2014.9.16西安·高陵罗马假日项目可研报告46p.pptx

高陵罗马假日项目 容积率调整可行性研判建议,市场企划部 2014年9月16日,报告目的,part 1,高陵罗马假日 项目前期工作回顾,项目本体现状回顾 项目团购需求回顾 项目3.2容积率方案定位回顾 项目1.5容积率调整背景回顾,原则界定 提出项目1.5容积率产品定位建议 进行1.5与3.2容积率比对研判,希望通过本报告 解决主要问题,目的：对项目容积率调整可行性进行研判，通过方案比对选择开发周期短、风险小、去化能力强、溢价空间大的方案, 为公司决策提供依据。,报告目的,part 1,项目回顾,part 2,项目本体现状回顾 项目团购需求回顾 项目3.2容积率方案定位回顾 项目1.5容积率调整背景回顾,项目本体回顾,项目回顾,part 2,罗马假日项目位于高陵县东南部，昭慧路以南，高陵气象局以西，东临昭慧广场及g210国道，北接泾渭上城，地理位置优越，交通便利。 学校、公园、新县城中心紧邻项目，生活配套齐全。,项目回顾,part 2,宗地北侧已建好的售楼中心，总建面约500平米。,项目东1公里为高陵第一中学,中学南侧为高陵城市运动公园，占地75.88亩，是目前高 陵县面积最大、设施最全的开放性城市公园。,项目回顾,part 2,项目团购需求回顾,项目回顾,part 2,条件：3.2 容积率 高陵供电局团购需求：138平方米（建筑面积）/户，共105户，合计面积14490平方米 团购定价沟通：均价2830元/平方米（暂无书面确认）,3.2容积率下，实现可售面积约4.55万平方米。 团购销售 14490平方米（占比32%） 市场销售 31010平方米（占比68% ）,项目3.2容积率方案定位回顾,项目回顾,part 2,原高陵项目销售部依据2013年初高陵县市场竞品项目物业热销类型及空缺、热销面积区间定位如下： 物业定位：18层板式小高层、1梯2户 户型定位：100平方米 2室2厅1卫 ； 125平方米 3室2厅2卫 设计要点：敞开式阳台、落地玻璃、飘窗、地辐热采暖、全明设计 面积赠送：建议每户提供10平方米赠送面积 停车设置： 地面设置停车位；地下一层，停车按1:0.5设置 可售面积：4.55万平方米；市场3.1万方（含4000方商业），团购1.45万方,项目1.5容积率调整背景回顾,项目回顾,part 2,为解决陕西地方电力集团高陵供电分公司众多职工的住房问题，加速项目推进，加快城市建设；我公司开展大量前期公关工作，争取将地块的规划容积率调整为r3.5； 但因本项目地块东侧为是高陵县气象局观测站，根据国家气象设施和气象探测环境保护条例第十四条，在观测场周边800米探测环境保护范围内修建高度超过距观测场距离1/8的建筑物、构筑物的规定。 项目地块距高陵县气象局观测场只有一墙之隔，按气象保护条例规定和国家规划设计规范要求，本项目容积率调整实施难度较大，因此本报告暂按用地指标1.5容积率进行产品定位调整及测算比对。,项目用地东侧,待解决问题,part 3,原则界定 项目1.5容积率产品定位建议 进行1.5与3.2容积率比对研判,项目原设定容积率为3.2，在满足高陵供电局团购(总共105套138m住宅，团购面积共计14490m)的同时，仍有3.1万m的市场销售面积；若维持规划要求1.5容积率不作调整，项目仅能满足团购需求，产品定位、交房及建造标准遵循团购方需求即可。 因此建议本项目定位及测算原则明确如下： 1、以遵循高陵竞品市场为研判基础； 2、以市场销售作为定价及测算依据； 3、快开、快销、快平衡的作为本项目的定位方向。,原则界定,待解决问题,part 3,项目1.5容积率产品定位建议 区域竞品,待解决问题,part 3,高陵县根据区域发展和房地产市场现状，可以分为三大板块，且各板块特征明显，本项目属于县城板块，主要竞品项目有维也纳森林、鹿苑5号公馆、天下荣郡和奥韵华庭。,奥韵华庭,天下荣郡,维也纳森林,鹿苑5号公馆,待解决问题,part 3,项目1.5容积率产品定位建议 区域竞品,直接竞品-维也纳森林,直接竞品-维也纳森林,直接竞品-维也纳森林,目前在售140-160 m联排别墅产品（送私家车位）,目前在售65-135mloft电梯洋房产品2t10户（地面停车）,直接竞品-鹿苑5号公馆,1,2,3,5,6,11,12,5#、6#为楼王（4个单元售罄），15层纯板，三居143-150m,1#、2#、3#小高层南向两居87m，三居118m，均价3750元/m（售罄）,直接竞品-鹿苑5号公馆,直接竞品-天下荣郡,1,直接竞品-奥韵华庭,2,直接竞品-奥韵华庭,目前2#楼产品调整为136-213 m再改型产品，较1#楼产品面积有较大提升；预售价格3500元/ m。,物业类型篇： 现在高陵市场上没有真正意义上的洋房产品，loft形式的类洋房产品（维也纳森林1t10户）售价甚至低于同区域的高层产品，几乎无溢价空间；11年热销市场的洋房产品（天下荣郡）仅起到2800元/平米低价入市炒热项目的作用，为后期开发的高层、小高层产品的溢价做了铺垫； 高层、小高层产品属于现在市场上的主导，纯板式两房产品尤为热销，较点板产品而言，客户接受200-300元/m的销售溢价； 奥韵华庭和我司罗马假日项目分居气象局东西两侧，奥韵华庭由于受到与气象局关于房屋限高纠纷而影响销售，为避免后期发生类似情况，前期尽量不要规划高层产品；市场上现房、准现房供应较大。,待解决问题,part 3,项目1.5容积率产品定位建议 市场小结,客户来源篇： 高陵县县城地缘性客户已基本被泾渭上城、天下荣郡等大盘项目前期低价产品“消化一空”；目前成交客户主要依托于渭北工业园首置职工、西安挤压外溢的投资客户、县城周边村镇务工人员自住购房需求占比愈加明显，70-90m低总价的两房产品是其主要选购对象。,待解决问题,part 3,项目1.5容积率产品定位建议 市场小结,价格篇： 高陵县县城高层、小高层、洋房产品在销售过程中，基本无明显产品溢价；价格销售区间3200-4000元/m;主力成交均价3500元/m；维也纳森林、泾渭上城目前有在售小面积联排别墅，但该产品体量较少，主要作为社区品质提升及主产品线补充使用，目前去化速度极为缓慢；均价9000元/ m 。,户型面积篇： 目前高陵县城产品供应主要以70-95m两房，120-140m三房产品为主；主流面积集中在80-130m。 基于目前高陵县城购房群体发生变化，低总价的两房去化速度明显优于三房产品，140m以上的大三房及四房产品基本处于滞销状态。 市场主流面积集中在70-140m；户型设计中规中矩无亮点，客户普遍对于户型缺乏辨析，对户型通透青睐有加；后期可将南北通透的两房户型设计作为突破点，销售时辅以引导或样板间展示吸引客户，提升溢价。,待解决问题,part 3,项目1.5容积率产品定位建议 市场小结,车位篇： 容积率3的在建项目中，因无法通过地面车位解决停车问题，则在个别组团规划设置一层地下停车位，地面+地下车位总数量实现1:0.8车户比；（例如：天下荣郡、鹿苑5号公馆等） 容积率2的在建项目中，个别高品质组团（别墅、loft洋房）车户比实现1:1,但均为地面车位;(维也纳森林、泾渭上城等) 高陵县城在建在售项目基本以设置地面停车为主，地面+地下车位总数实现车户比1:0.8-1；市场售价预计10-12万元/个，但目前多数项目并未开始正式销售，销售人员（天下荣郡销售经理）反映目前区域市场的主力购房客户消化车位能力有限，地下车位销售抗性大，存在投资回报风险。,商铺配套篇： 高陵县城在建项目配套商业多为一托二销售，面积60-300平米，层高4.2-4.8米，70年产权；依据项目所处位置商业销售价差较大，价格区间9000-18000元/平米；罗马假日项目所处位置的成交均价预计在15000元/平方米。,待解决问题,part 3,项目1.5容积率产品定位建议 对标方向,区域竞品项目： 1、总体量较大（至少百亩大盘） 2、容积率高（2.9-3.8） 基于以上原因罗马假日项目无法选定适合对标项目进行研究，所以我们通过研究竞品项目的对标产品并结合罗马假日项目自身条件，从而确定项目的整体定位及产品设计建议。,高陵罗马假日项目 占地21.26亩 容积率 1.5 总建面 21260平方米,遵循高陵竞品市场为定位原则； 以市场销售作为定价及测算依据； 快开、快销、快平衡的作为本项目的开发思路。,满足规划要求可以实现 哪些物业形态？,满足规划要求采取单一还是组合物业形态？,采取开发分一期还是多期开发？,在满足1.5容积率的前提下，可以实现的物业形态有以下四种：,2、洋房（或多层） 现市场上没有真正意义的洋房产品，11年热销市场的天下荣郡洋房也仅起到低价造势的作用，成交价格甚至低于同区域高层产品，类洋房的loft产品（维也纳森林）1t10户，二期仅规划五栋，与高层产品项目相比，几乎无溢价空间； 洋房（或多层）虽然成本较低，施工周期较短，但区域认可度有限，且无溢价空间，后期销售压力较大，所以不建议选取该类产品。,4、小高层 区域市场上小高层产品供应量占比接近7成，且成交量及成交价格理想（鹿苑5号公馆的纯板小高层均价甚至突破4000元/m，天下荣郡的4期项目核心区规划小高层仅剩少量三房产品）； 小高层产品的施工周期相对高层较短，且市场认可度包括溢价空间相较理想，所以建议选取该类产品（打造高陵县唯一的纯板小高层社区）。,1、联排别墅 区域内存在140-160 m联排别墅产品的供应（维也纳森林），货量规划较少，均价9000元/m，去化速度缓慢，不利于快速实现项目现金流平衡；不建议选取该类型产品。,3、高层 由于高陵气象局对于周边房屋开发的总高有一定要求，为避免后期出现法律纠纷对销售产生的负面影响（奥韵华庭项目），且高层产品施工周期长，开发成本高，不利于实现快速开发和最优的利润率；所以不建议选取该类产品。,待解决问题,part 3,项目1.5容积率产品定位建议 物业筛排,满足规划要求可以实现 哪些物业形态？,罗马假日项目地块面积仅20余亩，总建面约2万m ；参考高陵县2013年竞品单盘年均3万平米的去化量；结合本项目开发目标在满足快开、快销、快平衡的前提下，项目建议整体分一期开发。,项目分一期开发，且总体量较小，若采取组合物业形态会出现施工周期有差异，不利于后期交付及物业管理； 参考鹿苑5号公馆一期的小高层组团（成交均价3800-4000元/m，实现区域价值标杆，且基本售罄），发现“单一形态、高品质产品的纯粹社区，配合合适的户型”，在市场有认可度高，能够实现去化速度快，且销售溢价明显（200-300元/平米），开发周期相对高层较短，所以建议该项目选取单一的板式小高层物业形态。,待解决问题,part 3,项目1.5容积率产品定位建议 分期及组合,满足规划要求采取单一还是组合物业形态？,采取开发分一期还是多期开发？,待解决问题,part 3,物业定位：11+1层小高层、1梯4户、北廊户型分离式核心筒、顶层采取跃层 户型设计 户型定位：70-95 舒适型二室 （60%）； 110-130 紧凑型三居 （40%）； 面积赠送：采取常规赠送方式（阳台半面积赠送），赠送面积控制在10m内。 停车设置： 仅规划设置地面停车位即可 商业设置：沿街设置4000两层底商、采取平层及一拖二销售； 面积规划40-150，层高4.5米。 价格定位：住宅均价3700元/ ;商业均价15000元/ 。,项目1.5容积率产品定位,园林绿化 受制于成本压力及销售价格等因素的制约，本项目无法在园林绿化方面进行大量投入，能满足出入口及中心广场的基本景观即可； 由于竞品项目普遍绿化水平较低，且景观的营造对于销售溢价的帮助不明显，同时受土地面积较小的影响，为保证快销及合理的销售利润，园林绿化所占面积建议不宜过多。,项目客群 结合前期市调及竞品项目成交客群的分析，得出本项目的客群为： 区域：渭北工业园首置职工、西安挤压外溢的投资客户、县城周边村镇务工人员 年龄段：25-35岁 置业特点：低总价、首置首改 家庭特点：具备一定经济实力的两口之家，过渡及投资用房为主；婚房需求或小太阳家庭为辅。 工作特点：工业园区产业聚集为主,待解决问题,part 3,待解决问题,part 3,项目1.5容积率产品定位建议,罗马假日项目 纯粹品质生活 地中海风情社区 70-130平米独一板式小高层（北廊）社区 11+1f层（满足气象局对周边项目限高的要求）,1.5与3.2容积率比对研判,待解决问题,part 3,1.5与3.2容积率规划指标比对,待解决问题,part 3,以上两版指标均为经验估算；最终以设计方案排布后指标为准。,待解决问题,part 3,测算说明： 1、可售面积为住宅、商业、地下车位面积之和，其中车位面积为地下总面积除去人防和设备用房面积；住宅公摊均暂按25%计算。 2、测算中暂未考虑团购住宅，住宅面积、销售单价均按照市场销售计算； 3、测算中均不考虑地面停车位销售收入； 4、依据高陵市场现状，1.5容积率不设置地下停车位；3.2容积率车户比按1:0.5计算，地下车位按照80%销售计算，住宅和商业销售额按照清盘销售计算； 5、2014年高陵县商品房成交均价较2013年涨幅不明显，结合对标项目参考售价、本项目假定2015年中旬销售，产品价格建议如下： 1.5容积率 产品均价：11+1f小高层 3700元/m 商业 15000元/m 3.2容积率 产品均价：18f小高层 3600元/m 商业 15000元/m 车位10万元/个,1.5与3.2容积率比对说明,1.5与3.2容积率成本估算比对,待解决问题,part 3,1.5与3.2容积率利润率比对,待解决问题,part 3,1.5与3.2容积率测算比对结论,待解决问题,part 3,结论二：通过两版方案测算，住宅销售若遵循市场售价，则每平方米低于开发成本500-900元，单一住宅产品销售呈现严重亏损；项目利润全部依赖商业销售；r=1.5在满足住宅、商业100%去化的条件下，呈现合理利润率；r=3.2在满足上述同等另实现地下车位去化80%的条件下，基本无利润可言。,结论一：r=3.2无法通过地面车位解决业主停车问题，需配有部分地下车位，地下车户比暂按1:0.5设置，但因地下车位开发成本较高，按高陵市场10万元车位售价、按80%乐观去化估算，仍致使车位销售亏损严重；1.5容积率基本能够通过地面车位解决停车，所以在满足车位数量规划要求的前提下，尽量不设置地下车位，r=1.5的方案更符合条件。,1.5与3.2容积率测算比对结论,待解决问题,part 3,结论三：在以上两版测算中，均未将地面车位销售收入计算在内；经测算比对，开发成本r=1.5低于r=3.2，税后利润率r=1.5明显高于r=3.2；且r=1.5开发周期相对较短，11+1f产品品质优于18f小高层；符合快开发、快销售、快平衡的定位方向；基于综合多方面因素，r=1.5的产品定位风险较小、可操性较强、回报率合理。,项目机会点补充： （1）建议做高陵市场区域价格的遵循者，力争在产品品质上成为高陵市场的引领者。 （2）控制产品面积、主打两房产品、小三房产品做为产品线补充；控制总价迎合首置型及投资型客户。 （3）以市场接受的价格打造区域创新型产品、品质高的北廊板式户型。 （4）快速开发、价格低开中走实现快速销售，盘活项目以实现项目现金流快速平衡。,综合以上结论，r=1.5 更适合高陵市场，风险小、市场适应能力更强，建议按此方向进行方案深化。,1.5与3.2容积率测算比对总结,待解决问题,part 3,关于“市场研判”外的结论补充,团购与市场销售同时兼顾面临的选择,高陵供电局团购需求：138平方米（建筑面积）/户，共105户，合计面积14490平方米 团购定价沟通：均价2830元/平方米（暂无书面确认）,模式一： 市销遵循团销：1.5容积率下，实现住宅销售面积约17149万平方米。 团购销售 14490平方米（占比85%） 市场销售 2659平方米（占比15% ） 优势：最大程度降低财务成本；团购需求订制灵活、以销定产、避免库存积压，降低开发风险。 劣势：受团购单位制约，沟通协调难度较大、项目工作推进缓慢；可能