棉纺厂项目市场定位和规划评价体系.ppt

china datong real estate development co.,逻辑的策划 北京第一棉纺厂项目市场定位和规划评价体系,引子3类专业化房地产企业 产品导入型关注产品创新、消费引导 销售导入型关注能否提高售价 市场导入型关注市场空白点和决战点,china datong real estate development co.,no.0总纲 我们的工作原则、我们的工作方法、我们的工作目的,建立清晰的思考逻辑和有效的工作方法,china datong real estate development co.,china datong real estate development co.,我们的工作原则 实证与理性我们坚持数据的真实性与决策过程的内在逻辑 规划即策略我们坚持产品专业思考与市场营销的有效统一 三点定一面我们坚持多角度看待问题，坚持调研与分析结 合，坚持精致与粗放结合，坚持专业与大众结合,我们的工作方法,china datong real estate development co.,产品流程,设计评价,区位关系、城市形态、用地条件、经济评价,项目认识,市场判断,市场导入、土地分析、项目定位、产品比较,基础研究、直访调查、普访调查、区域分析,概念设计、专业评价、大众评价、商业评价,我们的工作目的 创造切合市场的创新产品 建立严谨规范的工作流程 打造专业高效的经理团队,china datong real estate development co.,no.1项目认识 工作方法：区位关系、城市形态、用地条件、经济评价,china datong real estate development co.,明确项目的可行性,china datong real estate development co.,项目概况：区位关系纯金区位、交通发达,东 五 环 路,区域城市特征：位于北京市东部朝阳区，距离cbd中央商务东侧边缘3.6km，属于cbd辐射区。主要城市功能为依托于cbd的住宅及其商业、教育、医疗、文化娱乐等配套设施。 区域城市交通状况：3横2纵的城市道路格局 横向北起：朝阳北路、朝阳路（朝阳门外大街）、京通快速路（地铁快速轨道交通）。 纵向西起：东四环路、东五环路两环路属北京市最重要的快速环形交通干道。,china datong real estate development co.,项目概况：城市形态配套齐全、潜力巨大,周边城市风貌： 北侧：隔朝阳路为京棉集团职工住宅区。政府正在酝酿进行改造，现居民全部回迁，预计510年内会形成一个150万m2的巨大社区，沿东四环路为15万平方米的办公及商业。 西侧：以商业、住宅和商住等功能形成的有城市活力的新兴建筑群落，都会华亭为高档住宅、商住社区，兼有办公功能；华堂商场为北京著名市场，是服务于中端消费群体的一个大型综合商场，商业气氛非常兴旺，麦当劳、肯德基、必胜客等国外著名餐饮连锁企业均在此开店；再向西为新型商住项目住邦2000；其西南为服务于北京中高端客户的以居住为主，办公、商业（沿东四环路）为辅的70多万平方米大型社区远洋天地。 东侧：朝阳无限、兴隆家园、白领家园等为以居住功能为主的服务于中端消费客户的大型社区，朝阳园为香港客户聚居的中高档社区。 南侧：为30m绿化退线，隔2车道市政路为地铁上盖及经济适用住宅通惠家园的背部。,china datong real estate development co.,周边生活配套情况：周边有民航总医院、第二外国语学院、北京广播学院、首都经贸大学、芳草地小学分校、九洞高尔夫球场、兴隆公园、红领巾公园、朝阳公园等多项生活、卫生和教育配套设施，使这里成为生活便利、适于居住的地区。,项目概况：用地条件规模适度、环境优良,china datong real estate development co.,投资收益分析（保守估算） ： 总建筑面积：32.6万平方米 其中住宅：27.68万平方米， 商业：3.82万平方米 项目开发周期：五年 预计销售价格：塔楼为6000元/平方米，板楼为7000元/平方米， 商业为18000元/平方米 预计开盘时间：2005年10月 总销售额：27.26亿元 总开发成本：20.12亿元 资金投入最高额：8.60亿元 税前利润：5.64亿元 税后利润：3.76亿元 利润率：19.38% 股东实际投资利润率：25.09%,china datong real estate development co.,项目概况：经济评价收益良好、操作性强,no.2产品流程 工作方法：市场导入、土地分析、项目定位、产品比较,china datong real estate development co.,确定工作方法和目标计划,china datong real estate development co.,产品策划 工作流程,no.3市场判断 工作方法：基础研究、直访调查、普访调查、区域分析,china datong real estate development co.,寻找区域市场切入点、确定产品规模和货值区间,china datong real estate development co.,市场判断：基础研究 2003热销楼盘专题,一、样本选取： 22个北京热销楼盘 二、热销楼盘的9大核心问题： 1、在哪里？楼盘分布，区位因素 2、产品类型统计 3、是否户型面积决定销售成绩 4、是否规划因素导致 5、是否户型品质导致 6、是否园林设计因素导致 7、是否品牌因素导致 8、销售单价，单价接受程度 9、产品总价区间，总价接受程度 三、综合结论： 从略，另见报告,一、样本选取： 两大类47个楼盘 二、小户型的4大核心问题： 1、如果京棉一厂项目可以发展小户型，那么是什么类型的小户型？ 2、如果发展居住类的小户型产品，是什么样的产品？ 3、京棉一厂项目是否可以全部发展小户型产品？ 4、如果设计有小户型，小户型占整个项目的多大比例为最佳？ 三、综合结论： 1、京棉一厂项目可以发展居住类小户型项目。 2、居住类小户型产品以销售面积50平方米作为产品的最底端的底限。 3、京棉一厂不能够全部发展小户型产品。 四、有待回答的问题： 1、户型配比问题。 2、中大户型的产品定位问题。,china datong real estate development co.,市场判断：基础研究小户型专题,china datong real estate development co.,市场判断：直访式调查模板,china datong real estate development co.,市场判断： 直访式调查结论框架，另见报告,1、受访者社会阶层分析： 2、受访者购房思路分析： （1）区位交通方面： （2）城市设施方面： （3）保值增值方面： 3、受访者的生活方式和爱好 （1）家庭结构问题： （2）家庭支出问题： （3）汽车拥有问题： （4）业余爱好问题： 4、受访者对产品的认识： （1）空间和功能问题： （2）精装修问题： （3）社区规模和安全性问题： （4）集中绿化问题： （5）采暖设备问题： （6）现房期房问题：,受访者基本特征,购房总价统计,购房面积统计,市场判断：普访式调查模板,china datong real estate development co.,一、经济类： 1、您认为以自己的家庭收入可以承受的房屋总价是多少？ a、40-50万 b、50-60万 c、60-80万 d、80-100万 e、100-120万 f、120-150万 g、150万以上 2、您可以接受的住房月供是多少？ a、3000元以下 b、3000-4000元 c、4000-5000元 d、5000-6000元 e、6000-8000元 f、8000-1万元 g、1万以上 3、您认为您购买的住房月供占家庭月收入的比例是多少较为合理？ 1/4以下 b、1/3以下 c、1/2以下 d、2/3以下 4、您的住房公积金是否专款专用于住房的银行还贷？ 是 b、否 5、如果办理银行按揭您会更信赖哪一家银行的服务？ a、中国工商银行 b、中国建设银行 c、中国农业银行 d、中国银行 e、招商银行 f、民生银行 g、光大银行 h、外资银行 6、您买房的目的会是什么？ 纯粹居住 b、视为投资品种，保值增值 c、出租 7、如果您所购房屋在一年中只是时段性居住，您会认同如下哪种方式？ 请父母、朋友定期打理 b、自己安排出租 c、采取类似分时度假的方式，请专业公司帮助出租 二、生活类： 1、您选择住房时会重点考虑北京的哪一个区域？（请用数字排序） a、东部 b、西部 c、北部 d、南部 2、您倾向于哪种特色的社区？ 城市化程度高，消费便捷 文化气息浓厚，人文素质较高 生活安逸，远离尘世喧嚣 d、年轻、积极、有活力 3、您的购物方式为如下哪一种？ 有较强的目的性 b、闲逛式 c、把购物和看电影、健身、娱乐相结合 4、您会倾向于到如下哪一类或近似的购物场所消费？ a、燕莎商城 b、华堂商场 c、家乐福 d、个性化精品店 5、您会倾向于如下哪一类商业形式？ a、百货商场 b、超级市场 c、室外商业步行街 d、室外商业广场 6、您在闲暇时间更倾向于在如下哪一类场所活动？ a、城市公共场所 b、社区会所 c、社区内的公共绿地 d、家里 7、您喜欢如下哪一种风格的餐馆？ 自然质朴 b、简约时尚 c、新奇前卫 d、古典装饰 8、如果您是女性受防者，您会倾向购买如下哪一品牌或相近品牌的化妆品？ a、雅诗兰黛 b、欧泊莱 c、cd d、美宝莲 e、玉兰油 9、您会更多地选择哪种出行方式？ a、家庭轿车 b、公交车 c、地铁 d、出租车 10、您的家庭是否拥有轿车（含私人购买和单位配置私人经常使用的情况），拥有情况任何？ a、有2辆 b、有1辆 c、无，近期有购车计划 d、无，近期无购车计划,11、您在购买住房时对孩子的幼儿园和小学设置在社区内是否会非常在意？ 很在意 b、会考虑，但非重要因素 c、不在意，孩子会去最好的教育机构 12、您在住房消费上会认同哪一种观念？ 买房应一步到位 b、只做10年以内的计划 c、只做5年以内的计划 d、只做2-3年以内的计划 13、您买房是否会考虑和父母一起居住？ a、不住一起 b、可临时住一起 c、住在一套内 d、住在紧邻的两代居内 三、产品类： 1、您会接受哪一类社区规划模式？ 开放式 b、封闭式 c、社区封闭，但与城市有一步之间的距离 2、您会选择居住如下哪种规模的社区组团？ a、2-3栋塔楼形成组团 b、6-7栋塔楼形成组团 c、10栋以上塔楼形成组团 3、以您目前的生活方式，在经济能力范围内，您认为选择如下哪种户型格局是较为合适的？ 1室2厅1卫 b、2室2厅1卫 c、2室2厅2卫 d、2室2厅2卫+半间多功能房 e、3室2厅2卫 f、3室2厅2卫+半间多功能房 g、4室2厅2卫 4、在面积受限的情况下，您认为如下房间重要性的排序是怎样的？（请用数字排序） a、书房 b、生活阳台 c、服务阳台 d、储藏间 e、保姆间 5、您是否喜欢错层的空间或楼上楼下式的复式空间？更喜欢前者还是后者？ a、是 b、否 c、前者 d、后者 6、如果由于复式空间而造成使用率降低或居室减少，您是否还会选择复式住宅？ a、接受 b、不接受 c、看具体情况而定 7、您是否接受精装修住宅？ a、接受 b、不接受 c、看具体情况而定 8、对于精装修住宅，您最为担心的问题是什么？ a、缺少个性化 b、做工问题 c、材料质量问题 d、环保性能问题 9、您在选择购买房屋时对社区绿化问题的关注程度如何？ a、非常关注 b、简单了解 c、不太关注 10、对于住宅的采暖方式，您会如同如下哪一种？ 市政或小区锅炉房集中供暖 b、全楼中央空调供暖 户用燃气炉或电锅炉分户供暖 11、您认为在综合考虑装修施工等因素的情况下，室内采暖设备哪一种较好？ a、天花送风 b、地板辐射 c、散热器 12、对于住宅的空调方式，您会如同如下哪一种？ 全楼中央空调制冷 b、户式中央空调 c、分体空调 13、您认为呼吸式幕墙或室内新风系统在住宅内是否实用，如采用这些系统，您是否还会经常开窗通风？ a、实用 b、不实用 c、开窗 d、不开窗 14、您对社区会所持何种态度？ 需要统一的大会所 b、需要分散到组团中或楼内 15、对于居住安全性问题，您会更加注重哪一方面？ a、区域治安环境 b、社区保安措施 c、楼内的保安和监控系统 ,市场判断：普访式调查结论节选、另见报告,社区特色,商业形态,休闲类型,出行方式,户型格局,教育配套,区位认知,china datong real estate development co.,社区绿化,购房目的,总价范围,china datong real estate development co.,市场判断： 区域分析楼盘调查,白领家园,东恒时代,东区国际,兴隆家园,远洋天地 朝阳无限 风度柏林,1、产品类型最小、最大、主力户型 2、销售速度销售周期、回款速度 3、产品分析格局、规模、朝向、配置 4、存量统计,区域价格趋向及发展,纯板楼 越接近城市核心区价格上扬增幅越大。 板式塔楼 在本区域产品较多，价格曲线稳定,表现好. 塔楼 价格趋向稳定. 特殊产品 本区较少,china datong real estate development co.,市场判断：类型分析模型,项目区位楼型单价分析,纯板楼 价格:7000-7500元/平米 板式塔楼价格:6500-6800元/平米 塔楼 价格:5800 -6200元/平米 特殊产品价格: : - 元/平米,china datong real estate development co.,市场判断：定价回归模型,区域住宅产品面积比较,市场判断：规模分析模型,china datong real estate development co.,区域住宅户型总价比较,china datong real estate development co.,市场判断：总价分析模型,china datong real estate development co.,市场判断：市场建议模型分析结果,no.4设计评价 工作方法：概念设计、专业评价、大众评价、商业评价,china datong real estate development co.,适合项目土地条件和市场条件的产品和调整方向,china datong real estate development co.,设计评价：概念设计设计任务,关键词： 东部，中高阶层，首次置业，都市住宅（高适居性、品质提升），商业（业态互补性、尺度差异性、凝聚人气），规划（均好性、空间趣味性、多样性），景观（参与性、环境脉络、节点精致），城市设计（标志性、展示性、内部街景），土地利用（价值最大化、扬长避短） 城市形态发展、规划和产品体系、产品基本属性、场所劣势认识,china datong real estate development co.,设计评价：概念设计设计成果,wsp设计公司 设计师：吴刚、k.rossen、张英、陈陵,china datong real estate development co.,华通设计公司 设计师：李文、魏闽红,设计评价：概念设计 设计成果,china datong real estate development co.,墨臣设计公司 设计师：李翼、杨天意,设计评价：概念设计设计成果,china datong real estate development co.,sabana设计公司 设计师： a.c.goh,设计评价：概念设计 设计成果,china datong real estate development co.,中联环设计公司 方案a 设计师：梁井宇,设计评价：概念设计 设计成果,china datong real estate development co.,中联环设计公司 方案b 设计师：刘常青,设计评价：概念设计设计成果,china datong real estate development co.,uds设计公司 设计师：程永怡,设计评价：概念设计 设计成果,china datong real estate development co.,设计评价：专业评价指标统计,反映专业意见,china datong real estate development co.,设计评价：专业评价设计特点,china datong real estate development co.,由wsp方案改进,由墨臣方案改进,由sabana方案改进,由华通方案改进,设计评价：专业评价技术部对优秀方案的研究,china datong real estate development co.,设计评价：大众评价 概念规划评价表1（策划部、技术部、工程部、前期部）,反映客户意见,china datong real estate development co.,设计评价：大众评价 概念规划评价表2（财务部、办公室等非工程类部门）,china datong real estate development co.,设计评价：商业评价 1、售价评价反映项目总货值高低,反映市场效果,设计评价：商业评价 2、户室比评价反映项目销售速度,china datong real estate development co.,可以看到户室比关系较好的排序为：第一档：wsp、盛邦和中联环a方案，第二档为墨臣、华通方案，以上中端产品均超过总户数的50%以上，而中联环b和uds方案则明显与要求比例偏差较大，且明显利于低端而不利于中高端。,wsp、盛邦和中联环a方案中高端产品面积明显偏少，较另两方案少约2-5万m2，而适合设计中端产品的楼型面积较墨臣和华通方案多4-5万m2，由此决定了其户室（中端约60%）比较后者（中端约50%）更显合理。故调整户室比的方向是增加一梯五户小塔或一梯三户的板楼等中端楼型，相对方案于中联环a方案，这种楼型在该区域更具竞争力。,设计评价：商业评价 2、户室比评价反映项目销售速度,china datong real estate development co.,前4个方案每套平均面积均在100m2以上，而较差的后3个方案均在100m2以下，说明前者可提供较多的高品质户型，高中低端搭配也相对合理，而后者则适合发展中小户型的中低端产品。同时，从单