淮安九龙湖金泽苑项目定位初稿.pptx

,淮安九龙湖金泽苑,项目定位初稿,二一一年六月,龙湖风情 占先机,三城合一 新淮安,五区联动 唯清浦,微观面解读,宏观面解读,中观面解读,初步定位,汇报提纲,策略,丰通建议,龙湖风情 占先机,三城合一 新淮安,微观面解读,宏观面解读,中观面解读,初步定位,五区联动 唯清浦,策略,丰通建议,宏观面解读城市经济,gdp经济,淮安经济增幅缓，但苏北城市横向比仍然有软大空间，从国际经验看，房地产仍然处于高速发展期。,如图显示：三年来淮安人均gdp增长率均超15%,根据国际通用衡量标准计算，淮安处于房地产高速发展阶段。,宏观面解读城市经济,人均gdp经济,45.2%,宏观面解读城市经济,财政济经,如图显示：近年来淮安财政税收每年保持高速增长，体现了淮安经济发展势头迅猛。财政收入的稳定增长保证了政府对城市建设和市政配套的持续投入，为实现城市规划，提高区域成熟度打下了坚实基础。,城市配套的完善、区域成熟度的提高能够促进商品房的销售，提升商品房的销售价格，增强消费者的购买信心。,宏观面解读城市解读,经济,居民收入的提升，增强了居民消费能力，有助于拉动内需，促进房地产的发展。,如图显示：2006年以来淮安人均可支配收入大幅增加，2010 年超过苏北第一城市徐州。,宏观面解读城市化,城市化,人均gdp接近$4800，淮安进入工业化的中期阶段，城市第三产开始繁荣，人们生活进入追求品质的阶段，对居住品质的需要提高，从有住房向品质住房转变。, 按照人均经济总量与经济发展阶段对应模型理论看，意味着淮安经济已进入工业化的中级阶段。 房地产发展阶段与人均gdp关系国际通用衡量标准表明，人均gdp在4000-8000美元时，房地产市场处于平稳发展期阶段。 工业产业成为城市绝对的经济支柱，城市经济的乘数效应迅速刺激第三产业的发展，城市经济进入高速发展阶段。,产业,37.8%,如图显示：近年来淮安市产业结构调整明显，第一产业的比重逐年下降，二、三产业比重呈现逐年增长趋势，为淮安市民提供大量就业机会，同时有效吸纳周边城市的技术人才进入淮安，有效促进房地产市场消费。,宏观面解读产业,城市规划,城市性质：国家历史文化名城，江苏省重要的交通枢纽，苏北腹地能够辐射2000万人口的中心城市。 城市规模：中期（2010年）100万人，远期（2020年）120万人。 淮安城市的特点： “一个高速圈、两大组团、三条轴线、四水穿城”。 一个高速圈：由环绕淮安城的京沪、宁连及徐淮盐高速公路组成的一个高速公路圈。 两大组团：中心城区包括主城区组团和古城组团两个组团，两组团以生态绿地相连。 三条轴线：工业产业轴、文化商务轴、生活休闲轴。 四水穿城：指贯穿城市的盐河、古黄河、里运河、大运河。,一个高速圈、两大组团、三条轴线、四水穿城,宏观面解读规划,城市发展方向： 城市基本方向确定了以中心区为核心，以主城区为主体，以绿色空间相隔离，以快速交通相连接的组团式城市结构。受到城市周边各种发展阻力与引力影响，淮安市将形成主要向东、向南方向发展，主城区和楚州区逐渐融为一体的城市发展格局。主城区近期主要向东发展，以水渡口广场为重点，城区东扩、中心东移，建成高标准、高起点的淮安新的行政、信息、金融、商贸、文化、休闲娱乐中心。,宏观面解读发展,城市发展,城市小结,项目处于城市发展方向轴上，基础配套日趋完善，房地产开发加速度，项目众多，竞争趋于激烈。品质竞争成为主流模式。 清河区、清浦区、淮阴区为淮安未来的行政商务中心，这意味着此三个区域的人口密度会有所上升，在建筑形态方面小高层、高层将成为一种趋势，品质大盘的数量会有所增加，同时竞争也将更为激烈。而经济开发区、楚州区的房地产市场尚存在一定的上升空间，未来发展存在巨大潜力，总体来说城市的发展方向决定了淮安房地产市场将向多元化发展。高校园区，东部新区和未来新市府大楼的发展规划将进一步提升本案的区域价值，主导发展方向为适宜居住的成熟生活圈，区域住宅物业后续发展潜力较大，为项目以后良好的销售形成强有力的支持。,宏观面解读小结,龙湖风情 占先机,三城合一 新淮安,微观面解读,宏观面解读,中观面解读,初步定位,五区联动 唯清浦,策略,丰通建议,楚州区： 以原淮安市老城区为基础，房地产发展起步较晚， 区域资源及配套成熟；,清河板块： 淮安最早成熟的居住商贸区；,清浦板块： 老城游购区和冶金、化工、烟草、纺织等工业区， 亮点不断，愈现成熟；,淮阴板块： 以淮阴县城为依托的市域居住、仓储、货运中心， 特殊背景，平稳发展；,开发区： 以高新技术产业为主，生活居住、公共设施相配套 的综合性新区，产品差异较大，市场有待成熟；,随着淮安城市框架逐渐展开，按照发展的阶段及成因不同，目前主城区房地产市场形成四大板块。,淮阴板块 （35005300）,清河板块 80001300,清浦板块 40007500,开发板块 30008000,楚州板块 32005300,中观面解读,区域划分,第一阶段：淮阴区、清河区 时间：2006之前 特点：最早最成熟的地块，土地开发资 源告罄 代表性开发商：国华置业、京淮,第二阶段：开发区 时间：20062010 特点：产业带动开发区东扩发展，退二进三 代表性开发商：弘瑞、龙昊,第三阶段：清浦区，运河以南 时间：2010至今 特点：两淮一体化链接 代表性的开发商：恒大、红豆,中观面解读,阶段开发方向,中观面解读区位竞争性分析,中观面解读板块规划,城市化进程的迅速展开，淮安已经开始从单一城市核心向多中心方向过渡。城区范围的扩大，催生出众多的居住板块。在城市总规下、城南作为主要的城市发展方向，新城政务区、南部大学城、cbd，淮安大城框架正式拉开。 城市向南发展及商务中心区的开发，导致城市居住格局发生变化，南部将成为淮安中高端人群集聚区,整体打造聚集行政、教育等一体化高教园区,工业居住区,工业区,工业居住区区,教育居住区,核心区,清浦,清河区、开发区跌破以往土地成交宗数，清浦区成为土地成交亮点。,清河区、开发区土地成交下滑，土地稀缺，今后政府的开发点或将逐渐转移至清浦区板块。,2011年土地成交主要集中在清浦区，成交土地以商业、商住用地为主。,中观面解读,区域土地市场,清浦区成为淮安的热点区域，同时竞争将趋于激烈化,中观面解读,清浦板块市场小结,区域房地产市场起步较晚，目前整体项目开发水平相对不高，存在较大提升空间； 近年以来不少优质开发商开始进驻清浦区，未来市场供应量大，竞争对手强，竞争压力很大； 区域硬性需求依然较大，中高端客户的需求不能得到有效满足； 购房群体的构成：主要由区域内公务员、企事业单位职员、高校教师、医生及高新区的企业中层以上管理人员，少部分为从事服务行业及经商的原住民。,清浦区房地产市场虽然起步相对较晚，但在市政的推动下，在近年来发展成淮安市房地产投资的火热区域；而在政教中心及生态住宅区规划的基础上，加上市政府强力支持，区域内逐渐形成了一批拥有一定购买力的中高端客户。,中观面解读,清浦板块房地产市场小结,区位优势明显，发展潜力大； 恒大等项目纷纷入市，竞争层次在提高，竞争压力逐渐增大； 受政府规划的影响，区域聚集了众多的中高端人群，消费能力并不比老城区群体差，对居住品质有较高要求；,地段及市政配套是该区域楼盘的最强竞争优势，随着市府规划力的影响，聚集到本板块的中高端人群将越来越多，对中高端产品的需求也越来越大，居住要求也会随之提高。市场竞争的层次也在不断提高。,龙湖风情 占先机,三城合一 新淮安,微观面解读,宏观面解读,中观面解读,初步定位,五区联动 唯清浦,策略,丰通建议,项目处于淮安高教园区天津路西侧，正好处于城市向东、向南发展的核心轴线上。 其次，宗地所在位置享有古运河与城市氧吧“九龙湖公园”等优越自然资源，区 域所蕴含的生态居住特性为本案带来较为有利的开发条件。但区域普遍认知形象 不高，政府的规划战略，为项目的高品质打造营造良好的发展环境，但实现尚需 要较长的过程。,微观面解读,项目区位,两河一湖创佳境，品质认知需打造,公寓项目为主，主流价格区间40005000元/平方米 主城区房地产市场的重要补充，客户价格有一定敏感度 以周边企事业单位职工为主要客群，区域客户占主要比例 价格以及就地置业的便捷性是客户置业的主要驱动,微观面解读,项目周边,微观面解读,项目周边市场总结,周边项目产品类型呈立体化方向发展，以大中型户型面积单位为主； 受大环境影响，近期周边楼盘销售不佳； 周边多数竞争楼盘都开始专注于产品设计，对居住理念的推广与社区园林的包装相对疏于注重； 离本案最近的公园龙湾是本案最强劲的竞争对手。,微观面解读,竞争对手分析,借鉴其准确的项目定位和客群定位，幽静的小区环境，打造项目自身生活配套，营造舒适人居环境,微观面解读,竞争对手比较,vs,龙湖风情 占先机,三城合一 新淮安,微观面解读,宏观面解读,中观面解读,初步定位,五区联动 唯清浦,策略,丰通建议,s优势： 未来规划优势明显 生态环境较好，北临九龙湖公园与京杭大运河 地处高教园区，人文环境优。 处于住宅密集区，具有较好的居住氛围。,w劣势： 项目周边生活配套尚待完善 消费者对片区规划认知度不高,o机会： 碧桂园、恒大等大型开发商进入淮安市场， 对淮安房产市场的发展具有一定的刺激作用。 淮安作为江苏省的地级市，其市场房价不高， 存在的泡沫较少，市场发展空间较大。 项目所在区域周边分布各类企事业单位， 客户资源丰富。 项目别墅产品周边无同类型的物业与其竞争。,t威胁： 片区差异。虽然是城市未来发展的重心，但相对的城市基础设施建设尚处于起步阶段。 配套不足，市场培育过程将被拉长。 人气不足，加之大市场环境压力，为日后营销增加困难。,初步定位,swto分析,so战略,2011，发力清浦区 2011，产品树高端,1、加强地段未来发展潜力引导， 与政府引领发展,wo战略,1、跳脱区域概念限制，将产品价值愿望无限提升 2、在对外宣传时强调人无我有的要点,预支未来，脱颖而出 产品就是品质,1、集中强势推广，建立差异化形象 2、加强展示、现场包装和区位发展潜力的借势提升项目知名度,st战略,wt战略,1、提高形象及知名度 2、提前蓄客，拓宽渠道，增加客户资源 3、在产品、服务等方面拉开同周边竞争项目的档次，准确锁定目标客户群。,傍运河，靠主城 广积客、灵活营销,初步定位,swto分析,强势出击 借力用力,初步定位,项目价值点,区位价值发展热点,创新价值跨界集合,产品价值高端产品,服务价值物管服务,景观价值湖景资源,文化价值政教中心,价值提炼,品质,初步定位,卖点整合,产品本身特性,竞争下的优势,客户感知价值,高档品质城市别墅类社区 创新的绝版的巅峰湖景大宅，震撼全城,区域人群特征 不可复制的地段 稀缺的龙湖公园资源,高档的项目规划 日趋成熟的区域规划,features,advantages,benefit,初步定位,卖点整合,地段稀缺：城市中轴，南城一体化生活圈 资源稀缺：毗邻九龙湖城市公园（旗峰公园、虎英郊野公园） 产品稀缺：淮安唯一的湖景城市别墅群落 市场唯一产品，同类难觅，它的稀缺性和唯一性决定生活层级和升值潜力,稀缺与唯一！,初步定位,项目定位思路,在今日淮安地产市场，各楼盘项目之间的差异性越来越小，同质性越来越高，令得市场争夺日益困难，尤其是小高层高层产品的竞争尤为激烈，在淮安市场目前楼盘产品基本以小高层、高层产品为主。战略上看，项目的竞争战略应立足于“攻心为上，攻城为下”，要脱颖而出，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地，营销即沟通，占据消费者的心灵，是营销的终极战场。,初步定位,项目定位依据,与其他中高档竞争楼盘形成差异化竞争优势，打造“人无我有，人有我优”的住宅产品，进行市场区隔，扩大目标客户群体范围，形成消费者对项目 住宅产品强大的市场认同感。,与顶级别墅群一体的湖景社区,城市别墅花园洋房湖景高层酒店公寓,初步定位,项目定位,初步定位,项目市场定位,运河南岸 湖畔世家,无可复制的品质生活,九龙华府,初步定位,案名建议,九龙,华府,本项目毗邻九龙湖公园是，它不单是产品的一种属性，也代表了一种自然的 生活理念和绿色人居的生活方式，浪漫、休闲、自由。,人文气息渲染的高尚住宅区概念，项目儒雅、尊贵的形象和气魄。尽显大气与华贵，珍惜与独特的品质,初步定位,案名诠释,遇见，邂逅,“没人能够真正拥有它， 有的只是为下一代而珍藏。”,一件真正的传世佳品， 它的价值注定超越物理意义上的使用功能， 而是承载更多关于生命的思考。 花园洋房也罢， 别墅也罢， 最终，在心灵里的走向是一致的。,一件真正的传世珍品总是有精神力量的。高贵的房子亦如是。项目的形象力研究，其实就是发现与塑造项目的精神力量的过程，并用打动人心的方式把它传播开来。,九龙华府项目正处于九龙湖边， 住在这里， 每天起来， 不必驱车求远， 在家门口即可开始湖畔漫步。 这样的惬意生活， 对于健康无疑有先天的便利。 湖景的价值，也不再仅限于欣赏,初步定位,项目客群定位思考,随着区域环境的不断改善，越来越多的中高收入群体来到清浦区工作和置业，他们对过往的联建房和早期的商品房品质不满意，因此，首次置业者希望出现产品品质更高的社区，部分二次置业者则在等待适当的时机和适合的项目。区域的主流购房群体具有相当的购房能力和对品质的高要求，本案产品设计在别墅高档住宅区的基础上，适时推出总价相对较低的多层花园洋房产品，并努力在产品细节的优化、文化内涵的注入等方面进行全面提升，并以创新的“普通住宅，别墅品质”的居住理念和生活理念对主流客户群体进行引导。,初步定位,项目客群定位,清浦的精英 社会的中流砥柱,拥有全新的价值审美标准,对社区生活价值有特殊的要求,新消费观念的生活观念的倡导者,细节观对物质进行审美和鉴赏，他们对品质从不妥协，他们是物质年代里的完美主义者,认为未来一切在握，以文化和品牌作为生活的标签，渴望与众不同，希望获得社会认可，希望社区能够彰显他们身份,注重文化符号的延伸、小环境成本的拓展、邻里关系的重新建立、布局设计中的创新意识,品质生活完美主义者,初步定位,项目客群阐述,相对于别墅客户，花园洋房、多层客户在选择住房消费方面要低一个层次，基本有一定经济基础和社会地位的消费者都能承受得了。客户特征一般都是有较高的学历，懂得适度享受生活，生活态度积极向上，追求生活的改变与高品质，有独立而完整的物质价值审美标准，拥有自己的细节观、人文观、邻里观乃至环境观，他们要求居住环境能够充分体现自身身份，是现代社会中流砥柱，我们称之为：,品质生活完美主义者,龙湖风情 占先机,三城合一 新淮安,微观面解读,宏观面解读,中观面解读,五区联动 唯清浦,策略,初步定位,丰通建议,策略,核心推广策略,推广竞争攻略 以高举高打为纲领，“眼球经济”为要点，建立差异化的形象，树立引领者的地位； 客户竞争攻略 以精确锁定为核心，建立圈层营销体系，针对竞争对手以不断创新的营销活动实行营销封锁； 展示竞争攻略 以极致体验为主轴，突出产品差异化，建立与全面超越的品质体系，以高品质展示及服务，超越竞争对手。,策略,媒体推广策略,由于形象铺垫期与开盘期是决定营销的关健，本报告重点阐述预热期与开盘期,预热期 通过与项目相临的龙湖城市公园为切入点，通过高密度的软性炒作，使区域形象有预期的溢价空间 通过项目的户外广告气势恢弘主形象与广告建立第一印象，使客户产生强烈的共鸣 开盘期： 整合海陆空各大优质媒体，形象广告与节点信息交错发布，对淮安进行全面轰炸，将项目推到市场顶端,展示策略,现场包装,前广场小品布置地面中英文标识+指示牌，充分体现高端品质价值,聚人而富有文化品位的社区广场。,展示策略,现场包装,铺地视觉统一,展示策略,现场包装,导视视觉统一,展示策略,销售中心,气派的装修，精致艺术品的点缀突显极致的奢华,展示策略,看楼通道,看楼影视厅：黑暗空间，项目宣传片，“洗脑式”的看楼体验,展示策略,样板房,关键词：豪奢、尊荣,展示策略,样板房,关键词：豪奢、尊荣,需掌控价格话语权； 需掌控价格变化空间； 需掌控未来风险。,市场中同类型物业偏少， 缺乏一定的市场竞争。 为项目后期冲击 高价提供了必要条件。,产品就区域市场而言， 风格独特， 优势较为突出， 但客户接受需要时间。,市场因素,客户因素,价格跟随 策略,项目高调入市，价格在市场中不易突出，经成熟推广后，进行高频小幅涨价，最终实现利润最大化。,价格策略,策略,推售原则,策略,销售策略,根据上述推售原则，建议本项目推售分期如下：,一期房源物业类型较全，客户群体接受度较高。 此区域有部分房源靠近中心景观，形象展示面好。 多高层的产品市场反应较为好售，可通过其销售热度带动别墅销售。,一期,二期,三期,策略,推盘策略,策略,销售周期建议,一期按照淮安的一般销售规律，结合现阶段市场的实际情况，在优秀的产品设计和出色的营销包装支持下，我司相信本案一期销售周期约为1年左右。,策略,先期销售房源建议,项目一期销售主要考虑的因素依然是别墅产品的销售，多层、花园洋房的推出在销售上相对于别墅肯定要好卖，毕竟总价要低，而且处于别墅区立面，有着良好的环境优势。就别墅产品的销售而言，自然会因为产品不在同一档次而引起前期购房客户及后期意向客户的一些不满。 在此基础上，注重的应该是服务与品质。在服务上，物业与营销人员应表现出尊贵服务；在品质上，由于景观尚未全部成型，现场观感较次，自然在一定程度上影响了别墅高档产品的销售。因此在一期推出之前，一定要对景观园林进行分区制作，以良好的景观环境来打动客户。,策略,阶段建议,龙湖风情 占先机,三城合一 新淮安,微观面解读,宏观