南京汤泉东方项目投资可行性研究报告.ppt

项目投资可行性研究报告,南 京 汤 泉 东 方,目录,第一篇 项目发展战略与整体定位 第一章 总论 第二章 市场分析 第一节 宏观环境分析 第二节 项目开发形式研判 第三节 项目所在区域背景研究 第四节 国外类似案例研究 第三章 项目核心价值研判、整体 定位及开发策略 第一节 项目核心价值与研判 第二节 项目定位 第三节 项目开发策略制定,第二篇 概念性规划设计建 议及运营模式 第一章 项目概念规划设计方案 第二章 项目进一步深化规 划设计的建议 第三章 项目企划策略制定 第四章 项目推广策略 第三篇 项目投资可行性 研究经济测算 第一章 项目整体投资可行性研究经济测算 第二章 启动期经济测算,项目发展战略与整体定位,总 论,总 论,项目概况,项目区位 项目所在汤泉镇地处浦口区西北部，南依老山，与老山林场搭界， 北临滁河，与安徽省滁州市毗邻 ，西连汤泉农场，西南与星甸镇、 东北与永宁镇接壤;312国道、江星桥线穿境而过,项目位置 汤泉东方项目位于汤泉大吉度假村正东，距南京禄口国际机场仅需30分钟车程，距南京市中心40分钟车程，离宁合高速入口仅五公里。,土地用途 2550综合用地；1000亩住宅用地。,项目区域划分,四期工程，利润创造区 占地300亩，为温泉花 园旅游商务公寓区和森 林别墅。,首期工程，核心区。占地450亩 其中250亩用地为：温泉国际俱 乐部/温泉企业会馆/酒店式公寓 /水岸商业体（售楼处），另外 200亩为别墅用地。,二期工程。占地700亩，其中旅游综合用地为450亩，包括：五星级花园酒店、东方温泉汤宫、东方温泉御园，余下250亩为溪谷别墅用地。,三期工程。占地800亩，包括 550亩的温泉度假合院群、东方温泉风情街区、中国江南村落会馆及250亩的坡地别墅。,可行性研究的依据和主要工作,1、2006年南京市政府出台调整住房供应结构、稳定住房价格实施意见 2、公司现有大吉集团所提供的经营资料及平面图 3、财务指标采用目前平均财务指标作为基准值作评估； 4、国家出台的金融、物价及财税政策,1、对南京宏观市场的充分分析 2、对南京房地产及旅游市场的充分调研 3、对本项目竞争对手的充分分析 4、国内外优秀案例分析并总结其成功经验,决策依据：,主要工作：,市场分析,宏观环境分析,市场分析,2007年，长三角地区16城市经济保持平稳较快增长的良好态势 。长三角地区16城市以科学发展观为统领，积极贯彻落实中央宏观调控各项措施，着力转变经济发展方式，按照中央对长三角地区发展的要求，不断加深区域经济协调合作，谋求共同发展，总体经济继续保持又好又快的发展势头。南京第三产业的增幅仅次于上海，位居长三角经济发展区第二。,长三角地区经济发展,南京的经济发展与战略地位,南京经济总量扩张，产业结构优化。产业结构进一步调整，第一产业占地区生产总值的份额继续缩小，第三产业所占份额比上年有所扩大，三次产业结构进一步优化，2007年达到2.45：48.96：48.59。,世界度假经济发展规律表明 ， 当人均gdp达到5000美元时， 旅游经济市场逐渐向度假经济 转变，并进入成熟期。而南京 2007年的人均gdp已超过6000 美元，整体旅游度假市场已开 始进入高速发展阶段。,南京的经济发展与战略地位,南京的城市格局 中心区一城三区新格局，城市范围迅速扩张城市地位的提升必然导致原有城市格局的迅速外延，而城市化进程步伐加快会对住房需求产生较大的刺激作用，是房地产市场持续、快速发展的重要促进力量，因此从城市发展的空间与格局看，南京房地产的发展具备强有力的支撑。,南京市总体规划： 总体规划确定了“以长江为主轴，以主 城为核心，结构多元，间隔分布，多中心，开敞式的空间格局”的规划设想。,南京在长三角区域的空间 结构 南京地处长三角西缘，处长三角和长江中下游经济带的两个扇面，一方面可融入长三角，另一方面可为区域发展发挥传导辐射作用。南京的面积在长三角中占6.6，生产总值占长三角地区的6.9。,南京的经济发展与战略地位,南京在长三角城市群中拥有四大优势： 经济基础扎实 区位优势明显 文化底蕴深厚 发展潜力巨大,长江三角洲地区国内外商务往来、经济交流频繁，决定了商务会展旅游成为长江三角洲地区主要的旅游活动和旅游产品 ，必然带动南京旅游产业的发展。,项目开发形式研判,项目开发形式研判,南京地产发展阶段,第一阶段：获得住房的途径的转变，商品房逐步登上舞台 第二阶段：系统的开发模式、理念的进入带动南京房地产的发展 第三阶段：宏观调整政策初显威力 第四阶段：宏观调控政策效力不明显，引发新一轮的房地产热 第五阶段：新一轮调控的到来使观望氛围变浓,南京地产运行情况,2008年南京住宅1、2月市场供销情况: 目前浦口、江宁、建邺区是南京住宅供应的前三大区域。其他区域供应量都相对较小。,南京市场住宅市场价格情况分析 2007年以来，南京商品住宅的成交价格处于不断提档状态， 高房价不断刷新纪录。数据显示，江北、江宁成交量占全市 的比例逐渐上升，尤其是房价处于低谷的江北板块，逐渐成 为商品住宅的绝对主力。,南京地产运行情况,浦口区主要商品住宅的销售价格（别墅/公寓）,别墅项目基础数据调研,南京地产运行情况,商品住宅/公寓基础数据调研,南京别墅发展现状、板块构成及未来走势,南京别墅板块构成： 南京别墅市场可分为城中环紫金山板块、江宁板块、仙林板块、江北 板块。随着近两年的发展江北等板块别墅也逐步启动，发展力度不可 小视。,南京别墅发展现状,联排及叠加类型产品的供应占比占到8成多，供应量分别为1756及1664套，分别占全市供应比例的41.84%及39.65%。,独立别墅的套均面积从317平米上升到424平米，双拼别墅的套均面积从266平米上升到304平米。,南京别墅发展现状,叠加别墅产品成交的主力面积段位160250平米，160200平米段的 产品略大于200250平米 。独立和双拼别墅类型由于单价的上升及套均 面积的增加，因此这两类购房套均总额上涨幅度较大，上涨幅度分别 为23.6%及23.8%；,南京别墅发展现状,受供应情况的影响，联排及叠加产品成交量较大，分别成交1690及1380套， 相对于1756及1664套供应量，市场的去化率分别为96.24及82.9，相对 而言联排别墅的 市场去化速度较快。独立别墅的市场去化率为 79.9，双拼 别墅的去化率为84.3。2007年南京别墅市场仍然以联排别墅为主要供应， 双拼和叠加别墅供应体量相当。,南京别墅的未来走势,未来别墅市场供应量巨大，从以上的供应预测可以看出，未来南京的别墅 上市面积达到650万平米以上，按照目前的销售速度至少需要810年。,别墅客群特点分析,别墅客群的自身特征,学历偏高,年龄主要集中在50岁以下， 26-35岁比重大大增加,企业中高层管理人员或私企业主,家庭结构为2-3口之间,年收入至少在25万元以上， 追求生活品质,别墅需求的几大特点,别墅需求的几大特点,独栋别墅受到市场追捧,客户需求上升，购房者呈现 年轻化趋势,别墅用作度假休闲和第二居所 是目前需求的主流,自然山水景观成为选购别墅的 最关键因素,别墅用作度假休闲和第二居所是目前 需求的主流,对欧风仍然盛行别墅现状，体现出东方 特色的别墅的需求,浦口主要别墅状况分析,绿城玫瑰园,项目实景,浦口主要别墅状况分析,山河水,效果图,浦口主要别墅状况分析,香山湖一号公馆,效果图,南京旅游市场研判,南京市入境旅游市场增势平稳，结构趋于多元化，旅游产业功能 开始向经济、社会和文化等多元化方向发展。随着南京市国民经 济的快速发展，旅游业已成为拉动经济发展的优势产业。,南京旅游市场研判,行业结构：,包括吃、住、行、游、购、娱六大 要素，而眼下南京的整个旅游度假 市场 “购物”和“娱乐”两个环节相对薄弱,市场结构 ：,目前南京旅游度假市场仍以区域内的 旅游、商务等为主，而入境旅游相对较少,产品结构 ：,主要包括观光旅游、度假旅游和特种旅游,南京旅游度假市场的结构,南京旅游市场研判,2007年，南京市旅游业呈现快速发展的良好态势 入境游、国内游、出境游三大市场全面增长，全年接待国内外游客4605.12万人次，比上年同期增长18.1%，其中接待入境旅游者116.12万人次，接待国内旅游者4489万人次，分别增长15.1%和18.1%。全年旅行社组团出境旅游人数达20.67万人次。2007年实现旅游总收入614.9亿元，同比增长25.2%，增幅比上年提高2.2个百分点。实现旅游创汇8.08亿美元，增长19.3%。,南京旅游市场研判,旅游市场整体运营情况,南京整体旅游市场进入高速发展状况，假日旅游再掀高潮，接待游客数目增长最快是南京浦口区，游客花费逐步上升。,南京旅游市场研判,南京浦口区的交通改善，为温泉带来更多客源。随着长三角经济的发展， 家庭拥有私家车数量增多，长三角二小时交通圈的形成，增加了追求生活 品质的社会中层客源,南京旅游市场研判,目标客群-投资型客户 省内外企业高层经理、 董事及成功的民营企 业家；南京市区中、高 端人群，浦口区当地 中产阶层、富裕阶层 （高新区、旅游经济） ；其他有储蓄闲置的人 群注重生活品位的国内 外人员,目标客群-自用型客户 政府、国内外企业集团 消费；本地经商的民营 企业家；旅游观光、自 驾游人士其它高收入一 族,南京旅游市场研判,目标客户以投资客为主，占6成；投资客户来源主要是南京本地人，其次是长三角及以外的投资人群；年龄集中在4045岁之间的中层人群。,客户群体市场调研,南京居民收入状况及消费水平,2007年上半年，随着收入水平的提高，居民消费支出继续增加，生活质量 进一步提高。调查资料显示，上半年南京城市居民人均消费支出为 6280.00元，比上年同期增长8.6%,2007年南京城市居民收入增长速度继续呈现高位运行态势，居民生活水平 也同时得以稳步提升。在城镇居民收入中，居民的工薪收入、经营净收入、 财产性收入和转移性收入分别占家庭总收入的比重分别为：65.2%、3.9% 、 1.1%和29.8%,客户群体市场调研,长三角居民收入状况及消费水平,2007年，长三角地区16城市居民收入均实现两位数增长。 从城市居民家庭人均消费性支出看，2007年，长三角地区 多数城市居民消费支出水平呈现加快增长态势。,客户群体市场调研,国外消费水平 在国外第一居所被称为“house”，第二居所叫“villa” 是一种带有诗意的住宅，它代表着人类的某种理想。在国内的商品别墅发展到一定的阶段的时候，“villa+ house”豪宅维系在一起，才称得上真正意义上的城市新生代贵族。现在，只要有人谈到“villa+house”，一样能让人联想到百万富翁，联想到那些追求居住地的都市新贵，对“villa+house”别墅所处的区域、设计风格、文化背景，天生就百般挑剔和依赖。,旅游市场发展梯次,按照游客来源分,2007年南京旅游业接待入境游客116.12万人，而国内 游客4489万，分别比06年增长15.1%和18.1%；目前 仍然以国内游客为南京旅游市场的主力军，而入境游 客的队伍也在不断壮大，随着旅游环境的改善、旅游 硬件设施和服务的完善，入境将得到进一步的发展。,按照产品类型分,早期的旅游项目发展均已取得很好的收益，近几年来 诸如“温泉旅游”、“生态旅游”、“休闲旅游”等得到大力 发展，总体来说以新兴产品作为目前南京旅游业发展 的新重点，通过各种包装和宣传；以原有产品为发展的 基础，加强原由产品的软硬件服务，分层分级发展，目 前已经取得了一定的成效，但仍需持续发展。,旅游市场发展的未来空间,南京的旅游市场仍然存在很大的发展空间，主要表现在以下几方面：,城市旅游品牌的打造：南京把“博爱之都”作为城市旅游形象,加快旅游国际化进程：加大境外市场的拓展力度，联合各方力量， 酝酿增开国际航线将给南京旅游市场注入新 的活力。,城乡旅游统筹发展：把郊县旅游作为南京旅游未来发展的潜力点， 重点提升一批温泉、生态和休闲旅游的现代产 品，建设一批特色旅游示范镇、村、户，引导 城市客源流向郊县，实现城乡旅游联动发展。,建立旅游发展协作机制：依托旅指会、南京国际旅游推广联盟， 探索建立专题性旅游协调机制，解决 旅游发展中遇到的现实问题。,南京酒店业发展以及客源状况,五年内南京星级酒店将达250家。截至目前，座落在南京的省、市属星级 酒店共有123家，规模位居全省首位。其中，挂牌五星级饭店8家、四星级 饭店14家、三星级饭店54家，二星级及以下饭店47家。高、中、低档星级 饭店比例为18%、44%、38%，总体结构呈现腰鼓型。,南京缺乏高档次的品牌酒店，且南京星级宾馆价格则显得较低廉， 位列倒数第五位，仅略高于乌鲁木齐。按这个趋势，南京酒店业 利润总额的提升空间相当大。,2006年、2007年南京酒店市场经营状况排名前十位酒店数据对比,南京酒店业客源状况,2007年南京市星级饭店接待国内外旅游人数，同06年相比 分别增长了17.9%、15.6%。入境旅游者的人数增加较为明 显。,南京酒店业客源状况,南京五星级酒店入住情况：,市旅游局统计数据显 示，2007年，南京高 星级酒店平均开房率超 过了70%，居历年之 首。 市旅游局有关人士称， 2007年8月份后的两个 月，南京酒店平均入住 率已超过85%，一些品 牌经济型酒店入住率甚 至多日达到100%，新 街口和东郊地区的五星 级酒店入住率更是超过 90，这种情况过去在 南京十分少见。,南京酒店业客源状况,南京温泉旅游发展及温泉旅游市场研判,大环境,随着国内旅游的发展、养生健康旅游时代的到来而逐渐成为休闲旅游市场的一大热点。2000年，国际温泉疗养协（ispa）行业调查研究显示，温泉旅游业将以每四年翻一番的速度向前发展。,南京温泉已经从单一观光型过度到复合度假型阶段，温泉文化逐渐 走向成熟阶段，同质单一产品温泉将被淘汰，汤泉度假产品如果能 够将自身资源结合文化，融入国际理念，将温泉资源极致化，那么 将处于优势状态。,南京温泉旅游将会成为休闲旅游市场的“黑马”，有待发展,南京温泉旅游发展及温泉旅游市场研判,温泉产品特征与方向,温泉旅游具有悠久历史，是文化内涵十分丰厚的休闲形式。建议该温泉项目与自然、设施、人际、文化相和谐，满足旅客多方面的需求。,世界上对温泉资源的养生功效的研究日渐深入，如果项目能够融入国际化理念，项目的优势将得到有效的拔高。,洗浴需要私秘空间，特别是独浴或情浴，尊重私秘是人际和谐的前题。,温泉旅游是需要设施的，设施的好坏，常常反映出温泉旅游的品质。,设计和策划温泉产品的第一原则是和自然相和谐。只有在这种氛围下，人们才能够充分实现休闲的目的,开发形势研判结论,提供独特的、有效地项目价值，制造市场空白点。,无论是在项目整体规划上，还是具体产品的设计方面， 与南京房地产市场目前所有项目、所有产品形成明显 的、较大的价值差距。 融合项目的区域发展背景与优势的资源背景，提供独 特的、具备价值感与认同感的生活方式与生活品味。 特别是在高端物业的开发上，必须强调与突出项目的 核心价值感与认同感。,实现可持续地、滚动产业链开发。,江北区域（含本项目）未来供应量大，单就普通住宅供应 量在2008年将超过200万平方米；高端项目别墅在未来几年的供应量也将大大超过200万平方米。,内部产业链，滚动产业营运成为项目的制胜法宝。,项目所在区域背景研究,势政背景 一、整体势政背景,中共十七大胡锦涛： 大力发展文化旅游产业，实施产业项目带动战略，加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设。运用高新技术创新文化生产方式，培育新的文化业态，加快构建传输快捷、覆盖广泛的文化传播体系。,2008中国北京奥运会,2010中国上海世博会,中国经济学家厉以宁： 奥运会后中国经济不会滑坡 。,二、区域势政背景,南京市政府： 把南京建设成为经济发展更具活力、文化特色更加鲜明、人居环境更为优美、社会更加和谐安定的现代化国际性人文绿都。 浦口区政府： 南京之肺，江北浦东，要想过高量的生活，请来浦口。 汤泉镇政府： 创建国家级环境优美镇，将汤泉镇建设成为旅游度假小镇。 南京市浦口区“一山三泉”旅游发展总体规划， “一山三泉”规划由老山山脉和珍珠泉、琥珀泉以及汤泉镇等所组成的风景娱乐区划。,项目整体背景,一、项目区位背景 项目地处六朝古都南京浦口区汤泉镇,紧邻大吉温泉度假村,距南京主城区约40公里,南依老山国家森林公园,东邻珍珠泉旅游风景区,西靠安徽滁河，距南京禄口国际机场仅需30分钟车程，距南京市中心40分钟车程，离宁合高速入口仅需2分钟，风景优美，地理位置优越,交通十分便利。,二、项目规划背景,项目共占地2700亩，其中1700亩为旅游综合用地，1000亩为住宅用地。项目南依大吉温泉度假村，西北紧邻汤泉镇，距千年古寺-惠济寺仅8分钟，项目总占地2700亩，容积率0.8，为低密度顶级综合性物业项目，也是南京市江浦区重点旅游综合开发项目。,三、项目地块实景,地块平整，基本无高差，质素良好，天然植被，自然条件良好。,专案背景,南京浦口汤泉镇， 是中国唯一一个有温泉叫汤泉的地方。,长江南北南京域， 是中国人文地理血脉最东方化的地方。,中国太多的温泉，不胜枚举。,而大凡苏浙皖地，有温泉者更是都为南朝“太子泉”了，不论是汤山温泉还是香泉温泉还是其它。,汤泉镇，不是一个温泉，而应是一个集成 关于江南温泉的一千零一夜。,而大江界域，金陵融秦汉儒家意识与六朝士族思辨人文价值，汇南北天人气韵自然之道。,一代草圣、十里温泉、百里老山、千年古银杏、 万只白鹭、十万亩国家级森林公园。,历史背景 佛光禅影：人生理想与现实的避世伊甸园 江南调韵：丝绸与小调滋润出色的东方感,南京，六朝古都。 风骨华艳，体大思精中国人文历史，正是在魏晋南北朝时期，达至高迈超逸的风神卓然，形成了中国完整意义上的美学价值体系。 东方，梦回江南。 那曲被张艺谋演绎足令西方人醉生梦死的茉莉花，已然和丝绸成为东方中国的名片。茉莉花，正是孕育于南京地区所流传的调韵，诞生在紧邻江浦的六合。而与之浑然天成的“丝竹音乐”和“金陵吹打”等，更是在浦口地区世代传承。,汤泉，得历史庇护于岁月深处，谁与争锋？,文化背景,古希腊与古罗马：一部洗浴的城市风化图册 秦汉六朝唐宋明：香汤美色装点的帝国画卷,资源背景,一、温泉之乡,浦口区汤泉镇是一处新兴的温泉疗养度假胜地，它被人们誉为“森林中的绿洲”。目前每天被开采利用的温泉达2000吨，可以供应2万人“泡汤”。 汤泉温泉水形成时间约5000年，温泉品质比“十里温泉带”更养人 。,二、花木之乡 雪松之乡,汤泉镇素以“万亩苗木，千年古银杏，百亩汤泉湖，十里温泉带”著称，是中国最著名的苗圃之乡。,旅游度假休闲资源,距项目地约10分车车程,地处长江北岸，东临南京长江大桥，西靠安徽滁河公园占地8000公倾，森林覆盖率80%。老山山脉由安徽和县延伸至江浦、浦口境内，山体不高，山体不高。,4a风景区-老山国家森林公园,南京市以自然景观为主体，融旅游观光 、休闲娱乐、度假疗养为一体的好去处。,珍珠泉风景区,周围山环水复，风光旖旎，颇有幽深邃远的文化意境。,千年惠济寺 美丽人文地,除文物遗存外，最令人瞩目的还属寺内三棵堪称稀世之宝的古银杏树。,千年银杏树,绝版“活文物”,草圣之乡 汤泉又是已故著名书法家、当代草圣林散之先生的故乡。,交通背景,一、南京经八纬九建设加快,南京未来城市轨道交通已从原“经七纬八”调整至“经八纬九”，其中有三条轨道直到浦口区，与项目紧邻，加快了南京原主城与与江北区（特别是浦口区），出入十分通达。其中过江隧道与地铁的建设更加快了区域交通的发展。,二、浦口及汤泉交通便捷 本项目紧邻三条高速宁淮高速、宁合高速、京沪高速，距宁合高速级2分钟； 312国道、珠浦路形成线状辐射； 长江三桥与长江大桥连接南京主城区与江北。,一、南京在长三角区域的空间结构,南京在长三角城市群中，和上海、杭州共同构成了“一心两极”的发展格局，一方面可融入长三角，另一方面可为区域发展发挥传导辐射作用。南京在长三角城市群中拥有四大优势：经济基础扎实、区位优势明显、文化底蕴深厚、发展潜力巨大。,长江三角洲地区国内外商务往来、经济交流频繁，决定了商务会展旅游成为长江三角洲地区主要的旅游活动和旅游产品 ，必然带动南京旅游产业的发展。,旅游市场背景,二、南京旅游市场蓬勃发展,市场结构,产品结构,旅游业态势,目前南京旅游度假市场仍以区域内的旅游、商务等为主，而入境旅游相对较少；区域发展的目标是积极发展国内旅游，适度发展出境旅游，培育全方位、多层次的综合市场，提高适应性和应变能力，不断扩大市场覆盖率。,主要包括观光旅游、度假旅游和特种旅游，南京旅游度假市场已经形成以“六朝文化”、“明清文化”、“民国文化”和“民俗文化”等为主题的文化性观光旅游为主体，度假旅游和特色旅游共同发展并互补的旅游产品多元化的结构。,2007年，南京市旅游业呈现快速发展的良好态势。入境游、国内游、出境游三大市场全面增长，全年接待国内外游客4605.12万人次，比上年同期增长18.1%，随着国民经济的快速发展，旅游业已成为拉动经济发展的优势产业。,三、消费特点多元化,节庆活动层出不穷，旅游市场和谐欢乐 新老资源有机融合，区域旅游形成互动,其中汤山温泉游将颐尚温泉、明文化村、锁石村有机整合 乡村旅游异常火暴，旅游接待容量有效放大 散客市场持续升温，自驾车旅游迅猛发展 客源区域结构呈多元化趋势，游客花费逐步上升 假日旅游再掀高潮，旅游市场收获黄金效益,温泉旅游发展背景,发展速度惊人，每四年翻一番 2000年，国际温泉疗养协会（ispa）行业调查研究显示，温泉旅游业将以每四年翻一番的速度向前发展。温泉旅游将会成为休闲旅游市场的“黑马”。 长三角温泉旅游发展的区域现状 长三角地区是中国经济最活跃的地区，去年人均gdp已达到4300美元。 温泉旅游发展的四个阶段 第一代温泉是洗浴的文化，就是人们常说的“泡汤”； 第二代温泉文化是洗浴加游戏，强调温泉的动感、丰富； 第三代温泉则是洗浴加休闲的文化，突出温泉是一种休闲旅游； 第四代温泉文化是引入保健概念的全新温泉,南京温泉旅游发展的区域现状,分布特点：两汤隔江相望,南京有两“汤”，一是汤山。二是汤泉，“姐妹泉”隔江相望 。 南京汤山温泉旅游区天然温泉度假中心(汤山路5号号)，工人汤山疗养院；浦口区汤泉镇是一处新兴的温泉疗养度假胜地，它被人们誉为“森林中的绿洲”。,南京温泉旅游发展趋势,旅游地产发展背景,2007年在土地政策调控落实后日趋紧张的资源供应，开发商对旅游地产的青睐将推动国内旅游地产市场加速发展，走向成熟。,中国旅游地产市场加速发展,“大旅游、小地产”成为旅游地产的主导开发理念,目前，随着旅游形式由观光旅游、商务旅游升级到休闲旅游，旅游度假产品也会相应的升级换代，对旅游的充分挖掘将不再局限于旅游业本身。,三种成型的旅游地产模式,以提供第一居所为主要目的景区住宅开发，以旅游度假为目的的度假房地产开发如早几年的海南博鳌蓝色海岸；及以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发。,复合型地产开发与旅游地产开发模式的紧密结合,从2006年别墅市场的总体情况来看，复合型地产开发的形式主要是和旅游度假产品相结合，另一种方式是和商务需要相结合包括酒店、会议中心、企业会所、社区商业等。,南京旅游地产两种模式,世界度假经济发展规律表明 ：当人均gdp达到5000美元时，旅游经济逐渐向度假经济转变，并进入成熟期。南京2007年的人均gdp已超过6000美元，已进入高速发展阶段。,南京市场缺少以大盘形式进行综合性旅游房地产开发项目,区域发展背景结论：,在本项目开发及运营时，必须把握以下两点： （一）、最大化地运用项目区域的发展资源 1、抓住项目最核心资源温泉资源进行优势释放，并作为项目开发与运营的出发点； 2、项目的交通优势，带来极大的客群辐射与吸引基础，有效地与周边资源进行融合，形成本项目的特质与突出点。 （二）、发现与制造市场空白点 1、南京缺少以大盘形式进行综合性开发的旅游房地产项目。本项目必须把握 此空白点，形成项目自身内部的产业链，具备高复合性与综合性。 2、南京缺少高端旅游度假项目。 无论是旅游度假、还是日常休闲，或者是温泉旅游项目，南京目前均以大众消费模式为主导，局限于南京本身区域客群的消化，无对辐射力与吸纳能力。,国外案例研究,特点：休闲度假方式、主题公园式、康体娱乐式,一、休闲度假方式 法国蓝色海岸地区,度假区是一种短期性的旅游地，在内容上有各种休闲活动可以选择，在功能上除了提供住宿餐饮之外，最主要是提供娱乐设施供度假使用，其目的不外乎提供消费者享受各种休闲娱乐的经历以及提供度假商洽会议的场所。休闲度假方式整个蓝色海岸地区每年接待游客1000万，其中尼斯就接待达300万 。,二、主题公园式,主题公园是通过各种活动和吸引物来刻意营造某种氛围的娱乐场所，大的主题公园都配备餐饮、纪念品商店等辅助设施，属于旅游区畔地产，其完全是人造的娱乐场所，虽然它在各种旅游吸引物中属于比较新的项目，但是它的历史渊源却刻意追溯很久。,韩国温泉主题公园： 可同時容納3,000人的牙山spavis，是室內和室外等各種溫泉浴融於一 体的溫泉型水上樂園。 這裡包括可以四季享受的露天溫泉，可以同時游泳和戲水的室外溫泉池，可以調節疲憊的身心。,三、康体娱乐式,康体娱乐式属于旅游区内地产，是休闲运动区与各种类型的不动产开发相结合的方式，如高尔夫与度假区整体的开发的方式已被市场所认同。度假高尔夫球场大多是规模教大，而且能够让人印象深刻、留连忘返的地方。一流的高尔夫度假村能够增加附近土地的价值。 悦榕庄的诞生有两个原因，根本原因是不满于靠低成本竞争的商业模式（business model），希望自己创建的公司能靠品牌竞争，而选择做度假村以及spa。悦榕庄是技术和品牌的结合体。,全球化拓展战略,通过交换服务系统会员把自己的客房使用权与其他会员异地客房使用权进行交换,以此实现低成本的到各地旅游度假的目的。在房地产低落期，它更成为企业抵御风险的重要措施。,分时度假,品牌是有效的推销手段。品牌在产品宣传中；能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在产品销售中，使消费者熟悉产品，激发购买愿望。 品牌可以帮助消费者识别和选择商品，品牌效应是企业形象树立的有效途径 ，能给商品的生产者带来了巨大的经济效益和社会效益。,创立品牌效应,引领一种健康的生活方式,在国外，现代的旅游并不仅仅限于观光方面的表面层次，而是趋向于度假休闲、注重健康提升方面的追求。就如温泉，对于国外消费者而言，就不局限于单纯的泡澡洗浴，而是更加注重健康理疗方面发展。,成功因素：运营模式、品牌效应、全球化拓展战略,国外案例研究小结： 国外的旅游地产发展有近50年的历程，其发展程度已日渐成熟。今天遍布世界各地的分时度假酒店、高尔夫度假村、山地度假村、休闲别墅等使欧洲旅游房地产市场发展到一定规模。 美国从欧洲引入时权酒店这一概念，取得了巨大成功。随后，大量的投资商、开发商纷纷进入这一领域，使产品模式更加清晰，法规也相应健全；配套的服务业、管理业、交换业也迅速成熟。几年市场上又崛起了一批新的以旅游地产开发为主的分时度假网络公司，如：sunterra公司，不但经营交换业务，还自己开发并销售时权酒店，已在美国、加拿大、澳大利亚等国家开发了89个度假村，拥有5600个单位。 在亚洲，日本、韩国、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡等国家，近几年大打“旅游度假牌”，假日休闲、周末度假、旅游度假、会议休闲、运动健康休闲等方兴未艾。随即，大批国际金融投资商、地产开发商、酒店投资管理机构纷纷介入旅游物业开发，并取得了可观的收益。 对于我国刚起步的旅游地产而言，更应借鉴国外旅游地产的运营模式，如何创立品牌，扩大本身的经营范围将是对我国旅游地产的重大课题。,项目核心价值研判 整体定位及开发策略,项目核心价值与研判,本项目核心价值分析与研判,一、项目价值梳理与分析,区域价值,项目人居价值不可忽视。我们的项目正是五大冷岛之一，最适宜人居的区域，位居五大冷岛之一的老山西北余脉，老山仿若天然屏障，提供良好的生态、自然人居环境，平均气温低于南京市主城5-8度，空气负氧离子含量高,项目发展价值正是区域交通要塞，城市辐射的连接带，交通环境良好，十分便捷，项目位于汤泉镇西南方向，宁淮高速、宁合高速、312国道等交通要道均经过于此；长江三桥、长江大桥连接南京江南主城区，即将施工建设的过江隧道更加快长江两岸的便捷性，对安徽的辐射能力极强，成为未来南京对外辐射的重要连接带 。,资源价值,十里温泉带，提升旅游度假休闲价值,浦口区汤泉镇是一处新兴的温泉疗养度假胜地，它被人们誉为“森林中的绿洲”。温泉储量有345万立方米，为南京地区之最。目前每天被开采利用的温泉达2000吨，可以供应2万人“泡汤”，并可实现循环开发。而目前汤山的温泉已开采过度，汤泉将成为温泉旅游度假的最重要的砝码 。,万亩苗木，成就花木之乡,汤泉镇素以“万亩苗木，千年古银杏，百亩汤泉湖，十里温泉带”著称，是中国最著名的苗圃之乡。而且汤泉镇发展苗木生产已有近20多年的历史，我国著名的“雪松之乡”。,两大旅游度假胜地，推动旅游度假经济的发展,项目紧邻老山国家森林公园与珍珠泉旅游度假区。 成片的原始森林，融旅游观光、休闲娱乐、度假疗养为一体的好去处。 珍珠泉源头，镜山湖游船、竹筏，观鱼、垂钓，等成为近年来南京市郊游与旅游度假的好去处。 2004年浦口区全年接待旅游度假群体200万人次，旅游直接收入1.6亿。这也为我们项目旅游度假的经营开拓起到良好的铺垫。,人文价值,项目距午年惠济寺仅1公里周围山环水复，风光旖旎，颇有幽深邃远的文化意境。惠济寺旧存碑刻极多，惠济寺遗址现为南京市级文物保护单位，并建成对游人开放的遗址公园。公园内供人观赏的主要文物有础石、碑刻和古木。最令人瞩目的还属寺内三棵堪称稀世之宝的古银杏树。它们迄今皆有1300多年的树龄，是南京地区现存最早的古银杏树，相传均为南朝萧梁时期昭明太子萧统在此读书时手植 。,古银杏树,惠济寺公园,汤泉又是已故著名书法家、当代草圣林散之先生的故乡。,草圣之乡,产品价值,产业复合，规模效应,国际设计，品质超凡,项目核心价值选择,在综合分析项目区域价值、资源价值、人文价值及产品价值后，我们进行综合比对，确定项目的复合及核心价值的选择。,项目价值比对分析,项目核心价值选择与制定,一、汤泉东方核心价值圈,通过以上比对分析，我们发现只有将项目的四大价值进行复合，才能够形成有竞争力、并能快速建立市场壁垒的核心价值，如下图所示：,二、汤泉东方核心价值圈的内涵 并因为这样一个“田园城市”的生活圈， 满足千百年来，人类不断追求的居住理想： 拥有水边的诗意 拥有树林的空气 拥有阳光的休闲 拥有运动的健康 拥有文化的品味 这也是被人文学者称之为人类居住的五大主题,三、人类居住的五大主题具体所指： 环境主题水岸河流阳光绿地树林空气 休闲主题在地在山水间诗意地生活 文化主题人文故事/历史文化/格调生活 空间主题有天有地有花园，有阳光空气 运动主题人人享有运动，人人轻松健康 而本项目所具备的区域价值、资源价值、人文价值、产品价值所构成的田园城市生活圈，正是满足于人类居住的五大主题与本质所在。,四、汤泉东方核心价值圈的标准5s价值 由田园城市生活圈，延伸出我们不可复制的世界级别墅住宅标准： 5s国际标准的诞生： 国际5s别墅住宅标准 国际5s别墅住宅标准 国际5s别墅住宅标准,stream（河流水岸） scenery（自然景观） story& culture （人文故事 sunshine（阳光空气） sport（休闲运动）,国际5svilla标准：,汤泉东方与5s价值对照图,产品规划中风情水岸、江南村落水景,惠济寺、千年银杏树、草圣之乡、文化古迹遗址,五大冷岛之一、花园式酒店、溪谷、坡地、森林,大吉温泉度假村、东方风情汤泉街、企业会所、高尔夫,凤凰村、千亩苗圃、大吉温泉度假村、东方御花园,溪谷坡地森林 人类最理想的栖息地 地产价值定律公认的三大风水宝地 溪谷豪宅坡地豪宅森林豪宅 稀缺景观住宅价值永恒 地产价值定律 造化独钟汤泉东方 汤泉东方，拥五大冷岛之老山，独拥优质温泉、傍山临水 是独具温泉与最适宜居住区域两大优势的稀有价值田园城市生活圈 优质温泉、老山、千年银杏树，更构成其独具魅力的世界语,南京汤泉独有，中国少有： 老山畔，银杏独立，千亩自然苗圃，稀有景观环境，不可再生 2700亩别田园城市生活圈，南京第一，空前绝后，不可再生 溪谷、坡地、森林，地产价值定律公认的三大风水宝地，不可再生 五星级花园酒店、国际俱乐部、东方温泉spa集镇，不可再生,稀有的，不可再生的田园城市生活圈 超越一切，独领风骚！,项目定位,项目swot分析,项目定位为高档的温泉养生集成体，规划的养生度假、商务休闲、温泉居住等功能将会有效互补。,优势,项目劣势并不明显： 周边生活设施和市政配套不足。,劣势,劣势,主城区房价上升速度快目前的投资空间有限，给远郊市场带来巨大市场潜力。,机会,威胁点,汤泉镇以及珠江镇未来的开发量加大，并将面临江宁青龙山、溧水卧龙湖、句容宝华山以及仑山湖板块的竞争。,多区域的竞争格局已形成，同质产品将面临跨区域竞争的态势。,威胁,项目swot分析总结 通过以上对项目优劣因素分析，我们可以总结以下结论： 南京别墅市场及旅游地产市场蓬勃发展的现状对本项目来说是把“双刃剑”。 从这种意义上来说，如果本项目在业态定位和形象定位上与周边项目、南京的度假产品的定位形成“差异化”，本项目运作会“利大于弊”；如何树立项目的品牌，吸引市场的关注，是本项目急需考虑的问题。 如何结合和利用项目的资源挑高项目，如何将项目的温泉资源发挥到极致化，跳出常规温泉度假别墅项目的操作方式，是本项目成功的关键。 挑高项目，必须通过引入国际化理念，融入国际化产品，并且这些产品必须获得国际的认可，才能吸引世界范围的人群，刺激整个产品的发展。,本项目的优势机会点非常突出，劣势并不明显，威胁点只是区域的小范围竞争，只要抓住机会适时启动，并将项目通过品牌效应拔高到一个无竞争的最高市场竞争状态，则本项目在运作上将会非常顺利。,项目核心问题剖析及发展战略,我们必须判断：南京本地是否能够承载近三千亩的大盘？,从市场分析看出，如果本项目以打造南京旅游地产核心的身份出现，市场绝对承载得了！我们既看到市场的空白和市场机会，也看到项目的压力。 因此，汤泉必须跳出南京，甚至跳出中国做项目，把项目放在一个更高的平台上运作！,在市场竞争中，最具有优势的竞争就是将项目提升到一个没有竞争的市场，也就是说，树立产品在市场的唯一特性，具有市场现有产品所不能比拟的优势，给目标客群造成一种“非我莫属”的市场状态，这样，不仅有利于项目的经营管理，更能给项目创造更广的利润空间！,三、项目发展整体定位,个人客户,企业客户,个人客群和企业客群购买特征 生命中总有很多美好的事物， 等待着富有并有眼光的人， 去发现，去占有。 他们由于视野宽广， 最早成为稀世价值的发现者。 他们以各自深藏于内心的苛刻标准， 去寻找 世界最好的生活。 一种充满养生理念的生活 就此诞生。,客群定位： 融入养生、文化理念地产的最早发现者、拥有者。,项目整体定位,整体定位关键词： 大东方非物质文化遗产及哈佛复旦人体理疗研究基地创意地产领航者。,大东方非物质文化遗产研究基地 我们项目要做的是极致化的温泉旅游度假地产！温泉的极致，首先是温泉文化的极致！ 我们要做的是世界温泉的集中地，世界温泉文化、大东方文化的集中地。,项目整体定位,因此，我们把南京汤泉东方由做南京文化、中国文化，扩大到大东方文化语境中，构建大东方非物质文化研究基地 。,哈佛复旦人体理疗研究基地 我们项目要做的是极致化的温泉旅游度假地产！温泉的极致，其次是温泉功效的极致！,南京汤泉东方将打造成这样地产的创意地产领者！,项目功能定位 集文化研究、人体理疗研究、旅游度假、商务、居住于一体 （一）项目具体功能体系。 会议中心 企业会馆 国际俱乐部（哈佛复旦人体理疗研究中心） 五星级酒店 温泉城 街市区 别墅、公寓居住区 （二）项目发展对于区域的价值，联动区域发展的价值 通过自身价值拉升自身土地价值，带动区域发展，提升城市价值,产品定位：创意地产 创意地产的解释 通过文化和科技的打造，赋予一般地产项目所没有的灵魂和生命的一种新型概念型地产在南京汤泉东方。同时，根据项目的温泉特点，将生态与生命紧密考虑，引入哈佛复旦先进的人体理疗研究。将项目打造成大东方非物质遗产研究基地及哈佛复旦人体理疗研究基地。,形象定位 以水文看人文，以环境看生命的温泉度假核心区,功能设置的目的： 占位吸引刺激深化延续 占位：通过物业的设置，吸引大众消费，集聚人气，实现市场占位； 吸引-刺激：展示产品独特卖点，打动目标消费群。 深化-延续：进一步深化和延续项目的主题和卖点，形成项目持续热销。,项目各功能协调专题研究及相关建议,各物业功能的划分,温泉度假合院群、东方 温泉风情街区、中国江 南村落会馆及坡地别墅。,国际俱乐部（哈佛复旦 人体理疗中心）、独立式 企业会馆及一期花园别墅、 酒店式公寓 。,温泉度假合院群、东方温泉 风情街区、中国江南村落会 馆及坡地别墅。,原度假村扩建：会议中心、公寓、温泉中心 功 能：大众温泉度假、居住,各物业功能的划分,功 能：哈佛复旦 人体理疗研究基地、 品牌度假产品,通过二期享受型产品，吸引高端消费人群，并营造集体向往的享受型生活方式，进一步拉升项目的档次。,三期将大东方文化的进一步延伸，深化项目的主题，为日 后项目非物质文化遗产的论坛等活动准备硬件基础条件。,各物业功能协调与联动发展建议,项目开发策