成都某住宅项目广告整合传播策略.ppt

朗诗集团迎晖路项目 广告整合传播策略,关于一场生活形态的提案,科技住宅在成都不是新鲜词， 在朗诗来成都之前，远有摩玛城、凯德风尚，近有交大归谷。,然而。 摩玛城买不过橡树林，凯德风尚诉求性价比， 交大归谷更愿意谈谈豪宅的国际化。,科技。成都市场不给力？ 朗诗的本土化沟通从何入手,关键词：新政,一、可怕的观望情绪 本次新政与政府工作挂钩，被业界议论为史上最严调控； 各大中心城市成交量现已有下滑趋势，成都市场也不例外； 消费者对未来楼市走向无法判断，长期的观望对持不可避免。,对绿色街区可能造成的影响： 持币观望必然造成走量放缓，销售期延长； 在观望氛围下，市场对科技住宅的接受度更加谨慎。,传播启示： 传统推广模式被打破，产品信息提前释放； 科技概念需要进一步转化，落地为人居价值。,关键词：新政,二、消费心理的被动改变 置业计划的被迫改变，滞后甚至搁浅； 传统的阶梯性置业心态，渐变为一次到位。,对绿色街区可能造成的影响： 120140的三房有溢价空间； 7589 的主力两房将面临严峻的市场竞争。,传播启示： 抢客，两房的竞争必须放置整个成都大市场中去； 两房无法支撑高端物业概念，有市场风险（客户抓大放小）。,面对新政，思博观点： 转化科技，为我所用； 豪宅有风险，传播需谨慎。,关键词：版块,正北方 万象城为中心，地块价值城市繁华副中心。,西北方 东大街金融区，地块价值高端商务公寓走廊。,西南方 望江片区，地块价值人文与景观并重。,正南方 沙河片区，地块价值沙河景观的纯住宅区。,正东方 东三环外，地块价值离城不离尘的居住新区。,五大版块形成围合之势，迎晖路无鲜明市场印象； 项目所处小环境较差，整体城市配套不尽完善； 迎晖版块的市场认同度低，突围难度高。,传播启示： 不站在迎晖路的层面思考项目，容易做小； 品牌的首次着陆，两房的竞争，都要求我们站在成都高度。,面对版块，思博观点： 绿色街区不在迎晖路，在东二环。,关键词：科技住宅,广告调性偏国际化、豪宅化； 面积140280平米，二期价格预期突破15000元； 面对这样的项目，从总价、价值上，我们很难定义它为竞争对手。,直接诉求科技居住，品牌号召力； 面积51249平米，精装价格9500元； 西三环外，作为相似产品，在两房的较量中可能出现微竞争。,以青蛙一家的生活，解析科技卖点； 目前已处于清盘期，价格9800； 作为同质化产品，在销售周期无直接冲突。,传播启示： 同质化产品的竞争不大，绿色街区有先天优势； 朗诗有空间完成科技产品的软着陆。,科技住宅，思博观点： 科技是结果，生活方式是主张。,理想客群描述一,海外留学或居住经验者，教育程度高； 对科技住宅了解、有好感，接受度高； 属于“易入者”。,理想客群描述二,中高管理者，事业单位官员，高收入； 追求生活质量，偏理性消费； 属于“中间者”。,理想客群描述三,有钱私企业主、生意人； 追求公众效应的产品，包装自己； 属于“跟随者”。,现实客群写真,限购令后，将购房与家庭为单位捆绑，所以在客群分析也有变化。 客群大方向分为 本地+外地。,本地家庭 基本描述：满巢家庭，改善型置业； 日常区域：部分原住民家庭、城东外迁家庭； 消费心理：一步到位、面积偏大、中高端满足生活品质； 关心内容：区域/面积/品牌/产品/未来前景。,外地人口 基本描述：空巢家庭，首次置业或少数投资； 日常区域：市中心或城东工作； 消费心理：位置要求高、满足近五年家庭需要、预期发展； 关心内容：区域/面积/未来前景/品牌/产品。,传播启示： 客群需求清晰化，面积与区域成为了显现特征； 反映出置业从量到质的变化，满足家庭生活质量成为关键。,目标客群，思博观点： 生活主张应落脚到家庭生活。,产品,地段 离东大街不远不近，沙河谈不上独享，望江有点远。 不占有绝对的稀缺资源； 但有相对的均好性。,配套 华润的万象城，家门的塔子山公园、即将开通的东客站与地铁。 不具备圈层的专属配套； 但有浓郁的生活氛围。,建筑 十大绿建体系、低密度高层、室内舒适度解决方案等。 谈不上高端奢侈；却是领先享受。,品牌 领跑绿色科技地产，第一次到成都 ； 细分市场中的研发专家形象。 不宜高调示人，而是专家风范。,产品定调,不占有绝对的稀缺资源；但有相对的均好性。 不具备圈层专属配套；但有浓郁的生活氛围。 谈不上高端奢侈；却是领先享受。 不宜高调示人，而是专家风范。,比高端低一点，比生活高一点。,恒温 全年22度，四个春天。 这是最舒适的气候。,恒氧 新风送氧，全天呵护。 这是最舒适的调养。,恒静 降噪隔音，低分贝。 这是最舒适的静处。,恒湿 新风置换，湿度30%70%。 这是最舒适的滋养。,所以科技带来的生活， 就是全家人共享的舒适生活。 科技革新创造舒适型态。,舒适型态 比高端低一点，比生活高一点； 有型的是科技建筑；有态度的是绿色生活。,产品定位,75140.东二环.舒适型态住区,为什么没提科学？ 限购后，消费者更关心能不能买、买哪儿、买多大？ 先解决消费者最关心的，才能引起他们的好感； 进而最大化释放产品信息。,广告主张,舒适型态 先于科技的思考,思路一：用科技表现科技。,楼书设计,思路二：科技住宅的舒适型态。,品牌线 领跑绿色科技地产的线上释放； 讲故事、展实力、举历程的多种手法演绎； 线下体验突出科技、绿色、生态的企业形象。 产品线 结合项目的推盘节奏，做好推广传播划分； 线上传播+线下体验，将科技的舒适型态完全释放。,品牌篇,沟通时间：3月-4月 沟通目的：品牌软着陆，提升认识度，为产品亮相铺垫。 沟通内容：朗诗是谁？朗诗有什么？朗诗做什么？ 沟通方式：线上传播，自我介绍建立印象传达主张。,除了常规推广方式外，我们另有一套。 沟通思路：以个性鲜明的产品属性来引出品牌。,品牌篇,沟通时间：4月亮相后 沟通目的：搭建业主与品牌的长线平台。 沟通内容：朗诗企业文化、绿色环保生活、项目进展。 沟通方式：朗诗绿业主内刊，月刊形式。,品牌篇,沟通方式：线下活动。 沟通目的：活动为销售造人气，同时展现品牌文化。,品牌篇,绿色步行 销售现场的互动体验；科技与生态的理念传达。,品牌篇,科学松鼠会 科学脱口秀，趣味普及科学； 与企业品牌理念符合。,科学松鼠会是一个致力于在大众文化层面传播科学的非营利机构，成立于2008年4月。 松鼠会汇聚了当代最优秀的一批华语青年科学传播者，旨在“剥开科学的坚果，帮助 人们领略科学之美妙”。 社会影响力大，成员以集体专栏的方式为南方都市报、南都周刊、男人装，南方周末、新京报、时尚先生、智族gq、外滩画报等几十家一 线媒体供稿。 去参加科学松鼠会的活动已成为京沪两地精英人士的新时尚。,品牌篇,环保音乐会 国际环保艺士马修.连恩； 业主的年度感恩音乐会。,来自加拿大育空的马修连恩是国际知名环保推动者、音乐家；热衷环保事业并用音乐来唤起人们环保意识的艺术家。 曾经因为一首歌挽救了加拿大的野生狼群；从狼的推出到驯鹿宣言，无一不充满人类对身边最忠实的朋友-动物的关爱。,产品篇,三个阶段 1、情感诉求 产品入市阶段，进行心理层面的情感沟通； 2、树先进 找到先进客户，权威话语权，示范效应； 3、推亮点 体现科技细节，展示舒适型态生活。,亮相期 第一阶段 舒适型态的人本理念。 沟通方式：生活举例。 沟通内容：情感诉求。 沟通目的：科技不是冰冷的，它为家庭生活服务的。 媒体：户外、站台、软文等大众媒体,报广主线： 举例家庭生活的小问题，体现科技之下的人本理念。,软文主线： 科技住宅落户成都，展开区域、感知、成本的城市话题。,蓄水期 第二阶段 舒适型态的国际理念。 沟通方式：权威话语权。 沟通内容：树先进。 沟通目的：国际化的科技产物，它被精英阶层选择。 媒体：大众媒体转化为区域媒体。 活动：铁马青春告别会。,报广主线： 选择有海外居住经验、项目参与者或专家，树先进； 以他们的口吻肯定项目，建立品质口碑，带动销售。,活动主线： 为两房的销售蓄客，找准目标客群； 以自行车骑游，体现绿色理念，