2013十堰凤凰香郡项目营销策略及产品建议73P.pptx

1,十堰凤凰香郡项目营销策略及产品建议,浦江筑城房地产顾问有限公司/2013.8 3,报告体系,analyze system,part1 市场研究 part2 项目分析 part3 项目定位 part4 营销策略 part5 产品建议,3,4,六堰板块：老城区正中心位置，商场商铺卙据核心位置，新建住宅逐渐版块边缘化； 人民路板块：老城区中轴线位置，楼盘位置相对分散，商业裙房上盖高层物业为主寻产品； 北京路板块：规划新城区核心板块，新建住宅项目较多，档次层次不齐，典型项目如上海城、凤凰香郡等项目引领十堰房产价格走势； 朝阳路板块：沿线项目均以多层、小高层为主，紧贴人民路板块，因此售价贴着人民路与北京路中心城区的行情走，项目均定位于中心城边缘社区。 张湾板块：原两大主城区之一，但随着城市东迁，近两年供应较少，发展略有停滞； 汉江板块：自然资源丰富的版块四方山植物园，但位于城北，配套较为缺乏，整体接受度偏低； 武当路板块：依靠火车站商圈发展多个规模的住宅项目，价格略低于市中心板块，属于市场价格洼地,区域发展目前十堰住宅市场的主要发展方向为东、南两侧，项目所在北京路板块正处新城区位置，属于“市场认知高地”。,2003年9月，北京路建成通车，十堰市行政中心整体迁移到北京中路，标志着我市政治中心正式东移。 十堰海关、体育中心、郧阳中学、市统计局、远程教育中心、博物馆、游泳馆、中心血站、大学城等涵盖政治、教育、商业等配套的多个项目集中迁移，辐射整个北京路区域的国际化标准设施，为北京路区域的楼市发展带来强劲动力。,市场分析,5,2013年2月20日，“新国五条”出台，购房者集中入市，上演“末班车”效应，1月和3月的热销显示出十堰楼市2012年积蓄能量的爆发，4、5月份楼市继续呈现强劲的刚需力量，不少楼盘火热加推，刚需族撑起成交量的半边天，6、7月份楼市成交量依然可观。半年来，在刚需族的推动下，十堰楼市成交量稳步增长，房企则谨慎观望，适时出货。,市场动态2013年上半年，市场成交价格略有波动，但整体走势仍成上升趋势；从成交量来看，市场并未形成价量齐升的趋势，而是价涨量跌价跌量涨，上半年的市场需求主要依托于刚需，对价格敏感度高。,市场分析,6,十堰楼市成交量在全省属于中游水平，成交量相对稳定。 而截止到7月25日，共备案成交商品房7169套，成交面积741138.16平方米。 其中：张湾区成交1651套，成交均价为11052元/平方米;茅箭区成交5283套，成交均价5536元/平方米;十堰经济开发区成交235套，成交均价4266套,十堰城区各区域成交数据,从体量来看，千亩大盘占据排行榜前列，前五名均为体量在百万平方米左右的大项目。 万秀城、成邦华夏公馆、惠隆九号公馆，能够一入市就进入销售榜前10位十分罕见，其它榜单成员则均为老盘加推，东风阳光城、东方明珠均为项目三期尾盘在售。 从地段上看，大盘所在的地段成为楼市新的成交热点。 如天津路、浙江路、上海路、北京北路、凯旋大道等，其它均为老城区中心成熟地段。这些新兴地段虽然为后起之秀，城市配套相对较少，但项目规划配套较为完善，有较好的发展前景和升值空间。,十堰楼盘成交量排名,市场特征十堰市场对楼盘地段价值区分明显，新兴地段虽然为后起之秀但城市配套相对较少，市中心楼盘和新城区价格差异在1倍左右，同时市场对楼盘规模的敏感度较高。,市场分析,7,板块内特征北京南路板块区域内配套缺乏，板块内的地段差异不明显，因此该板块内根据项目内部配套及项目品质等的不同，同地段项目成交均价差异可达500元左右。,待售或加推项目,商住楼项目,普通住宅项目,该版块16个楼盘中，商住楼有7个，近一半数量，十堰市对商住楼的抗性不大。 该版块项目均沿主干道 板块内价格区间集中在5000元/平6000元/平,市场分析,8,北京南路板块特征 规模较小：大部份楼盘规模在10万方以下，惠隆九号公馆、成邦华夏公馆、卢浮1768、本项目四个楼盘体量在10万方以上，其中惠隆九号公馆、成邦华夏公馆上半年销量为位十堰所有楼盘前十名，卢浮1768是该片区成交均价最高的项目。 大部分楼盘的绿化率在35%以上，小区内部绿化及配套均比较完善。 产品主要以小高层和高层为主，产品创新度不高，只有少量的洋房和三叠院。 户型：户型种类较多，面积覆盖40-135；大部分为常规二房、三房为主，少量公寓和复式产品。,板块内竞争本项目在板块内竞争优势明显，项目规模处于中上等水平，产品类型丰富，面积覆盖区间广。,市场分析,9,市场风险洞悉 截至2013年1月31日，十堰市70个在建、在售住宅项目的总建筑面积达到1250余万平方米，相当于2012年武汉市新增住宅面积1576.98万平方米的80%。但在人口方面，十堰市总人口340万左右，仅相当于即将达到千万人口规模的武汉市的1/3；城区人口80多万，仅相当于武汉市的1/5左右。 十堰市区内楼盘分布密集，都是小体量分布在各主干道沿线。十堰市场目前楼盘项目约80个左右，其中在售项目约50个，供给约为200万方，待售项目约30个，约150万方，市场总供给量约为350万方。 2012年市场总去化面积约为80万方，预计2013年市场总去化面积约为100万方。 2013年市场住宅面积供给增加速度远远大于去化速度。 随着近两年市场成交节奏的放缓，目前市场已经出现了不少准现房、现房销售的情况（如惠隆九号公馆)。这表明市场消化能力减缓。 前几年十堰市场的火热，吸引了大量的投资客户，现在投资客户开始退出十堰市场，导致市场上出现了大量的二手房，使市场供给量进一步增加。,市场分析,市场风险市场新房供给量增长速度快于市场新房的去化速度，同时二手房的大量涌现，进一步增加了市场供给量，后期市场疲软风险增加。,10,1、十堰发展重心向东移动，而本项目正位于城市发展方向，未来区域价值看好。 2、2013年上半年，价格虽有波动，但走势整体成上升趋势；从成交量来看，市场并未形成价量齐升的趋势，上半年的市场需求主要依托于刚需。 3、板块内项目分布密集，项目同质化严重。 4、市场新房供给量增长速度快于市场新房的去化速度，同时二手房的大量涌现，进一步增加了市场供给量，后期市场疲软风险增加。,市场总结,11,12,交通价值项目借助火车站枢纽的便利，紧邻十堰二桥等公交站点，可便利通往人民北路及北京北路等区域，规划中的林荫大道将可快速通往新火车站。,项目分析,13,配套价值-周边基本为近年来新开发的项目，商业以商业街及底商的零售业态为主，档次居中，缺乏高品质的餐饮及休闲配套,项目分析,14,项目 概况,项目分析,15,项目 规划,项目分析,16,项目 配套,项目分析,17,位于十堰未来新城核心 项目一期实景呈现，园林成熟，环境幽静； 小区已有商家入驻，形成初步商业氛围 唯一towuhouse社区，界定上层品质 豪华会所，泰式皇家园林，品牌物管 大盘物业，升值潜力不可限量 知名设计院整体设计，营造舒适居住氛围,项目成熟价值：一期实景呈现，市场热点楼盘，小区商业氛围形成,项目分析,规模,社区环境,品牌,区位,及格线,标准线,标杆线,项目价值点,产品,价格,得房率,物业类型,社区配套,一期客户优势：本次推出二期产品，一期业主做为本项目的客户基数，从蓄客及口碑宣传等各方面，一期业主将会成为本项目一大优势。 项目展示优势：一期园林效果可以做为二期的展示平台。 项目规模优势：十堰市场对项目体量的敏感度较高，2013年上半年销量前五名均以体量优势取胜。本项目规模处于版块内较高水平，具有规模优势。 产品类型优势：区域内项目产品线较为简单，而本项目的产品相对丰富。 其他优势：区域内项目竞争趋于同质化，本项目其他各价值点均处于板块内中上等水平，但相对竞争优势并不明显。,价值疏理,启示： 1、可放大核心价值点：规模、产品、品牌 2、可提升的竞争力：物业、项目现场展示水平、独属的特色优势 3、待化解的竞争现状：与竞品形成竞争差异化,项目突破,20,客户定位,核心客户,重要客户,次要客户,核心客户：十堰市内刚需客户、首改客户 身份特征：区域工作、生活的常住人口，以市内公务员、汽车厂职工居多； 置业目的：刚需、首改； 置业特点：注重性价比、便利性、都市生活,重要客户：十堰市内投资客户、周边县镇改善型客户 身份特征：市内公务员、汽车厂职工等有闲钱的客户、周边县镇到市内定居客户； 置业目的：投资保值、刚性需求 置业特点：低总价、高性价比,次要客户：次投资客户 身份特征： 外地投资客户，包括周边县市和外市客户 置业目的：投资升值 置业关注点：地段、升值潜力,客户类别主要分为两类，一类为刚需客户，一类为投资型客户。,十堰市目前的购房者除了以婚房为主的刚性需求外，多数是有闲钱的家庭出手购买第二套房、第三套房，还有一些是在外打工的人返乡置业，他们的诉求大多都是投资。,22,客户需求回顾,客户理性需求,便利性：对生活品质的追求,高价值感：可承受的成本和附赠,客户感性需求,产品主体,便利感 ：生活品质提升期望,都市感：生活需要，精神标签,价值体系构建,住宅,社区商业,以区域中高端定位的城市精品社区形象面市,通过配套升级形成都市感住区,便利居住生活 都市感配套 高性价比,精神诉求,精神标签：精品人居社区,住的不再是一个简单的洋房，而是一张身份的标签。,整体定位,项目整体定位：精品人居社区,每座城市都有一群有影响力的人！,23,竞争环境,量价平衡,市场风险,板块内竞品项目做为本案价格参考，制定出具有竞争力的价格体系。,销售量价相互制约，考虑整盘开发的量价平衡，在控制风险的前提下以“保量”作为销售的目标，而并非一味追求“高溢价”。,目前市场供给增涨速度远远大于需求增涨速度，为了规避市场风险，需以快速去化为第一目标。,价格定位,定价思考：,定价过程考虑市场风险、竞争环境以及量价平衡等因素，最终定价过程以快速去快为第一目标。,价格定位,通过对板块内竞品项目的价格影响因素进行评分，根据项目竞争性给以不同权重，最终加权平均后，计算出本项目均价。 本案成交均价建议为5540元/平,价格策略：中开高走，快速去化，实现溢价,通过产品质素的推售的差异化，实现价格上扬； 本案在首次开盘实现热销，供不应求，稀缺下实现价格上扬的客户基础,9月16日,p,10月,11月,12月,价格定位,26,二大体系,配套体系 服务体系 引起注意 强调体验 造成轰动 渠道与圈层营销,三个阶段,产品发力,营销发力,推广策略,推售策略,营销策略,树立高形象,重视展示,注重客户口碑,圈层营销,阶段 : 推广期 进场准备：进场人员准备、培训 线上推广 : 网络广告、报纸形象广告、户外广告、短信、电视台 线下推广：派单、圈层活动 物料: 楼书 沙盘 户型单张,2013.9,2013.10,2013.11,2013.12,2014.1,2014.2,2014.3,2014.4,2014.5,进场准备,营销阶段,推广期,阶段 认筹 （2012年8月26日) 线上推广 ：报纸、网络、户外、短信全面铺开 线下推广： 圈层活动 活动 vip客户享优惠 物料 楼书 价格表 各项合同文件展示 现场展示易拉宝,2013.9,2013.10,2013.11,2013.12,2014.1,2014.2,2014.3,2014.4,2014.5,认筹,认筹期,营销阶段,阶段： 开盘期 工程准备： 看楼通道装修 入户大堂装修完毕 线上推广：网络广告、报纸广告（全面铺开）、户外广告 （全面铺开） 、短信 （定向发布信息） 开盘活动：开盘盛大酒会 物料： 楼书 价格表 各项合同文件展示 现场展示 易拉宝宣传册/大号 信封/礼品,2013.9,2013.10,2013.11,2013.12,2014.1,2014.2,2014.3,2014.4,2014.5,盛大开盘,开盘期,营销阶段,持销期,阶段： 持销期 线上推广 ：网络 户外广告 报纸广告 短信 线下推广： 暖场活动、业主答谢会 包装 售楼处包装 外围围墙包装 看楼通道 楼体包装 灯光展示 活动 高端客户座谈会 老带新感恩答谢会 秋交会 物料 楼书 价格表 各项合同文件展示 现场展示易拉宝,2013.9,2013.10,2013.11,2013.12,2014.1,2014.2,2014.3,2014.4,2014.5,持销期,营销阶段,阶段 尾盘期 推广 短信精准营销 报纸广告 包装 清盘楼体条幅 售楼部条幅 外围广告 活动 喜封金顶庆祝会 清盘优惠活动 物料 楼书 价格表 各项合同文件展示 现场展示易拉宝,尾盘期,2013.9,2013.10,2013.11,2013.12,2014.1,2014.2,2014.3,2014.4,2014.5,尾盘期,营销阶段,工作阶段,展示要求,重要报告,时 间,9月,5月,11月,宣传推广,12月,1月4月,10月,重要活动,营销节点,各实施方案细化及确定阶段推广期,认筹执行阶段,开盘阶段,持销期,尾盘期,8月底销售进场,暖场活动、业主答谢会,新品样板间开放,11.24vip客户认筹,楼体包装到位,售楼处具备展示条件,样板房具备开放条件,vip发布会,报纸、网络等炒作,线上、线下全面铺开：户外、报纸、短信、楼体、电梯厅广告等,推动团购,专家座谈会,高端客户座谈会,暖场活动,客户升级，认筹,开盘活动,营销策略总纲,开盘方案,价格报告,网络、报纸炒作,销售人员培训、营销中心物料准备,产品推介会,开盘盛大酒会,老带新活动,喜封金顶,外围围墙包装 楼体包装 灯光展示,老带新活动,喜封金顶,营销总控,营销推广总控图,34,35,以紧凑户型、总价控制原则作为提升高价值感的主要手段，充分吸引刚需和投资型客户。,价值体系高价值感,紧凑户型,实用户型,总价控制,面积赠送,效果,满足刚需、改善客群需求,满足刚需、改善客群需求,降低置业门槛，差异竞争,客户易接受，提升价值,目标,户型方正、功能分区,总价优势 、置业门槛低,得房率高，实用性强,附加值高, 差异化竞争,刚需客户青睐,物业建议,36,1、不追求高端定位，以促进快速去化为目的。,4、小区规划方面，尽量实现人车分流，保证小区后期物业服务管理。,2、低公摊高得房率，以避免太高的物业费，超出刚需的承受范围。,8、户型方面，尽量用板式建筑，不建议采用二梯四户的设计。,9、户型集中在90100平的三房，其次为7090平的二房，大房型配比少量。,6、商业的排布尽量分布在主入口，除为本社区服务外还可以聚集人流。,价格始终是刚需最为关注的因素，所以在户型不要太大，景观分布、配套方面既要考虑到成本，也要考虑到适当的品质，有一些亮点凸显楼盘的与众不同。,5、建议小区配套设施以刚需需求为主，如儿童游乐区、网球场、幼儿园等。,7、商业和住宅要有区隔，商业主要以为社区服务为目的，商业尽量不要影响社区生活区。,3、建议户型设计实能够突出赠送面积。,物业建议,产品设计九大原则,整体布局可按设计单位方案排布，仅户型配比局部调整；增加复式小三房、子母房等创新产品,物业建议,1、复式小户型公寓,一房改两房,两房改四房,公寓可考虑单廊布置的方式，同时采用复式小户型设计，实现“一房改两房，两房改四房”的高附加值,走廊上空,客厅上空,创新产品,具有上下两层楼面，下层主要供起居、炊 事、 进餐、洗浴等，上层提供休息睡眠和贮藏 用，上下层之间的交通采用户内独用小楼梯 连接，能够清晰地动静分区，并具有良好的视觉效果的类别墅型产品。,空间示意,舒适居家复式小户型,错跃复式小户型,把户型做成错层x结构的既有错层又属跃层。客厅在1f对着外部的山体景观，卧室则在2f朝向内部园林，带给居住者的是丰富变化的空间感受。,主卧层,最大景观面,客厅层,4.5m层高的极致客厅享受。,两层复式，层高3米，极致享受。,创新错跃复式,错跃复式小户型,景观阳台,主卧层,客厅层,有效地将公共空间与私人空间区隔，形成相对独立的两个区域，真正实现动静分离,最大景观面,2、两代同堂户型（新拼合）,创新产品,子房,母房,两套相邻住房，在不影响结构和 布局的前提下，既可合二为一， 也可一分为二。两套房子形式上 是独立的，可分可合，自由灵活。 专为父母子女两代人设计的，这 样既在空间上有私密区分，又能 照顾到老人。,分开两套户型,拼合为一套户型,合并与拆分示意图,子房,母房,两代同堂户型（新拼合）,户型设计细节建议,高层产品总体原则,舒适空间：注重在空面积基础上打造户型舒适化空间，功能整合，合理利用各种虚空间，提升居住舒适度。,高附加值：通过观景露台的面积赠送提升产品性价比。,休闲居住：本项目为休闲度假产品，具有与主要用于日常居住的第一居所户型设计不同，需突出其休闲居住性。,强调景观与采光,功能空间整合,细部空间的利用,观景露台的设计,适当弱化生活空间,设计的基本思路：体现休闲居住，控面积，强调舒适化空间，提升附加值,适当强化休闲空间,高层 产品,强调景观与采光，增大开间，减小进深，客厅、主卧等主要空间设计大面积落地窗,强调景观与采光，增大开间，减少进深。 客厅、主卧等主要空间设计大面积落地窗，同时保证良好的室外景致。 走廊、次卧室等次要功能空间略显局促，应用大面积开窗能有效改善室内面积不足带来的压抑感。,可适当弱化生活空间，厨房、餐厅等可整合设计，大空间减少隔断，有效改善室内空间,客厅,餐厅,厨房,利用分隔墙进行功能空间diy设计，打造多样化、个性化情趣空间，增强休闲功能,利用分隔墙设计摆设空间,情景书房,木廊与盆栽围合的休憩空间,功能空间压缩整合，实用面积和主要生活功能集中于客厅，确保空间完整舒适,结合客厅设计娱乐空间,结合客厅设计书架,客厅集大部分生活空间为一体,客厅集中实用面积,利用凸窗设计的休憩空间,写字台上的收纳空间,墙体边角空间设计壁橱,结合墙体设计的摆设空间,充分利用各种细部空间，达到了空间的紧凑，提升空间的功能使用性,强调朝向景观的观景露台、阳台设计，注重室内与室外空间的过渡，实现室内空间外延,露台休闲空间设计,室内生活空间外延,室内生活空间外延,建筑在80-100平米户型的设计要点和户型借鉴,客厅大面宽设计，与观景露台相连，强调景观面； 多个露台、凸窗面积赠送，露台可改造为阳光书房； 空间紧凑，实用面积集中，减少空间浪费。,客厅、餐厅,阳光书房,建筑在60-80平米户型的设计要点和户型借鉴,客厅大面宽设计，强调景观面； 多个露台、凸窗面积赠送； 空间紧凑，实用面积集中，减少空间浪费。,主卧室,餐厅,打造东南亚园林风情体系，营造项目亲近自然与山自然融合的特色园林,东南亚风格,植被的搭配,人文自然元素,丰富的色彩来源与多样化布置,原生态材质使用,特色风情的园林小品,主题下特有的图腾，纹饰,色彩的穿插,本身具备观赏性的同时，强调人的参与性及自然结合,水系的运用,主题确立下风格提炼的原则 园林主题此处的确立为推荐及建议性质，并非硬性的指定； 主题之下的要点归纳并不穷尽，并存在一定普遍性，其提出是助于我们更好的捕捉关键点，打造最好的园林体系； 主题之下的要点把握为针对其自身特点的归纳与概括，具体的展开仍须顺应市场情况与实际客观环境。,景观设计建议,山体结合,将项目延伸至山，将山引进项目，形成独特的园林体系,在市场其他项目将水景仅作为单纯的景观装点时，我们将水景的渗透与亲和力进一步提升,项目水景体系打造 控制大面积水景的出现，更多运用参与性更强的浅水系，增添度假社区情趣性； 浅水系景观与参与性水系活动区紧密结合，避免出现水系的孤立，保证活动区景观最优化； 充分利用规划提供的开放空间使浅水系灵活的迂回穿插于项目各个组团之间，展现项目风情，,水系的运用,市场现状,利用穿插于社区各部的景观浅水体系，无边界泳池与绿化景观相结合，强调参与性,水系的环绕,无边界泳池与景观结合,情趣性和参与性结合的人造沙滩,水系的运用,浅水与景观的无缝衔接,水景的参与性,绿化结合休闲设施，健康生活架空层,半开敞空间，听风听雨，观云观绿,休憩功能架空层,运动休闲功能架空层,mini高尔夫：下雨天也可以打球,生态休闲、健康生活架空层打造： 高层建筑底层建议营建4.5米以上的架空层； 以绿化结合休闲设施的形式打造健康休闲架空层； 建议在启动期展示部分，达到展示生态休闲、健康生活的效果,绿色的延伸，园林似的建筑全覆盖生态体系,在架空层低矮的部分实现垂直绿地： 高墙：爬山虎、蛇葡萄、络石、薜荔、扶芳藤等； 矮墙：陡岩：蔷薇、忍冬、枸杞、南蛇藤、云南黄素馨等； 垂挂：常春藤、吊竹梅、绿萝吊兰等。,小空间也有大体验，垂直绿地，100%视觉绿化,绿色的延伸，园林似的建筑全覆盖生态体系,绿色的延伸，园林似的建筑全覆盖生态体系,利用多种植物种类营造物种繁多的东南亚园林氛围，打造丰富别致的园林景观,可参考中信红树湾项目 上百种观叶植物及花卉； 高大乔木、中灌、低灌、地被四种空间，多层次打造 利用各种植物花卉变化搭配，打造度假区级植物景观小品,植被的搭配,目前的植被种类较少，不但没有发挥出东南亚的风情，反而使园林显得单调。,鲜花是东南亚风情中的重要的元素，多样化植被同时配合使用，结合道路与水景,植被的搭配,鲜花的使用不仅增添了植被的多样化，色彩的丰富更加利于社区度假风情的展现，配合了所要营造的主题l； 多样化植被及草坪的配合使用将极大差异化社区的景观，利用优良的自然环境营造客户未曾感受的度假风情体验。,鲜花是东南亚风情中的重要使用元素，是主题营造与差异化提升不可或缺的一环。,主要植被把握同时，其他植被需富有度假情趣和多样性，同时可利用植被实现自然隔断,其他植被的使用原则 选用富有度假情趣并能体现的植被； 多样性，富于变化，同时易于搭配，合理表现的； 高低错落，植被自然隔断，保证内部居住的私密性。,城市居住大盘植被往往具有仪式感，较为整齐，变化不足,移步换景,度假情趣木雕,植被自然隔断,植被的搭配,多样化植被带来丰富的色彩，合理的运用不仅完善氛围，更能提升社区景观的差异化与竞争力,色彩的穿插,浓郁的绿与明快的蓝已成为度假园林的定式，要做十堰第一盘，为什么就不能去突破色彩的界限,当丰富的植被引入为我们提供了素材之时，将欢快的“黄”，闲适的“白”，热情的“红”，高贵的“紫”结合上基调的“蓝”与“绿”，从色彩展现与人对色彩的感知上有别于其他所有的园林，将度假氛围的营造推上一个新的高度。,通过小品导入主题所特有的人文元素，体现异域风情文化，彰显度假的闲适氛围,人文自然元素,大溪地文化图腾,人文元素可以建造，人文的氛围只能感知，由主题衍生的客观元素结合环境营造引出的主观感受能成为客户认知中真正的差异化价值。,主题之下人文要素,建议采用生态环保的电子灭蚊系统，增加项目营销亮点,运用仿生学原理，模仿人类呼吸排出的二氧化碳、湿气及热，利用液化石油气经催化作用产生极准确浓度的二氧化碳，从而吸引大量吸血蚊虫并最终消灭 利用一种清洁、专利发明的counterflow技术，运用蚊虫飞行时的气体动力原理，能在呼