河南商业项目方案文本.pptx

郑州橄榄城集中商业项目终稿汇报稿,谨呈：中联创房地产开发公司,2,q1：微观区域消费研究,q2：橄榄城整体商业关系,q3：核心主力业态探讨,q4：开发时序,q5：财务评价与经济分析,q6：内部空间规划建议,q7：商业招商、运营模式,q8：公寓产品定位,3,经实地勘察，项目核心商圈范围内（北：航海路西：大学南路南：柴郭村、战马屯东：铁路线）人口分布如下,经初步统计，本项目周边2.5公里以内居民及各市场人员共计：18万人左右,4,橄榄城项目未来将有3-5万的居民数量，回迁安置区与经济适用房将带来2万居民，王胡砦项目规划将有10万居民,橄榄城项目未来将有3-5万的居民数量，回迁安置区与经济适用房将带来2万居民； 本项目周边区域未来将存在5-7万的消费人群。,王胡砦城中村改造项目，安置房及商品房总规模达到251万平米，未来居民总数将达到10万人左右。,5,根据深入访谈及问卷分析，本项目所在区域的消费者主要分为以下四类,考虑到市场内从业人员在周边居住、及未来在区域内买房较多，核减重复性计算，核心商圈范围内现有居住人口约为15-18万人，未来可预期消费人口将约为30万人。 根据2007年郑州人均消费支出（8716元），区域现状可实现消费总量约为13.1亿15.7亿元，未来可达到30亿元，消费潜力巨大。,6,核心商圈消费者研究小结,从目前来看，区域内消费需求主要有以下三类： 原社区、村砦居民生活型商业； 商贸市场从业人员生活型商业，餐饮、休闲等商务交往类商业； 学生低端餐饮、休闲、服装类商业。 未来三年内，将因经济适用房、安置房以及商品房等因素，为本区域带来规模较大的城市中端、中低端消费人口（5-10万），这将加大区域内城市社区特征消费的比重。 就现在及未来来看，区域消费水平整体处于中档偏下的层次，中高端生活型消费需求较小且二七商圈竞争力强；餐饮、休闲类消费需求高中低端都有，以中低端为主，中高端餐饮、休闲消费中的一部分具有在本区域完成的需求。 核心商圈内的消费人口以南三环以北为主，南三环以南相对较少，由于环线阻隔以及市内商业吸引，核心商圈内的消费需求更难以吸引而易于流失，需要后期更高的经营水平来实现商圈的培育，项目商业宜逐步开发，根据市场反应及时调整，不宜为占取市场先入优势而冒进。,7,q1：微观区域消费研究,q2：橄榄城整体商业关系,q3：核心主力业态探讨,q4：开发时序,q5：财务评价与经济分析,q6：内部空间规划建议,q7：商业招商、运营模式,q8：公寓产品定位,8,橄榄城内部商业概况未来橄榄城内部商业总规模将达到13万平米左右，以冯庄路两侧最为集中,本项目规模：80930平米,9,“整合商业模式”满足消费者一站式消费服务,整合商业模式,10,橄榄城商业整体规划整合商业模式，四大商业体系,lifestyle center （生活体验式商业中心）,核心主力店+1-2家次主力店（电器、软饰等）； 大型超市； 餐饮、休闲娱乐(商务会馆)。,邻里中心,次主力店(家居建材、电器it、餐饮、休闲娱乐及相关业态)； 一期地块可设置中小型家居建材等，10号地设置餐饮、ktv、网吧、美容spa等设施）。,学府商业,针对学生群体消费，时尚服装服饰、运动服装、体育用品、it数码、书店等。,社区商业,社区服务型商业为主，便利店、蛋糕房、洗衣店、药店、小商品等、家政服务； 周边500米居民的日常消费。,lifestyle center,邻里中心：次主力店 如：东方家园社区店，小型家居店等,邻里中心：次主力店 如：特色餐饮、ktv、网吧、美容spa设施等,学府商业： 如：时尚服装服饰、运动服装、体育用品、it数码、书店等,11,q1：微观区域消费研究,q2：橄榄城整体商业关系,q3：核心主力业态探讨,q4：开发时序,q5：财务评价与经济分析,q6：内部空间规划建议,q7：商业招商、运营模式,q8：公寓产品定位,12,本项目的角色与发展方向,lifestyle center（生活体验式商业中心） 整个橄榄城项目的核心功能区； 区域商业价值峰值点； 带动区域商业氛围形成，促进区域价值提升； 与其它部分（邻里型、社区型）商业形成互补。,lifestyle center,本项目发展方向建议,方向1：,living mall,大型超市,餐饮 （餐饮街）,休闲娱乐 （商务会所）,方向2：,品牌折扣店 (outlets),大型超市,餐饮 （餐饮街）,休闲娱乐 （商务会所）,橄榄城集中商业（本项目）思考,专业市场,大型超市,餐饮 （餐饮街）,休闲娱乐 （商务会所）,方向3：,13,本项目弹性考虑商业发展方向的弹性,outlets方向：outlets市场辐射能力强，将能辐射整个郑州以及中原城市圈，市场需求规模足够，后期运营能力要求相对不高；但由于二三线城市品牌资源不够丰富，outlets的渠道建设相对困难，将成为工作的重中之重。 living mall方向：living mall作为区域的生活配套设施，对区域居住价值增值最大；核心商圈有足够的市场消费需求，同时，作为城市主流商业业态，招商资源丰富；但招商尤其是后期经营能力要求高。 专业市场方向：在准确的选择专业内容的基础上，专业市场招商及后期运营要求相对不高；但本项目存在以下困难：项目规模小，难以形成市场垄断地位；项目物流仓储及交通配套不足，目标市场向全省、全国拓展有一定阻碍；专业市场形象对区域居住价值有一定负面影响。,橄榄城集中商业（本项目）思考,outlets,living mall,专业市场,14,本项目弹性考虑商业空间规划的弹性,规模增加的弹性考虑： 超市部分在规划设计时留出未来增建两层的空间； mall部分若商业方向选择outlets或专业市场，规划建设时增加2层地下空间，规模可增加9000-18000平米。 业态变更的弹性考虑： 集中商业的基本空间结构以满足购物中心为标准，为未来留足空间的灵活性，二次结构分割及装饰根据业态确定； 超市部分采用钢结构，未来内外装修可根据形象需求进行改造；,橄榄城集中商业（本项目）思考,15,商业形象定位,聚集都市活力,展现国际时尚,共享便捷生活,lifestyle center 郑州首席生活体验式商业中心,橄榄商业广场,16,一个整合购物、超市、餐饮、休闲娱乐、家居生活的全业态魅力生活港,17,一个全方位演绎现代城市生活、 24小时活力四射的全天候国际商业城,18,q1：微观区域消费研究,q2：橄榄城整体商业关系,q3：核心主力业态探讨,q4：开发时序,q5：财务评价与经济分析,q6：内部空间规划建议,q7：商业招商、运营模式,q8：公寓产品定位,19,项目开发时序解析,项目开发时序,2009年,2010年,2011年,2012年,超市,商务会馆/ 餐饮主力店,mall/ 公寓,住宅,餐饮街,超市是区域商业氛围最关键的业态；商务会馆、大型餐饮目的性及生存能力强，容易招商进驻，两者尽早建设，以树立商业形象，提供宣传支点，启动区域商业氛围的培育,回笼资金，尽量早开发 启动区销售基本完成，避免内部竞争 超市建成开业，商业配套价值成为现实 与其他项目的竞争,核心磁力商业入驻，区域商业氛围初步形成，建设风情餐饮街，以打造区域特色商业形象,区域商业氛围基本形成，习惯性消费规模较大，具备区域商圈建设条件,项目开发进程,开发时序考虑,20,项目开发时序及分期示意,1,2,3,项目分期建议,21,q1：微观区域消费研究,q2：橄榄城整体商业关系,q3：核心主力业态探讨,q4：开发时序,q5：财务评价与经济分析,q6：内部空间规划建议,q7：商业招商、运营模式,q8：公寓产品定位,22,本项目总体指标汇总：总占地为5万平米，总建面12.5万平米,住宅及商业地块指标汇总：,23,项目建设期安排及测算假设说明,项目整体经济评价,假设项目由2009年下半年开始启动，09年下半年-10年进行超市及商业街开发，10年进行住宅开发及销售，2011年进行集中商业及公寓部分的开发； 假设全部土地成本为自有资金，初期启动资金为银行贷款； 相关销售价格及租金价格按照市场价格平台及增长率进行预测。,24,价格预测商业部分售价及租金预测,项目整体经济评价,说明： 本项目商业销售价格取值： 1.08年上半年二七区商业物业平均价格为1.1万元/平米； 2.升龙商业广场(集中商业)价格为2-5万元/平米； 3.亚星盛世家园(临街商铺)为1.3万元/平米。,本项目商业出租价格取值： 1.项目周边商铺租金水平，临街商铺2-3元/平米.天； 2.超市租金根据市场通常水平，0.5-1元/平米.天； 3.升龙商业广场(集中商业)租金推算为5-7元/平米.天； 4.大浪淘沙未来路店，租金约为0.7元/平米.天（2万平米，年租金500万）。,25,价格预测公寓及住宅部分价格预测,说明： 本项目住宅价格取值： 从项目市场定位出发，取值应符合市场平台水平； 参考周边项目价格及近期郑州市场整体表现，本项目住宅上市时，建议保持低价入市，提升性价比优势，住宅均价为4200元/平米； 本项目公寓价格取值： 参考南部城区在售公寓项目价格； 同时由于本项目位于南三环以外，区域成熟度不高，故本项目公寓价格应相对保守，体现价格优势。,本项目住宅及公寓部分售价：,26,方案一：商业以销售为主，集中商业、商业街全部销售，仅有超市/商务会馆持有出租； 出售物业总规模为105226.45平米，站总体的84%； 持有物业总规模为20000平米，占比为16%。,方案1商业以销售为主 租售比例及租售计划，销售84%，出租16%,全部出售30000平米,全部出售10000平米,全部出售 住宅42000平米 底商2296.45平米,全部出租20000平米,27,方案1项目总投资约为4.63亿元（包含土地成本、财务及销售费用）,28,方案1项目销售/出租计划表,29,方案1租售总收入约为8.32亿元,销售物业总收入为7.67亿元，出租物业10年租金收入为0.64亿元，总体租售收入约为8.32亿元。,30,方案1投资计划表（含财务费用及营销费用）,31,方案1 现金流量表,项目整体经济评价 【方案1】,32,方案1 现金流量图,项目整体经济评价 【方案1】,33,方案1 综合经济效益测算,项目整体经济评价 【方案1】,34,方案二：商业以以自持出租为主，集中商业以自持为主，少部分商铺可出售，超市/商务会馆全部持有出租，商业街租售各占50%； 出售物业总规模为75226.45（占比60%）； 持有物业总规模为50000（占比40%）。,方案2商业以自持出租为主 租售比例及租售计划，销售60%，出租40%,出售5000平米 出租25000平米,出售5000平米 出租5000平米,全部出租20000平米,全部出售 住宅42000平米 底商2296.45平米,35,方案2项目总投资约为4.57亿元（包含土地成本、财务及销售费用）,36,方案2项目销售/出租计划表,37,方案2租售总收入约为8.30亿元,销售物业总收入为4.17亿元，出租物业10年租金收入为4.12亿元，总体租售收入约为8.30亿元。,38,方案2投资计划表（含财务费用及营销费用）,项目整体经济评价 【方案2】,39,方案2 现金流量表,项目整体经济评价 【方案2】,40,方案2 现金流量图,项目整体经济评价 【方案2】,41,方案2 综合经济效益测算,项目整体经济评价 【方案2】,42,q1：微观区域消费研究,q2：橄榄城整体商业关系,q3：核心主力业态探讨,q4：开发时序,q5：财务评价与经济分析,q6：内部空间规划建议,q7：商业招商、运营模式,q8：公寓产品定位,43,规划指标,项目规划条件,总用地面积：32372m 总建筑面积：80930.01m 容积率：2.5 建筑密度：40% 车位：324,44,满足地块规划指标的前提下，合理规划布局，使地块价值实现最大化,规划布局建议,45,各物业初步尺寸如下图,规划布局建议,超市,商务会所,南三环,冯庄路,寒山东路,餐饮街,mall,公寓,酒店式公寓,10,15,10,15,75,20,90,10,245,50,50,5,10,65,35,5,建筑密度为57%，稍大于规划要求,50,40,115,10,46,mall,超市,商务会所,南三环,冯庄路,寒山东路,餐饮街,人流动线与车行动线相分隔，尽量不出现人车动线的冲突,车行交通主要在项目外围区域，车辆出入口设置在商业区东部，车辆从城南三环主干道进入项目停车场； 人流动线主要为各商业设施周边，与车行道路相分隔，尽量实现人车分流。,停车位设置： 集中停车场可设置在公寓及商业群楼南侧，规模可容纳100-150辆车； 冯庄路和地块东侧均可设置临街停车位200余位。,停车及交通体系,47,mall,超市,商务会所,南三环,冯庄路,寒山东路,餐饮街,园林景观景观体系建议 一心、三带、多点,园林景观体系,在地块中部设置小型广场，形象突出，具有昭示性，提升项目的整体形象和档次，起到人流聚集的功能,餐业街景观带：利用餐饮街入口和街内一条景观主轴的打造，突出餐饮街休闲、时尚、舒适的特色风情,停车场中内可增添一些点式绿植，从细节景观 提升本项目整体形象和环境。,中心景观,主景观带,点式景观,公寓景观带：利用绿化带 把公寓和停车场、商业隔离， 提高公寓价值；利用商业裙楼楼顶营造平台花园，并使其担负商业和住宅的转换功能,临街景观带：利用硬植广场、绿植和情趣小品的摆设，打造休闲、时尚、优雅的购物环境,临街景观带,餐饮街景观带,中心景观,点式景观,公寓景观带,48,三大主题服务区： 生活服务区+休闲娱乐区+餐饮服务区,商业物业服务功能体系,生活商业区： 板块功能：核心主力商业mall（outlets/living mall/零售式专业市场）、大型综合超市等； 商业形式：商业群楼4层作为购物中心； 独立建筑1-2层作为大型综合超市。,休闲娱乐服务区： 板块功能：餐饮旗舰店（品牌、大型餐饮设施），商务会所（洗浴休闲娱乐为主）； 商业形式：独立建筑部分3-4层为主,餐饮服务区： 板块功能：以餐饮为主，中西餐、茶楼、咖啡店、快餐等为主，并有少量生活服务型商业； 商业形式：商业街区，地上2-3层，50-200平米/间，可任意分割或组合。,生活商业区,休闲娱乐 服务区,餐饮服务区,商业服务体系,49,商业物业发展体系,mall,特色餐饮街,超市/商务会所,建筑形式与建筑风格：与橄榄城整体新德式风格协调，体现国际化、时尚感,内部商业环境营造：通过小品、装饰、内部景观等提升商业形象,产品规划：商铺自由组合，保证各商铺均好性，便于后期销售,建筑风格：体现国际化，时尚、现代，充满活力的街区风格,街区氛围营造：绿植、小品、灯光等营造街区环境，店标导视系统体现国际感,广告、标识：外部设置大型昭示牌，内部统一商场导示，营造商业氛围,建筑风格：与整体商业氛围相协调，体现标志性和档次感,建筑形式：商务会所，地上4层，主要以洗浴、休闲娱乐为主,整体空间划分：超市与商务会馆的空间划分,内部空间规划建议：内部空间总体布局满足经营要求,平面动线与垂直交通：保证购物空间的舒适度和各商业位置的均好性,建筑形式：地上2-3层，高低错落，活跃现代的时尚商业街区,50,利用公寓裙房，地上4层，采用现代简约的建筑风格，国际化特征，与橄榄城整体新德式风格相协调,建筑类型：公寓裙房，集中商业地上1-4 层，单层7000平米左右； 建筑形态：mall呈 “”形 ，其上为2栋公寓。 在建筑设计上做出通透感、现代感，突出大平面、整体性；,建筑形式与建筑风格,51,商业外立面形象体现现代、时尚的商业形象，提升整体商业品质,外立面形象建议做到中档水平，内部消费可定位在中低档水平； 提升整体商业品质感，提供一个休闲、时尚、现代的大众消费场所。,商业外立面形象,52,内部空间建议,50,50,50,40,主入口,扶梯,扶梯,客梯,货梯,中庭,百货、购物中心选址需求（参考） 层高：首层不小于5米，23层不小于4米； 楼板荷载：不小于550kg/平方米； 柱距：不小于8米8米； 配套设施： 扶梯、货梯、中央空调、防火分区、卸货区等 停车位：100个以上,首层层高：5.4米 2-4层层高：4.5米 柱距：8.4 8.4米,扶梯,临主路方向设置出入口，公寓入口设于内测，与商业功能有效分隔,本项目内部空间规划建议,考虑未来的弹性使用空间，建议基本空间结构规划以能满足购物中心要求为标准，二次空间划分和内部装修根据经营业态设定相应档次。,53,国贸商城街道研究,相比较东方新天地宽敞大尺度的街道来说，国贸商城的街道尺度更经济实用。 街道宽度从4.2米到15米不等，随着店铺规模、业态和景观的变化而改变其尺度。 同样的，国贸商城的街道也是曲折的，在商城内形成了一个环状通路。,平面动线与垂直交通,54,人流动线设置与出入口合理布局，保证购物空间的舒适度和各商业位置的均好性,平面动线与垂直交通,垂直交通： 保证大型卖场区进入的便利性，但不宜过多，以增加消费者的逗留时间； 选择合适的位置设置垂直交通，保证低层商铺的昭示性，充分利用垂直交通对人流的组织作用。,平面动线： 整个百货只有条人流主动线，绝大多数的店铺分布于主动线两旁，从而最大程度避免了死角的出现，保证了铺面的均好性； 建议主通道宽度为3-5米，保证良好的视野和购物通道。,次入口,次入口,55,通过景观中庭设置休闲、休憩空间，提升商场档次和价值，聚集人气,中庭设计实现以下目标： 丰富空间层次，强化商业氛围 形成交通枢纽，组织空间秩序 营造绿色景观，形成舒适空间 宣传企业品牌，美化商场形象,沿中庭设置绿化的休闲、休憩空间,休憩空间,景观中庭,中庭,56,绿植、雕塑、小品结点设置小品、雕塑景观等，可以增强人在商场中的驻留性,内部景观,57,地面铺装动线指引性明确的地面铺装及标志，细节体现品质感,地面铺装是在设计中容易被人忽视的方面，所以特色的地面铺装会给人意向不到的效果。 通过空间尺度、装饰材料、色彩、指示标志等元素，实现明确的动线指引。,内部装饰,58,统一时尚的商场导示，提升整体品质，营造良好的购物环境,统一导识,同一主题商铺统一标识，不同主题标识在材质、颜色等方面保持风格的一致性,59,通过小型广场、喷泉、雕塑等树立鲜明标志，达到吸引客流、聚集人气的效果,外部景观场景,60,霓虹广告极大的影响着商场的形象，做立面设计时应提前考虑,户外广告建议,远距离确认：500米外，高位店标，指路牌。 中距离确认：200米外，外墙大型店标。 近距离确认：50米外，商场入口标牌，电梯入口标牌。,61,q1：微观区域消费研究,q2：橄榄城整体商业关系,q3：核心主力商业业态探讨,q4：开发时序,q5：财务评价与经济分析,q6：内部空间规划建议,q7：商业招商、运营模式,q8：公寓产品定位,62,商业招商与运营模式建议,1.商业招商安排建议,2.商业运营模式建议,63,招商计划,招商目标,截止到2009年6月，确认超市、会所、餐饮主力店进驻意向。 截止到2009年9月，完成餐饮次主力店招商，完成可招商面积50%的招商任务。 截止到20010年6月，基本完成餐饮街整体招商任务，以及社区商业部分的招商。 截止到2010年12月，完成mall招商、及住宅底商的社区商业招商。,招商执行,自主招商：超市、商务会所、餐饮主力店、mall、电器/家饰等次主力店 委托招商：餐饮街、社区商业,64,招商原则,主力店原则,以主力店、次主力店招商为主；核心主力店先行，辅助店随后；尽量不参与小经营商的招商工作,招商先行原则,先招商，后建设，避免因建筑本体因素阻碍商家入驻，同时更好的控制财务成本,严格控制原则,选择符合项目定位、符合区域消费需求的商家，宁可缓建，不因为实现招商目标而放弃标准,放水养鱼原则,在前期区域商业氛围培育时期，免除或降低租金要求，与商家共同进行市场培育,65,招商与规划设计关系,概念设计,主力店 洽谈,初步 方案,施工图 设计,方案 调整,招商先行，在初步方案设计完成前要与主力店达成进驻意向,主力店 意向,主力店 签约,66,招商策略,坐招+点渗透式策略相结合，做到有效招商。 点渗透式策略主要体现为点对点和重点深入攻破，是直接面向客户的渗透式策略，包括直接上门拜访、dm单直投、重点商家突破,专业的招商网站和地产交易平台； 行业协会、政府机构及各地商会； 与定位不同的商业项目招商部门建立战略性合作伙伴关系，达成资源共享的互赢格局。,招商模式,招商渠道,67,招商策略,租金策略,通用的招商价格策略 ：针对主力店、次主力店和一般商户，给予其不同的租金价格。 不同因素差异的招商价格策略：本项目应根据各商铺经营业态、位置差异、视觉效果差异、门面尺寸大小差异、交通动线差异等因素制定各商铺的具体租金价格 保证金策略：建议向经营者收取三个月的租金与管理费作为保证金，在租赁合同期满退场时予以退还。 租金递增策略：在商铺培育期内（一般1-3年），针对本项目的经营商户应采取放水养鱼的策略，即在此期间，应该降低经营商户的进驻门槛和经营成本，促进经营商户能够持续、良好的经营，只有经营商户经营的好，项目才能良好发展。在经历了商铺培育期后，随着商场的经营步入正轨、经营状况蒸蒸日上，在续签租赁合同时，可采取租金逐年递增的方式，递增幅度为5%-8%。,促销策略,针对商户的等级、重要程度和经营业态，给予其免租、送装修、租赁期限、物业费和管理费、老带新优惠、活动期间签约优惠、营销推广费用、赠送广告位等不同的促销政策。,68,商业招商与运营模式建议,1.商业招商安排建议,2.商业运营模式建议,69,商业管理模式,业主及业主联合会,物业管理公司,经营管理公司,商家经营者,政府管理部门,商业设施产权所有者，可能是开发商、商业经营者，投资者,产权所有者，或是租赁者,公共设施部分的物业管理、安全、消防等管理,大型商业设施管理，相关公共设施的管理,招商，推广、营销，统一经营管理,一般商业设施经营管理模式与参与主体,70,商业管理类型及特点,71,大物业、大管理、大服务模式，引进主力店自行经营，开发商只提供支持服务,项目商业管理模式,控制但不参与：,对项目商业发展有关键影响的物业部分，持有产权（最低要持有经营权），