处方药推广之点射法.ppt

处方药推广 微观市场开发 之点射法,20年6月1日,第一部分,新药推广“点射法”的背景,成功（知识技能）态度,点射法,点射,态度,知识,技能,成功,某产品,a代表现有目标医院3家，目标医生20个 a代表2008年的指标为80万人民币 a.如果你是销售代表，请您制定2008年度行动计划 b.如果你是产品经理，请您制定2008年度行动计划,销售经理与产品经理的不同思考方式,销售经理主要策略：通过满足需求，推动医生处方,推!,销售经理与产品经理的不同思考方式,产品经理推广策略：专业介绍产品，实现首选定位,拉!,理想销售方法推拉结合！,推利益满足 拉专业定位 把每一个医生都当作一个市场开发 销售代表运用市场销售结合方法 满足医生情感需求头脑中认知需求 通过推拉结合实现销售市场目标,理想的销售来源,处方习惯,产品定位,产品定位自然定位法,你的属性 与特征,重要属性 与特征,竞争者属性 与特性,“定位”,“共有的”,“避免”,步骤1：针对谁说 识别与选择主要的竞争者 步骤2：说什么 临床实践中的重要性 竞争者没有满足的需求 差异性 吸引点 可信度,流 程,销售产生的过程,销售产生的过程,销售,不知道,知道,感兴趣,试用,评价,保守,二线,首选,购买过程,影响医生处方选择的因素,药品因素,hr因素,医生处方选择的几种情况,首选用药 二线用药 保守用药,第二单元,点射法 基本概念,销售的基本概念,双向沟通 满足客户的特定需求 利用市场策略发掘市场潜力 不断增加目前产品的用量,点射法 （每一个医生就是一个市场）,1根据产品定位，确定目标市场 2确定目标医院与科室 3目标医生分析与销售指标分配 4集中80%的资源用在20%的重点医生 5树立标杆医生/故事公关 6典型案例放大 7销量翻倍与轮回开发,点射法的特点,以医生为最小细分市场 是在最小细分市场的基础上，进行满足客户需求，创造价值的营销过程,准备工作,医药销售代表具备较高的素质 必胜的欲望 产品知识 基本销售技巧 基本的市场知识 完整的医院档案 医院/科室/医生基本情况 产品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生） 进货渠道,操作关键,细分市场 医院潜力分析 科室/医生潜力分析 目标科室/目标医生的选择 确定目标 计划制定和执行,目标医院现状,医院级别（不同医院） 床位数目 科室构成 医生数目 药品销售状况 相关科室门诊量 患者报销状况 公司产品现状 竞争状况,竞争分析,我的产品,竞争公司分析,竞争产品分析,竞争代表分析,1.产品优缺点 2.价格差异 3.医生评价 4.患者评价 5.是否医保,1.工作态度/技能 2.现有网络 3.医生支持度,1.对手资源/形象 2.主要推广方式,有关主要竞争产品的资料,有关主要竞争公司的资料,目标科室选择与排序,市场潜力 竞争分析 竞争对手数量、竞争对手强度 进攻的难易,目标医生选择,市场潜力 就诊病人数量 处方量 影响力 竞争分析 竞争对手数量多 竞争对手强度一般 竞争对手尚未占据绝对优势 内部分析（竞争能力） 产品 代表,大,小,小,大,产品使用情况,医生潜力等级,大,小,小,大,产品使用情况,医生潜力等级,一类新药的医生投资排序,1科室主任/处方量大 2带组组长/处方量大 3枪手 4科室主任/处方量小或无,投资临床的20/80原则,80%的资源投资到20%的潜力客户,标杆医生,疗效 典型案例 促进跟随者,一个医生就是一个市场,促进对产品的认同直到首选 促进处方潜力 1新适应症 2新使用方法 3扩大病人数量 4主动宣传，带动其他客户 诚信合作，摈弃竞争者,行动计划,一定要认真做！,poa：1时间管理,poa1：时间管理,1.1时间投入重点： 选出谁是潜力最大的医院？ 选出谁是潜力最大的医生？ 在潜力最大的医院投入更多的时间！ 对高潜力医生投入更多的时间！,poa1：时间管理,1.2时间分配计划制定月拜访计划表 月初/月中/月底的工作计划 决定投入每家医院的天数 确定当月工作天数 确定覆盖全部区域所需天数 确定当月预计拜访次数 决定时间分配的增减之处,poa1：时间管理,1.3日计划拜访前准备 计划拜访哪（1/几）家医院？ 计划拜访医生数？预算20-25名医生 计划拜访哪几位医生？查阅客户记录 最佳的拜访时间分别是什么时候？ 计划拜访医生的所在地点？ 上次拜访的情况如何？ 拜访目的是什么？最少3项目的 重点客户预约拜访 计划介绍主要产品和搭车产品 对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标 拜访所需资料及物品 对拜访包内资料依拜访医生归类,poa1：时间管理,1.4目标医生数量/日拜访医生数 目标医生数量 人/代表 最低日拜访医生数 人,poa1：医院覆盖（适当频率）,a至c医院 低频率,aaa医院 高频率,aa医院 中频率,不拜访,高,低,高,病人数,处方价值/病人,时间管理之增加面对面拜访频率的方法,合理安排路途时间