商业银行市场营销(交流版).ppt

商业银行市场营销,主要内容,第一部分 商业银行与市场营销 第二部分 商业银行营销战略 第三部分 商业银行信息与市场营销 第四部分 商业银行环境与市场营销 第五部分 商业银行市场细分与定位 第六部分 商业银行营销组合与策略（一） 第七部分 商业银行营销组合与策略（二） 第八部分 银行文化建设 第九部分 认识和编制金融服务方案,第一部分 商业银行与市场营销,1.1 什么是市场营销 菲利普科特勒：市场营销是指个和群体通过创造产品的价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 美国营销家协会：市场营销是为了创造可同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。,市场营销概念的涵义： 1.市场营销是一个策划的过程。 2.市场营销的客体可以是有形的物品、无形的服务或一个想法。 3.市场营销的内容包括产品的构思、定价、促销和分销。 4.市场营销的目的是实现个人和企业的目标。 5.市场营销是一个交换的过程。,几个关键概念,需要：指人们感受到的匮乏状态。 欲望：指人类的需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。 需求：以购买力作后盾的欲望。 产品、服务和体验：产品是指任何提供给市场、并能够满足人们某种需要和欲望的东西。 交换：是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。,结 论,杰出的营销型企业都是不遗余力地去了解并弄懂顾客的需要、欲望和需求。他们开展有关消费者好恶的市场调查，分析有关顾客问询、保修和服务方面的数据。他们非常注重产品的开发和创新，他们知道要获得首先要有付出。,1.2 市场营销理念的四大要素,1.2.1 客户满意,顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。 客户满意，取决于消费者所感觉到的一件产品的效能与其期望值（er)进行的比较。,客户满意的三大标准,一是回头客比率。 二是客户忠诚度。 三是客户对企业（或银行）产品的认识度。,1.2.2 利润,正如美国著名管理学家韦伯斯特所言：“企业不是为赚钱而服务，而是服务好了一定能赚钱”。 1.2.3 全公司的努力,1.2.4 社会责任,金融是一个“准公共”产业，金融产品是一种“准公共产品” 金融安全、经济安全与国家安全 金融扶持与经济增长 银行形象,1.3 商业银行市场营销观念的演变,市场营销起源于17世纪，市场营销理论作为一门独立的学科，则产生了19世纪末20世纪初的美国。但市场营销理念真正进入商业银行领域是在20世纪50年代。,1.3.1 商业银行营销观念发展演变的影响因素,（1）市场份额的下降,资料来源：美玛丽安娜佩苏略著银行家市场营销。,表1-1 美国各种机构持有的金融资产比例,（2）激烈的市场竞争 （3）商业银行增长缓慢,资料来源：美玛丽安娜佩苏略著：银行家市场营销。,表12 19801989年间美国各类机构金融资产年综合增长率,（4）营销费用的上升与传统银行业务盈利空间的不 断缩小 （5）消费者购买方式的变化,1.3.2 商业银行市场营销理念的几个阶段,公共关系阶段。（20世纪5060年代） 广告和营销推广阶段。（20世纪70年代） 营销文化发展阶段。（20世纪80年代） 满足和创造客户需求阶段。（20世纪90年代以后）,1.3.4 我国商业银行市场营销理念的产生与发展,我国现代商业银行体系可以说是从20世纪90年代中后期才开始形成的，作为后发展和经济改革转轨时期形成的商业银行体系正面临着经营理念和发展方式的两大根本性转变。,营销意识不强，重视力度不够。 市场定位模糊，特色不明显。 金融产品创新日益活跃，但层次不深。 市场化的价格体系尚未形成。 分销渠道的建设亟待加强和调整。,1.4 商业银行市场营销的主要内容,商业银行市场营销是商业银行为适应和满足客户需求而进行的从金融市场调研、市场定位到金融产品的开发、订价、分销、促销、最终到意见反馈的整体活动过程。这一过程可以分为三个阶段，即营销战略阶段，营销战术阶段和银行文化建设阶段，总揽全过程，其核心内容按西方现代营销理论，又可以归纳为十一个方面，即十一个“p”。它包括营销战略四个“p”，营战术的六个“p”，和以人为本的企业文化的第十一个“p”。,1.4.1 商业银行营销战略,调查（probing）即系统、全面的调查、分析和预测。包括：金融市场调研和自我状态分析。 分割（partitioning）即市场细分。 优先（prioritizing），即选择目标市场。 定位（positioning），即市场定位。,1.4.2 商业银行营销战术,战略是长远的谋划，战术则表现为具体的方法和技巧。麦卡锡曾把市场营销过程中的各种可控因素高度概括为“4ps”，即产品、价格、分销渠道和促销行为。菲利普科特勒在充分研究不同类型市场经济的基础上，则进一步将其扩充为“6ps”，即在“4ps”的基础上加入“权利”和“公共关系”两大因素。,产品（product），即产品与服务的总称。按照菲利普科特勒的定义，产品是指凡能提供给市场以引起人们的注意，获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。,定价（pricing） 有了产品，如何定价，是一门学问，更是一项实质性的营销技术（或策略）。 金融产品的价格受很多因素的影响，市场的供求关系是最主要的影响因素。 金融产品定价的方法和策略有很多，但最具典型意义的定价方法是垄断定价法（或称高额定价法）和渗透定价法，特别是新产品投放市场的定价方法往往非此则彼。,渠道（place），即金融产品的分销渠道 现代商业银行的分销渠道则非常丰富，分销渠道缤纷多样，归纳起来，我们把它分为三大类型：即直接渠道、间接渠道和策略联盟三大类。 促销（promotion） 金融企业与工商企业的促销方式并没有大的区别，促销方式一般可分为广告、人员推销、营业推广、公共关系及定向营销等几种方式。,政治权利（political power） 封闭型或半开放半封闭的市场中，营销者最有效的办法是找到有权打开大门或掌管“钥匙”的人，必须确定向守门人提供哪些刺激因素才合适，在哪些条件下才可能得到守门人的默许。 公共关系（public relation） 公共关系可以表述为“是通过传播大量有说服力的材料，促进社会上人与人之间或人与企业之间、企业与企业之间的亲善友好的关系”。,1.4.3 商业银行文化的建设,战略是总体的谋划，战术是实践的方法和技巧，以人为本的企业文化的建设则是市场营销理念的集中表现。 商业银行文化的内涵十分丰富，其内涵与结构可以综合表述为：,表1 银行文化的内涵与结构,银行文化的内涵结构也可以表述为三大系统，即银行理念（mi）、银行行为（bi）和银行形象识别（vi）三大系统。,第二部分 商业银行营销战略,2.1 企业经营战略 2.1.1 战略概念 “战略”一词源于古希腊文，最早出现在兵法中，是一个重要的军事用语，意为“将军的艺术”。“战略”一词在20世纪五六十年代之后逐渐被引入企业经营管理实践中。,企业经营战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展、而进行的总体性行动谋划。企业通过制定战略来维持、巩固或者提高自己的竞争地位，努力使自己在规模和实力上不断提高，使自身在同竞争对手的冲突中保持优势地位，以获得持续、健康的发展。,2.1.2 企业经营战略的特征,全局性 长期性 系统性 外部性 方向性,2.2 商业银行经营战略要素,商业银行经营战略是指为实现银行的经营目标，通过对外部环境和内部条件的全面估量和分析，从银行发展全局出发而作出的较大时期的总体性谋划和活动纲领。,2.2.1 战略思想,银行经营管理的根本、指导管理或指导理论； 国际化发展理念 多元化发展理念 网络化发展理念 金融服务与创新理念 人才理念 风险与自律的理念 品牌理念,2.2.2 战略目标 银行发展的宗旨、方向。银行要解决的重大问题和希望达到的结果，以及银行每一个战略阶段应具体完成的各项重点工作。,总体目标 目标分解,表2-1 战略目标的分解,资料来源：1. 王先玉著现代商业银行战略管理与营销管理p44、45； 2. 彼得s.罗斯著商业银行管理。,2.2.3 战略规划 为实现战略目标所作出的较长期的时间安排和相关的资源配置。 2.2.4 战略资源 实现战略目标的全部过程中必不可少的各种资源，如信息、资金、人才等。 2.2.5战略措施 实现战略目标、完成战略任务的政策、政策、方法及手段等。,2.3 商业银行经营战略的层次,一般来说，银行战略大体可以划分为三个层次：银行总体战略、经营单位战略和职能部门战略。 2.3.1银行总体战略 总体战略是企业战略中最高层次的战略，主要是指金融集团或公司总部的战略。 2.3.2经营单位战略 是在企业总体战略的制约下，具体指导和管理经营单位的重大决策和行动方案，又称业务单位战略。,2.3.3 职能战略,职能战略是职能部门及其管理人员，为完成总体战略，经营单位战略中的任务，有效地运用有关的管理职能，保证企业目标的实现而制定的战略。,生产战略 产品研发战略 财务管理战略 市场营销战略 人才资源战略,图2-1 商业银行经营战略层次示意图,2.4 商业银行营销战略与经营战略之间的关系,商业银行营销战略是银行经营战略体系的核心 商业银行市场营销战略引导银行其他职能战略 市场营销战略必须服从和服务于公司经营战略,2.5 商业银行营销战略的管理,营销战略管理的一般步骤是： 分析市场机会 选择目标市场 设计营销组合 管理营销活动,图22 市场营销管理过程,第三部分 商业银行信息与 市场营销,市场调研（marketing research）是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果的过程。,3.1.1 商业银行市场调研的涵义,3.1 商业银行市场调研,商业银行市场调研，是指对金融产品或服从商业银行到达客户过程中所发生的有关市场营销问题的资料进行系统地、客观地收集、整理和分析，以了解金融产品或服务的现实市场和潜在市场的过程。,3.1.2 商业银行市场调研的作用,市场调研是商业银行认知营销环境的主要途径。 市场调研是提高商业银行现代化营销水平的主要手段。 市场调研是商业银行预测与决策的重要工具。,3.1.3 商业银行市场调研的类型,探测性调研。当商业银行对调研问题不清楚或者调研范围无法确定时，可先通过探测性调研进行初步调研，以便发现问题，认清问题。 描述性调研。描述性调研（descriptive research）是指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究。 因果关系调研。因果关系调研（causal research）是指通过调研了解清楚一种因素的变化对另一种因素的产生起多大作用，掌握事物的因果关系或相关关系。,3.1.4 商业银行市场调研的程序,其基本的过程如图3-1所示，包括设计调研任务和计划，调研准备、实际调研和资料整理与报告四个阶段。主要步骤是：,图3-1 市场调研基本程序,调 研 方 案 的 设 计,3.1.5 商业银行市场调研的方法,a 观察法 观察法主要是指调研人员在调查现场对调查对象的有关情况进行直接的观察，并客观地作出记录与分析，从而获得较为真实的第一手信息资料的调查方法。,1参与观察法。参与观察法是指调查人员参与现场活动，通过与被观察者一起共同活动，亲临其境，体验被观察者的感受，倾听他们的交谈，观察他们的举止行为，从中了解产生问题的原因。 2非参与观察法。,b 访问法,个人访问法。 电话访问法。 邮寄问卷法。 置留问卷法。,c实验法,d 重点调查 e 抽样调查 抽样调查是一种科学的统计调查方法，是市场调研中应用得最广泛方法之一，抽样方法主要包括两大类,表3-3 随机和非随机抽样的类型,商业银行是一个复杂的大系统，在其整个经营管理活动中，自始至终贯穿着两种“流动”：一是社会资金的流动，简称“资金流”，二是随“资金流”而产生的“信息流”。同时，商业银行拥有其他行业无与能比的人、财、物、网络的优势，因此建立完善的银行信息系统不仅有其业务发展的必要性，也有其可能性和行业优势。,3.2 商业银行信息系统,3.2.1 商业银行信息系统的涵义,商业银行信息系统（commercial bank information system）是指利用先进的计算机技术、通信技术，以现代数学理论为基础，对各种银行信息进行采集、加工、存储、传输，进而提供管理决策的系统。按照我国银行业务特点，可以划分为商业银行业务处理信息系统cbois（commercial bank operational information system）和商业银行管理信息系统cbmis（commercial bank management information system）。,a商业银行业务处理信息系统cbois包括三大类： （1）柜台业务处理系统，包括公司业务处理系统和零售业务处理系统。 （2）自动服务系统。包括atm自动柜员机处理系统，pos销售点终端处理系统，hb家庭银行系统、电话银行系统及信用卡处理系统等。 （3）清算转账系统。包括区域性、全国性、全球性的清算转账系统。,3.2.2 商业银行信息系统结构,（1）商业银行办公自动化管理系统。 （2）商业银行资产负债管理系统。 （3）商业银行crm系统。,b 商业银行管理信息系统cbmis也包括三大类：,3.2.3 商业银行crm系统 a： crm系统定义与内涵 客户关系管理（customer relation management, crm），是一个获取、保持、分析和增加价值客户的过程，它管理着企业与其客户之间的交互（interraction）关系，以营造企业与客户之间的良好关系。,crm的含义可以概括为：客户关系管理是在新时代下，以客户为中心的管理思想，在实务中运用技术手段和信息技术，对企业客户信息的掌握、挖掘和利用，以甄选和留住有价值的客户，实现企业利润最大化和客户利益最大化的一种经营战略。crm不仅仅是一种软件与集成，更是一种对客户价值不断优化的现代化企业战略，它需要以客户为中心的企业哲学和文化，从而保证有效地支持企业营销、销售和服务流程。,b 我国商业银行实施crm的一般步骤 1从管理高层和战略的角度，制度中长期实施规划。crm的选择和实施是一项极为复杂的系统工程，将涉及整体规划（strategy）、创意（creative），技术集成（solution integrated）、内容管理（contents mangement）等多个方面的工作。银行要在发展战略框架内进行crm项目规划，设计比较长远的、分为几个可操作阶段的3-5年远景设计，稳妥推进crm的实施。,2实施银行业务流程和组织结构的再造。 商业银行业务流程再造（business process reengineering, bpr）的关键是实现以客户为中心，建立“一站式”的全方位服务和“一对一”的个性化服务，这是银行业务流程再造的核心要求，即按照客户的要求和为客户提供最方便和最优质服务的思路重新设计各项业务流程。 组织结构再造（business organization reengineering, bpr）的关键是实现以客户为中心，建立“一站式”的全方位服务和“一对一”的个性化服务，这是银行业务流程再造的核心要求，即按照客户的要求和为客户提供最方便和最优质服务的思路重新设计各项业务流程。,组织结构再造（business organization reengineering, bor），是业务流程再造的保障。现代商业银行组织结构再造集中表现为在信息技术和网络技术的基础上实现扁平化结构的管理。而所谓扁平化结构，简言之，就是减少管理层次而增加管理宽度。,图3-1 商业银行扁平化模式下的业务发展体系,3数据仓库（dw）和客户信息系统（cis）的建设。商业银行crm工程的建设，需要在深入了解市场和不同客户需求的基础上，评估金融营销、服务过程，了解银行与客户交互的主要环节，这就对商业银行数据仓库（dw）和客户信息系统（cis）的建设提出了现实的要求。（见图3-2）,图3-2 cis在银行业务中的核心位置,4crm与现有银行信息系统和业务系统的集成应用。crm系统在银行初步形成后，接着要实现crm与现有银行信息系统与业务系统的集成。 银行业务和信息系统集成后的业务流程（见图3-3），则标志银行crm系统的初步建立。,图3-3 crm系统下的业务流程,c 商业银行crm的电子元件组成 1商业银行数据仓库（dw）。数据仓库的目的是实现it技术与业务需求的良好结合，数据仓库是在银行大集中网络模式下的核心和关键。 2商业银行呼叫中心（call center, cc）。呼叫中心技术是计算机技术与通信技术的结合，这两个技术领域是目前最具活力的行业之一，银行呼叫中心可以自动完成大多数基本交易，比如查询余额或进行储蓄，这样可以使得话务员更多的时间从事销售或为客户提供更加人性化的服务。,3网上银行与ecrm。网上银行借助于互联网，形成了基于web的金融应用系统。 4 ecrm大致可被分为以下几个模块： （1）e-marketing(电子营销)：是指通过互联网渠道所进行的营销手段，如电子邮件，在线客户引导、客户资料、网上目录以及web个性化引擎等。 （2）e-sales(电子销售)：是指通过e-commerce（电子商务）、e-shopping（电子购物）、客户定制型商品配置以及定价系统等，提升客户购买体验。 （3）e-service(电子服务)：是指能在互联网上为客户提供帮助服务的自助软件。这种软件越来越多地体现出了尖端的人工智能和分析功能。,商业银行经济信息搜集的广泛性，是指搜集资料时涉猎的领域比较广泛，这是由于商业银行需要信息的覆盖面大而引起的。,3.3 商业银行信息商品的收集与开发 3.3.1 商业银行信息搜集的原则,广泛性,针对性 系统性,3.3.2 商业银行信息收集的方法,内部挖掘。即利用商业银行内部业务活动，从会计、信贷、计划、储蓄、出纳和管理等部门搜集信息。 外部调查。即开展调查研究，走出银行，深入社会。,定点测报。,委托搜集。,交换搜集。,会聚搜集。,定向摘录。,网络查询。,3.3.3 信息商品的定义和特点 所谓信息商品，它是指人们通过收集、加工、传递和存储所形成的，用来满足人们信息需求的进行了商品化的产品。具有以下特点：,信息商品本身的无形性和其载体的有形性。,信息商品不易损耗性。 信息商品的共享性。 信息商品具有很强的时效性。 信息商品具有累积性和再生性。,3.3.4 商业银行信息商品开发与营销策略 商业银行信息商品的开发是指商业银行对自身广泛拥有的信息资源进行加工整理、包装成形、定价销售的过程。,免费样品或低价策略。 产品策略。 分销渠道策略。,第四部分 商业银行环境与市场营销,银行营销环境是指银行生存和发展所需的，独立于银行之外的，对银行营销及经营绩效起着潜在影响并约束其行为的各种外部因素和力量的总和，它是银行生存和发展的前提和条件。,4.1 银行市场营销环境的特点和构成 4.1.1 银行市场营销环境的特点 * 差异性 * 多变性 * 相关性 * 不可控性,4.1.2 银行营销环境的构成,图4-1 营销环境对银行的作用,4.2 宏观营销环境分析,宏观营销环境是银行的不可控因素，会对银行营销活动提供机会或构成挑战。,图4-2 营销宏观环境的构成,4.2.1 政治环境,* 国内政治环境 国家基本政治制度 政治局势 * 国际政治环境 政治权力 政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业加以约束的行为。 政治冲突 政治冲突指国际上重大事件和突发性事件。,4.2.2 法律环境 a 国内法律环境 * 立法 * 法律条文 * 法制意识 （1）司法效力 （2）法律意识,b 国际法律环境 * 东道国的法律环境 * 国际法律法规,经济增长速度 经济发展阶段 经济波动,4.2.3 经济环境,a 经济发展水平,c 金融市场,b 经济结构,经济体制 经济政策 产业结构,国内金融市场 国际金融市场,4.2.4 技术环境 4.2.5 人口环境,人口总量 人口年龄结构 人口受教育程度,价值观念 风俗习惯 语言文字,4.2.6 社会文化环境,4.3.1区域经济环境,4.3 微观环境分析,区域人口状况 区域金融资源 区域产业结构,竞争态势分析 竞争力分析 竞争力= 资源 + 能力 + 制度,4.3.2 客户环境,客户需求分析 客户意愿分析 客户信息分析,4.3.3竞争者环境,4.4.1 自我状态分析 自我状态分析又称swot分析，即通过分析银行自身因素和实力，掌握自身的优势（strengths）和劣势（weaknesses）；通过分析外部环境，捕捉机会（opportunities），并采取适当措施对待威胁（threats）。,4.4 自我状态分析,银行内部各种机构的协调。 规章制度科学合理.。 管理水平。 金融企业文化。 企业财务状况。,4.4.2 自我状态分析的步骤,swot分析主要有以下步骤： a ：自我分析,4.4.3 优势、劣势分析,表43 美国某商业银行自我分析示意图,4.4.4 威胁与机会,任何环境的变化给企业的影响都是双面的，既存在着环境威胁，又给企业带来一定的机遇。环境威胁是指环境因素的变化给企业营销造成或可能造成的压力和危害，企业若不及时洞察并尽早采取行动，将会危及企业的生存与发展。环境机会是指环境中出现的一种对企业极富吸引力的变化趋势，通过抓住并利用这种趋势，企业将拥有竞争优势。,a ：威胁与机会的种类,按生成、发展的过程可分为潜伏性与显在性 按对企业影响的范围可分为整体性与局部性 按对企业作用的结果划分为直接性与间接性,b： 对威胁的反应,银行面临威胁有三种可能选择的对策 反抗。即努力限制或扭转不利因素的发展。 减轻。 转移。即“避实击虚”，躲开环境威胁，转移到其他盈利更多的待业或市场或对手薄弱的环节,抢先 在市场营销活动中，企业利用机会必须抢先一步，争取主动，谁能抢先，谁就赢得了时间和空间，就赢得了主动，赢得了胜利。抢先利用机会包括两个方面，一是先，二是快。,c： 对机会的反应,慎重 最高管理层在争取市场机会的同时，对所面临的市场机会也必须慎重地评价其质量。 创新 一个企业觉察到的市场机会，可能别的企业也能觉察到，这要求银行在利用市场机会时一定要大胆创新，打破常规，常法，善于发现别人没有发现的新方法，靠创新提高银行的竞争力。,d 综合分析 在实际的客观环境中，银行不会只面临机会而没有威胁，也不会只有威胁而没有机会。通常情况下，都是机会与威胁同在，风险与利益共存。所以，银行实际所面临的是综合环境，按照威胁机会矩阵分析图评价营销环境时，可能会出现四种情况：,图4-5 威胁机会矩阵分析图,4.4.5 swot分析表 swot分析表是自我状态分析的最终结果或文献。 西方某商业银行的swot分析,西方某商业银行的swot分析,续表,资料来源：英a.佩恩著服务营销p231,第五部分 商业银行市场细分与定位,5.1 市场细分的概述 5.1.1 市场细分的概念和作用 （一）市场细分的概念 市场细分（market segmentation）是1956年由美国市场营销学家温德尔斯密（wendell r. smith）首先提出来的一个新概念。 所谓市场细分，就是企业通过市场调研，依据消费者在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体分为若干消费者群的市场分类过程。,（二）市场细分的特点 市场细分的核心是区分消费者需求的差异性。 市场细分是为企业选择目标市场服务的。 市场细分的关键在于正确运用一定的细分标准进行有效细分。,5.1.2 市场细分的条件与基本原理 有效地进行了市场细分，需要具备几个条件： （1）可衡量性。它是指细分出来的市场范围，应当比较清晰，市场容量的大小可以大致判断。 （2）实效性。它是指细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营。 （3）可接近性。它是指能有效地到达细分市场并为之服务的程度。 （4）差异性。 （5）稳定性。它是指各细分市场的特征在一定时期内能够保持相对不变。,5.1.3 市场细分的程序,调查阶段。 分析阶段。 细分阶段。,5.2 商业银行市场细分 5.2.1商业银行市场细分的涵义和实质 商业银行市场细分就是商业银行把整个金融市场的客户，按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相似的特征。,5.2.2 商业银行市场细分的作用,有利于商业银行发掘新的市场机会 有利于商业银行的产品创新 有利于提高商业银行的市场竞争能力 有利于提高商业银行经济效益,5.2.3 商业银行业消费者市场细分 （一）按地理因素细分；,城市、乡村 发达地区、落后地区,（二）按行为因素细分。,高端客户 中端客户 低端客户 食利阶层 储蓄阶层,（三）按心理因素细分，指根据客户的社会阶层、生活方式或个性特点，将客户细分为不同的客户群体。具体因素有：,社会阶层 生活方式（成功者、奋斗者、挣扎者） 个性,按年龄细分 21岁以下 21-55岁 55岁以上 按职业细分 业主 ceo 教师、律师、医师 公务员,（四）按人口统计细分,10万元以上 5万-10万 2-5万 2万以下,按家庭生活周期细分为：,单身族消费者群 无子女夫妇消费者群； 有子女夫妇消费者群。,按收入细分,5.2.4 银行公司（单位）客户市场细分 （一）按客户行业划分。 例如按行业生命周期：,新兴行业 成熟期行业 衰退期行业,（二）按业务关系划分 新客户 老客户 忠诚客户 （三）按公司规模划分。,表5-1,资料来源：financial services marketing，john marsh, 1998, p. 338.,（四）按企业性质划分。 （五）按发展阶段划分。 为了更好地了解和掌握我国各单位客户群对商业银行金融产品和金融服务的主要需求，我们提供表5-2供参考。,表 5-2,续表,5.3 商业银行目标市场选择 5.3.1 商业银行目标市场的涵义 商业银行目标市场是商业银行在市场细分和确定市场机会的基础上，为满足现实的或潜在的产品和服务需求而开拓的特定市场，即准备为之提供金融产品和服务的客户群。,5.3.2 商业银行目标市场的选择策略 策略：,无差异目标市场策略 差异性目标市场策略 集中性目标市场策略,图5-3 三种不同的目标市场策略,图示：,5.4 商业银行市场定位 5.4.1 商业银行市场定位的涵义 所谓商业银行市场定位，是指商业银行设计企业形象，决定向客户提供何种价值（即金融产品和服务）的行为过程。,包括：,形象定位 战略定位 产品定位 顾客定位,5.4.2 商业银行市场定位的方法 （一）指标分析法 商业银行在进行市场定位时，可根据市场调查和自身情况分析得到的有关数据，先拟定几个市场定位方案，然后将今后各个市场定位方案涉及到的一些主要指标，在预测的基础上，通过计算，把这些指标量化出来，然后进行分析和可行性论证，最后在几个市场定位方案中选择最合适的市场定位方案。可用来分析的指标主要有：市场规模、市场购买力、市场有效购买力、市场需求总量、市场潜在需求总量、市场容量、市场开发成本、市场进入速度、公众认同率、公众接纳率、公众消费率、市场贡献率等等。,（二）利弊权衡法 商业银行初步拟定若干个市场定位方案之后，可对各个市场定位方案，从利与弊两个方面进行分析评估。 （三）同业竞争法 商业银行在进行市场定位时，还应考虑本区域其他商业银行对所拟定的目标市场是否进入等方面的情况，既要知己，又要知彼，才能在竞争中取胜。 如图5-4可知，在a目标市场，甲、乙银行进入该市场的可能性差不多，丙银行进入该市场的可能性较小；在b目标市场，戊银行进入该市场的可能性最大，丙银行次之，乙银行最小。在c、d目标市场上也同样如此。,图 5-4,5.5 商业银行营销策略 由于营销战略的选择取决于商业银行的规模及其在金融竞争中的地位，故竞争地位不同，商业银行所选择的营销战略也就不同。因此，商业银行在选择营销策略之前，必须确认自己在竞争中处于什么样的地位。,5.5.1 竞争地位的划分,市场领导者。 市场挑战者。 市场追随者。 市场补缺者。,5.5.2 营销策略的选择 （一）市场领导者策略。,扩大市场需求总量。 保护市场份额。 扩大市场份额。,（二）市场挑战者策略,确定战略目标与挑战对象 攻击市场领导者。 攻击与自己实力相当者。 攻击弱小者。,选择进攻策略 正面进攻。 侧翼夹击。 围堵截击。 迂回包抄。 游击进攻。,（三）市场追随者策略 市场追随者有以下三种策略可供选择：,紧密追随策略。 距离追随策略。 选择追随策略。,（四）市场补缺者策略,业务专门化。 纵向专业化。 客户规模专门化。 特定客户专门化。 服务项目专业化。 产品特色专业化。,第六部分 商业银行营销组合与策略（一）,商业银行营销战略的延伸是这一战略在特定时期和特定环境下的战略与战术相结合的问题。商业银行在既定的战略目标和市场定位基础上，怎样有效选择科学、合理的营销组合，充分运用商业银行全部资源，形成商业银行的经营特色而增强营销竞争力。这就是商业银行营销组合与策略问题，即第六部分及第七部分的学习内容。,6.1.1 商业银行营销组合的含义 商业银行营销组合是指商业银行在既定的战略目标和市场定位基础上，为满足目标市场客户的需要，对可控制的各种市场营销手段的综合运用。,6 .1 商业银行市场营销组合的概述,6.1.2 4ps组合和6ps组合,商业银行产品策略。 商业银行定价策略。 商业银行促销策略。 商业银行营销渠道策略。 商业银行权力策略。 商业银行关系策略。,以上六项策略是商业银行营销组合的六个可变的基本项目，在动态的营销环境中，它们处于同等地位，相互依存。单个策略是重要的，但更为重要的在于它们的配套组合。它们的相互关系图示如下图（6-1）。,图6-1 商业银行营销组关系图,6.1.3 商业银行营销组合的特征,可控性 层次性 可变性 整体性,6.1.4 商业银行营销组合的作用,是商业银行制定和实施总体经营战略的客观需求。 是商业银行增强市场竞争力的客观需要。 是协调商业银行各项工作的纽带。 是合理配置商业银行资源、合理分配资金的依据。,6.1.5 商业银行营销组合的约束条件,商业银行目标市场的特点 商业银行营销战略 商业银行营销环境 商业银行资源状况 商业银行营销预算,6.2.1商业银行产品概述 （一）商业银行产品的涵义 产品是一个观点、一项服务、一件商品或者是这三者的组合。美国著名营销学专家菲利普科特勒认为产品“是能够满足某种需要或需求的所在市场上销售并能吸引注意力，可以获得、可供使用或消费的任何东西。”,6.2 商业银行产品策略,无形性 不可分性 配套性 易模仿性 增值性,（二）商业银行产品的特点,（三）商业银行产品种类,图6-2 商业银行产品类型,（一）商业银行产品生命周期的含义 商业银行产品生命周期是指商业银行产品从投放市场开始到被淘汰而退出市场的全过程。 产品生命周期曲线是银行产品销售量或销售额随时间变化的一条曲线。商业银行产品的生命周期可以用商业银行产品生命周期线来直观表示（如图6-3）。,6.2. 2 商业银行产品生命周期与营销策略,图6-3 商业银行产品生命周期线,（二）商业银行产品生命周期各阶段的特点,表6-1 商业银行产品的生命周期各阶段的主要特点,（三）商业银行产品生命周期各阶段的营销策略,表6-2 商业银行产品生命周期各阶段的一般营销策略,（一）商业银行产品组合相关概念 商业银行产品组合通常用宽度、深度、长度与关联度四个要素来综合描述。这些要素，正是制定商业银行产品组合策略的重要考查指标。,6.2.3 商业银行产品组合及评价,商业银行产品组合的宽度（或称“广度”）。即商业银行所提供的产品线的条数。即商业银行产品大类的多少或服务的种类。 商业银行产品组合的深度。即指商业银行每一产品线内产品品目的数量。如银行存单，若有九种，那么其深度可以表示为9。 商业银行产品组合的长度。即商业银行所提供的所有产品品目的总数，长度除以宽度就是产品线的平均长度。 商业银行产品的关联度。即商业银行产品在产品功能、类别、服务、方式、服务对象和营销方面的相关性、接近性和差异性。,（二）商业银行产品组合评价与调整,商业银行经营品种多，如何对之进行管理与分析评价比较困难，为易于掌握产品组合情况，对各种产品的市场占有状况、赢利能力、发展潜力等有比较清晰的认识，通常使用波士顿咨询公司的市场成长市场份额矩阵法来进行分析与评价。,先看一下分析评价的程序:,（1）计算商业银行各种品牌产品相对市场占有率、销售增长率和销售额占销售总额的比重； （2）绘制象限图，以相对市场占有率为横坐标，以销售增长率为纵坐标，每一产品按销售额比例大小用不同大小的圆圈表示，并根据各产品销售增长率和市场占有率分别标志于坐标图中（如图6-4）。 （3）分析评价。依据所绘制的图，将所有产品组合分为四个象限，分别表示产品所处的状况，尔后采用不同的调整策略。,图6-4 产品组合的四象限分析图,注：一般以超过10%的增长率为高增长率，10%以下为低增长率。所以一般从10%作为划分企业增长率高低的界限。而相对于市场占有率为1，就意味着该产品已是市场的领先者，通常以1为分界线，把相对市场占有率分成高低二档。,（1）金牛类产品。是指那些有较低的市场增长率和较高的市场占有率的产品。 （2）明星类产品。销售增长率和相对市场占有率均较高的产品。 （3）问题类产品。指那些相对市场占有率较低，而市场增长率较高的产品。 （4）狗类产品。指那些市场增长率和市场占有率都较低的产品。,（一）商业银行新产品的含义 商业银行新产品，指的是商业银行为适应市场新需求而开发的与原来产品有着明显差异的能给客户带来新的利益和满足的产品（包括服务）。,6.2.4 商业银行产品的开发策略,（二）商业银行新产品的种类,全新产品。新开发的金融产品（包括服务）； 局部新产品。只在某些地区或市场范畴内的新产品；,商业银行新产品数量很多，一般而言可把新产品概括为下面五类：,产品线拓展型新产品。在原有产品线上开发的新产品和延伸的各种新品目； 对现有产品改进或换代型产品，各种金融工具的更新； 市场再定位产品。对原来产品寻求新的用途，拓展新的市场的产品。,（三）新产品开发的目标,吸引既有市场以外的客户 提高既有市场的销售量 降低同样或类似产品的成本,（四）新产品开发的思路,仿制法。 系列化法。 替代法。 跟踪法。,附加价值法。 多功能法。 复合法。,（五）新产品开发的步骤过程,创意。 创意筛选。 产品概念的形成与测试。 制定营销策略。,经营分析。 产品的研究试制。 市场试销。 正式推出。,6.2.5 品牌战略,美国著名的品牌研究专家拉里莱特说过：“拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占据市场主导地位的品牌。”,（一）品牌的概念 品牌（brand）是一个名称，名词，标记等符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。,（二）品牌的内容,产品质量 产品特色 产品设计,属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。,品牌从本质上说，是传递一种信息。一个品牌能表达六层意思。,利益。 客户购买的是利益而不是属性，属性需要转换成功能和情感利益。属性耐用可以转化为功能利益。 品牌价值。 品牌价值取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量、品牌辐射力的强弱和其他资产，如专利、商标和商业渠道。,文化。 品牌可能附加和象征了一种文化。 个性。 品牌还能代表一定的个性。 使用者。,金融品牌是构成商业银行核心竞争力的因素。对银行占有金融资源、拓展市场份额，维护持续发展等具有重大作用与意义。 从应用与执行视角看，品牌是一种工具； 从发展战略高度看，品牌是一种经营理念。 如：2005年12家股份制商业银行在云南腾冲召开的全国股份制商业银行行长联席会议上，把“资本约束与商业银行经营转型”作为主题，并提出早日实现由传统的外延粗放型增长方式向内涵集约型增长方式的转变。,（三）商业银行品牌的作用,商业银行品牌的具体作用： 1、功能定位作用。品牌建设能够强化银行业务调整的方向。 2、需求导向作用。品牌建设能够提高银行经营转型的效率。 3、客户锁定作用。品牌建设能够促进银行客户结构的优化。 4、形象提升作用。品牌建设能够促进个人业务和中间业务占比的提高。,（四）目前我国商业银行品牌建设与管理中的不足,在品牌外延方面：品牌宣传没有获得广泛的社会认知和影响； 在品牌内涵方面：品牌形象在社会公众中没有形成鲜明深刻的个性；在银行内部，品牌没有明确的价值内核（理念）和诉求定位； 在品牌规划方面：银行品牌和产品品牌没有形成点面结合、相互作用的品牌互动和协同效应； 在品牌宣传方面：没有形成独特、统一、持续的品牌宣传广告语，没有形成深刻而广泛的影响力。,（五）商业银行品牌管理流程图,（六）商业银行品牌战略实施的步骤, 品牌创造与更新。 品牌推广。 品牌优势的营造与强化。 品牌内涵延伸。,6.3 商业银行产品订价策略,有了商品，如何定价，采用什么方法定价，这是市场营销策略的重要组成部分。定价是否合理，直接影响到商业银行产品的市场竞争地位及市场占有率，因此，商业银行产品价格策略既是一门科学，又是一门艺术。,6.3.1 商业银行产品定价概述,对于大多数商业银行传统产品或信用产品来说，单个银行对产品价格的影响和控制是非常有限的。银行只能根据当时的情况及与客户的关系，在相当小的浮动范围内决定。随着金融自由化、金融国际化，金融创新及银行经营业务及范围的不断拓展，相对稳定的金融环境不复存在，全球性的通货膨胀、通货紧缩变化无常，利率、汇率的波动亦更为频繁，商业银行在这样的背景下生存发展壮大，金融产品的价格空间越来越大，产品订价策略对于银行市场营销来说，也尤为重要。,6.3.2 商业银行产品定价目标,销售目标。 维持现状目标。 利润最大化。 择优目标。,6.3.3 商业银行产品定价内容,现实生活中，商业银行产品的售价在不同的情况下常常偏离其基本价格。与其它一般产品相同，商业银行产品定价的内容也包括三大层次：,商业银行产品价格水平 商业银行产品价格弹性 商业银行产品价格的折扣和贴补,6.3.4 影响商业银行产品定价的因素,法律及政策限制风险大小,定价目标,成本因素,市场需求状况,竞争因素,6.3.5 商业银行产品价格的构成,利率 佣金（手续费或承诺费） 风险费率 隐含价格,商业银行产品的价格一般由利率、佣金（手续费）、风险费率、隐含价格等构成。,6.3.6 商业银行产品定价方法与策略,商业银行定价既要符合政府的金融法规和宏观经济政策要求，又要考虑承受某一价格所带来的风险。在定价目标确定后，就要采用适当的定价方法，给出基础价格，然后依据具体情况适当浮动。商业银行产品定价方法与策略多种多样，但总体来说可归为两大类，即垄断型定价方法与策略和渗透型定价方法和策略。,垄断型定价法主要是指市场撇脂定价法，是指商业银行制订一个高价从市场上“撇取油脂”而获取丰厚利润。这种方法往往适合于商业银行创新产品和高附加值产品的定价，因为这些产品的附加值高或新产品推出时竞争对象少，导入阶段价格较高，所以商业银行能获取较丰厚的利润。,（一）垄断型定价方法与策略,垄断型定价法的应用，通常应具备一定前提条件：,第一，要有相当数量的购买者，且这些购买者有迫切的当前需求。 第二，商业银行产品只能小批量生产和提供，因此它们的单位成本往往较高。,第三，阻碍竞争者进入，这因为商业银行产品不易被其竞争对手仿造，或其配套措施要求高、成本高等原因而阻碍了其它许多竞争者进入这一细分市场。 第四，产品质量好，附加值高。 第五，提升品牌形象。,（二）渗透型定价方法与策略 市场渗透定价法，是指商业银行为其产品定价时，先将产品的价格定得比较低，以吸引大批客户，挤出竞争对手，赢得较大的市场份额。同时，在当今激励的市场竞争环境下，银行大部分传统业务产品和一些附加值不高、科技含量较少的产品也只能采取渗透型产品定价方法。,采用市场渗透定价法的一般条件是： （1）较强价格敏感性。 （2）成本下降空间大。 （3）重挫竞争对手。 这种定价方法主要包括成本加成定价法、目标利润率定价法、竞争性定价法、关系定价法等。,第七部分 商业银行营销组合与策略（二）,7.1 商业银行营销渠道的概述,7.1.1 商业银行营销渠道的定义 商业银行营销渠道是指商业银行通过各种便利性的手段和途径把银行产品的所有权或使用权从银行推向消费者所经历的过程或渠道。,7.1.2 商业银行营销渠道的分类,直接营销渠道 直接营销渠道主要是指商业银行自身开发，直接与客户联系，将各种金融产品提供给客户的销售渠道。 间接营销渠道 间接营销渠道主要指商业银行委托银行以外的其他机构或企业代理销售银行金融产品的渠道，如代理销售、代办储蓄、经纪人或特约经销商等。 策略联盟 策略联盟是指银行与其他金融机构或非金融机构之间利用各自优势相互代理、合作而形成的销售渠道。,7.1.3 营销渠道的作用,可以及时提供种类丰富的产品，有效满足客户的需求。 有利于密切银行与客户关系，实现产品营销良性循环。 有利于降低成本，提高效率。,7.2 商业银行营销渠道选择,7.2.1 影响营销渠道选择的主要因素 客户的特点 商业银行对客户特点的分析最终目的要落实到以下六个方面：即客户需要什么（what）；什么样的客户需要（who）；为何需要（why）；什么时候需要（when）；在哪里购买（where）；如何才能买到（how）。 文化因素 环境因素 商业银行产品特性,7.2.2 商业银行营销渠道选择的基本原则,经济效益原则 便利原则 比较竞争优势原则 适度控制原则 灵活原则,7.2.3 商业银行直接分销渠道,（一）商业银行分支机构 （1） 分支机构地址的选择 商业银行选择分支机构地址要求有两个层次的决策： 大致的范围或地区； 具体的地点（见图7-1）,图7-1 银行分支行选址要素,范围分析：,（2）分支机构经营规模的测算 例如：某商业银行单位资产平均收益率为7.2%，单位资金平均成本为4.6%,某新设分支机构年固定费用为840万元，估计每年税金支出为120万元，据此估算该分支机构的保本经营规模点。 说明该分支机构的经营规模至少要达到50770万元以上，才保证不至于出现亏损。,3加速海外分支机构的建设 （二）网上银行销售 （三）atm自助银行服务 （四）信用卡网络 （五）银行客户经理队伍,7.2.4 商业银行间接分销渠道,代理行 代理行销售主要指银行之间相互利用各自的优势，代理销售其他银行的金融产品和服务，拓展销售范围，增加产品销售的方法。 特约经销商户 其他银行中间商：,7.2.5 商业银行策略联盟,策略联盟就是商业银行为增强自身的业务拓展能力，根据联盟者及自身的优势，相互提供服务的一种合作方式和策略。策略联盟具有以下特点：,低成本、快速扩张的特点。 风险小。 规避政策限制。,策略联盟的方式有： 相同类型的金融企业之间