人大经典讲义《电子商务》【共九章346PPT非常前卫、全面】 .ppt

,电子商务,中国人民大学 2010.9,学习目标,熟悉商务与商务活动的内涵； 理解传统商务及其局限性； 了解edi的产生与运作原理； 熟悉internet及其主要功能； 熟悉电子商务的由来； 掌握电子商务的含义、内涵、流程。,主要内容：,第 1 章 电子商务概述 第 2 章 电子商务商业模式 第 3 章 网络营销与管理 第 4 章 电子商业与管理 第 5 章 b2b电子商务与供应链管理,主要内容：,第 6 章 网上服务业 第 7 章电子商务系统建设 第 8 章 电子商务安全 第 9 章电子商务支付系统,第 1 章 电子商务概述,开篇案例：海尔全面的电子商务 1.1 商务与商务活动 1.2 传统商务及其局限性 1.3 edi及其应用 1.4 internet及其应用 1.5 电子商务的定义,海尔全面的电子商务( ),海尔全面的电子商务,家电国际通用的三种分类 p3-15 海尔实施电子商务的背景 p4-10 海尔实施电子商务的模式 p5+9 海尔实施电子商务的优势 p6-4 海尔电子商务的平台 p7-16 海尔电子商务的发展 p8+1,家电的三种分类(国际通用),补充知识： 白色家电：替代家务劳动类产品。如洗衣机、抽油烟机、洗碗机，电风扇、空调器、电冰箱等。 黑色家电：音响视频加热类产品。如电视机、音响设备、消毒碗柜、电磁炉、微波炉等。 米色家电：电脑信息服务类产品。如微型计算机、家用电子游戏机、上网设备等。,白色家电与黑色家电工作原理上的区别 黑电更多的是通过电子元器件、电路板等，而白电更多的是通过电机将电能转换为热能或机械能进行工作的。,海尔实施电子商务的背景,从1999年4月开始的“三个方向转移” p4-10 管理方向：从直线职能性组织结构向业务流程再造的市场链转移。 市场方向：从国内市场向国外市场转移。 产业结构：从单一的制造业向多功能的服务业转移。,海尔电子商务的特色：二个加速 p5+3 加速信息的增值：一进入海尔商城（），海尔就可以在瞬间提供 e + t t 的惊喜。e表示电子手段，t表示传统业务。 加速与全球用户的零距离：让用户实现自我设计的梦想。,海尔实施电子商务的模式,做有鲜明个性和特点的垂直门户网站。 p5 以此强化海尔在家电领域的竞争优势，不靠提高服务费盈利，而是通过b2b的大量交易额和b2c的个性化需求创新来实现利润的最大化。 优化供应链，变推动销售的模式为拉动销售模式。 “推动销售”是以产品为中心的传统销售活动。 “拉动销售”是以客户需求为中心的现代营销活动。 把商家也变成设计师，“个性化”不会增加成本。 商家是海尔与用户之间的桥梁，要与客户保持零距离，就要与商家保持零距离。让商家代替客户来定定制产品。,海尔实施电子商务的优势,一名二网三零 p6-2 一名：海尔的名牌战略。 二网：海尔的销售网络和支付网络。 三零（补充）：零距离（客户）、零库存（物流）、零运营成本（流动资金）。,产业方向转移：制造业 服务业 p7+5 已实现管理、营销、服务、采购的网络化管理。 企业目标转向： p7+8 追求利润最大化 以顾客为中心，以市场为导向。 员工观念转变：对上级负责 对市场负责。,海尔的电子商务平台,集团内部有内部网和erp的后台支持体系 p7-12 以客户为中心，为经销商、供应商、消费者提供了简单且操作性强的电子商务平台。 p7-5 （补充）海尔的现代物流体系：一流三网。 一流：定单信息流，它是海尔现代物流体系的中心。 三网： 全球供应链资源网络 全球用户资源网络 集团计算机信息网络,海尔的电子商务发展,以“一名二网”为基础，与用户保持零距离，快速满足用户的个性需求 p8+5 利用网络放大海尔优势，降低成本和培植新的经济增长点。 p8+13 利用完善的信息系统，进一步优化分供方，大力推进 crm（客户关系管理）的建设。 供方与分供方： 供方只体现传统的产业链的上下游关系。 分供方体现全方位的产业链的上下游关系，在iso 9000 质量管理体系中的定义是“提供产品的组织或个人”，它包括制造商、供应商、零售商、服务和信息的提供方。,1.1 商务与商务活动,1.1.1 商务的含义 p8 对商务的解释 p9+1 商品买卖、市场营销、所有权转移、盈利性活动、所有往来与各种交换活动。 含义：以实现商品或服务的交易而开展的一系列的经营管理活动的总称。（注意 p9-17 的定义） 1.1.2 与商务相关的几个概念 p9 1.1.3 商务活动 p11 1.1.4 现代商务的发展趋势 p13,1.1.2 与商务相关的几个概念,商业 p9-11 基本概念：理解其三个要点。（商品交换的经济组织、相对独立的经济门类、生产力发展的直接产物。） 商业不是指一切商品交换行为和活动，而是特指专门从事商品交换的组织或个人的行为。 p10+4 贸易：通常指企业间的商品买卖。 市场营销：商品供体实现市场销售的各种活动。 经营：以盈利为目的，企业内部生产活动与外部关系协调，为市场提供高品质产品和服务的全部活动的总称。,小结：经营商务商业 商务贸易,1.1.3 商务活动,定义：商务活动是商品从生产领域向消费领域运动过程中经济活动的总称 p11+2 商务活动主体。 商务活动的内容范围：调研、分析、签约、履行、外交、规划、市场、风险控制、人员管理。 商务活动的重要性 p12-3 在市场经济条件下，商务活动具有普遍性。 一个营利性组织能否长期生存和发展，起决定性作用的是其盈利能力。决定性的因素是“商务能力”。,全球化商务能力的三要素： 知识、技能和领导品质。,1.1.4 现代商务的发展趋势,商业形式多样化：商业大型化、批发多元化、零售多样化 商事组织联合化：工商一体化、跨国一体化、全球化。 销售方式多样化：更新改造型、填齐补缺型、推陈出新型、领导潮流型。 经营战略多角化：区位结构、行业结构、商品结构、风险管理。 经营手段现代化：运用现代科技成果于商流、物流、信息流的管理，促使其快速、高效、协调地运转。 对商务从业人员提出更高要求 在市场经济条件下，商务活动具有普遍性。 商务从业人员必须是那些具有现代商务理念、掌握现代商务知识和熟练驾驭现代科技手段，并具备良好市场适应性的高级复合型人才。,1.2 传统商务及其局限性,1.2.1 传统商务活动 p16 活动内容：买方、卖方、业务活动与业务流程 商务实务操作过程 涉及传统商务的三流 1.2.2 传统商务的局限性 p17 传统商贸存在的问题 传统商务过程的电子化,商务实务操作过程,交易前的准备 供需双方如何能宣传或获取有效的商品信息的过程。实质为商品信息的发布、查询和匹配过程。 贸易磋商过程 贸易单证的传递。书信、电话、传真 合同与执行：签定合同与执行合同。 支付过程： 现金和支票形式。,涉及传统商务的三流,事务流 交易过程中的所有单据和实务操作过程。 物流 商品的流动、所有权的变更。 现金流 资金在双方单位（含银行）中的流动过程。,传统商贸存在的问题,信息差。（不完整、不完善） 时间长。（时效性极差） 费用高。（人力、物力消耗大） 风险大！（商业环境无保障）,传统商务过程的电子化,计算机与通讯技术的发展与应用 1839年电报发送信息。 40年代，大型可运行程序计算机问世。 70年代，edi的应用。 internet的发展与优势,1.3 edi及其应用,edi的产生背景 传统edi的概念 edi系统的组成 edi特点、使用范围及优势 传统edi存在的问题,edi的产生背景,70年代以来国际贸易的发展 平均一笔生意需要30-40份纸面单证 成本高、传递慢、重复处理 计算机、网络通信、数据标准化为特征,传统edi的概念,传统edi的定义 将组织内部及贸易伙伴之间的商业文档和信息，以直接读取的、结构化的、信息形式在计算机之间通过专有网络传输，这些信息的接受者可以直接处理信息而无需重新键入。 edi的工作方式 原始文档 中间文件 edi标准格式文件 发送 接收 转换 处理,edi系统的组成,三要素 edi软件、edi硬件、通信网络。 edi软件 将用户数据库系统中的信息，翻译成edi的标准格式，以供传输交换。 转换软件、中间文件、翻译软件、 通信软件,edi示意图,edi特点、使用范围及优势,edi特点 使用对象不同组织 一般传送业务资料（发票、定单等） 采用共同标准化的格式 尽量避免人工操作介入 与 e-mail的区别在于不需人工辨认、判断 edi使用范围 世界范围 （ 进出口商、运输公司、保险公司、海关、商检、银行等部门）,edi特点、使用范围及优势（续）,使用edi的优势 降低纸张使用成本 25% 提高工作效率 节省库存费用 23% 减少错误数据处理 30% 节省人员费用 其他,传统edi存在的问题,美国只有5%企业使用edi，主要集中在大企业 环境问题 基于良好的贸易伙伴信任关系而不是权力依赖， 能自动接受订单，友好处理错误问题。 费用问题 系统集成费、入网费、信息传输费 （ge系统 100万美元） 安全问题 保密性、完整性、可用性,1.4 internet,internet的产生与发展 internet的特点 internet的应用功能 商业互联网的特征,internet的产生与发展,internet的产生 arpa(advanced research project agency) 50年代 美国高级研究计划署成立 arpanet 60年代 nsfnet的诞生 80年代 用于教育和科研 national science foundation （美国国家科学基金会）成立计算机科学网 1990年开始, nsfnet 取代arpanet,1.4.1 互联网的发展（世界）,全世界上网人数的变化 年份 上网人数 1996 2800万 1997 4000万 1998 5700万 1999 8000万 2000 1.02亿 2002 6.0亿 2006 10亿,互联网的发展（中国）,1994.4.20 ncfc（中国国家计算机与网络设施）工程通过美国sprint公司连入internet的64k国际专线开通，实现了与internet的全功能连接。从此中国被国际上正式承认为真正拥有全功能 internet 的国家。 2004年6月30日： 网民8700万。 2005年12月31日： 网民数量超过1亿 。 2007年6月30日： 网民数量1.62亿， 仅次于美国，居世界第二。 2008年6月30日： 网民数量2.53亿， 超过美国（2亿），世界第一。,互联网的特点,开放性：能自由连接，无时空限制。 共享性：数据共享、知识共享、软件共享。 平等性：人不分等级，不论长幼、不分男女。 低廉性：人们习惯于免费使用。 交互性：通过网页，通过bbs和e-mail。 合作性：不分国家、不分地域。 虚拟性：与现实世界不同。 个性化：在网上可充分展示个性。 全球性：影响面广。,1.4.2 互联网的主要功能,电子邮件（e-mail） www（world wide web）服务 文件传输（ ftp） 邮件列表（mailing lists） 新闻组服务（news） 远程登录（telnet） 公告版（bbs） 即时消息（instant message） 信息搜索（gopher） 聊天室（chat）,电子邮件,www服务,信息搜索,聊 天,即时消息,internet 的功能特征,跨时间 跨区域 标准统一 内容丰富 交互性好 信息密度高 个性定制,电子商务运行概念图,电子商务概述,20世纪最伟大的发明是电子计算机（1946年第一台电脑） 电子计算机最伟大的发展是因特网 （1969年第一个网络，80年代转为商用） 因特网最伟大的应用是电子商务 （1993年开始应用于电子商务） 电子商务经过十余年的风雨历程，是网络经济中最活跃、最重要的组成部分。我们别无选择的生活在电子商务时代 如何面对电子商务方式、如何适应数字化生存并积极参与电子商务时代的国际竞争？ 注：乌家培国家信息中心原副主任，中国信息经济学会名誉理事长，博士生导师,什么是电子商务?,由于电子商务的成长性、形式的多样性等因素，因而在不同时期，不同的政府部门、公司机构、学者、专家对电子商务的有不同的理解、给出不同的表述。 电子商务是指:交易者（p26王可定义）之间依托计算机网络,按照一定的规则或标准所进行的各种商务活动。,电子商务（ebusiness）是利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化，包括了电子商务的： 面向外部的业务流程：网络营销、电子支付、物流配送、电子数据交换、网上市场调研 企业内部的业务流程：企业资源计划、管理信息系统、客户关系管理、供应链管理、人力资源管理、战略管理及财务管理,电子商务概念,1.5 电子商务的定义,oecd（联合国经济合作和发展组织） （ecelectronic commerce） 电子商务是发生在 开放网络上的包括含企业之间、企业和消费者之间的商业交易。 giic（全球信息基础设施委员会） 电子商务是运用电子通讯作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。,电子商务定义之一,加拿大电子商务协会的定义： 电子商务是通过数字通信进行商品和服务的买卖以及资金的转帐，它还包括公司间和公司内利用e-mail、edi、文件传输、传真、电视会议、远程计算机联网所能实现的全部功能，如市场营销、金融结算、销售以及商务谈判。,美国政府“全球电子商务纲要”中指出： 电子商务系指通过internet进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动，全球电子商务将会涉及全球各国。,电子商务定义之二,1997年布鲁塞尔全球信息社会标准大会上提出了一个关于电子商务的比较严密完整的定义： “电子商务是各参与方之间以电子方式而不是通过物理交换或直接物理接触完成业务交易”。 电子方式包括: 电子数据交换（edi）、电子支付手段、电子订货系统、电子邮件、网络、电子公告 系统、条码、图像处理、智能卡等。 一次完整的商业贸易过程是复杂的，只有所有这些过程都实现了无纸贸易，即全部是非人工介入，而是使用各种电子工具完成，才能称之为一次完整的电子商务过程。,电子商务定义之三,电子商务定义之四,ibm公司的电子商务概念 e-business 包括三个部分： 企业内部网 intranet 企业外部网 extranet 电子商务 e-commerce 它同时强调这三部分是有层次的： 只有先建立良好的 intranet； 才能顺利扩展到 extranet； 最后扩展到 e-commerce。,惠普提出电子商务是跨时域、跨地域的电子化世界： ew（e-world）= ec（electric commerce） + eb（electric business） + ec (electric consumer)。 惠普电子商务的范畴按定义包括所有可能的贸易伙伴:用户、商品和服务的供应商、承运商、银行保险公司以及所有其他外部信息源的收益人。,电子商务定义之五,电子商务定义之六,欧洲议会 电子商务是通过电子方式进行的商务活动。,电子商务定义之七,权威学者 美国 瑞维卡拉科塔和安德鲁 b惠斯顿 广义地说，电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改进产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的需求。 电子商务的前沿,从宏观角度讲，电子商务是在通过电子手段建立一个新的经济秩序，它不仅涉及电子技术和商业交易本身，而且涉及到诸如金融、税务、教育等社会其它层面。 从微观角度说，电子商务是指各种具有商业活动能力的实体（生产企业、商贸企业、金融机构、政府机构、个人消费者等）利用网络和先进的数字化传媒技术进行的各项商业贸易活动.,归纳,综合定义,企业利用网络信息技术和电子技术来从事的外部经营和营销活动以及与这些活动相关的外部环境。 外部在线商务活动主要包括： 采购、销售、商贸磋商、价格比较、经营决策、营销策略、推销促销、公关宣传、售前/售后服务、客户关系、咨询服务等。 外部环境： 安全认证、清算结算、物流配送、信用体系、技术标准、支付体系等。,诚信为本,诚信乃立业之基，立国之本。中国电子商务风雨沧桑，缺少诚信是根本原因之一。诚信决定中国电子商务发展的速度和质量，关乎中国电子商务的前途未来，我们愿同心携手，郑重承诺“诚实守信，从我做起”：依法开展网上业务活动;向网上消费者公开各种收费管理制度，创造公平合理的消费环境；公布投诉电话，及时给予答复，自觉接受消费者和社会及舆论监督。我们决心做负责任的企业，用实际行动构建中国电子商务的诚信道德长城，打造中国电子商务的百年基业。,电子商务是一项系统工程,电子商务是一项社会系统工程，这项系统工程至少包括以下方面： 信息高速公路的建设-信息流 网络是电子商务的传媒和载体 金融支付手段的完善-资金流 电子商务的优势在于能够实现“零距离收付、零距离购销“ 商品配送服务体系的建立-物流 若没有专业化和、社会化的商品配送体系，电子商务只能是一种网上购物目录服务 标准和法律环境建设 数字签名、电子发票、电子合成的法律地垃的效力；信息安全、隐私权保护、交易规范、数据交换交换标准、税收等问题 企业内部信息系统的建设 建立快速、有效、智能、动态的信息系统是电子商务的基础,电子商务系统构成,电子商务体系构成：电子商务是商务运作、商务需求与信息技术、计算机网络相结合的产物；是一个需要信息流、资金流、物流与商流的有机融合，需要多角色、多层次、多方面协同配合，需要与之适应的环境体系 从电子商务的发展、应用情况看，可以将电子商务的体系构成高度概括为三个层次、四个支柱和三个运作环境,电子商务的体系所涉及的对象,电子商务系统构成图(框架结构）,电子商务与电子政务,电子政务是电子商务的一个分支，是政府信息发布、管理、服务、采购、沟通等功能向因特网迁移的系统解决方案。 电子政务的意义 电子政务与电子商务 电子政务的内容 首都电子政务工程规划,电子商务的代次划分,第一代电子商务：电报、电话、传真传递商务信息是最早的电子商务 第二代电子商务：以电子数据交换edi（electronic data interchange)为标志（这p16） 第三代电子商务：基于internet的电子商务 移动电子商务：专家预言，随着无线上网技术的成熟、移动通讯的发展移动电子商务将是今后电子商务的重要特征之一,电子商务的特点与优势,电子商务的特点 交易电子化 贸易全球化（空间） 运作高效化 （时间） 交易透明化 操作方便化 部门协作化 服务个性化,电子商务的优势 树立企业形象 改变企业竞争方式 提高企业的运营效率 缩短生产周期 提供个性化服务 提供更有效的售后服务 降低成本,我国发展电子商务所面临的问题,安全问题：人为、系统 观念问题：学术界、电子方案解决公司、普通企业、客户观念不一致 技术问题：信息产品、网络、解决方案 法律问题：规则、安全、产权、司法管辖、市场准入、税赋等 支付问题：跨行互联、信用卡标准、网上支付 物流问题：通信网、交通网、配送中心 信用问题：按期、按质、按量支付 信用、企业信息化、物流是阻碍我国电子商务发展的三座大山 信用机制、网上支付、安全配置、物流配送、法律环境、互联网络与交易平台,电子商务给社会经济带来的变革,电子商务促进了经济一体化 带动相关产业的发展 生产经营方式的改变 企业组织形式的变化 增加新的就业机会 给金融机构带来变革 给政府管理机构带来变革 改变人们生活、学习与工作方式,本章小结,商务与电子商务 互联网的发展 电子商务的含义,第 2 章 电子商务商业模式,学习目标,明确电子商务商业模式的要素； 分析电子商务企业的利润来源； 熟悉网络经济含义的不同解释； 理解网络经济的特点； 熟悉网络时代电子商务的经济规律； 概括b2b电子商务模式及其特点； 概括b2c电子商务模式及其特点； 了解新兴电子商务模式。,电子商务商业模式,2.1 商业模式及其要素 2.2 网络经济与电子商务商业模式 2.3 b2c电子商务的主要商业模式 2.4 b2b电子商务的主要商业模式 2.5 c2c商业模式 2.6 新兴的电子商务模式,2.1 商业模式及其要素,2.1.1 商业模式设计要素 2.1.2 传统商业模式及其局限,2.1.1 商业模式设计要素,在网络经济时代，因特网技术全面融入企业，企业必须将最大化顾客价值合理有效的转变为最大化的企业收入与利润。 商务模式和电子商务模式尚未有一个统一明确的定义。对商务模式的描述和定义涉及以下几方面:商务的体系结构、价值创造、商业策略。 商业模式是为了在市场中获得利润而规划好的一系列商业活动，商业模式是商业计划的核心内容。而商业计划是指描述企业商业模式的文件。而网络经济环境下的电子商务商业模式是指可以利用和发挥internet和www的特征为目标的商业模式。,商业模式设计要素（续一）,电子商务模式是企业运作电子商务，创造价值的具体表现形式，我们可以总结出企业在电子商务中创造价值的规律所在。 作为电子商务企业，其在线的业务至少可以通过以下五种方式实现收益： 商务活动销售产品或者服务给顾客或企业。 广告 销售广告空间给有兴趣的广告客户。 收取费用向预定信息内容或服务或参与拍卖等活动的顾客收取费用。 出售用户信息收集顾客的相关行为信息，出售给对其感兴趣的个人和公司。 信用从消费者手中取得资金，过一段时间付给卖主，从中担任信用担保角色。,商业模式设计要素（续二）,2.1.2 传统商业模式及其局限,传统商业模式在价值创造和盈利模式的局限： 价值创造 价值的创造起源于对顾客和顾客需求的理解。通常有五个基础领域，可以为顾客带来价值的增值。他们分别是购买、使用、销售、协作创造和集成。 赢利模式 传统的销售渠道战略在目前的盈利模式中出现了新的问题：首先，越来越多的产品和服务呈现个性化的趋势；其次，物流和信息流成为商流的重要组成部分，流通环节的成本大大降低。,2.2 网络经济与电子商务商业模式,2.2.1 网络经济的不同解释 2.2.2 网络经济的特点 2.2.3 电子商务的经济规律 2.2.4 电子商务的主要模式分类,2.2.1 网络经济的不同解释,学者对网络经济的表述可归纳为以下六种: 网络经济是基于互联网进行资源的分配、生产和消费的经济形式，其核心是电子商务。 网络经济是基于网络技术发展的、以多媒体信息为特征而形成的一种新经济潮流和形态，是信息化社会的最集中、最概括的体现。 网络经济是由直接从互联网或互联网相关的产品和服务中，获取全部收入或部分收入的企业构成的经济。,网络经济的不同解释（续）,网络经济有两种涵义：从狭义来讲，网络经济即指现代信息网络各种网络部门经济活动；从广义上来理解，网络经济是指建立在由现代信息网络基础之上的一国乃至世界范围内的一切经济活动。 对网络经济可从经济形态层面、产业发展层面、个人消费和企业经营管理的微观层面等看待。 网络经济是指后工业社会信息价值取代工业价值在经济增长中居于主导地位的经济活动。,2.2.2 网络经济的特点,网络经济十大特点： 全球化 虚拟化 智能型 速度型 高效型,创新型 开放共享型 竞争与合作 数字化 全天候运作,2.2.3 电子商务的经济规律,电子商务网络市场3项主要功能： 1、匹配买方和卖方； 2、为与市场交易相关以及支付提供便利； 3、提供诸如法律和法规框架等基础制度。 从电子商务市场的主要组成部分来了解网络经济环境下电子商务的经济规律： 新形式的产品（数字产品）、消费者（买方）、卖方、电子商务基础设施公司、电子商务中介、电子商务支持服务机构以及内容制作者。,电子商务的经济规律（续一）,数字产品 (1)数字产品定义与分类：数字产品指在电子商务的各种商业模型中，基于计算机网络交易的数字编码。 两层含义:“硬”产品的数字交易替代；信息产品。 (2)数字商品的特征及其蕴涵的经济现象 6个方面特点，蕴涵着新的经济规律: 数字产品的高固定成本、低增量成本特征 数字产品的易仿性 信息产品是“经验产品” 信息产品的用户适合性和用户偏好的依赖性 可共享性和公共产品属性 增值传输过程和使用中的重新创造过程,电子商务的经济规律（续二）,消费者 全球的数亿网民都可以算为网上做广告和销售的产品和服务的潜在消费者。 消费者在网上寻找商品的意愿各异，他们是通过主动搜寻信息，进行比较，竞价、有时候会讨价还价。 在电子商务消费者中，可以划分为冲动型、耐心型或者分析型。 卖方： 在网上有数十万家商店，销售几百万种商品，并为他们广泛宣传。,电子商务的经济规律（续三）,电子商务中介 在电子商务环境下中介和一般中介有所不同。他们建立或者管理在线市场，撮合买方和卖方，提供一些基础设施服务，帮助顾客和卖方开始并完成交易，被称为电子中介或者信息中介。 电子商务基础设施公司 电子商务内容制作者 电子商务支持服务机构,2.2.4 电子商务主要模式分类,电子商务根据参与者的性质不同，可以分为 b2b，b2c，c2c，b2g，c2g等。 b2b 企业与企业之间开展贸易活动的商业模式。 (1) 以卖方为主的企业企业电子商务模式 (2) 以买方为主的企业企业电子商务模式 b2c b2c即公司对消费者的业务，又称直接市场销售。 (1) 卖方企业买方个人电子商务模式 (2) 买方企业卖方个人电子商务模式,电子商务主要模式分类（续）,c2c 消费者个人对消费者个人的电子商务模式 (1) 以卖方为主的消费者个人消费者个人 (2) 以买方为主的消费者个人消费者个人 b2g 政府与企业之间的通过网络所进行的交易活动 c2g 政府把电子商务扩展到对公民的相关商务活动,2.3 b2c电子商务的主要商业模式,2.3.1 门户网站 2.3.2 电子零售商 2.3.3 内容提供商 2.3.4 交易经纪人 2.3.5 社区服务商,2.3.1 门户网站,含义：门户网站是在一个网站上向用户提供强大的web搜索工具，以及集成为一体的内容与服务提供者。 分类：水平型门户网站和垂直型门户网站 盈利模式：多种 竞争策略： 1、品牌竞争 2、战略联盟 3、增值服务,2.3.2 电子零售商,含义：电子零售商是在线的零售店,其规模各异，内容也相当丰富，既有像当当网一样大型的网上购物商店，也有一些只有一个web界面的本地小商店。 特点：电子零售具有为消费者省时间、给消费者以方便、帮消费者省金钱、向消费者送信息等优点。,2.3.3 内容提供商,含义：内容提供商是通过信息中介商向最终消费者提供信息、数字产品、服务等内容的信息生产商，或直接给专门信息需求者提供定制信息的信息生产商。 特点：处理大量的信息，包括图像。图形、声音、文本等。由于信息安全性是第一要求，因此，信息内容提供商在存储介质和网络设施上投资较大。 赢利模式：内容订阅费、会员推荐费以及广告费用等。,2.3.4 交易经纪人,含义：通过电话或者电子邮件为消费者处理个人交易的网站。采运这种模式的最多的是金融服务、旅游服务以及职业介绍服务等。 赢利模式：通过向每次交易收取佣金获得收入。 竞争策略：已经开始与传统的经纪人市场竞争，应加强网络安全和隐私保护工作；增强网络经纪人的服务意识，提高撮合、配对的比率；另外，增大交易经纪人网站的规模与知名度。,2.3.5 社区服务商,含义：创建数字化在线环境的网站，有相似兴趣、经历以及需求的人们可以在社区中交易、交流以及相互共享信息。 赢利模式：较为多样化，包括收取信息订阅费、获得销售收入、收取交易费用、广告费等。 竞争策略：明确市场定位，做好市场细分；做好社区内容服务；加强社区的营销工作。,2.4 b2b电子商务的主要商业模式,2.4.1 电子市场 2.4.2 电子分销商 2.4.3 b2b服务提供商 2.4.4 信息中介,2.4.1 电子市场,含义：有时称为b2b交易中心，由于其潜在的市场规模，成为b2b电子商务中最成熟最有前景的商业模式。 特点：具有数字化的市场形态，供应商和采购商均可在此进行交易。 模式：目前全球的电子市场有综合性电子市场（水平市场）和垂直型电子市场两种模式。前者范围大，后者主要针对特定的行业。 优势： 1、最大限度地减少识别潜在供应商客户和合作伙伴的时间。 2、最大限度地降低双方及多方开展交易所需的成本和时间。 3、可降低交易成本，简化交易手续，获得更多的交易机会。,2.4.2 电子分销商,含义：直接向各个企业提供产品和服务的企业 特点：电子分销商的规模与会员数量成功与否的关键是存在一个临界规模。 优势： 1、扩展传统分销渠道 2、打通传统分销链信息流 3、扁平化传统分销渠道 4、降低交易成本,2.4.3 b2b服务提供商,含义：为企业级采购、分销等供应链过程提供服务。 特点：b2b电子商务深度融入相应行业之后，把买卖双方的松散的供求关系改变为紧密的供求关系；能够扮演供应链资源整合者的角色。 竞争策略：在积累了一定的客户资源后必然要寻找新需求与高增值发展方向；通过整合各方资源提供集中物流服务、公共服务、信用保障服务、支付服务，并对客户决策产生影响。,2.4.4 信息中介,含义：以收集消费者信息并将其出售给其他企业为商业模式。 面向供应商模式可以分为：受众代理和商机制造者。 赢利模式：信息费用和数据挖掘后的咨询费用等。,2.5 c2c电子商务的主要商业模式,2.5.1 c2c 模式及其特点 2.5.2 c2c 模式发展问题与建议,2.5.1 c2c模式及其特点,含义：消费者通过网络与消费者之间进行相互的个人交易，如个人拍卖等形式。 特点： 1、较低的交易成本 2、经营规模不受限制 3、便捷的信息搜集 4、加大的销售范围和销售力度,2.5.2 c2c模式发展问题与建议,发展关键原因：参与便利、启动资金小、交易几率大、成交金额低等特点。 发展制约： 电子商务环境、计算机应用水平，网络安全 发展措施： 1、完善物流系统和信息安全系统 2、完善网上支付系统 3、个性化网站设计 4、个人信用体系建设,2.6 新兴的电子商务领域,2.6.1 p2p 商业模式 2.6.2 移动电子商务,2.6.1 p2p商业模式,含义：p2p全称对等互联网络技术，从基础技术角度看，p2p不是技术，而是一种新的应用技术模式。 特点：与c2c模式相似，p2p商业模式将电子商务企业链接到各个用户，使得他们不需要通过公共的服务器就能够共享文件和计算机资源。 问题：p2p企业目前面对的主要问题就是建立一种切实可行的商业模式，使得企业能够获得持续的利润来源。,2.6.2 移动商务,含义：运用新的信息技术无线通讯技术，实现对移动网络的访问，从而实现在移动网络中的商务活动。 特点：继承传统电子商务在任何人在任何时间可以访问到有线网络的优势基础上，利用了无线设备，从而做到任何人在任何时间、任何地点对网络的访问。 发展趋势：目前的无线网络受到带宽容量的限制，但信息技术的不断发展，移动商务在中国和其他国家将成为电子商务发展的又一个高潮。,第 3 章 网络营销与管理,学习目标,熟悉internet用户的主要特点； 分析网络消费者的购买行为； 了解网络营销过程； 熟悉主要的网络营销技术； 掌握主要的网络营销策略； 了解网络广告类型及特点； 掌握网上市场调研的方法； 熟悉网络营销业绩评估的方法。,汉王公司的搜索引擎营销实践,汉王公司的产品(有网页链接) 汉王公司注册的搜索引擎 google 百度 新浪 搜狐 3721 网易,汉王公司的搜索引擎营销实践（续）,成效 开展网络搜索推广以来，电话数增长率达55.3%，上门数增长率达408%。 由于网络覆盖全面，且汉王处于首页醒目位置，提升了汉王指纹产品的知名度，也有效配合了推广拉动指纹产品的销售。,网络营销与管理,3.1 网上消费者的特点 3.2 市场营销与网络营销 3.3 网络营销技术 3.4 网络营销策略 3.5 网站推广的方法 3.6 网络广告的形式与特点 3.7 网上市场调研的方法 3.8 网络营销业绩评估,3.1 网上消费者的的特点,3.1.1 internet 的使用情况 3.1.2 网民特征分析 3.1.3 网上消费者行为模式 3.1.4 影响消费者网上购物的因素,3.1.1 internet 的使用情况,我国互联网在男性中的普及程度高于女性 。 网民平均每周上网15.9个小时,与上年同期相比，网民每周上网小时数增加了2.7小时，增幅为20.5% 。 浏览新闻、搜索引擎和收发邮件成为网民最常使用的三大网络服务，三者的使用率分别为67.9%、65.7%和64.7% 。,3.1.2 网民特征分析,数据显示，截至2007年12月31日，我国网民总人数达到2.1亿，仅以500万人之差次于美国，居世界第二。同1997年10月第一次调查结果62万网民人数相比，现在的网民人数已是当初的339倍。 未婚者在目前仍然是我国网民的主体 ,与我国人口分布中已婚人口占据主体的情况不太一致 。 网民中18-24岁的年轻人所占比例最高，达到35.1% 。 网民中文化程度为高中（中专）的比例最高，占到30.2%，其次是本科（26.3%）和大专（24.4%）。 个人月收入在500元以下（包括无收入）的网民所占比例最高，达到21.8% 。,网民中学生所占比例最多，达到了35.1%。 超过2/3的用户认为互联网对学习、工作、生活、娱乐等方面的帮助均是非常大或比较大 。网民进行网络购物有近半数是为了“购买到本地没有的商品”。 我国的b2c市场已经从书刊、影像制品及电脑数码产品为主向一个多样化的消费者市场发展。 用户对互联网最反感的方面 ： 弹出式广告/窗口最让网民反感， 其次是网络病毒， 再次是网上收费陷阱。,网民特征分析（续）,3.1.3 网上消费者的行为模式,3.1.4 影响消费者网上购物的因素,商品的特性：时尚新颖、个性化、参与程度 商品的价格：因为因特网起步和发展都依托了免费策略，故网上商品的价格要低。 购物的便捷性：节省时间、方便自己。 安全可靠性：支付要安全，交货要及时，品质要保证，隐私要保护。 服务：商品质量有保障，售后服务要周到。,3.2 市场营销与网络营销,市场营销的定义： 根据当代营销大师菲利普科特勒的定义，所谓市场营销是指：“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。” 这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念。 市场营销观念已经经历了以生产为中心、以产品为中心、以推销为中心、以消费者为中心的发展变革过程。,市场营销组合四个要素,网络营销的含义,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。,网络营销管理创新,互动营销管理 在网络互动式营销中，买卖双方可以随时随地进行互动式双向交流。 整合营销管理 营销中各个部门营销过程及其结果具有统一性，并以消费者为中心。,3.3 网络营销技术,网络事务日志记录用户在网站上的活动，而事务日志挖掘的研究内容是分析和预测用户访问网络的行为，其分析结果可以应用于优化网站结构等许多方面。,网站事务日志,数据仓库及数据挖掘,数据仓库管理系统把企业原始数据和来自外部的数据汇集整理成数据仓库,在此基础上通过通畅、合理、全面的信息管理,使最终用户可以直接从数据仓库提取数据,进行相关数据分析。,数据仓库是一种对多个分布式的、异构的数据库提供统一查询的技术。,数据仓库及数据挖掘（续）,数据挖掘是指从大量的数据库中抽取出此前还没发现的有效实用的信息，并且此后使用此信息来帮助制定关键的商业决策的过程。,数据挖掘技术在确定重点客户、挖掘潜在客户、服务定价风险分析、制定交叉销售等。,广告网,专业的营销公司被称为“广告网” ,用以帮助电子设备网站充分利用和发挥internet的强大追踪能力和营销潜力。,客户关系管理系统,客户关系管理（crm）系统是另一种重要的网络营销技术,是选择和管理最有价值客户关系的一种商业策略。,crm系统的一般模型,3.4 网络营销策略,品牌策略 定价策略 渠道策略 促销策略,品牌策略,通过互联网手段建立起来的品牌 互联网对网下既有品牌的影响,网络品牌即企业品牌在互联网上的存在及含义,通过互联网手段建立起来的品牌 按照品牌经营的原则，有的放矢 有且只有一个独立、明确的品牌形象 扩充原有品牌的内涵 利用网站的交互能力 借鉴传统手段宣传网络品牌。 为在网络中取得竞争优势，传统企业进入网络经济环境后，需制定一些特殊的品牌策略。,企业如何利用网络创建自己的网络品牌,定价策略,一般来说，网上的价格策略有： 成本定价策略 价格折扣策略 拍卖竞价策略 特殊商品特殊价格策略,渠道策略,所谓网络营销渠道是指借助于互联网，将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节。,从消费者角度设计渠道 订货系统要简单明了 应尽量提供多种结算方式，同时还要考虑网上结算的安全性 建立完善的配送系统,具体建设网络营销渠道时，应考虑：,促销策略,定义：网络促销是指现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。,促销的的形式 网络广告 站点推广 改进网站内容和服务 网络广告宣传 销售促进 关系营销,网络促销的策略 网络折价促销 网上抽奖促销 网上积分促销 网上赠品促销 网络文化促销 网上联合促销 网络聊天促销,3.5 网站推广的方法,搜索引擎注册,以yahoo为代表的人工分类的目录服务网站,搜索引擎注册（续）,以altavista 为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎网站,在搜索引进行站点注册的步骤,确定要注册的页面 准备材料 客户资料：公司名称地址，联系人，电话，传真，e_mail。 注册材料：要注册的关键网页的url地址，网站所属的类别，关键词等 进行注册 手工注册 自动注册 重新注册 超过时间表网站还未被列表 对已经注册的效果非常不满意,在线推广,网站链接 与相关网站的链接 与高点击率网站的链接 免费链接与付费链接 在线广告推广 付费广告形式 免费广告 ）旗帜广告，称为免费图标交换； ）文本形式的广告交换网。,其他网络推广形式,利用新闻组 网络新闻组是一些有着共同爱好的因特网用户为了相互交换信息而组成的用户交流网 服务利用邮件列表 建立自己的邮件列表 利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务,离线广告推广,大众媒体对建立网站品牌的作用 统计数据也表明，网站在大众媒体市场的广告投入大大高于在网站上的广告投入。 户外媒体对提高网站知名度的作用 帮助网站迅速地提高知名度 适合网站宣传内容十分简洁的要求 能有效的达到目标受众，网络受众群体对电视和报纸的主动接触已有所降低 广告价格低廉，经济实惠。,3.6 网络广告的形式与特点,网络广告的形式 旗帜广告 按钮广告 赞助式广告 关键字广告 其他网上广告形式 1)文字广告 2)插入式广告 3)邮件列表广告 4)链接赞助广告 5)墙纸式广告 6)互动式游戏广告,网络广告的特点,从时空有界转变为时空无界 从间接接触转变为直接接触 从单向宣传转变为双向互动 从泛向传播转变为定向传播,网络广告效果评价标准,cpm(每千人成本)，是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。 cpa(每行动成本/广告效果计费)，是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。,3.7 网上市场调研的方法,网络市场调研的优势 运作速度快 调研成本低 互动能力强 无时空限制,网络市场调研的基本方法,电子邮件调查法 网上专题调查法 网站在线调查法,网络市场调研的步骤,明确问题和调查目标 制定调研计划 收集信息 分析信息 提交调研报告,网络市场调研要注意的问题,网上市场调研的目的要明确 多种网上调研手段的结合 制定网上市场调查表 网上调研的安全问题 网上调研的样本问题 网上调研要设法提高网上被调查者的积极性,3.8 网络营销业绩评估,对网站设计的评估 对网站推广的评估 对网站流量的评估,美国评比网站常用的评估方法,cu网络营销评估法 bizrate网络营销评估法 gomez积分卡评价方法,第 4 章 电子商业与管理,学习目标,了解电子商业产生和发展的原因； 熟悉电子商店前后台的功能； 熟悉网上销售产品的特点； 熟悉网上购物者的主要类型； 掌握电子商店的业务处理过程； 掌握电子商店的基本经营策略； 能够分析电子商业的特点。,卓越网的精品路线,卓越网的精品路线 抓住核心用户 摈弃与选择同样重要 把网页当成媒体经营 快速服务 网上网下里应外合 卓越网精品路线的修正,电子商业与管理,4.1 电子商业的产生与发展 4.2 电子商店的结构与功能 4.3 电子商店的经营管理 4.4 电子商店的经营策略 4.5 电子商业的特点,4.1 电子商业的产生,物物交换、简单商品交换、发达商品交换三种形式和三个发展阶段。 传统商业的柜台式、一手交钱一手交货的交易方式。 开架自选超级市场的发展。邮寄、电视购物、电话订货等形式所进行的无店铺销售应运而生。 因特网的发展与应用使商家看到了它的商业价值及潜在的市场，产生了现代的商业交换方式电子商业。,电子商业的含义,电子商业，即通过因特网进行的商业购销活动的总称。是现代商业形式发展到当今网络信息时代的产物，是人类不断追求商业交易的便利化和高效性的必然结果。,传统购物方式存在的问题,信息不完全 时间长 费用高 一定的风险！,电子商业的发展,现代化的生活节奏使人们迫切需要新的快捷方便的购物方式和服务； 激烈的市场竞争迫使制造商和零售商需不断去寻求降低商品成本和费用、缩短流转周期的途径。 现代科学技术，尤其是电子信息技术全面的、全方位的向商品流通领域渗透。,4.2 电子商店的结构与功能,电子商店前台的一般构成与功能,当当网（）,www.a,电子商店前台的结构与功能,结构 1. 商店标识 2.商品栏目 3.商品查询 4.注册登录 5. 商品广告 6.商品展示 7.排行榜 8.商品推荐 9. 服务指南 10.联系方式 功能 1、商品分类检索 2、推荐商品和特价商品 3、购物车 4、订单生成 5、订单查询 6、辅助功能,个体消费者网上购物流程,卓越网网上购物流程,当当网上购物流程,b2c网上购物流程,网上商店的后台管理系统功能,网上商店的后台管理系统功能,1.口令管理 2.商品管理 （1）商品类别管理 （2）分类商品管理 3.订单管理 （1）待处理订单 ；(2) 处理中订单；（3）历史订单 （4）订单统计。 4.会员管理 5.网站管理 （1）评论管理；（2）公告管理；（3）弹出窗口管理 （4）广告位管理；（5）友情链接；（6）访问统计 （7）其他管理。 6.配送支付管理