皖投·天下锦城2013年下半年存量销售政策思路48p.ppt

1,合富辉煌（中国）安徽公司 【天下锦城】2013年下半年存量销售政策思路,2012-08-31,合富辉煌 （中国） 合 富 辉 煌 中 国 代 理 领 先 品 牌,4+1销售突围梳理,报告架构图,下半年工作梳理,销售节点安排,目标任务梳理,存量核心问题,下半年工作重点,搭建精准渠道平台,车位、储藏室配合销售,销售现状,针对性销售思路,促销刺激购买,2013下半年工作重点,三期快销品上市前货量盘点 3.41亿左右（其中已推住宅1.98亿） 截止至5月13日晚r4、r2 住宅已推954套，目前余货 119套（ 4+1 40套 估 1.1亿，8+1 25套 估 4000万， 11+1 54套 估 4800万）r2 未推4+1 36套 估9500万；另r4尚有车位 415 个 估4067万，储藏室 123 个 820万。 2013年全年剩余任务盘点以交款统计，剩余任务18335万 元；定购统计，剩余任务20558（去掉定购未签约约5900万，定购转签约以60%统计反算） 截止至2013年5月13日晚，今年已定购39678万。 今年累计签约31665万元，累计放款4133.2万元，总额35798.2万元,两个重点工作 一手抓存量突破，一手抓三期快销11+1上市筹备,根据2013年总纲，上半年推货完成，下半年在三期筹备同时，工作转移至r4存量突破,归本溯源存量核心问题分析,客户印象不深（产品定位模糊） 形象提升，价值体系重组 客户少，找不到客户（传播针对性不强） 整合资源，搭建产品客户对等传播平台 客户来了，价格高，缺少购买冲动（购买点刺激不强） 价值重组，制造刺激冲动买点,重点工作 4+1问题有所突破，车位、储藏室针对性配合销售,4+1长期以来面临问题,车位、储藏室面临问题,入住率低，使用未提上日程（购买意识不强） 分区销售，制造车位稀缺感；销售模 式丰富化 客户缺少购买冲动（购买点刺激不强） 针对性促销，制造客户购买冲动刺激,2个亿,1个亿（11+1）4800（目前余货）+5000万（11月底上市三期2栋 11+1产品） 0.93个亿（4+1 8+1 ）33.5套277万左右4+1产品/ 18套 170万左右8+1产品+23套 277 万左右4+1产品 0.07个亿（车位、储藏室）87.5套 均价8万左右车位、储藏室,2013下半年目标任务梳理、分解,2013年5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,11+1三期新货8月起筹备，11月上市，12月持销,车位、储藏室6月起配合住宅持续促销，以周末暖场活动以及并配合4+1、8+1绑定销售,11+1余货存量促销,4+1余货存量5-6月整改重新亮相vip金卡会员启幕，6月底-9月存量拓客活动促销，10月初酌情推新货，11-12月持销,住宅物业,配套物业,2013下半年销售节点思路简图,本方案重点围绕4+1、8+1存量以及r4车位、储藏室销售政策思路展开，待双方意见初步达成后进一步深化执行总纲细案,4+1销售突围梳理,报告架构图,下半年工作梳理,销售节点安排,目标任务梳理,存量核心问题,下半年工作重点,搭建精准渠道平台,车位、储藏室配合销售,销售现状,针对性销售思路,促销刺激购买,9,项目8+1一楼、顶楼、4+1产品性质中心区第一居所生活型类别墅 价格角度目前总价200-350万之间，在合肥来讲属于中端偏高端豪宅产品，别墅竞争品价格； 形态角度4层叠拼类别墅花园洋房，介于城心大平层公寓与城郊别墅产品之间； 项目于内35万方1.2低容积率社区中78席，稀缺中的珍稀藏品 项目于外同类洋房中中心地段优势明显，郊区经济型别墅、中心区高端平层公寓、洋房性价比优势不明显,竞争机会点总结 在同样的中央城区本案4+1产品要要在产品形态上突围，城心类别墅与大平层机会点区别 在同样总价产品上本案4+1产品在相较大平层、城郊经济型别墅营造超高性价比上进行突围,10,同区域类总价内大平层、类花园洋房,本案叠拼类别墅洋房,产品性质类别墅、vally、townhuose 物业形态1.0以下低容积率、4-7层、小公摊产品 产生原因传统洋味经济型别墅衍生 产品特色占据中心区位潜力配套极致稀缺资源小花园感强，立体化、私密性自我生活空间塑造 衍生价值在生活舒适度基础上更多体现身份地位尊崇及生活的奢华 配套设施私有大于公有,产品性质创新型公寓，大平层 物业形态高容积率，11层以上高层、大公摊产品 产生原因土地稀缺，高地价、高容积率现实趋势 产品特色大开间，注重空间利用率布局及动线安排 衍生价值常规公寓生活基础上追求居住舒适度与奢华的过渡融合 配套设施公有大于私有,出身高贵，舒适生活物质基础上更多在于精神层上的私有尊崇地位,【天下锦城】8+1一楼、顶楼、4+1产品与同区域类总价大平层竞争机会点盘点,pk,11,8+1一楼、顶楼200-230万、4+1 270-350万产品客群总资产在500-1000万以上经济型富豪 基本特征35-55岁之间，事业有成，行业内在有很高的社会地位和经济基础，在安徽处于金字塔中上端，面子上追求高品位象征身份的低调生活；里子里看中产品性价比，舒适实用性，可以接受新兴潮流但观念传统。 群体有钱、有权、有闲 群体组成经营实体老板或贸易人、少数政府级官员国企副总以上级人物 专业高技术人员阶层（股票经纪人、律师）、企业老板、银行家 大公司经理人阶层 高校、艺术家阶层,客户机会点总结 客群梯度划分根据产品总价细致划分客群，投其所好 客户不同需求划分根据产品不同套型特色针对性推荐,4+1客群受到城央高端大平层公寓、城郊经济型别墅、成熟区域伪洋房客户分流,4+1是【天下锦城】低容积率住宅中的精华，4层中心区洋房是产品的优势点，却不是触动客户购买的利益价值点,客户群体关注的是 天下锦城的奢华涵养、有情趣的洋房生活氛围 客户群体买的是 城央超高性价比“别墅”,13,豪华型接地气私家花园总价300-350万 26套 4+1 一楼套层：335平，五房两厅三卫 亮点 有天有地，私家院落（入户花园、下沉庭院等） 独立双入户设计；独立入户花园入户、独立地下车位入户； 3层立体私家家居空间，-1层超大活动收藏室；1层客房、祖孙起居层；3层私密超大豪华主人套房,针对客群三代同堂4-5口之家，家庭人口较多 家庭；注重品味生活情趣（家庭影院、琴室、健身场、书画室等）、有一定收藏爱好（酒窖、奇石、书画等藏品等）； 机会点：弱化-1过大，无下水强化超高性价比,1f：154.14 祖孙、家庭起居层,-1f：121.51 家庭活动/私人收藏层,2f：68.13 超大豪华主人套房,3f：124.94 家庭休息、起居层,2f：86.01 会客、生活层,14,豪华型接地气私家花园总价290-320万 25套 4+1 中间套层：218平，四房三厅三卫 亮点 创意花园情景（南侧外挂观景入户阳台、起居层多阳台、花架设置） 6米挑空奢华会客厅 双入户设置（单元进门、南侧外挂楼梯进门） 2层立体动静分明私家家居空间，2f客房、会客生活层；3层家庭休息起居层,针对客群三代同堂独3-4口之家，家庭人口适中家庭；注重生活品质；小资格调； 机会点：强化厅、房精致紧凑无浪费感，弱化外挂楼梯公摊,4+1f：83.3 豪华主卧套房（书房、活动室、270度转角露台主卧）,4f：143.28 祖孙起居、家庭生活会客层,注重私密型高性价比摘星花园总价230-300万 25套 4+1 顶楼套层：231平，五房三厅四卫 亮点 顶楼，摘星安静私密空间 6米挑空奢华会客厅 多露台赠送 2层私家家居空间，4f祖孙、会客生活层；4+1层83平豪华主卧套层,针对客群三代同堂4-5口之家，家庭人口适中家庭；注重生活品质；小资格调，同时又注重私密性、安静度 机会点：强化多露台赠送空间，弱化挑空客厅斜顶硬伤、弱化无电梯抗性,8+1 4、7# 1f：161.43 大平层3房（家庭起居生活空间）,8+1 4、7#-1f：171.8 豪华主卧套房（书房、活动室、270度转角露台主卧）,超大接地气私家花园总价185-208万 8套 8+1 4、7#一楼套层：332平，三房两厅两卫 亮点 有天有地，私家院落（入户花园、下沉庭院等） 独立双入户设计；独立入户花园入户、独立地下车位入户； 2层立体私家家居空间，-1层170超大活动收藏室；1层大平层生活起居室,16,针对客群三代同堂3-4口之家，家庭人口适中 ，家庭注重品味生活情趣（家庭影院、琴室、健身场、书画室等）、有一定收藏爱好（酒窖、奇石、书画等藏品等）； 机会点：强化超高性价比，弱化-1f过大、无下水,注重私密型高性价比摘星花园总价200-218万 8套 8+1 4、7#顶楼套层：248.52平，四房三厅四卫 亮点 顶楼，摘星安静私密空间 109超大豪华主卧（储藏室、书房、活动室） 多露台赠送（5个） 2层私家家居空间，8f祖孙、会客生活层；8+1层109平豪华主卧套层,针对客群三代同堂4-5口之家，家庭人口适中家庭；注重生活品质；小资格调，同时又注重私密性、安静度 机会点：强化多露台赠送空间，弱化顶原空中花园改后房间板上梁设计硬伤,8+1 4、7# 8f：138.69 大平层3房（家庭起居生活空间）,8+1 4、7# 8+1f：109.83 大平层3房（家庭起居生活空间）,注重私密型高性价比摘星花园总价170-180万 4套 8+1 2#1楼套层：291.43平，三房三厅四卫 亮点 有天有地，私家院落（下沉庭院等） 独立双入户设计；独立入户花园入户、独立地下车位入户； 2层立体私家家居空间，-1层146超大活动收藏室；1层大平层生活起居室,8+1 2# -1f：145.16 大平层3房（家庭起居生活空间）,8+1 2# 1f：146.27 大平层3房（家庭起居生活空间）,针对客群三代同堂3-4口之家，家庭人口适中 ，家庭注重品味生活情趣（家庭影院、琴室、健身场、书画室等）、有一定收藏爱好（酒窖、奇石、书画等藏品等）； 机会点：强化超高性价比，弱化-1f过大、无下水,注重私密型高性价比摘星花园总价203-207万 4套 8+1 2#顶楼套层：239.21平，四房三厅四卫 亮点 顶楼，摘星安静私密空间 多露台赠送 2层私家家居空间，8f祖孙、会客生活层；8+1层豪华主卧套层,8+1 2# 8+1f：133.75 大平层3房（家庭起居生活空间）,8+1 2# 8f：105.46 大平层3房（家庭起居生活空间）,针对客群三代同堂4-5口之家，家庭人口适中家庭；注重生活品质；同时又注重私密性、安静度 机会点：强化多露台赠送空间，弱化8+1层面积过大,产品定位,前期产品定位：叠墅,产品实质：别墅式复合洋房,【天下锦城】4+1是别墅与洋房的融合体，既有别墅气质又有洋房生活追求 既是“别墅”专属私有藏品，体现主人身份地位尊崇 同时又在其中融入洋房那种自由、浪漫的舒心氛围，体现生活奢华的同时注重心理的归零与洗涤,重塑升级产品定位：城中央花园墅,产品定位演进：城中央花园里78墅,【城中央花园墅 】 核心价值点,祁门路中央,城央潜力版图稀缺资源,标识卖点，合肥屈指可数,冷暖双供,产品档次：富有浪漫情趣的别墅“私”家礼遇产品,强化客户关注点中心稀缺洋房情趣化生活； 强化客户购买产品中心稀缺超高性价比叠拼别墅,花园里78墅,【重塑4+1客户利益核心价值参照系】,上层建筑（产品形象）：高调树立“中央花园墅”气质,经济基础（产品刚性价值）：重塑刺激冲动购买点“超高性价比”,产品形象提升,上层建筑（产品形象）,“墅”产品硬伤细节需彻底整改，详见【一期样板区包装整改建议】,产品顶楼套层露台过高遮挡视野，建议部分改为通透铁艺护栏，真石漆脱落补修；房间内深水痕迹重新粉刷,4+1外挂楼梯外侧建议改为通透式铁艺栏杆,上层建筑（产品形象）细节整改,以白色围栏或绿篱植被划分（客户购买时清晰知道赠送多少），增加一楼套层南、北庭院面积，减少公有绿化，增加私有花园多功能空间； 弱化原入户花园过小，进门无玄关设计不足；弱化 外挂楼梯遮挡视野压抑感,上层建筑（产品形象）花园包装,以1#东侧样板房单元为展示区，每个套层做样板房（201、401做清水板房，增加花园包装）重塑花园标识符号的同时，强化产品别墅私有感以及高性价比 样板房下沉庭院、入户花园、外挂楼梯后花园小品重新包装，营造私家花园感； 2楼套层示意封装阳台、楼梯扶手花池、露台小品包装;弱化楼梯公摊，强化独立阳台入户私有感； 3楼套层示意封装露台、室内小品造景；弱化无电梯爬楼，强化大露台赠送，花园多功能房私有感,上层建筑（产品形象）花园包装,上层建筑（产品形象）推广形象包装,城中央花园墅 中央墅写给花园的诗 画面唯美、温馨，突出远离喧嚣、超越物质，追求心灵放松的精神境界,产品形象因难得而珍贵 城中央花园里78墅城央祁门路中心潜力版图百席，稀缺藏品； 墅享私家立体空间218-3352-3层立体独立私有生活空间、生活、娱乐、会客功能独立、奢华私密； 中央墅写给花园的诗心驭物享人生 大赠送大花园高性价比超大亲地花园、多露台、空中花园赠送，回归自然、接地气、亲近自然 独门入户，共享奢华含氧配套部分产品入户花园、外挂楼梯独门入户；市政入户室供冷供暖含氧配置，5000平豪华会馆，30000方专属风情商业、幼儿园小学专属配套,城中央花园里78墅价值点演绎,总结 产品强化“中央墅稀缺” 精神强化“花园情趣生活”,产品刚性价值 凸显,经济基础（产品刚性价值）,通过别墅式定价法，强化买中心区类别墅，享亲地花园式养生舒适生活理念，同时通过狠促销制造超高性价比,经济基础（产品刚性价值）修正总体价格,合理价格重组以套总价作为实销价格（保持现有优惠后2、3层总价，1楼套层重新定价 ) 背景：目前在售4+1、8+1一楼顶楼整体滞销，一楼套层因地下室过大，4+1地下室占套总面积36%；8+1地下室占套总面积50%（地下室无下水，价格高达78-100余万，导致总价过高，客户接受度较差）。 考虑总价合理性，建议以滞销一楼 为价格突破口，抬高平层单价，地下室赠送或只算3000元/，具体如下： 4+1 平层单价较2楼套层单价略高100左右，121左右地下室赠送；一楼套层较普通套层高30-35万左右； 8+1平层单价较二楼低100左右，地下室统一3000元/；较平层高30-40万左右 详见拟调整价格表,经济基础（产品刚性价值）超高性价比附加值,一楼套层重新以套定价后与原总价差额 作为地下室、庭院花园装修基金结合促销活动赠送给客户 为营造别墅独立车库私家配置，强化1楼套层从地下车位直接入户感，强化客户多车位需求建议本案4+1、8+1产品成交即送 2个车位（不要车位折抵15万总房款；已成交两套补送车位）,车位附送示意图,精准营销,核 心,渠道客户精准挖掘,配 合,活动聚集,媒体宣传,找客户框架思路围绕渠道客户开展针对性嫁接活动、宣传现场服务,核心渠道客户精准挖掘,目标客户渠道罗列 安徽工商联、安徽省广东商会等半官方组织； 安徽房地产协会、台商会、浙商会等行业及地区商会； 安徽各大银行机构；高端汽车4d店vip会员； 安徽高尔夫协会，银泰、瑞景、万达等高端商家资源； 省投资集团旗下子单位相关合作单位高层人脉资源； 合富辉煌及相关合作单位高层人脉资源。,通过现有合作媒体、合作单位广泛挖掘此类渠道资源，在硬广推广合作基础上，针对其圈层资源，深度合作，有的放矢,初步沟通邀请,加入安徽皖投会vip,vip会员活动维系,会议营销安徽工商联、安徽省广东商会、各行业协会、各地商会等客户； 共办活动安徽高端场所、高端品牌、高端商家；汽车4s店 邮寄 d m安徽各大银行高端客户； 电话邀请/泛销售奖励皖投高端客户及合富人脉资源；,核心渠道客户精准挖掘步骤,由工商联、行业协会、各地商会等组织发起，通知会员单位副总以上人员，参加组织内的定期会议。 会议地点设在安徽皖投会【天下锦城】会所，由皖投提供的会所会议场地，在会议期间提供带有皖投天下锦城标识的纸袋、信封信纸等会议用品，并负责相关交通和食宿费用。 （此过程，可嫁接宾利、宝马、奔驰等名车试驾及红酒品鉴）,核心提示： 由组织发起会议，引导至【天下锦城】项目会所，借机宣传【天下锦城】项目，现场加入皖投78墅金卡会，可获赠会所提供的专享权利（会所vip体用券、中小型行业内会议场所、购房特享万元优惠、介绍客户购房特享万元奖励等）,核心渠道客户精准挖掘步骤（初步沟通邀请会议营销）,联合安徽高尔夫协会、注册会计师协会、黄金珠宝首饰行业商会、汽车行业商会、银泰、瑞景、万达等高端场所及商家，结合巴宝莉、爱马仕、卡地亚等奢侈品牌，进行高尔夫体验、奢侈品牌新品发布会、珠宝新品抢拍会等相关推广活动，现场植入皖投天下锦城项目广告，并安排工作人员为意向客户办理加入皖投会78墅金卡vip。 同时在上述高端场所，设置皖投天下锦城物料展示系统。,核心提示： 品牌互动、资源互换，联合举办推广活动，现场介绍皖投天下锦城项目，并邀请意向客户加入皖投78墅金卡会,核心渠道客户精准挖掘步骤（初步沟通邀请共办活动）,针对与皖投、合富好合作关系的安徽各大银行高端客户，通过媒体、活动公司关系资源联合高校毕业生、摄影家协会、省艺术家等艺术类圈层团体在园区或样板房-1层、开展小型高端茶话人生高校校友交流会、摄影茶话会、艺术交流品鉴会等。 采用邮寄dm或发放邀请函的形式，发出参加“锦城花园里”高端生活体验之旅系类活动邀请，并初步介绍天下锦城4+1项目近况。 同时针对合富高端客户资源中筛选出购买200万以上房产客户，由天下锦城电话邀请。 皖投及相关合作单位的高层人脉资源，同步以多种形式发力，实行“老板泛营销”。,核心提示： 定量筛选，邀请参加“锦城花园里”高端生活体验之旅系类活动，可以报名申请在【天下锦城】样板房1层举行小型茶话会、会客私家party，体验4+1立体私有化花园生活，加入皖投78墅金卡会,核心渠道客户精准挖掘步骤（初步沟通邀请邮寄dm及电话邀请说明）,主要渠道罗列目前皖投会均为成交业主，建议扩大皖投会范围，以78墅金卡会员卡招募皖投关系高端人脉（发放78墅金卡vip护照，建立皖投资源管理平台） 皖投会(目前多为成交业主）； 建议扩充与皖投、天下锦城进行过合作的高端品牌及高端人士； 建议扩充皖投集团相关人脉。,皖投78墅金卡会vip资源渠道扩充方式 渠道扩充品牌资源圈层泛营销平台与皖投合作过的高端品牌及高端人士入会（介绍客户成交享受会员奖励基金：5000-10000元/套）每年定期组织78墅金卡vip圈层高端会员活动（出国游、高尔夫体验赛、奢侈品新品抢拍会等等）本人购房享受 额外优惠； 与天下锦城项目嫁接营销平台持卡人（主要针对皖投集团人脉资源）可免费参与 “锦城花园里”高端生活体验之旅系类活动，会所领导接待厅体验会客party，饭局营销：植入天下锦城花园墅画册、打火机、纸巾盒等等小物料),核心渠道客户精准挖掘步骤(皖投会vip会员招募深度挖掘皖投关系客户）,活动宗旨低调，小范围，一切围绕渠道资源客户来做。,活动聚集,活动主要目的 让客户了解天下锦城产品品质、生活方式；皖投品牌文化历史； 初步传递4+1项目信息； 邀请加入皖投78墅金卡会，为后续活动创造平台。,活动主要形式 在会所的会议、与高端场所、商家、品牌联合举办的推广资源整合推广活动； 4+1样板房-1层体验私家会客party（美容、养生体验、小型演奏会等）； 在会所食堂开展皖投关系客户圈层联谊会。,加入皖投会之前的活动,活动主要目的 使意向客户逐步认识、接受、喜欢、购买天下锦城4+1产品； 建立项目优质口碑，发挥已成交或喜欢项目产品的客户“老带新泛销售”作用。,活动主要形式 深度挖掘高端会员圈层，开展校友红酒品鉴、私人收藏品茶话品鉴、会员生日酒会等 维系经营已成交客户，联合高端品牌举办系列小规模圈层（奢侈品、珠宝新品特卖会、圈层旅游等）活动。,活动宗旨低调，小范围，一切围绕渠道资源客户来做。,活动聚集,加入皖投会之后的活动,线上做足中央“78席”稀缺，“花园墅”气质； 线下深度挖掘各媒体关系圈层资源网，整合资源，深度锁客配合,推广宣传思路,小众形象、影响力媒体炒作,线下媒体、合作公司关系资源配合,线上产品新形象高调广泛铺面,网站房产高端客户专业网站（搜房）硬广宣传与其他行业客户关注型专题性资源网站（365、腾讯、家居网、安居网、新浪网等）软性炒作主题活动、阶段硬广宣传合作相结合 报纸硬广与专题圈层举办冠名活动