基于“1562”增值业务运营体系的手机报与彩信联合营销方案.ppt

,增值业务“1562”营销体系 手机报彩信项目规划,卓远文化传播有限公司 2008年8月,目 录,2,项目背景分析,1,基于“1562”体系的营销框架思路构建,3,手机报与彩信联合营销策略思考及具体安排,4,项目进展计划,项目背景分析,1,1、我们为什么要做这一份方案 2、基于手机报及彩信产品的项目背景分析 3、项目目标定位,为什么需要做这份方案？,手机报产品发展现状及问题分析,手机报,彩信产品发展现状及问题分析,彩 信,产品分析结论,项目目标定位,以培养用户为主，发展用户 为辅助，推动市场良性发展,基于“1562”体系的营销思路构建,2,1、1562体系深度剖析 2、策略方格具体应用方式思路,“1562”体系构建,2008-9-2009-9年 我们需要做什么！,“1562”体系剖析,目 标,基于产品现状分析设定的策略目标，所有具体策略将围绕着目标进行,五个步骤,五个步骤的存在意义在于为我们提供了一个思考问题的策略方向，任何有关运营策略的问题都可以在五个步骤的思考上来得出答案,群体定位,对于群体定位的意义在于在思考策略的时候能够针对目标群体的特征进行有针对性的执行方案设计,外部策略,- 内部策略包含产品、渠道、营销、传播、服务等五大部分，重点是根据五大步骤的策略指引来进行具体运营策略的制定,内部策略,外部策略具体包含内部管理、团队建设、流程设计等，重点是针对运营策略而提供的强有力的支撑能力,1562体系应用剖析,考核评估,考核评估的意义在于可以通过对于策略执行的结果考核与策略目标间的对照，发现在执行中存在的问题，真正实现闭环管理,策略方格具体应用思路,step1： 仔细分析所需营销的产品所处的市场环境以及困扰其发展的根本原因，并基于这些分析设定合理的阶段发展目标,step2： 分析产品面对的目标用户群体，并针对这些群体进行适当的用户细分及研究,step3： 在内部策略及外部策略的八个方面，基于五个步骤进行分析，得到一些运营方面的策略指引性思路,step4： 根据策略指引所得到的内容，设计适合的解决方案,手机报与彩信联合营销策略思考及具体安排,2,1、产品策略 2、渠道策略 3、营销策略 4、传播策略 5、服务策略,6、内部管理 7、考核评估,产品策略,1,2,3,4,5,行为维持,引起注意,多方强化,形成知识,促成体验,手机报承载的内容应在用户头几次使用时就 引起用户的兴趣；,对于在进行的一些营销活动的知识累积； 对于其他手机报或其他数据业务产品的知识；,通过产品内的一些奖励性内容来促成体验； 通过产品包低廉的资费情况来促成体验；,继续以低价格打消价格顾虑 ； 下发彩信笑料及其彩信操作手册来强化使用；,对于手机报产品内容强化来消除无聊感；,产品策略指引,产品,公关,促销,价格,客户需求和产品属性决定产品组合模式：采取本地手机报+彩信套餐的结合形式,产品中添加“本地趣闻”板块； 不定期在手机报中添加彩信使用知识及其手机报使用知识,不定期向用户发送笑料彩信促成转发； 对使用一个月以上的用户提供“手机报随心换”服务 产品中添加“看新闻答题有奖”的活动；,已有的单产品用户，只要同意就免费捆绑； 彩信套餐满足各个阶层需要 若是新用户，采用手机报收费，彩信免费的形式,产品设计总体策略,发彩信不看手机报 看手机报不发彩信用户 沉默用户,精细目标客户,沉默型用户：提供各种有奖竞猜；优惠券的形式完成客户价值吸附，完成体验需求,彩信和手机报产品组合策略 手机报随心换优惠活动,产品具体设计方案,客户价值定位,产品价值定位,产品组合模型,满足客户需求价值产品组合模式,客户价值取决于客户的基本需求，在需求层次的基础上制定相应的客户价值需求模型：客户一：资费型 客户二：体验型 客户三：便捷型 客户四：需求型,产品能够给用户提供的基本价值需求：众多的产品中具有较大的诱惑力 套餐一：体验型 套餐二：优惠型 套餐三：真情型 套餐四：白金型,（一）执行策略,产品与产品互惠组合模式,体验包 本地手机报（免费3个月）+15条彩信（限量供应，设置有效期）+赠送10条祝福彩信,真情包 大客户、集团赠送,优惠包 本地手机报（6个月）+彩信（20条/月）+赠送15条祝福彩信=实体卡统一定价为6元,真情包 本地手机报（9个月）+彩信（30条/月）+赠送祝福彩信20条=实体卡统一定价为9元,体验包 以赠送客户体验为主,优惠包 以动感地带，学生为主,白金包 对彩信需求量大的用户,白金包 本地手机报（12个月）+彩信（50条/月）+赠送祝福彩信30条每天一条=实体卡统一定价为12元,备注：除了“实体卡”外只要满足实体卡订阅本地手机报基本要求的也可以免费获取该系列实体卡优惠措施。,（一）执行策略,产品偏好型组合模型,客户价值定位,产品价值定位,产品组合模型,满足客户需求价值产品组合模式,客户对某中需求具有专用性的需求。对于其他强加和附加的产品并不感冒。客户一：商务型； 客户二：娱乐型； 客户三：生活型,产品本身为应对客户个性化需求而设置了比较完善的产品线： 产品一：实用型 产品二：娱乐型 产品三：生活型,新闻早晚报,国家地理,无界篮球,凤凰聚焦,闽南日报,手机报随心换,手机报随心换：手机报也能让你心动，现在开始手机报随心换。每月您都有一次权利去换任意一款手机报。让您时时刻刻感触生活中的心动。,活动规则：定制产品包使用满一个月后可以随意选择更换一款其他手机报进行体验,（一）执行策略,产品和活动组合协同模式,客户价值定位,产品价值定位,产品组合模型,满足客户需求价值产品组合模式,客户对改产品没有概念基本上处于产品推广盲区，但他对其他优惠活动并不抵触，并且充满好奇心理。（主要出现在产品认知初期和行为维持后期）,通过活动、奖品等来吸引用户参与进来，通过间接的方式来引导用户在参与过程中体验产品，致使客户通过体验认知、并接受产品。,看报观时事送话费/送积分/送奖品。 推荐手机报有奖,“拍出真漳州”彩信投稿活动，彩信上传积累积分换取话费。或办理对应的增值服务 彩信操作手册来强化彩信。 手机报操作手册来强化手机报,周期性活动：,积分形式维系 活动热度,有吸引力的产品渠道展现 有吸引力的渠道布置（让看到人动心） 广泛的渠道布局（让人容易看到）,渠道中以布展形式告诉用户本地手机报的知识 渠道中以专员形式教导用户如何使用彩信,渠道激励制度的推行酬金、kpi等,针对产品包用户的渠道回访活动,渠道中能够良好地执行旨在维持行为而开展的活动,1,2,3,4,5,行为维持,引起注意,多方强化,形成知识,促成体验,渠道策略,渠道策略指引,销售功能,服务功能,沟通功能,渠道执行策略,以实体卡为渠道销售的策略重点,在渠道布局上，终端传播宣传，实现以渠道为点的宣传到面的辐射宣传,便捷的终端销售渠道、在代办渠道以酬金形式推动实体卡销售，在自营渠道以kpi及其gs考核促进渠道销售促进大众服务,渠道具体设计方案,（一）执行策略,渠道选择,自有渠道： 自有营业厅、品牌店,合作渠道： 合作营业厅、代办点,精确渠道： 闽南日报、社区店、外呼,（一）执行策略,渠道销售方式,（一）执行策略,渠道酬金制度,1、酬金制度适用渠道 合作营业厅、代办店、手机卖场、报刊亭等地 2、实体卡奖励措施： 体验卡：每月固定销售完成100张，给以200元酬金 真情卡：每月固定销售完成100张，给以300元酬金 白金卡：每月固定销售完成100张，给以400元酬金 备注：完成基本销售量后超额完成的每月给予销售额度的10%作为 奖励。以此激励终端渠道的积极参与。,（一）执行策略,渠道销售流程,地市公司 分销管理人员,分销商下属的销售人员,分销商,制定行动方案,下线登记和发展,确定分销系统各级利润分配，制定统一的价格体系 划定分销区域，同一区域内通常设计2名分销商作适度竞争 制定分销商考核标准和酬金政策 确定分销主管的责权范围、工作要求，考核办法，完成人员配备（可以将相应的管理和考核直接交付给该地区的区域负责人统一瞎管）,通过分销主管和分销商共同参与扫盲，将其负责区域内的网点收编 对分销下线登记并签约，一家非直管的下线网点在某时段内只能有一个上家,管理,市场控制,分销商垫付资金获得卡品，采用号单形式对下线网点进行供货 分销商负责渠道的铺货和关系管理，并作销售统计 分销主管定期走访下线渠道并作沟通，核实销售数据并按要求作整理和分析,监控各分销商的销售数据，对离网用户返查放号源，了解各分销商的放号质量 移动渠道管理人员或神秘客户定期走访，了解分销主管和分销商工作情况，实施对分销商和分销主管关于规范性的考核,备注：结合漳州移动目前业务规划的情况，可以将相应的管理和考核直接交付给该地区的区域负责人统一管理,（一）执行策略,渠道管理制度,（一）执行策略,渠道宣传及服务,用户在意什么？什么能引起用户的兴趣？（价格、奖励、流行）,如何让用户了解抽奖等奖励措施 如何让用户了解手机报产品提供的内容 如何让用户懂得彩信的资费？彩信的使用方式。,如何让用户初体验？（合适的接触点、体验营销、精确营销）,如何让用户喜好使用此产品报（对内容的依赖，习惯用彩信）,用户为什么不爱用？对内容的不满；对资费的不满、觉的彩信没有内容或对象可发。如何解决：换内容；降低资费；提供值得发送的对象和内容,1,2,3,4,5,行为维持,引起注意,多方强化,形成知识,促成体验,营销策略,营销策略指引,营销执行策略,把产品与消费 者高度参与的问题,赋予产品 形象价值,外部信息 强制输入,增加消费者对问 题的重视程度,增加消费者 接触产品的机会,产品属性,如何营销,刺激的强度、密度和刺激信号的新颖性,突出产品某一方面的特性,免费试用、赠品、特价、价格战等,提高参与程度转变为广泛选择,环保、政治、健康、个人形象等,和消费者自我形象关联,具体营销活动设计,渠道,“享精彩生活”-发多彩信息看本地手机报,传播,引起注意,形成知识,促成体验,行为维持,产品,产品包装个性化：本地手机报+彩信套餐,渠道奖励制度：推动实体卡营销,多方强化,服务,不定期向用户发送笑料彩信促成转发；发送彩信、手机报使用手册教导用户使用,实体卡渠道建设,营销,看新闻答题有奖,“拍出真漳州”彩信投稿活动,手机报随心换,推荐手机报有奖 ：看报观时事送话费/送积分/送奖品,活动主题：“享”精彩生活发多彩信息看本地手机报 活动时间：9月1日到12月31日 活动内容：漳州移动开展“享精彩生活-发多彩信息看本地手机报三重礼 第一重：发多彩信息看手机报 活动产品：,活动细案：,发多彩信息看本地手机报,备注：除了“实体卡”外只要满足订阅本地手机报基本要求的也可以免费获取该系列实体卡优惠措施。 “体验包”仅用于客户体验中使用，通过自有渠道进行赠送，不做为终端渠道销售，,1,活动内容： 发多彩信息看手机报。在享受免费彩信赠送的同时，更有祝福彩信赠送给您，让您沐浴在阳光下看享闽南风情。 活动规则： 1、活动期间订阅本地手机报就可以获取任意一款手机报实体卡。 2、活动期间每位用户在三个月内能办理一次该项业务。 备注：每一款手机报实体卡都需要一定的条件才能获取,第二重：手机报随心换,活动内容：手机报也能让你心动，现在开始手机报随心换。每月您都有一次权利去换任意一款手机报。让您时时刻刻感触生活中的心动。 备注：仅对于办理过本地手机报的用户。并且与“多发彩信看手机报”只能选择一种。,活动时间：2008年9月1日-2008年12月31日 活动对象：漳州移动用户 活动主题：手机报精彩，全城齐分享 活动内容： 每推介一个漳州移动用户开通闽南日报手机报，并在手机报开通的前后一天内发送短信“手机报#被推介手机号码”到指定号码139*，若系统判定推介有效（推介者在被推介者成功开通手机报的前后一天内发送短信登记，且被推介号码在手机报开通首月与次月均有正常使用闽南日报手机报业务）则该推介用户在次月20日前可获赠*联盟商家的5/10元现金抵用券，每日登记次数不得超15个。 被推介者成功开通闽南日报手机后，从其手机报扣费次月起可获赠6个月的话费优惠(每月3元)。,第三重：手机报精彩，全城齐分享,主题一：看报观时事送话费 （9月1日-10月31日） 主题二：“拍出真漳州”彩信投稿活动（10月1日-12月31日） 活动时间：9月1日到12月31日 活动内容： 活动期间，定制闽南日报手机报用户可参与闽南日报手机报的每日一答活动，闽南日报手机报信息中设有“每日一答”信息，订阅用户回复该题目的正确答案到指定的手机号码139*（题目答案即在当日的闽南日报手机报信息中）当月回答正确10-20（不含20）题的用户次月可奖励3元话费（另外每回答一道题可以获取2分的积分，当月回答正确20题以上（含20）的用户次月即可奖励5元话费，若系统判定用户为有效用户（用户在参与答题的当月及次月均有使用闽南日报手机报业务，并答对相应题目），则该用户在次月20日前可获赠相应话费奖励。 另外活动期间开展“拍出真漳州”彩信投稿活动，每上传一张彩信照片就可以获取5分的积分奖励。 奖品设置： 积分前3名获取三新xxx移动心机一部； 积分排名第4到第10位用户可以获取精美茶具一副 积分排名第50到11名用户可以获取手提包一个 积分排名第100名到51名可以获取刮刮通50元一张 备注： 该活动在带动用户定制手机报以及阅读手机报的习惯之外，也可提高用户短信流量。 定期开展看报抽奖活动并将中奖者与奖品在营业厅公示； 奖品设置具体待定,看报观时事赞积分送话费,2,1,2,3,4,5,行为维持,引起注意,多方强化,形成知识,促成体验,广泛的渠道布点增加人们的接触点 有吸引力和感染力的口号设计,通过精确渠道来投放更详细的产品知识,通过大众渠道投放体验营销活动广告,通过精确渠道投放产品知识信息及其中奖信息,传播策略,传播策略指引,传播口号,媒体组合,传播形式,大众渠道：报纸为主、户外为辅 自营渠道：所有营业厅、代办点 精确渠道：针对性短信、彩信、办公楼、校园,“享受精彩生活”看本地新闻发多彩信息,闽南日报专栏 营业厅专版、渠道报刊架 短信、,传播执行策略,在渠道布局上，强化传统渠道的营销 拓展适合手机报+彩信套餐的合作渠道，如社区报刊征订点、报纸夹带、社区商铺等； 设计类似报刊架样式的异形展示材料，在各主要渠道投放展示； 设计手机报及其彩信知识专用宣传展板，于自营业厅和合作厅投放； 渠道张贴手机报随心换活动海报，保障行为维持,活动传播,备注：手机报体验卡通过赠送等形式进行促销：在某一个时期通过买