构建危机下的绝对营销竞争力.ppt

构建危机下的绝对营销力,路长全,路长全简介,北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长，曾任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总裁、(意)赞邦集团中国区营销总监、中国远大营销策划副总。当代中国最具影响力的实战营销专家之一，著有解决、软战争、营销运作潜规则等。,如何构建危机下的绝对营销力,以下品牌是否有绝对竟争力? 沃尔马？ 可口可乐？ 耐克？ 格力？ 海飞丝？,究竟是什么造就了它们的绝对竟争力,独一无二的技术？ 独一无二的功能？ 独一无二的品质？ 不是技术，不是功能，不是品质。,什么是绝对竞争力呢,什么是绝对竞争力呢？如果你跟一个人合作，你给人家一个理由，要么我排第一，要么是唯一的。当我们想到海飞丝,想到什么？,去头屑.别的品牌也去头屑，那你为什么会买海飞丝，因为她在去头屑上有绝的对竞争力。飘柔,我们想到什么？柔顺，说到柔顺还有哪个牌子可以跟飘柔比？轿车的功能是什么？代步，有没有人这样做广告?说我的轿车好，可以把你从北京拉到上海。宝马卖什么？驾驶的乐趣，操控。奔驰卖什么？舒适、豪华、尊贵。所以有了坐奔驰、开宝马的原因。沃尔沃呢？有很多成功的人，特别怕死，富人不甘心哪，我好不容易挣那么多钱,还放在世界上我不放心啊，这就是沃尔沃安全的由来。 大家看这些产品，本质上跟同类产品没什么不同，但消费者心目中却打造了绝对的竞争力。所以什么是品牌呢？品牌实际上是什么？就是商品海洋中的灯塔。我们讲什么是品牌，第一是不是有足够的高度，高度越高照亮的范围越大，影响力越大。第二决定放射出的光芒，我们讲我们要学会争夺营销的高度，第二构建品牌的角度。要么做第一，要么做唯一，总有一个角度让我们成为唯一。每个人都是唯一性的，怎么传递出去是重要的。第一，尽量做第一，做不了第一做唯一。,非凡的高度和角度,任何人,组织,产品,企业,地区.如果有绝对竟争力,就可以长久地赚大钱,如果没有绝对竟争力,那么什么都不是. 高度决定速度 角度决定长度 山不过来，我们就爬上去，改变不了世界，就改变自己。 改变不了人生的长度，就提高生命的高度构建恰当的角度。,拒绝用管骆驼的方法管兔子,为什么中国企业很难持续性发展？路长全说，西方跨国企业是骆驼，中国企业是兔子，用管理骆驼的方法管理兔子，是中国企业最大的管理误区。 重速度、求利润，这是相对小规模企业的生存方法，也就是兔子的生存方法。海尔、联想等这些企业之所以成功，是因为他们是中国市场上奔跑的最快的一批兔子。所以，如果我们牵着兔子，却花大量的时间过分追求完善的体系、流程，或片面追求完美产品等，只能是一种误解，只能是投入产出严重失衡，同时错失中国企业生存和发展的机会。,口号式品牌时代结束,一定要做品牌，成为中国企业近年来的市场秀。但现在回头看看，到底沉淀下来有几个品牌？屈指可数。品牌不是说出来的，而是做出来的。尽管关于品牌的理论五花八门，但从消费者角度衡量，就是一个“信任”问题。 当各种健康隐患扑向可口可乐时，这个品牌并没有像一般品牌那样轰然倒塌，关键就在于还有巨大的消费人群离不开可口可乐；当奔驰、宝马频频出现安全隐患事件时，中国消费者仍然在同一时间购买，这就是品牌的力量。没有含金量的品牌是靠不住的，是经不起竞争考验的。中国企业需要踏踏实实的做品牌态度，从产品创新开始，始终围着消费者转，做出具有含金量的品牌，既着眼于短期的利润需求，更要关注长期的品牌建设。,案例一,路长全的案例.用有限的阿胶创造无限的市场。现在医院,药店都是西药用的多.中药会消失么？不会，但会进入保健品领域，为什么所有人吃保健品,都坚持不下去，因为看着像药,吃起来不方便。那阿胶怎么卖?我们如何塑造高度呢？原来广告是滋补三宝：人身、鹿茸和阿胶，你排了半天才第三名。记住要做就做第一，怎么做第一呢？阿胶这个东西，阿胶是中国中药历史上2600年唯一的经久不衰的瑰宝，没有第二个中药像它。是1915年代表中国获得巴拿马万国博览会金奖，历史第一。这已经是第一了，滋补国宝东阿阿胶在中国排第一，到了国宝这个高度，我们构建了第一，那怎么突破销量,像吃零食一样,拿起来就吃.把阿胶加上芝麻核桃，拿到超市去卖.像巧克力一样，让现在的女孩都喜欢吃。结果卖的供不应求，中国传统的东西，就是怎么卖它，怎么争在消费者心中的高度。,案例二,公牛插座，非常普通，那如何构建竞争力呢？任何行业都有人赔钱、挣钱，你看插座可以做到那么大，插座卖什么呢？消费者关注插座什么？安全，很简单，就把插座跟安全对接，叫做公牛安全插座，我把这个卖点变成品位的定义。广告语是保护电器，保护人。我们有三重防护，安全+，把整个品牌标志做的非常国际化。这样的标志，小产品要大表现，要国际化表现。这个世界上本质的东西没有变，变的是外在的形式。没有形式就没有内容，就像一个人，再有才华，但头发都洗不干净，人们不会认为你是人才。在路牌上做一个大插座的样子，怎么让消费者记住我们的广告呢？叫做电器火灾猛于虎，公牛电器提醒你请用公牛安全插座，你要用社会责任感卖东西。做任何东西要学会跟社会有一个对接，要会争会和。,总有一个角度让企业成唯一,中国企业如何才能构建经济危机下的绝对营销力呢？路长全认为，了不起的企业首先得益于非凡的高度和角度，高度构建“第一”，角度构建“唯一”，实在做不了第一的话就做唯一，总有一个角度让企业成为唯一，改变不了产品就改变