光鸿花苑三期-联邦公馆-整体营销方案.ppt

光鸿花苑三期整体营销提报,项目面临的问题,项目马上就要进入销售阶段，几乎没有前期准备的时间、客户积累时间； 销售条件不具备，售楼处、样板房无一到位；,市中心的小体量项目，不愁卖，问题在于价格实现的高低； 媒体费用有限，如何解决客户积累和媒体通路问题。,营销要解决的问题,整体营销思路,定义价值,实现价值,市场解读 价值解读 营销解读,整体营销策略 分阶段执行计划,定义价值,市场解读 价值解读 营销解读,第 一 部 分,项目周边板块概述 项目周边房型供应 未来板块供应体量 二手房概述 市场切入点,世博板块,三林板块,沪上第一代豪宅的发源地，产品品质出挑 整体定位较高，尤以联洋社区为区域的主力供应范围,花木板块,北蔡板块,陆家嘴板块,源深板块,塘桥板块,供应集中的板块：三林、北蔡,位置、配套、出行不占优势，但价格优势明显 成为目前浦东板块的主力成交区域,自身特征明显的板块：陆家嘴、花木,配套完善的板块：塘桥、源深、世博,板块主要以成熟的生活配套设施为依托,但是，作为世博会直接赋予的板块，本项目所在区域的价值是其它板块无法彰显的！,世博概念 唯一所在地,项目周边板块概述,项目板块内部目前在推新建商品住宅为零，故一手房市场目前并不存在竞争面！,世博板块,三林板块,花木板块,北蔡板块,陆家嘴板块,塘桥板块,金地湾流域、万科金色里程、尚东国际,万科地杰 锦绣华城 海上国际花园,仁恒、香梅、建华,浦江映像,世茂、汤臣、瑞苑公寓,先天地段劣势 以产品品质优势来弥补 但价格陷入激烈竞争中,1,三林、北蔡,2,陆家嘴、花木,滨江、联洋整体生活品质高 个案项目价格处于高位运作,次新房与老式公房为主 板块整体居住品质不高 周边新开个案较少,3,塘桥、世博,项目周边板块概述,项目周边房型供应,地段偏远，拿地较晚，受到7090政策影响，房型面积偏小,地段与房型面积定位成正比，房型面积呈逐渐放大,陆家嘴,房型定位奢侈 大面积户型成为主力 2r：140-160 3r：160以上,三林、北蔡,7090的小户型 花园洋房的面积 小：2r：74-85；3r：90； 大：2r：105-115；3r：140-160,花木,高端物业品质 1r：64 2r：90-100；150 3r：140-190,塘桥,精简2r：97-105 舒适3r：147,留给本项目的房型空间,区域主力供应的3r：90&140-190 即：万科2+1的90 经济三房和舒适型大三房市场供应充足,1r产品稀缺，精简型3r市场留有很大空白,房型面积供应区间上分析，本项目的1r和106-120的主力3r存在绝对的市场空间！,项目周边房型供应,东方海外地块：南码头街道8街坊15/1、86/1宗地块，地块位于春塘河以西、杨高路以北 占地面积5.7万方，容积率1.8，总建10万方，规划为住宅用地,塘桥板块未来供应量没有，在售楼盘只有浦江映象 世纪公园板块现在售楼盘未来供应较少 上南板块现有在售楼盘较少，多为空地 三林：在售楼盘较多，金地湾流域有6万 三林：歌雅花园有4万 三林：尚东国际二期有5万，三期13万,其中上南板块有2幅地块出让，至今尚未启动,环通建设地块：上海市轨道交通七号线浦江耀华站地块， 占地面积2.7万方，容积率4，总建10.7万方，规划为综合用地性质,未来供应充足，作为本项目单体建筑物业形态，必须抓住目前市场空白契机！,未来板块供应量体,本项目周边板块未来供应量体统计,塘桥板块,上南板块,东方城市花园一、二期 光鸿花园一期、二期 上海绿城 澳丽花苑 东方汇景园 ,当项目周边没有新房市场的竞争对手，我们也不容忽视周边次新房市场的包围！,本项目,本项目的主要二手房竞争来源,项目周边二手房市场概述,周边一手房市场并没有直接竞争对手,但是相邻二手房市场也不容忽视,项目周边生活配套成熟,市场面小结,本项目,项目相邻板块提供了房型面积契机,世博板块目前无个案，必须紧抓目前市场空白点 本项目自身1r和精简3r存在足够的市场供应空白点,契机,定义价值,第 一 部 分,市场解读 价值解读 营销解读,板块价格梯度 二手房价格参考 单总价的衡量 其他参考因素,由于本项目的坐落位置很特殊 位于上南与塘桥板块的交界处 价格应落于两大板块的价格范围之内,本项目定价建议：板块价格梯度,世博板块,三林板块,花木板块,北蔡板块,陆家嘴板块,塘桥板块,35075元/,21000元/,无在售个案,28000元/,15246元/,14700元/,1,1,2,4,4,陆家嘴、花木板块：28000-35000元/,1,塘桥板块：20500-22000元/,2,三林、北蔡板块：14500-15500元/,4,世博板块：目前在售个案无,3,即本项目的价格上限不应 塘桥板块之 20500-22000元/ 而本项目的价格下限不应 三林、北蔡板块之 14500-15500元/,3,本项目定价建议：二手房价格参考,二手房经典个案参考：上海绿城19000-22000元/，本项目绝对不可超越 最具有参考性的二手房源 ：东方城市花园一期价格 19000-20000元/,本项目定价建议：单总价的衡量,主力去化面积段,三林总价 140-150万元/套,塘桥总价 280万元/套,本项目总价范围段 180-240万元/套,去化较差面积段,倒推本项目单价：17000-20000元/,本项目定价建议：其他参考因素,本项目作为目前世博板块唯一的可售项目，市场契机点明显！,但是，本项目作为仅有一栋建筑的物业形态，其价格对于周边需有一定的下降！,如静安在售的单栋物业形态“天鼎大厦”目前价格25000-26000元/ 较之周边在售项目32000元/，价格下降幅度位于10-15 即本项目较之“浦江映象”21000元/的价格，本项目下浮调整至18000元/,如“浦江映象”为塘桥板块唯一在售项目，当时周边二手房价格位于17000-18000元/ “浦江映象”当时定价为22000-23000元/，价格上升幅度位于15-18 即本项目较之“周边二手房”价格15000-17000元/，可上浮至17500-18400元/,根据上述自身参考因素，得出本项目价格建议：17500-18500元/,本项目定价建议,光鸿花园一、二期价格基础：15000-17000元/,一手房市场各大板块的价格上下限 15000元/ （三林、北蔡板块） 本项目 21000元/（塘桥板块）,a,b,c,二手房市场价格上下限 项目对面的“东方城市花园一期”价格参考性最大：19000-20000元/，值得参考 “绿城”区域标竿型物业的价格：19000-22000元/，本项目不得跨越,d,周边板块主力去化总价，得出本项目的总价上下限 180-240万元/套主力总价区间段存在市场空白；推出本项目单价：17000-20000元/,根据上述价格参考 ，得出本项目价格建议：18500-19500元/,e,本项目自身产品力特征 较之周边项目上下限浮动后，得出本项目单价：17500-18500元/,定义价值,市场解读 价值解读 营销解读,第 一 部 分,本体解读 地段价值重塑 客户渠道拓展 产品价值点挖掘 形象解读,本体解读,项目 立地分析,陆家嘴,南浦大桥,泸浦大桥,世博园区,滨江,塘桥商圈,本案位于塘桥板块与世博板块的交接处，属于浦东发展较为成熟的生活区域，交通四通八达。,本案,轨道交通,本体解读,产品分析,整体来看，除一房面积偏大外，产品主力面积段不大，特别是三房主力面积较小。产品线丰富，选择余地较大,说明：以上统计数字逸扣除16层房源,本体解读,项目 swot分析,s,w,o,t,位于浦东发展成熟板块，配套丰富，生活便捷； 交通动线四通八达，更有轨道规划； 处于世博规划版图，受世博利好影响； 三房面积控制合理，总价具有竞争优势；,受南浦大桥引桥影响，噪音较大，此乃本案硬伤； 一房面积过大，造成总价相对较高； 小环境相对杂乱，周边以老公房区域为主； 产品品质无突出亮点，与其他在售个案比较无竞争优势； 体量较小，单栋楼体无论从形象还是营销空间、小区环境上都不具备优势。,宏观经济走势不明朗； 周边二手房市场具有巨大的潜在竞争； 周边三林及花木板块，对本案都存在潜在竞争。,世博概念给予项目一定的价值提升空间，板块具有较高的发展预期； 板块内目前无在销个案； 产品面积段在大竞争市场内都属于稀缺型产品,本体解读,不是,竞争,而是,自我超越,营销切入点 思考,板块价值无法凸现,产品具有稀缺性,区域客源 购买力有限,如果以常规思路操作本案价值被低估,如何超越？,地段价值重塑,客户渠道拓展,产品价值点挖掘,实现自我价值超越,本体解读,地段价值重塑,地段优势明显，可借势点很多。如何取舍？,成熟的生活氛围不可不说，也是本案的一大优势。但是还是就地段说地段，还是使本案陷入了“区域楼盘”的概念，无法跳脱现有认知价格。,本案虽然位于滨江板块，但实际江景视野十分有限，可借助空间不大。但滨江概念仍然对项目形象有着很大的加分因素。,本案离轨道交通还有一定距离，而且轨道房概念也并不是高端公寓的价值最大提升点。,目前市场上主打世博概念的多为三林板块个案。本案可以说处于“正”世博板块，更具地段竞争力。而且随着世博盛会的临近，世博园区建设已基本成型，本案依托世博景观带，更具吸引力。,地段价值重塑,客户渠道拓展,客户构成 分析,本案,低端客户分流,高端客户分流,高端客户分流,陆家嘴工作区域中低端客户导入,浦东客户相对具有不稳定性，对区域的认知度及归属感远不及浦西客户，具有更大的区域引导可能；,客户需求 分析,地段认知,产品认知,价格认知,看中成熟配套，环境熟悉； 与同区域产品比较，产品力认可度高； 价格参考周边二手房售价，价格认知度相对不高。,高知群体，年纪层较青，对世博概念关注，看中区域发展性及工作便利性； 在大区域范围内购买稀缺性产品； 与工作地周边比较，认为本案性价较高，总价合理。,客户需求,整体营销定位,区 域 客,外 区 客,外区域客的导入，是本案价值拉升的关键点,客户渠道拓展,客户渠道拓展,客户 描述, 年龄：2845岁（其中2835岁为重要客群） 流动资产：rmb100万以上，家庭月收入rmb1万以上 家庭构成：两、三口之家 置业目的：自住/投资（位处世博会区域） 心理状态：追求时尚前卫但不失理性，相信未来，更需要拥有现在,产品价值点挖掘,本案的产品从房型及建筑品质上看，并无突出的优势。而主要的优势点在于市场的相对稀缺性。 如何说稀缺？,项目最大的优势便是总价的合理控制，但如果以低总价主推卖点，难免使项目陷入价格战的误区。,另辟蹊径：从客户需求出发 陆家嘴年轻白领最适合的精品公寓 潜说辞：户型适合，总价适合，地段适合,产品价值点挖掘,形象解读,整体营销 定位,世博滨江陆家嘴精英公寓,满足本区域客自豪感； 对针对的外区域导入客最具吸引力的地段优势。,有效提升个案形象，建立营销概念的高度； 从实际购买需求来说，直击精准客层也是小体量项目的正确选择。,广告 策略,形象解读,给客群一种个性,区域改善型中端客户。 对区域有接受度的高知年轻白领. 这样的人，喜欢怎样的房子？,形象解读,客层表征：,站在产品尺度价格体系上，我们面对的：,不是富有的顶尖阶层,而是具备消费潜力的偏理性的中间阶层,形象解读,他们是经济的脊梁， 是会逐渐引导时代前进的一群人， 他们年轻， 他们充满生机， 他们敢于冲击各种规范、礼教、程式， 他们能够创造未来。 王受之hi！elite,形象解读,他们就是 城市新精英,面对追求品质、浪漫却不失理性、务实的城市新精英，我们以怎样的产品定位和形象主张去吸引他们？他们买到的是什么？,形象解读,本项目的形象主张 贵气而不奢靡 依照城市新精英的消费观念打造的恰到好处的高品质物业，以气质取胜，区别于传统的奢靡，项目更强调一种“贵而不俗”的新派高端，带给客群恰到好处的贵雅之气。,形象解读,本项目的形象主张 雅致而不挥霍 紧凑的雅致尺度，80130平米的适度空间格局， 更多的是强调一种恰到好处的专属， 绝非一味的挥霍，一味的求奢。,形象解读,本项目的形象主张 适度而不张扬 趋优消费下的新舒适主义，对味城市精英的消费观， 不张扬、不挥霍、不一味炫耀，只是忠实于自身实力与品位， 选择最适合自身的居住空间。,形象解读,形象解读,案名 思考,地段方向：岸尚 瞰江 唯美方向：联邦公馆 苏荷 另类方向：立场 首座,联邦公馆,形象解读,国际化,品质感,地缘特征,延展性,案名 建议,案名溯源,“联邦”意喻国际之韵、“公馆”体现建筑之形,【联邦】“既像小国那样自由和幸福，又像一个大国那样光荣和强大”， 意喻由精致小巧的个体组成强大的整体，在此引伸为一种精致的国际化生活。 【公馆】 “公馆，君子之舍也。”多为一些身处城市繁华地段的居住空间，在此用来对应那些出入都市的社会精英。,形象解读,“联邦公馆”，城市稀缺型繁华地段的表述及项目都会气质的直观传达；国际化 视野之下的都市住宅产品，强调产品的品质感，与世博滨江的概念产生对接；盛 世感，与目标客群的精英身份、阶层属性及精神气质契合。“联邦公馆”出街时 作为logo的一部分同时出现，互为诠释和补充。,形象解读,形象解读,形象解读,logo 建议,形象解读,形象解读,v i 展示,形象解读,形象解读,形象解读,形象解读,形象解读,形象解读,形象解读,形象解读,形象解读,形象解读,形象解读,实现价值,整体营销策略 分阶段执行计划,第 二 部 分,销售目标 整体营销策略 销售现场问题梳理,形象解读,整体营销推广策略,销售套数：156*0.9=140套,1850019500元/平方米,销售目标,整体策略思考,项目成败的关键点,宏观经济形势的不明朗，板块未来供应量巨大，都决定了本案应尽可能的抢占市场时机，趁市场的回暖态势，去化部分房源； 小体量项目不具备大规模媒体推广的可能，热销的市场效应，是其建立市场美誉度及关注度的最佳契机；,整体营销推广策略,整体策略思考,整体营销推广策略,市场引爆点,世博概念,稀缺户型,引爆条件： 产品契合市场需求，受到客户追捧； 营销概念具备炒作点；,地缘性客户,世博版块客户,泛区域客户,第三圈层：辐射层，项目的补充客户,第一圈层：敏感层，项目的启动客户,第二圈层：紧密层，项目的主力客户,三房、二房,三房、二房,一房、二房,最具竞争优势,整体营销推广策略,什么样的产品最具引爆潜力？,引爆点策略一,三房先行，以低总价吸引客户，实现短期热销,1,以人气带动1房及2房销售,2,低总价是因为其面积经济合理，并不意味着低单价及低利润回报！ 吸引点：低总价、稀缺性、地段优势,合理的单价吸引外区域客比例提升，产品更针对年轻白领精英！ 吸引点：一房的高可塑性（后期的功能分割）、世博概念,整体营销推广策略,引爆点策略二,整体营销推广策略,世博概念引爆,事件营销 话题引爆,线上媒体 板块概念引爆,走近 世博,生活在 世博,客户渠道策略,整体营销推广策略,万科金色城市 400组,强大的客户联动资源；,以工作为地缘性的精准客户直击；,浦江印象 350组,发展团购客户奖励机制；,以居住区域客户为核心的辐射扩散；,开元坊 350组,复地雅园 450组,媒体策略,整体营销推广策略,以小做大,小体量 大辐射圈,小投入 大客户量,线上媒体的精准营销 线下客户资源的有效联动,销售现场问题梳理,个案销售急需解决的几个问题：,售楼处设置在哪里？ 样板区的整体考虑。,售楼处的装修风格 样板房的选取和风格 产品的局部补强,成功销售的基础条件,临时售楼处的设立,由于目前受工程进度限制，现场设立售楼处并不允许，建议于沃尔玛超市设立临时售楼处，提前进行客户积累。 另一方面借助超市周边客流人气，起到提升项目知名度的作用。,销售现场问题梳理,现场售楼处位置,从目前工程节点预估，售楼处要到8月份才有可能投入使用。建议售楼处就设置在综合楼的正对入口位置，并将围墙打开部分，做出部分入口处景观。一方面起到现场引导的作用，另一方面也可提升项目品质感。,销售现场问题梳理,售楼处装修风格,装修风格需与本案整体营销定位相契合，选取高雅、简洁的现代风格。烘托精品公寓的项目形象。,销售现场问题梳理,公共部位的品质是样板段最具说服力的风景；有效提升客户对项目品质感的认知。 由于本案最大的产品抗性在于南浦大桥引桥的噪音影响。建议本案北侧采用高品质的隔音玻璃，消除客户购买抗性。,销售现场问题梳理,产品补强建议,样板房位置,建议样板房三房及一房相对较弱房型各选取一套。 一房设计以改善内部功能性为主旨，以弥补1房面积过大所造成的销售抗性。 三房则注重其空间的扩张感，增加其收纳空间的设计。楼层尽量选取高层，向客户展现景观视野。,销售现场问题梳理,样板房风格,一房：简约北欧,适合喜欢现代简洁生活方式的年轻人，讲究生活品质感。要营造一个北欧风格的居家空间，色调以浅色系为主：白色、米色、浅木色等；而材质多为木材、石材、玻璃和铁艺等，而且都保留着这些材质的原始质感。,销售现场问题梳理,样板房风格,三房现代典雅,特征：纹样、图案比例夸张，有漆画的高调光亮，质感的层次更立体。从家具彩绘到镜子装饰，从对自然材料的模仿到天然材料的运用。,销售现场问题梳理,实现价值,整体营销策略 分阶段执行计划,营销节点划分 分阶段执行计划,第 二 部 分,营销节点划分,案前准备期,第一强销期 主推3房,1,第二强销期 主推1-2房,持续期,持续期,开盘6月30日,预售证取得,临时接待处完工,售楼处开放,样板房落成,工作重点,蓄客、摸底,样板房开放,引爆市场,再造热潮,营销目标,概念引爆,项目传达,形象提升,精品打造,客户拓展,分阶段营销总纲,分阶段执行计划,第一阶段 （案前准备期）,分阶段执行计划,协助开发商进行工程把控，保证销售现场条件的完备； 样板房 临时售楼处 产品补强 销售物料的准备 营销概念的引爆 前期客户的积累目标达成,客户积累目标：300组（配合开盘冲量40%目标） 客户渠道：地缘性客户，联动浦东楼盘资源客户,第一阶段 （案前准备期）,目标高端住宅小区客户； 沃尔玛、易初莲花超市巡展客户导入； 浦江映像未成交客户梳理（约350组）； 万科金色城市客户梳理（约400组）；,分阶段执行计划,分阶段执行计划,第一阶段 （案前准备期）,线上,线下,现场户外引导: 楼体巨幅,分阶段执行计划,第一阶段 （案前准备期）,户外指示,引导动线,现场户外引导: 围墙,分阶段执行计划,第一阶段 （案前准备期）,线上,线下,大众媒体:搜房网 软+硬概念引爆,分阶段执行计划,第一阶段 （案前准备期）,主题：板块进化论从发展概念，到宜居空间。 建议,线上,线下,小众媒体: 联动客户数据库彩信发送,分阶段执行计划,第一阶段 （案前准备期）,形式：,线上,线下,小众媒体: 区域住宅社区dm直投入户,分阶段执行计划,第一阶段 （案前准备期）,形式：,线上,线下,分阶段执行计划,第一阶段 （案前准备期）,线上,线下,超市接待点： 区域客户引导 结合派单宣传,分阶段执行计划,第一阶段 （案前准备期）,活动策划： 活动时间：2009年5月25日 活动对象：所有到访意向客户 活动人数：60人 活动内容提要：邀请目标客户进行世博门票先期抽奖活动，获奖客户可亲临盛会现场参观。,线上,线下,世博概念炒作： 世博门票抽奖,分阶段执行计划,第一阶段 （案前准备期）,活动策划： 活动时间：2009年6月6日 活动对象：浦江印象及万科金色城市未购客户 活动人数：80人 活动内容提要： 凡参加看房团购户，可乘坐免费班车前往浦江印象及万科金色城市及联邦公寓看房； 凡当天购房者可享受9.8折的购房基础优惠。,线上,线下,楼盘客户联动： 浦东看房团,6.15日样板间开放日 时间安排：6月15日-18日 活动安排：世博家园样板间体验日 配合工作： 1、配合热烈气氛，当日现场可按照不同客户类型，派送礼物。凡情侣一起前来看房的，送女士玫瑰花一只；如果是家人一同前来看房的，送精美杯子一个。,样板房开放,线上,线下,分阶段执行计划,第一阶段 （案前准备期）,分阶段执行计划,第一阶段 （案前准备期）,物料配合： 模型制作完成； 销售资料制作； 看房活动物料配合； 抽奖活动物料配合。,销售准备： 销售员培训 销售考核 客户排摸 价格确认 合同准备 开盘方式及流程准备,第二阶段 （第一强销期）,开盘前客户的深入梳理 开盘热销的实现 现场售楼处开放,分阶段执行计划,储客方式及时间安排 原则：有质量的积累客户 6月20日开始为前期意向登记客户办全新vip卡，验资5万元后方可办卡， 减少办卡的水份，提高储备客户质量。 配合物料： （全新1批会员卡、积分统计系统） （会员调查表）,第二阶段 （第一强销期）,客户积累目标：200组（ 保证后续房源的顺利去化） 客户渠道：陆家嘴区域工作客户，联动滨江楼盘资源客户,陆家嘴office楼宇客户直击； 八百伴商圈活动客户； 复地雅园未成交客户梳理（约350组）； 开元坊城市客户梳理（约450组）；,分阶段执行计划,第二阶段 （第一强销期）,分阶段执行计划,第二阶段 （第一强销期）,线上,线下,现场户外引导: 楼体巨幅及围墙的沿用,分阶段执行计划,第二阶段 （第一强销期）,线上,线下,现场户外引导: 引导旗,分阶段执行计划,第二阶段 （第一强销期）,大众媒体:搜房网 产品形象传达,分阶段执行计划,主题：概念强化世博滨江陆家嘴精英公馆。,线上,线下,第二阶段 （第一强销期）,开盘活动 精英积分计划,分阶段执行计划,线上,线下,活动策划： 活动时间：2009年6月30日 活动对象：所有当天购房客户 活动内容提要： 已购精英vip卡的客户，当天购房可积10分，每分可减免一个月的物业管理费； 当天购房客户，可积5分，优惠办法同上。,第二阶段 （第一强销期）,巡展 陆家嘴office 半百伴,分阶段执行计划,线上,线下,第二阶段 （第一强销期）,活动时间：2009年7月1日7月31日 次数：4次,楼盘客户联动 滨江楼盘看房团,分阶段执行计划,线上,线下,活动策划： 活动时间：20