浦板块： 老城游购区和冶金、化工、烟草、纺织等工业区，亮点不断，愈现成熟；,淮阴板块： 以淮阴县城为依托的市域居住、仓储、货运中心，特殊背景，平稳发展；,开发区： 以高新技术产业为主，生活居住、公共设施相配套的综合性新区，产品差异较大，市场有待成熟；,二、板块分析,定位于城市行政中心和商业中心，是房地产市场起步最早发展最成熟的区域，其核心价值在于区位和配套优势,区位优势：中心城区房地产是以市政府为核心发展起来的，经过多年发展已进入成熟阶段； 配套优势：中心城区客户认知度最高，商业生活配套最为齐全的区域； 强烈的区域情节和对主城区的城市向心力是淮安人置业的主要驱动因素。,榕兴水韵天成,万达国际广场,香格里拉花园,亿力未来城,奥林晴园,中天花园,清河板块,茂华国际汇,大盘林立,清河公寓项目价格最高，主流价格区间40006000元/平方米 客群价格敏感度较低，在售项目体量都是较大，未来供应充足 客户层次高，主要来自政府公务员和私营业主 中心区位和完善的配套是客户置业核心价值驱动,大盘林立,主城重要组成区域，人口密集配套完善，随着城南大学城的发展，区域价值将进一步提升,区位优势：主城区域重要组成部分，区域内集中了发电厂、卷烟厂等大部分的淮安大型事业单位； 配套优势：商业、交通、教育等各项配套齐全，尤其是淮阴中学为区域带来了大量的教育客群； 项目供给较大，随着市区发展南扩，结合南部大学城的开发，区域的价值逐步显现。,日月星城,欧洲城,清江华府,天龙御城,青浦板块,公寓项目为主，主流价格区间37005000元/平方米 清河区房地产市场的重要补充，客户价格有一定敏感度 以周边企事业单位职工为主要客群，区域客户占主要比例 价格以及就地置业的便捷性是客户置业的主要驱动,新城市东扩的延伸带，聚集了大量的工业企业，周边配套相对缺失，人流量不足。,区位特征：翔宇大道以东区域，政府规划的工业园集中带，发展速度快，内部交通发达； 配套现状：商业配套欠成熟，商业配套集中在深圳路沿街，同时辐射半径较弱，远逊色于市中心商业圈； 车辆与人流量明显不足，外部人口导入群集中在蓝领工人，收入不高；,大湖城邦,罗马假日,东方凯旋城,香谢丽花苑,世袭雅园,开发区板块,地段差异明显,房价逐级递减，主流价格区间25003300元/平方米； 主力购房群体层次较低， 刚性需求是大部分楼盘主力； 客户层次跳级明显，公务员、私营业主至蓝领工人； 总价低、价格低，产品需求级别较低，偏向于经济型产品；,受城中心地带直接辐射，梯形差异化代表性板块，独立性与依赖性的统一体,区位关系：运河北部区域，以王营镇为核心衍射，大淮安中心区域的重要补充板块； 配套现状：无核心商业配套，依托于市区商业配套，区域零散性配套较为完善； 价格吸引力和区域情节，以及收入限制是该区域内购房的策动元素，因此楼盘档次相对一般，外部客源较少，高档客源外流量较大；,公园壹号,天和豪府,银河湾,益兴名人湾,爱琴海,淮阴板块,良莠不齐,黄河东路以南价格较高，主流价格区间34004400元/平方米 客群功能性需求较强，产品以小三房为主 客户层次良莠不齐，主要来自拆迁户、泛公务员 价格与区域地缘偏好是购房的主要置业驱动力,区位优势：楚州区房地产是以原淮安市老城区为基础发展起来的，房地产市场起步较晚； 配套优势：楚州区客户认知度一般，区域内交通生活配套及自然资源丰富； 强烈的区域情节和对教育、自然资源的依赖是楚州区人置业的主要驱动因素。,定位于老城区行政中心，房地产市场起步较晚，其核心价值在于区位资源和配套优势,丰泰东方康桥,新湖翔宇花园,翡翠城花园小区,世纪佳苑,书香门第,楚州板块,楚州公寓项目价格较低，主流价格区间30003500元/平方米 客群价格敏感度较强，在售项目体量都是较大，未来供应充足 客户层次较高，主要来自政府公务员和私营业主 教育资源和交通生活配套是客户置业核心价值驱动,三、产品分析总结,通过盘点板块我们发现,主流客户基本一致,物业类型趋同，楚州区是价格谷地,主城客户基本以泛公务员客户为主，开发区则以产业工人、进城农民等地缘性性客户为主； 由于主流产品和价格的趋同性，客户置业更多关注生活配套，小区绿化、户型等产品细节。,高容积率成为发展趋势，多层物业有逐步减少； 除清河区外，外围板块价格趋同，楚州区为价格谷地。,主城区大盘林立，中高端市场竞争激烈,清河区总建面超过70万平米的项目超过5个，定位中高端； 主城中高端客户区域拦截明显。,目前市场在售项目主力户型面积高度趋同,一房,两房,三房一卫,三房两卫,房型,70,80,120,130,140,50,面积,四房,90,100,110,二房主要集中在80-100之间的两房； 小三房面积主要集中在110-120， 大面积产品集中在130-144以上； 144以上产品中顶复占比多；,户型分布,市场供应量较大，总体品质及价格趋同，市场竞争激烈，个别大盘在 市场竞争中占有优势,规划设计基本采用兵营式排布，产品单一，以多层为主体，社区总体品质感趋同； 随着市场竞争的加剧，新建项目在社区配套和户型设计上有所提升，使得这些项目在市场竞争中优势明显； 营销展示意识普遍淡薄，缺少惊艳的景观示范； 万达广场、香格里拉花园、茂华国际汇、亿力未来城等大盘在社区品质、产品细节及营销展示上由于其他楼盘，在市场竞争中占有优势。,市场特征总结,四、客户分析篇,客户分析 分析小结 部分案例列举,一、客户分析,青河与青浦区作为中心城区，其区域客户多依赖于区域便利的生活配套环境,中心城区的成熟，客户的自身生活习惯牵制着其的置业方向的选择，体现出很强的地域性； 更高的产品品质，更为优良的产品整体表现有可能吸引并拉动此类客户选择区域外项目进行置业。,依赖成熟区域配套，中高层级，有一定支付能力，追求高品质居住生活的客户。,层级中等，寻求更好改善性居住条件，务实谨慎的客户。,客户分析,定性分析,40,淮阴区客户在拥有地域性特征的同时对城市化生活存在向往，开发区客户则更复合,部分在解决刚性需求，部分被价格所吸引，部分寻求更高档次的项目进行产品换代,地域性强的同时，对主城区充满向往，希望拥有更好的城市化居住生活,成长中和相对封闭性较强的区域客户，自有数量不足及置业能力有限是其主要的特征； 价格较低或者档次较高，品质优秀，并能带有城市化生活意向的项目能复合的吸引此二区域的客户。,客户分析,定性分析,41,淮安市典型楼盘实际成交客户构成与特征分析,收入较好的区域内客户，依赖与原有区域配套和生活体系； 愿意并且有一定能力为更好的产品做出更多的支付； 80%市区客户和20%区县客户体现出较强的区域性； 承受总价区间：30-35万（两房），40-60万（小三房）；,购房着重于能否更好改善居住环境，对性价比要求高； 重视子女教育 ，75%本区域客户，10%市区客户，15%周边企业职工。 承受总价区间：不超过30万（两房），40-50万三房,开发区成交客户以产品升级，价格吸引为主； 前者有较强支付能力，一般为多次置业者； 承受总价区间：30万以下两房，3035万三房,总体而言，产品品质特别突出，居住环境好，具备良好性价比，并且能让客户实际体会到以上特点的项目能吸取到客户。,客户分析,定量分析小结,42,市场专业人士对淮安客户置业特征访谈,置业观念层面 消费者置业观念比较保守，但接受外界新鲜事物的能力较强； 淮安人比较追捧时尚、城市化意向的东西，害怕落伍，喜欢跟风； 淮安整体都市感不强，消费者向往都市生活； 不愿离开市区；生活圈子观念很重。,客户分析,主观描述小结,对楼盘的看法和关注点层面 产品品质与生活方式是客户最关注的两大因素；其次是环境和交通； 重视物业管理、社区规划环境和安全性，追求尊贵感； 对距离较为敏感； 对价格及赠品敏感； 有经济实力，但未找到自己需求的高端物业； 承受的总价区间多在：30-35万（90平米左右）、40-60万（大三房）。,对区域的看法层面 目前对清浦区域有兴趣的客户主要集中于城市富裕阶层以、公务员及当地企业中高管（烟厂、电厂等）； 看好城南片区未来发展前景，目前区域陌生、吸引力不足，认为23年后有大发展。,追捧品质感、城市现代感，离开市区需要理由,需要高品质物业并有一定支付能力，市场没有充分满足,城市较富裕阶层认为城南有潜力，但是现状陌生，心理认知低,二、分析小结,44,项目客户圈层确立及特征项描述,客户分析,客户圈层确立,项目具备捕获核心与重要客户的基础，关键在于要将实际的优势展现于客户的面前，刺激并给予其购买的理由。,三、具体案例,46,以区域内公务员、私营业主为主，少量区县客户，地段、配套及身份感为主要购买因素,淮海第一城,客户分析,定量分析,47,康城明珠,以区域内公务员、企事业单位职员为主，兼有城南区县客户，地段及子女教育视为主要购买因素,客户分析,定量分析,48,欧洲城,原住民、企事业单位、烟厂职工和教师为主，少量中心区客户，教育配套、小区品质、自然环境为主要购买因,客户分析,定量分析,49,盛世名门,以公务员、企事业单位职员及教师为主本区域为主，少量中心区客户,教育配套及自然环境好为主要购买因素,客户分析,定量分析,50,日月星城,以本区域电厂、烟厂、周边原住民为主，少量中心区及区县客户,教育配套和低总价为主要购买因素,客户分析,定量分析,五、城市简析篇,城市背景 城市概况 城市经济 发展规划,城市区位,一、城 市 区 位,淮安市地处江苏省北部中心地域。位于北纬324300“340600”,东经1181200“1193630”之间。北接连云港市，东毗盐城市，南连扬州市和安徽省滁州市，西邻宿迁市。东西最大直线距离132 公里，南北最大直线距离150 公里，面积10072 平方公里。2004年，市区建成区面积80平方公里。下辖清河、清浦、淮阴、楚州4 区和涟水、洪泽、盱眙、金湖4 县。 淮安市地跨淮河两岸。淮河是我国重要的南北地理分界线，淮安的气候、物候、植被、生物资源等具有明显的过渡特征。,处在长三角经济圈和淮海经济圈的交汇处，地理区位条件优越。,淮安市,二、城市背景,文化名城：2200多年的悠远历史，有着丰厚的文化底蕴与浓郁的人文气息。,名人故里：大军事家韩信、大文学家吴承恩和新中国开国总理周恩来，都诞生在这片神奇的土地上。,美食之乡：我国四大传统菜系之一淮扬菜的重要发祥地，连续5届淮扬菜美食文化节，展示和弘扬了博大精深的中国淮扬菜美食文化。,人文厚实、风采宜人的淮上明珠。,运河之都：明清时期与苏州、杭州、扬州并称运河沿线“四大都市”，作为河道治理中心、漕运指挥中心、漕船制造中心、漕粮储备中心、淮北盐运集散中心，奠定了“运河之都”的历史地位。,城市背景,三、城市概况,高速公路：京沪、京宿徐、宿淮、淮盐、宁淮等五条高速公路在境内交汇，距上海、北京分别只有3个多小时和8个小时车程，确立了淮安在苏北乃至江苏省的交通枢纽地位。,铁路交通：新长铁路纵贯全境，直达青岛、哈尔滨、成都等超大型城市，连接腹地和沿海。,水运航空交通：京杭大运河等多条流域性航道汇聚淮安，水路通达上海港、南京港、镇江港和连云港等重要货物集散港口。随着淮安民航机场的建设，更将使淮安拥有飞速发展的广阔空间。,交通便利，能迅速到达各大城市,交通条件,淮安自建县起，至今已有2200年的历史，是一个古老而文明的城市，并于1986年，被列入全国历史文化名城。古城主要名胜古迹有：周恩来故居、周恩来纪念馆、周恩来遗物陈列馆、刘鹗故居、吴承恩故居及墓地、关忠节公祠、梁红玉祠堂、周阮二烈士祠、古枚里 、韩信纪念丛林、韩信钓鱼台遗址、东岳庙、左忠壮公祠、徐节孝祠、汪达之墓、新安旅行团历史陈列馆、新安小学旧址、中共中央华中分局旧址、淮安烈士陵园、车轿战役烈士陵园、大胡庄战斗烈士纪念碑、青莲岗遗址、漕运总督署、淮安府衙、小沧州与远香草堂等。,风景怡人，历史悠久的文化名城。,风景名胜,四、城市经济,1、淮安经济虽进入飞速发展阶段，但经济发展相对落后， 未来发展空间较大。 2、人均gdp稳定快速增长，处于房地产快速发展阶段。 3、二、三产业比重逐年增加，产业结构日益优化。 4、经济的迅速发展为政府带来大量的财政收入。 5、淮安“三驾马车”并驾齐驱，经济运行稳步发展。,1、淮安近年来人均可支配收入稳步增长，缩小了与周边城市的差距。 2、08年居民储蓄额激增，未来消费潜力较大。 3、淮安城市化进入高速发展期，但同其他城市相比城市化水平还较低。,城市经济,数据来源：各市政府工作报告和统计局,淮安自03年以来虽然gdp总量保持增长，但其经济总量在江苏城市中处于落后地位,与江苏其他城市比较来看，淮安整体经济实力差距明显，在全省经济中处于下游位置，与苏中城市还有一定距离。 2009年城镇居民人均可支配收入看，淮安位于全省倒数第二，居民收入较低，消费能力较差,城市经济,06年后gdp突破1000亿元，相应人均gdp逐年增长，根据国际惯例，淮安房地产步入住房需求、房价调整快速发展阶段,房地产预警系统判断gdp增速与房地产发展关系,4%-5%,5%-8%,大于8%,小于4%,萎缩 停滞 稳定发展 高速发展,800-4,000us,4000-8,000us,0-800us,启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期,人均gdp与房地产发展关系,8,000-20,000us,淮安经济总量保持持续上涨态势，在2008年经济危机影响下依然保持了涨幅，抗风险能力较强； 2009年淮安人均gdp达到2743美元，应该处于4000-8000us。,根据国际通用衡量标准，宏观经济增长和人均gdp水平决定了淮安市房地产市场处于快速发展阶段,城市经济,固定资产投资逐年增长，成为拉动淮安经济的重要因素，房地产开发投资增长迅速，潜在供应量大,淮安固定资产投资增速达到30%左右，投资增幅较大，固定资产投资占gdp比重逐年上升； 淮安房地产投资在经历了近五年的快速增长，房地产投资额也较5年前增长了近4倍，房地产市场正处于一个快速发展的阶段。,城市经济,淮安正在从过去的农业大市逐渐转变为以工业和旅游业为主体的区域中心城市。 第二、三产业的比重稳步上升，第二产业以国有制造业（卷烟、发电厂等）、私营加工制造业为主，第三产业中个体工商户，餐饮娱乐等服务业比重较大。 金融、证券等产业落后，白领阶层缺失。 第二、第三产业的发展产生了大量产业工人、个体工商户、私营业主等人群，逐渐成为城市人口主要组成部分。,城市产业结构不断优化，二、三产业发展迅速，同时加快城市化进程，产业工人、个体工商户比重较大,数据来源：淮安统计局,城市经济,五、发展规划,主城区,开发区,老城区,城市性质：国家历史文化名城，江苏省重要的交通枢纽，苏北腹地能够辐射2000万人口的中心城市。,城市规模：中期（2010年）100万人，远期（2020年）120万人。,淮安城市的特点： “一个高速圈、两大组团、三条轴线、四水穿城”。 一个高速圈：由环绕淮安城的京沪、宁连及徐淮盐高速公路组成的一个高速公路圈。 两大组团：中心城区包括主城区组团和古城组团两个组团，两组团以生态绿地相连。 三条轴线：