盐城市培友餐饮有限公司营销策略研究毕业论文

本本 科科 毕毕 业业 论论 文文第I 页共XLVI页 盐城市培友餐饮有限公司营销策略研究 随着盐城经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念 逐步改变，外出就餐更趋于经常化和理性化。消费者对于消费地点的要求不断提 高， 以及各餐饮店的纷纷建立 ,导致餐饮业在盐城市竞争更加激烈。本文以盐城 市培友餐饮连锁公司为研究对象,以 7PS 服务营销相关理论为研究基础,通过设 计调查问卷,对调查结果的分析,结合盐城市的现状,对培友的劣势进行归纳总结, 找出培友在发展过程中存在的问题。最后,根据 7PS 服务营销理论和实际情况, 对培友的服务营销提出了相应的改进措施。 对于促进培友健康继续的发展有着重 要的意义。 关键词盐城市餐饮连锁7PS 服务营销 TitleTitleExploreRestaurant chain limited of PeiYous MarketingStrategies ofYanchengCity AbstractAbstract Along with the rapid development of economy and the rising of peoples living standard in Yancheng,peoples food consumption idea gradually changes,and dining out tends to be more regular and rational.With the improvement of requirement of consumer spending locations,and the estab- lishment of many restaurant in succession,the fierce competition of catering market constantly in Yancheng city happens.In this paper，the PeiYou restaurant chain company in Yancheng city is investigated, the theory related to the 7PS service marketing is based on,through the questionnaire and analysis of the result，combining with the current 本本 科科 毕毕 业业 论论 文文第II页共XLVI页 situation of Yancheng，we maked a summary of PeiYous weaknesses on the present market situation.Finding out the shortage in the development process of PeiYou.Inthe end,according to the 7PS service marketing and the reality, we putforward the corresponding improvements for PeiYous service ma-rketing . It is of great significance to promoting the sustainable and healthy development of the PeiYou. KeywordsYancheng CityRestaurant chain7PS service marketing 目录 1引言.1 1.1选题背景及研究意义1 1.2研究目的及方法2 1.3研究的主要内容和框架3 2相关理论概述.4 2.1餐饮连锁的概述4 2.2服务营销理论5 2.37PS 服务营销组合理论.7 3盐城市培友餐饮有限公司的营销现状分析.9 3.1培友简介9 3.2盐城餐饮市场环境10 3.3培友餐饮现行营销状况11 4盐城市培友餐饮有限公司的问卷调查.13 4.1调查问卷的设计13 4.2调查结果的分析14 4.3调研问题总结25 5盐城培友餐饮的营销策略改进.28 5.1优化产品质量，实施品牌战略28 本本 科科 毕毕 业业 论论 文文第III页共XLVI页 5.2强化渠道管理，降低消费价格29 5.3加强有形展示，完善促销方式31 5.4注重人才的培养，强化与顾客关系32 5.5加强过程管理，积极推行企业的标准化34 结束语.37 致谢.38 参考文献.39 附录.41 1 1引言引言 1.11.1选题背景及研究意义选题背景及研究意义 1.1.1选题背景 跨入21世纪以来， 我国餐饮市场发生了翻天覆地的变化， 取得了巨大的发展。 其中， 在行业规模、 服务质量、 管理水平等方面都得到了极大的提高。 餐饮行业， 作为我国服务性行业里举足轻重的行业之一， 始终保持着快速、 良好的发展势头。 然而，在当今的市场经济体系中，我国餐饮行业竞争激烈，不仅有来自国内的不 断剧增且趋于饱和的餐饮企业，而且在外还有有待时机、准备大举进攻的国际饭 店管理集团。 一个地区的餐饮业的发达水平往往标志着该地区的经济发达程度。因此，在 品质化、同质化竞争日益激烈的时代，如何正确的运用营销策略已经成为越来越 多的商业组织创造竞争优势的途径之一。自中国加入WTO以来，国际餐饮纷纷抢 取先机，开始在中国投资营业。在这一过程中，外资企业采取先进的服务营销策 略给营销意识相对淡薄、营销理念相对不完善的我国餐饮企业带来一定的压力。 同时，在现如今的商业时代，随着人们生活水平的提高，竞争的日益加剧，餐饮 行业如何运用适应时代发展需要的服务营销策略的重要性日益突出。 1.1.2研究意义 餐饮业是通过饮食加工制作、 销售并提供饮食场所的方式为顾客提供饮食消 费服务的行业。餐饮业的竞争不仅仅表现在卫生、价格等方面的竞争，而是表现 本本 科科 毕毕 业业 论论 文文第IV页共XLVI页 在服务营销策略上的各个方面的竞争。 成功的服务营销有助于餐饮企业获得竞争 优势， 提高其在同行业上的竞争力。因此,加强对餐饮业的服务营销策略的研究， 对于提高盐城市培友的综合实力有着重要的意义。 （1）对于餐饮企业服务营销策略的研究，有助于推动餐饮企业的快速发展， 从而满足人们日益增长的物质文化需要； （2）对于餐饮企业营销策略的研究，有助于餐饮企业更好的了解行业动态， 为及时、准确的调整经营路线打下基础； （3）对于餐饮企业营销策略的研究，有助于帮助餐饮企业建立一套完整的 营销策略理论，以便保证本餐饮企业的各种经营活动正常进行。 1.21.2研究目的及方法研究目的及方法 1.2.1研究的目的 餐饮业作为传统的服务行业, 大大小小的店铺遍布城乡各处。 竞争也越来越 激烈, 餐饮进入微利时代。 如何不断满足顾客的需求, 稳定老顾客, 发展新顾客 将是餐饮业主和经理人的工作重点, 而营销将是企业竞争和取胜的法宝。 服务营 销与餐饮业的有机结合,是未来餐饮营销的发展方向。本文以一个地方餐饮企业 的后起之秀培友作为研究对象， 结合当前盐城市餐饮业的发展情况和培友自身的 经营现状，从服务营销组合角度提出相应的改进措施。鉴于本文的选题背景和选 题意义，本文的研究目的有如下几点： （1）本文通过借鉴餐饮有限的相关7PS服务营销组合理论，使读者对餐饮业 和7PS服务营销组合的相关理论有进一步的了解； （2）本文通过调查问卷结果的总结，对盐城市餐饮业与培友的有关经营方 面进行对比分析，了解目前培友在盐城市场的地位； （3）本文通过盐城市培友餐饮有限公司在营销策略上问题分析，从而提出 相应的解决对策，为培友的发展提供参考性建议。 1.2.2研究的方法 本文运用所学的相关7PS服务营销组合的相关知识，同时结合本人对盐城市 培友的调研材料以及对相关问题的理解，对盐城市培友的研究，采用了如下的方 法： （1）调研法 本本 科科 毕毕 业业 论论 文文第V 页共XLVI页 一方面，本文通过设计调查问卷，共发放100份，虽然有个别调查主体对于 盐城培友毫不知情，我依然将他们的调查问卷列入有效问卷。满足市场调查实事 求是的现实价值。所以最终有效问卷100份。另一方面，通过实地的走访盐城市 培友的餐饮店，与餐饮店内部员工的深入探讨，尽所能的掌握一手资料，再结合 其他的相关资料和现象，尽可能全方位的了解盐城市培友的经营现状和问题所 在。 （2）实证分析法 本文将所收集的数据，整理、统计，并利用相关图表对先关问题进行阐明， 从而形成结论。 （3）定性与定量相结合的研究方法 本文通过定量与定性的方法， 在整体研究的基础上来分析盐城市培友的营销 问题，客服片面性和盲目性，从而提出切实有效的解决方案。 1.31.3研究的主要内容和框架研究的主要内容和框架 本文通过对目前餐饮业发展现状的分析，以餐饮连锁和7PS服务营销组合的 相关理论阐述为基础，根据调查问卷，分析调查的数据，接着根据调查问卷的结 果分析和实地调研情况的结合，对相关数据进行归纳总结，深入剖析盐城市培友 在营销过程中存在的问题，最后，结合实际情况和7PS服务营销理论，提出一系 列实际可行的解决方案,从而促进盐城市培友持续快速的发展。 本文分为五个部分：第一部分是引言，提出了本文的选题背景、研究意义、 研究目的和研究的方法，并概括研究了本文的主要内容；第二部分是连锁、餐饮 行业连锁和7PS服务营销组合的相关理论阐述；第三部分是对盐城市培友餐饮有 限公司的产生、发展和目前市场现状进行分析；第四部分是通过设计调查问卷、 发放问卷、收集问卷、整理问卷，结合实地调研情况，依据调查问卷整理出的问 题， 总结盐城市培友在经营过程中所存在的问题； 第五部分是结合实际情况和7PS 服务营销组合， 对盐城市培友在经营过程中所面临的一些问题提出了一些具体的 解决措施，为盐城培友餐饮有限事业的继续发展壮大提供参考性建议。本文的研 究框架如图1.1所示。 本本 科科 毕毕 业业 论论 文文第VI页共XLVI页 相关理论概述 培友餐饮的营销现状分析 及问卷调查 盐城市培友餐饮有限公司的营 销改进策略 引言 图 1.1 本文研究框架图 2 2相关理论概述相关理论概述 餐饮连锁作为我国第三产业的重要组成部分，对其进行研究，不仅会促进第 三产业的快速发展，也会提高我国经济的发展水平。因此，在对其研究之前，对 餐饮连锁和相关的服务营销理论进行了解显得尤为重要。 2.12.1餐饮连锁的概述餐饮连锁的概述 2.1.1连锁的定义 连锁经营是一种组织形式和先进的经营方式， 一般指经营同类商品或服务的 若干企业，以一定的形式组合成一个整体，通过企业形象的标准化、经营活动的 专业化、管理活动的规范化和管理手段的现代化，使得复杂的商业活动在职能分 工的基础上实现相对的简单化，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而 实现规模效应。连锁经营的方式主要有三种：标准连锁、自愿连锁和特许连锁。 标准连锁（或正规连锁，简称RC），即所有的店铺（store)都是由同一经营 实体-总公司所有（company owned)。标准连锁具有资产一体化的特征，即每家 连锁分店的所有权都属于同一主体， 归一个公司、 一个联合组织或单一个人所有； 本本 科科 毕毕 业业 论论 文文第VII页共XLVI页 标准连锁实行总公司统一核算，各连锁店只是分设的销售机构，销售利润全部由 总公司支配； 标准连锁总公司与其下属分店之间的关系属于企业内部的专业化分 工关系，在经营管理权方面基本上高度集中。 自愿连锁（或自由连锁，简称VC），即各店铺资本所有权独立，采用共同进 货，协议定价的一种商业横向联合。即由某一餐饮品牌所有人和出资者（准加盟 商）订立合约关系，如餐饮品牌所有人出品牌，投资者出资金，最后由品牌所有 人进行管理，投资者进行监控的合作方式。自愿连锁一般是成员店的所有权归投 资者，经营权归餐饮企业，财务由双方进行管理和监督。 加盟连锁（或特许经营，简称FC），即以单个店铺经营权的授权为核心的连 锁经营，也就是特许经营。即主导企业特许人，把自己开发的产品、服务和营业 系统（包括商标、商号、企业象征的使用、经营技术、营业场合或区域等），以 营业合同的形式，授予加盟店在规定的区域内的经销权和营业权。加盟店则缴纳 一定的营业权使用费，承担规定的义务。 完全直营连锁模式最先进入我国，被验证为一种保守的、容易控制、安全的 经营模式。本文中，我们研究的培友餐饮连锁公司主要属于第一种直营连锁的类 型。 2.1.2餐饮业连锁的定义 餐饮连锁是餐饮的一种发展模式， 指餐饮企业通过连锁经营和特许经营的方 式进行扩张。连锁餐饮是餐饮业发展到一定程度时的一个必然的产物，是特色餐 饮的发展模式之一。 在餐饮连锁的发展过程中， 市场定位要准确， 切勿盲目扩张。 其中地点定位尤为重要，连锁店的正确选址不仅是其成功的先决条件，也是其实 现经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。 我国商业企业发展初期通常建立直营店，由总公司全权管理。中小型企业采 用完全直营，一是因为品牌知名度不够，未能吸引加盟商；二是对门店的运作、 管理的体系尚处于摸索阶段，对风险的把握尚未成熟。国内很多企业，包括中小 型企业甚至一些实力雄厚的大型企业，也是采取完全直营的经营方式。培友餐饮 连锁公司是属于同一经营实体的直营连锁企业。 直营连锁的核心是实行统一经营, 统一管理。 其竞争优势表现在: 本本 科科 毕毕 业业 论论 文文第VIII页共XLVI页 (l) 连锁经营改变传统单个进货的特点, 可以争取主动, 物美价廉, 格守信用, 保证及时供给，降低成本费用水平, 提高毛利率。 (2) 有利于实现餐饮管理的现代化,实现资源配置优良化、资金周转快速化、对 顾客服务标准化、操作程序规范化。 (3) 低成本的运营使顾客得到更多的实惠, 加强顾客对企业的忠诚度, 在顾客 中树立良好的形象。 (4) 通过规模经济、资源的优化配置提高培友在市场中的竞争能力。 (5) 可以统一调配资金、设备、商品及人员，有利于充分利用企业资源，提高经 营效益。 (6) 各连锁店可以把主要精力放在餐饮经营和改善服务上。 (7) 因为各连锁店不是独立主体，受外界制约相对较少，对于分店布局和新店开 发具有较大的自主性和灵活性。 2.22.2服务营销理论服务营销理论 2.2.1服务营销的定义 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下， 为充分满足消费者需 要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销是一种营销理念，企业营销的是 服务。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更 需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务， 从而有一种被尊重和自我价值实 现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。 服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势， 更是社会进步的一种必然产 物。 从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是 结束， 企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产 品所提供的服务的全过程的感受。 服务营销是企业营销管理深化的内在要求，针对企业竞争的新特点，注重产 品服务市场细分，服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研 究，是当前企业竞争制胜的重要保证。 2.2.2服务营销的演变 成熟的服务企业的营销活动一般都经历了以下 7 个阶段： （1）销售阶段。竞争出现，销售能力逐步提高，重视销售计划而非利润， 本本 科科 毕毕 业业 论论 文文第IX页共XLVI页 对员工进行销售技巧的培训，希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。 （2）广告与传播阶段。着意增加广告投入，指定多个广告代理公司，推出 宣传手册和销售点的各类资料，顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期 望，产出不易测量，竞争性模仿盛行。 （3）产品开发阶段。意识到新的顾客需要，引进许多新产品和服务，产品 和服务得以扩散，强调新产品开发过程，市场细分，强大品牌的确立。 （4）差异化阶段。通过战略分析进行企业定位，寻找差异化，制定清晰的 战略，更深层的市场细分，市场研究、营销策划、营销培训，强化品牌运作。 （5）顾客服务阶段。顾客服务培训，微笑运动，改善服务的外部促进行为， 利润率受一定程度影响甚至无法持续，得不到过程和系统的支持。 （6）服务质量阶段。服务质量差距的确认，顾客来信分析、顾客行为研究， 服务蓝图的设计，疏于保留老顾客。 （7）整合和关系营销阶段。经常地研究顾客和竞争对手，注重所有关键市 场，严格分析和整合营销计划，数据基础的营销，平衡营销活动，改善程序和系 统，改善措施保留老顾客。 2.32.37PS7PS 服务营销组合理论服务营销组合理论 随着 20 世纪 70 年代以来服务业的迅速发展， 布姆斯和比特对原先的服务营 销组合进行修改、补充，提出新的服务业市场营销组合，即：产品（product）， 价格（price），地点（place），促销（promotion），人员（people），有形 展示（physical evidence）和过程（process）。 产品（product）：服务产品必须考虑的是提高服务的范围、服务的质量、 服务的水平、品牌、保证以及售后服务等。服务产品的这些因素组合的差异是相 当大了。 价格（price）：价格方面主要考虑的因素包括：价格水平、折让和佣金、 付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，顾客 可以从一项服务的价格感受到其价值的高低。而价格与质量间的相互关系，也是 服务定价的重要考虑因素。 地点（place）：地点主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制， 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动， 包括途径、 本本 科科 毕毕 业业 论论 文文第X 页共XLVI页 环节、场所、仓储和运输等。 促销（promotion）：是企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播 活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 人员（people）：在服务企业担任生产或操作性角色的人员，在顾客看来其 实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他的销售人员相同。大多数服务企业的 操作人员可能承担服务表现和服务销售的双重任务。因此，市场营销管理者必须 和操作者协作工作。企业的工作人员的任务极为重要，尤其是那些经营“高接触 度”服务业务的企业，所以，营销管理者还必须重视雇员的挑选、培训、激励和 控制。此外，对某些服务而言，顾客与顾客间的关系也应引起重视。因为某顾客 对一项服务铲平质量的认知，很可能要受到其他顾客的影响。 有形展示（physical evidence）：有形展示会影响消费者和顾客对于一家 服务企业的评价。 有形展示包括的因素有： 实体环境 （装潢、 颜色、 陈设、 声音） ， 服务提供时所需要的装备实体，以及其他实体性信息标志。 过程（process）：在服务企业，人员的行为很重要，而过程，即服务的传 递过程也同样重要。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻必须排队等待 服务的顾客的不耐情绪，还可以平息技术上出的问题时的怨言或不满。整个系统 的运作政策和程序方法的采用、 服务供应中机械化的程度、 员工决断的使用范围、 顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动等，都是市场营销管理者需要 关注的问题。 本本 科科 毕毕 业业 论论 文文第XI页共XLVI页 3 3盐城市培友餐饮有限公司的营销现状分析盐城市培友餐饮有限公司的营销现状分析 改革开放的深化，经济的腾飞，带来了餐饮业的不断繁荣。盐城培友势必会 不断地与时俱进，渐渐地改变自身的传统的生产方式与经营模式，通过实行规模 化经营和科学化管理，采购最新厨房用具，促使自有培友品牌进一步发展。 3.13.1培友简介培友简介 1990 年一家名为培友美食宫的的酒店在盐城出现的时候，那时培友刚起步， 经过 10 年的沉淀。2001 年注册培友餐饮品牌，成立培友餐饮发展有限公司。历 经 23 年的风雨历程，现早已成熟的培友在苏北餐饮业中已成为佼佼者，并且在 苏北地区已有多家直营分店。现已有盐城、扬州、宝应、高邮、淮安、海安、姜 堰等地区的直营分店。 培友是传统和经典时尚的诠释者，培友是未来的缔造者。酒店内部装潢有时 尚优雅的就餐大厅、豪华气派的大堂、风格迥异的精品包间，给人一份惬意、心 静的视觉享受。公司在选料和烹调上突破传统，精心改良，大胆创新，推出了多 本本 科科 毕毕 业业 论论 文文第XII页共XLVI页 种独一无二的的精美菜式，有：精美冷菜、鲍翅、刺身、新概念川菜、海派菜、 汤羹系列、江河海鲜、生态时蔬。 企业目标：将培友建设成全省乃至全国最具竞争力的餐饮品牌 。 企业使命：成就员工价值，创造共同事业。 培友价值观：奉献成就快乐，感恩方知幸福。 培友服务理念: 亲情一家人，感动加惊喜。 培友人的三大思维:数字思维 结果思维 内向思维。 培友人的四大作风：认真、快、坚守承诺、绝不找借口。 培友人的五项管理：心态管理、目标管理、时间管理、学习管理、行动管理。 公司以团结诚实、开拓进取的企业精神，注重以人为本，注重科学化，制度 化的管理理念，寻求不断的超越。在发展过程中，盐城市培友的领导者始终用这 三个严格的标准来强化员工的服务意识，从而使得服务得到更多顾客的认可。盐 城市培友作为餐饮业的后起之秀，经过最近几年的迅速发展，已经形成了具有一 定规模的餐饮连锁企业。 本文中由于受地理条件的限制，主要选择盐城市区内2家作为研究对象，这2 家店分别分布在盐城市区的建军路、解放南路，这些店面地理位置不错，都是位 于人流相对较大的区域内。 3.23.2盐城餐饮市场环境盐城餐饮市场环境 历史是烹饪的源头，文化是烹饪的灵魂。秦汉时期，煮海兴利，穿渠通运， 汉武帝四年始建盐渎县，至今已有 2100 多年 。盐城境内河港交结如网，湖泊星 罗棋布，水产禽蔬联翩上市，海鲜野味不绝于时，实为地方餐饮物产原料的博大 宝库。 物产原料的奇特独有， 使的盐城菜既存有淮扬菜的风味， 又很具地方特色。 盐城餐饮正迎着一个发展的时期，市场的空间潜力巨大，前景也非常广阔，盐城 餐饮必将持续快速发展，具体表现为： 经济的发展和观念的转变。盐城是一个发展中的新型沿海城市，随着经济 平稳而有效的发展，给餐饮业留下相大的的发展空间。另外随着家庭厨房社会化 和外出就餐经常化的消费观念的转变， 以家庭消费为代表的大众化餐饮市场和节 假日市场不断扩大。 个性化餐饮消费日趋明显。餐饮消费已从价格、品种选择为主，向价格、 本本 科科 毕毕 业业 论论 文文第XIII页共XLVI页 品牌、氛围、服务和品牌文化等综合型方向转变，理性化消费特点日趋明显。现 时人们消费更注重卫生，环境服务，特色等，追求品牌店，特色店和名牌餐饮企 业。 餐饮业务的多样化。随着外来的资本、管理和品牌的大举进入，盐城餐饮 市场的饱和度将越来越高。餐饮的多元化，细化和个性化趋势增加，在传统菜越 来越淡化时，国外的一些菜进入将会强化和突出冲击市场，逐步被人们所接受。 消费主体的变化。过去消费主体集中表现为政府招待，商务往来，而近年 来由于居民收入明显提高以家庭以及朋友为单位的消费在餐饮市场上表现出旺 盛的发展势头，在未来他们将会成为餐饮消费的最大主体。 绿色餐饮将引导未来发展趋势。盐城餐饮在蓬勃的发展，然而背后也存在 着许多的问题，如整个行业发展缺乏统一规划，市场准入缺乏统一标准，市场秩 序不完全规范，不少餐馆餐具污染严重，食品原料有农药残留，环境卫生不符合 标准。所以要求餐饮企业注重提高行业的整体素质，净化整个市场的环境，使餐 饮服务满足人们的绿色消费需求。 盐城餐饮发展始于 60 年代，至今才 50 多年，从原有不到 100 餐馆，200 多 人的厨师人员，发展到现在有 4000 多家的餐饮企业。所以说盐城餐饮正处于一 个发展的时期，市场的空间潜力巨大，前景也十分广阔，随着竟争环境的日趋激 烈，如何来推动盐城餐饮业的发展，专注盐城餐饮特色，挖掘传统老菜式，搞差 异化竞争，需要我们盐城餐饮同仁齐心努力，添加新元素，精益求精，创新推出 “盐城菜” ，推动盐城餐饮业做强做大，弘扬盐城的餐饮文化。 3.33.3培友餐饮现行营销状况培友餐饮现行营销状况 餐饮企业的服务营销活动是在企业的外部市场营销环境下进行的， 培友只有 主动地、 充分地使营销活动与营销环境相适应， 才能使服务营销产生最优的效果， 从而实现培友餐饮的经营目标。 3.23.2盐城餐饮市场环境盐城餐饮市场环境 现如今生活方式变更，加快餐饮消费的频率，主要表现在以下几个方面：社 会分工明确、生活日益多元化、家庭外出就餐增多、社交应酬越来越多。在餐饮 市场快速增长的大环境中，在中国餐饮处于初级竞争态势的发展阶段，在这个一 切都有可能的时代，正是餐饮企业塑造品牌，快速崛起的良机。 本本 科科 毕毕 业业 论论 文文第XIV页共XLVI页 放眼时下国内众多的餐饮品牌，一些优秀的餐饮品牌正在不断崛起，形成了 一定的品牌影响力与市场成就。也有很多餐饮企业在品牌塑造上还处于初级状 态，营销运作手段还比较幼稚，品牌竞争力不强。 培友在盐城的餐饮行业中算是佼佼者，但是，本着客观的态度来说，盐城市 培友在迅速发展的同时，也面临着许多机遇和挑战。就培友内部环境而言： 培友作为直营连锁企业，然就其各个店面的面积范围而言，仍属于中小型餐 饮企业，难以应对社会上本国以及国际大企业的挑战。 产品的科技含量低。厨房间的个别厨师甚至是由所谓的师傅带出来的学徒， 以致烹饪菜肴时主观随意性强，缺乏标准化，难以规模化，另外，厨具和设备较 为落后等等严重影响了培友的品牌传播。 目前培友的菜品创新只是停留在菜点更新的浅层次上， 并不曾上升到提高核 心产品竞争力、形式产品及附加产品等广义产品层次上。 虽说在盐城市区内， 从地理位置上看， 有许多同行业的竞争对手优越于培友； 在价格方面，许多同行业的竞争者的价格要比培友的价格低。而纵观培友各餐饮 店的周围环境可以发现，培友周围有许多强烈的竞争者。 另外培友的家族式管理模式的缺陷很是显然，由于缺乏完善的决策监督机 制，严重降低了决策的科学性和合理性，所以最终会做出错误决策的风险很大。 客观上也阻止了优秀管理人才进入餐饮行业， 阻滞了餐饮行业的积极地科学地发 展。 还有，从业的服务人员素质参差不齐，多是低文化层次的群体。而企业的竞 争，主要的确实人才的竞争。随着经济的发展，人们生活水平的提高，餐饮业必 须不断地应对卫生、营养、健康和个性化餐饮产品的需求，而人才是迎接这一挑 战的关键因素。 本本 科科 毕毕 业业 论论 文文第XV页共XLVI页 4 4盐城市培友餐饮有限公司的问卷调查盐城市培友餐饮有限公司的问卷调查 本章主要从调查问卷的设计、调查问卷的分析结果出发，通过对相关调查数 据的总结，对盐城市培友餐饮有限公司所处的各种情况进行分类归纳，并在总结 中提出盐城市培友在营销过程中所面临的问题。最后，结合实地调研情况，根据 分类归纳的调查结果，对盐城市培友的营销现状做了一个全面总结，从而帮助我 们能够及时发现并解决盐城培友在营销现状中所存在的问题。 4.14.1调查问卷的设计调查问卷的设计 4.1.1调查目的与有效性 为了更好地了解消费者对盐城市培友餐饮有限公司经营的基本情况， 消费者 选择就餐地点的动机，以及对于培友的一些建设性建议，我们特地针对培友做了 一份调查问卷。希望通过调查可以发现培友在营销过程中存在的问题，以便为其 更好的发展提供参考性建议。 本本 科科 毕毕 业业 论论 文文第XVI页共XLVI页 在这次调查中,为了使调查数据具有有效性，我们的调查时间是双休日的傍 晚时候。由于受地理条件的限制，我们将调查的地点锁定在盐城市区内培友的两 个店面周围，并针对不同人群发放调查问卷。由于我主要发放人群为进出超市购 物的各个年龄阶段的市民，所以通过此次调查问卷，分析出的结果可能有一定的 偏差，但是大体上还是可以相对客观的反映培友的真实情况。 4.1.2调查样本 此次调查采用问卷调查和实地访谈的调查方式。 其中， 在此次的调查问卷中， 共设计了22道题目，题目主要涉及参与者关于对培友的价格、服务、促销方式、 与客户关系、品牌知名度和连锁标准化的态度或看法，内容较为全面的涵盖了消 费者在选择就餐地点时的各种因素。此次一共发放问卷200份，实际收回186份， 所以有效问卷即为186份。 4.1.3调查问卷的设计 在问卷设计过程中， 是考虑到消费者在选择就餐时对其能起到比较重要的相 关营销策略来进行的。根据我们所研究的对象，我们将调查问卷的内容大致分为 四个模块：受访者的个人基本情况、影响受访者选择就餐地因素、受访者对于培 友的认可度、受访者对餐饮业的期待。 本次问卷一共设置22题，为了达到问卷的有效性以及调动参与者的积极性、 节省他们作调查问卷的时间，本次问卷的题目全部设计为客观题。在具体安排每 个问题时，为了便于受访者回答，我们将具有相关联系的题目按先后顺序排序， 以便在发现相关问题时，及时听取受访者的意见。具体情况见表4.1所示： 表 4.1问卷结构与研究问题的关系 研究问题研究内容对应问卷中的问题 受访者的个人情况 性别Q1 职业Q2 年龄Q3 月收入Q4 外出就餐频率Q5 影响受访者选择就餐地因素 价格Q7，Q9 服务Q7，Q9 本本 科科 毕毕 业业 论论 文文第XVII页共XLVI页 环境Q7，Q9 地理位置Q7，Q9 菜式Q7，Q9 其他Q7，Q9 受访者对待培友的认可度 价格Q11 标准化Q21 品牌知名度Q10，Q19，Q20 服务Q13，Q14 顾客关系Q17 促销方式Q7,Q15 改进意见Q22 受访者对餐饮业的期待 人均消费价格Q12 促销方式Q16 4.24.2调查结果的分析调查结果的分析 本次调查主要从受访者的个人基本情况、影响受访者选择就餐地因素、受访 者对待培友的认可度、 受访者对餐饮业的期待等这四个方面对盐城市培友餐饮连锁 公司的调查结果进行分析。 4.2.1 受访者的个人基本情况 从调查问卷来看，受访者涵盖了盐城市的各个层次的消费群体，其中主要包 括工薪阶层和商业人士。在参与调查的群体中，由于受调查场地、时间等各种因 素的影响，受访者女士比例多于男士，其中，女士占受访者总人数比例的67.8%， 比男士高出25%个百分点，对比数据见图4.1。 020406080100120 172 114 女 男 性别 图 4.1盐城市就餐群体的收入情况 本本 科科 毕毕 业业 论论 文文第XVIII页共XLVI页 在这些参与调查的受访者中，各种消费群体的参与人数分别有学生22人、工 薪阶层89人、商业人士27人、从事其他职业的30人，在他们当中，有39.8%的人 的年龄是在18-26岁之间，另有42.6%的人的年龄是在27-36岁之间。此外通过调 查结果分析可知，在这些消费群体中，收入在2000-4000元的有66人，收入大于 4000元的有24人，占受访者总人数的约48.3%，见图4.2。 0 10 20 30 40 50 60 70 80 1 24 66 72 24 月收入 无收入 小于2000元 2000-4000元 大于4000元 图 4.2盐城市就餐群体的收入情况 从图表显示我们可以看出，随着经济的不断发展，盐城市居民的生活水平显 著提高，他们的平均收入水平处在中等的阶段。因此当调查问卷问及受访者外出 一周外出就餐的频数时，有约 36%的人每周只会有一到两次选择外出就餐，外出 就餐频数在一周三四次及四次以上的只占了 17.7%，甚至有 23.1%的市民选择不 会外出就餐。另外，男性顾客较女性顾客而言，更倾向于外出就餐消费。 4.2.2影响受访者选择就餐地因素 （1）价格因素 在对受访者是选择培友还是其他餐饮公司的影响因素分析中， 我们对价格因 素进行了调查分析，经分析调查结果，我们发现受访者在选择餐饮地点时，当考 虑到价格因素，有一小部分的人愿意选择培友，占了受访者的19.9%，而选择其 他餐饮公司的有68人，占受访者总数的约36.7%，由此可见，价格因素对就餐者 的选择起到很大的影响，具体对比情况见图4.3。 本本 科科 毕毕 业业 论论 文文第XIX页共XLVI页 0 50 100 培友其他酒店 价格 37 68 价格 图 4.3价格因素对就餐者选择餐饮店的影响对比 （2）服务因素 在对受访者是选择培友还是其他餐饮公司的影响因素分析中， 我们对服务因 素进行了分析，发现受访者在选择餐饮地点时，考虑到服务因素，有36人愿意选 择培友，占受访者的约19.3%，选择其他餐饮公司的有80人，占受访者的约43%， 见图4.4。由此可见，虽然盐城市培友在服务因素方面略逊于其他餐饮店，未能 赢得更多的顾客，但是，由于餐饮业还处于发展阶段，各个分店的服务体系还不 健全，因此，培友的服务意识将在未来逐渐提高，是满足社会餐饮行业需求。 0102030405060708090 培友培友 其他酒店其他酒店 服务 36 80 服务 图 4.4 服务因素对就餐者选择餐饮店的影响对比 （3）环境因素 在当今社会，随着人们生活水平的提高，享受生活已经渐渐成为当下人们的 一种时尚，因此，一个餐饮公司能否给人创造一种惬意的环境，已经成为21世纪 餐饮行业竞争的另一个重要因素。从调查结果分析中我们发现，在考虑环境因素 时，有61人愿意选择培友，约占受访者人数的三分之一，有94人愿意选择其他餐 饮地点，占受访者的约一半多一点，由此可见，受访者对于培友环境的认可度稍 逊于其他餐饮地。对比情况见图4.5。培友餐饮势必会对环境这块好好重视起来， 提高视觉观赏性，满足顾客高层次的文化、身心需求。 本本 科科 毕毕 业业 论论 文文第XX页共XLVI页 020406080100 培友 其他酒店 环境 61 94 环境 图 4.5 环境因素对就餐者选择餐饮店的影响对比 （4）地理位置因素 在盐城市场，随着人们生活水平的提高，拥有私家车似乎已经不再是遥远的 梦，在外出休闲时，能否给自己的爱车找到一个停车位，已经开始困扰着私家车 主。因此，在外出就餐时，餐饮店的地理位置就显得尤为重要。在我们的实际调 研中，我们发现，培友的几个店面与其他餐饮公司相比，虽然位置相对优越，但 是，由于培友的部分连锁店外围空间相对较小，给前来就餐者，停放车位时，造 成很大的困惑。 由此， 受地理位置的限制， 在调查结果中我们发现， 只有约17.7% 的受访者愿意选择培友，而愿意选择其他餐饮店的受访者高达37%，对比情况见 图4.6。 0 50 100 培友 其他 酒店 地理位置 33 69 地理位置 图 4.6 地理位置因素对就餐者选择餐饮店的影响对比 （5）菜式因素 随着盐城地区的快速发展，外来人口的不断增多，由于受风俗、文化、饮食 习惯等各种因素的影响，不同的就餐者对菜式也有不同的要求，因此，能否满足 就餐者的要求， 已经成为餐饮公司吸引就餐者的另一个重要因素。 在调查结果中， 由于菜式因素的影响，我们发现有将近68人愿意选择培友，89人选择其他餐饮公 司， 盐城市民见多识广， 口味变换十分迅速， 对于培友餐饮酒店的菜式一如往日， 本本 科科 毕毕 业业 论论 文文第XXI页共XLVI页 变化不是很多，比较偏川味一点，较为著名的是剁椒鱼头。故喜欢辣味的顾客比 较忠实，具体数据详见图4.7。 020406080100 培友 其他酒店 菜式 68 89 菜式 图 4.7 菜式因素对就餐者选择餐饮店的影响对比 在盐城市场， 近些年的餐饮消费支出呈现出逐年上升的趋势只培友的菜式的 种类就相对匮乏，还不能很好的满足人们日益增长的需要。多多取长补短，丰富 菜式，为市民顾客朋友提高更多更好更优质的选择。在调查结果中，我们可以看 出：其他因素对于就餐者选择就餐地点的影响相对较小，其中，由于受其他因素 的影响，愿意选择培友的有8人，占受访者的约8%，而愿意选择其他就餐地点的 约16%。 另外， 调查发现， 男性顾客较女性顾客而言， 更为注重餐饮企业的菜肴特色、 服务态度、服务效率等，他们在进行餐饮消费的过程中更倾向于选择在相对特定 的餐饮企业进行消费，对餐饮企业具有较高的忠诚性；而女性顾客相比较更注重 菜肴价格、就餐环境、卫生状况等。对餐饮企业比较挑剔和善变，同时对于餐饮 企业开展的优惠活动比较感兴趣。 由此可见，考虑到种种因素的影响，愿意选择其他就餐地点的受访者仍较高 于选择培友的比例。主要由于盐城市场餐饮店繁多，顾客的忠诚度不高，选择空 间很大，顾客倾向于变换着口味多尝试多吃几家菜肴。 4.2.3受访者对待培友的认可度 （1）价格 由于价格是决定消费者是否前来消费的一个主要因素，因此，对于就餐地点 的消费价格，是消费者关注的一个重要因素。从此次的调查数据我们分析发现： 只有少部分人认为培友的价格便宜，具体来说有有30人认为培友价位低档，属于 本本 科科 毕毕 业业 论论 文文第XXII页共XLVI页 便宜型餐饮店，71人认为培友的定价比较适中，占受访者总人数的约38.1%，有 47人认为培友的价格比较贵，占总受访者总人数的25.2%，有38位受访者认为培 友的消费价格很贵。对于培友价格的看法见图4.8。 0 50 100 1 30 71 47 38 培友的消费价格便宜 适中偏贵 很贵 图 4.8 受访者对待培友的价格调查 从图中我们可以看出，对于盐城市培友的价格，认为价格合理，价位适中的 人数比例还是稍显高一点，然而，对于消费价格问题，还是得要培友酒店的有关 管理人员重视起来，通过采取各种有利措施，来使得那些觉得酒店价位偏贵的顾 客从心里真正地打消顾虑，安心消费，畅享美食。 （2）标准化程度 餐饮标准化程度是反映一个餐饮连锁经营与管理的重要指标， 标准化程度的 高低直接影响着连锁公司的经营程度。 现在我们来对调查的数据分析结果进行初 步展示：对于培友餐饮连锁公司的标准化认可度很高的有7人，高的有34人，共 计41人；认为其一般的有86人，占所有参与调查者的46.2%；认为比较低得有54 人， 认为很低的有5人， 共计59人， 占所有参与调查者的31.7%。 有关数据见图4.9。 0 20 40 60 80 100 1 7 34 86 54 5 标准化程度 很高 高 一般 低 很低 图 4.9 受访者对待培友标准化程度的调查 因此，从图表中我们发现，对于盐城市培友餐饮连锁标准化程度的认可度， 有将近68.2%的被访者认为培友处于一般以上的水平， 根据目前的发展现状分析， 本本 科科 毕毕 业业 论论 文文第XXIII页共XLVI页 这也许是大部分连锁企业所面临严峻难题。对于培友来说，貌似够了，可事实上 却不尽如此，此刻做得很好，并不意味着明天或者将来也能紧跟上时代潮流，满 足消费者的需求。所以要想在竞争日益激烈的环境中常葆优势，培友的管理层应 该重视其它直营连锁店的标准化程度，建立并完善其连锁经营的标准化体系。 （3）品牌知名度 品牌知名度是发掘顾客的一个重因素之一，它可以让顾客有辨识它的能力， 并影响着顾客最后是不是决定前来消费。 对于培友的品牌知名度我们设计了三个 问题： 您是怎么样了解或知道培友的、您认为培友在盐城的品牌知名度怎么样以 及您认为怎么样更好的提高品牌知名度。现在就起这三个问题，我们主要对“您 认为培友在盐城的品牌知名度怎么样”进行分析，根据统计结果显示如下：感觉 培友在盐城的知名度很高的有28人，认为高的人有42人，以上受访者人数占总调 查人数的37.6%，认为其一般的人为73人，认为低的36人。甚至认为无名气，没 听说过培友的有7人。之所以没听过培友，很有可能是外来人口，呆在盐城的时 间不很长，可能只是一两年的时间，对盐城不很熟悉，也是有可能的。以下是培 友在盐城地区知名度的数据分析，见图4.10。 0 20 40 60 80 1 28 42 73 36 7 品牌知名度 相当高 高 一般 低 无 图 4.10 受访者对待培友品牌知名度的调查 从图表中，我们发现培友在盐城地区的知名度相对较高，希望经营者能通过 提高服务、降低价格等各个方面，进一步的提高培友的知名度；但是通过实地调 研和有关数据收集分析，培友的知名度似乎仅仅局限于盐城市以及周边地区。为 了培友餐饮连锁事业能够苏北，进军全江苏，甚至分店遍及全国，我们认为培友 有必要采取相应的措施，为提高品牌知名度，倾力付出。 （4）服务 为了能赢得更多的回头客，服务的重要性已经在现在企业中得到重视。比如 本本 科科 毕毕 业业 论论 文文第XXIV页共XLVI页 我们常听到的微笑式服务等，由此可见服务在服务性行业中重要地位的地位。在 调查问卷的设计中， 我们对培友的服务在人们心目中的满意度和上菜速度作为主 要研究对象，将数据展示如下：首先是服务满意度。 有78人认为培友的服务令他们满意或是很满意， 有43人认为培友的服务只是 一般，占总人数的23.1%，只有13人对待培友的服务不满意，仅仅只占总人数的 6%而已。相关服务满意度数据见图4.11。 其次有关上菜速度，73人是满意或是很满意，有48人认为一般，占总人数的 约25.8%，还有33人处于不满意状态，占总人数的17.7%，相关数据见图4.12。 0102030405060 很满意 满意 一般 不满意 服务的满意度 21 57 43 13 图 4.11 受访者对于培友的服务满意度调查 0102030405060 1 24 49 48 33 不满意 一般 满意 很满意 上菜速度 图 4.12 受访者对待培友的上菜速度满意度调查 培友的服务水平虽然在一定程度上得到人们的认可， 但是从实地调研和调查 中我们发现，由于服务人员的文化素质普遍比较低，另外由于员工流动比较大， 大学生兼职情况比较普遍等情况的存在，所以说培友的服务水平还有待提高，尤 其是在提高服务人员的整体素质这一块，减少人员的流动性就显得尤为重要了。 如何保持员工的稳定，使之不常随意就职离职，管理者得细细地理理清楚出一些 好的留人措施，客观正确地留住员工，使得他们心甘情愿，心满意足地在培友酒 店，干的开心，让人生充满乐趣和激情。 本本 科科 毕毕 业业 论论 文文第XXV页共XLVI页 （5）与顾客关系 能否维持好与顾客关系是服务行业的一个重要方面， 它不仅可以使服务行业 有固定的顾客来源，也可以使本公司在同等行业中打响知名度，从而使得公司稳 定向前发展。对于盐城市培友与客户的关系我们从调查中可以得到如下数据：认 为培友维持与顾客关系非常好的有19人，认为很好的有47人，共计66人，占调查 人数比例的35.5%，认为的一般的有58人，认为有待加强的34人，占调查人数比 例的18.3%，以下对比数据，见图4.13。 0102030405060 非常好非常好 很好很好 一般一般 有待加强有待加强 与与客客户户建建立立良良好好的的长长 久久的的关关系系 19 47 58 34 系列1 图 4.13 受访者对待培友维持与顾客关系程度的调查 从图表中可以看出，培友在维持与顾客关系方面有 14%的受访者认为有待加 强， 由此可见，盐城市培友在下一步的发展道路中应该努力探索如何更好地维持 与客户关系的方案措施，从而