小区楼盘渠道开发方法指引

小区楼盘渠道开发方法指引 小区是目标客户的集中地，特别是新开楼盘。对于小区新开楼盘渠道的开发，传统的模式一般是等业主收楼或住进新房后才进行相关的市场推广，从品牌的角度上来说已经严重滞后；并且形式单一，不足以让消费者产生浓厚兴趣。对于家具这类大宗消费者品，消费者从产生购卖兴趣到最终达成购买，需要一个长时间的比较过程。因此，品牌宣传和渗透也是一个长时间的比程，而且随着市场竞争品牌的增多，消费者的选择性也越来越多，对品牌宣传的形式的提出更高要求。如何有效抓住目标客户，将品牌宣传和渗透贯穿消费者的整个消费过程，最大限度的达成销售呢？ 最有效的市场推广是让消费者购买行为产生之前已经认同了品牌。从这一点出发，本指引着重对楼盘渠道开发前期的工作进行分析和总结。 一、相关楼盘资料的收集、分析，并对其进行量化：（见附表） 1、根据本地区房地产发展现状，对本区域内所有新楼盘的资料进行收集。楼盘的基本资料：楼盘开发状况，楼盘所处的地理位置，楼盘的价格定位，楼盘的住户结构，楼盘的户型结构，楼盘的交楼时间安排，楼盘的物业管理公司、公司管理水平及主要联系人电话，楼盘销售中心主要负责人、电话、销售人员，楼盘附近配套措施，楼盘周边交通状况，等等。2、通过对楼盘资料的分析，对楼盘进行定位，决定开发策略。结合楼盘的各方面资料和公司产品的定位，将楼盘划分出：重点楼盘、潜在楼盘、一般楼盘，并分别采取不同的策略。重点楼盘：集中优势资源，重点发展；潜在楼盘：适当进入，发展重点客户，以重点客户带动潜在客户；一般楼盘：暂不进入。3、根据以上楼盘基本数据的收集和分析，最后对楼盘进行量化（总分100分），并根据量化的结果，对楼盘的层次进行分类，决定是否拓展该楼盘和采取何种形式进行拓展。重点楼盘：各项指标量化80分，集中优势资源，重点开拓。潜在楼盘：80分各项指标量化70分，发展重点业主，以重点业主形成口碑产应，带动其他其业主产生购买行为。一般楼盘：各项指标量化70分，建议不进入，但可以进行相关品牌宣传，培养潜在客户。小区楼盘相关资料统计与分析表 楼盘名称小区楼盘建筑总面积楼盘总套数业主论坛地址：已销售比例未销售比例户型比例三房以上比例二房比例别墅、复式比例儿童房户型图（可另附图）交楼安排时间：套数：时间：套数：时间：套数：开发商资质实力：综合实力强 10 中等8 差 2物业管理公司资质实力：综合实力强 10 中等 8 差 2自住房比例60%以上 10 40-60% 8 40%以下6楼盘开发状况一期全新开盘10 二期以后 8 最后一期6楼盘类型别墅型10 别墅、公寓型 8 公寓型 6楼盘所处地理位置郊区独立、市区高档小区10 市区 8 郊区 6楼盘未来周边、内部配套齐全 10 一般 6 不齐全2楼盘价格定位（区域内对比）高 10 中6 低 2物业管理费用（区域内对比）高 10 中6 低 2住户结构 私营企业主、政府部门、国企单位为主10 都市白领为主8 公薪阶层为主6开发商主要负责人、联系电话售楼部经理、联系电话售楼员姓名性别联系电话E-mailQQ物业管理主要负责人、联系电话二、楼盘业主资料的收集，整理，对其进行分析和量化1、楼盘业主资料的收集方法：对于已入住的业主：通过支付一定的费用方式或提供迪士尼人偶参与物管处活动动、礼品赞助向物业管理处获取；对于已购房、但未入主的新业主：通过支付一定的费用向售楼部购买或提供迪士尼人偶参与开发商举行的大型活动、迪士尼礼品赞助、样板房赞助形式获取；其中样板房形式最有利，既可以宣传品牌，又能相对减少投入而获取客户资料购买形式：对于物业管理处已掌握的资料按单个客户资料价格支付或通过赞助一次性获取，对于新业主可采取直接向售楼部经理支付工资形式、按单个客户资料价格形式或提供活动、样板房赞助形式获取。具体价格、赞助活动可根据各地的实际情况及与物管处或售楼部商谈。2、业主资料的收集和整理、分析通过支付费用或赞助活动获取业主相关资料后，要对业主的情况进行整理、分析和统计，找准处于各个购买阶段的客户，再根据不同的客户采取针对性的发掘措施。可要求物管处或售楼中心按以下表格进行业主资料的登记整理。业主资料登记表楼盘名称： 登记时间： 业主姓名联系电话e-mail现居地址公司地址购买楼层、房号购买时间入住时间职业私营企业主、政府部门领导或职员、企事业中高层10 白领6 工薪1家庭状况已婚已孕/已育（子女数 性别 年龄 ）10 已婚未孕6 未婚2人均月入5000元以上10 2000-5000元6 2000元以下2置业状况第二次以上10 首次8 二手房 6购房目的自住 10 投资0装修程度毛坯 10 精装未送家具6 装修已送家具2注：红色字体部分是重要客户资料，必须详细填写，也是直复营销重要依据。三、业主客户的开发方法从一收集到业客的资料，就要开始对业主的信息进行整理、分析和分类，根据业主各方面综合信息，将业主划分成：A类客户（量化指标：48分），B类客户（48分量化指标40分），C类客户（量化指标：40分针），对三种业主类型，分别采取不同发掘方法。客户从交纳购房订金开始就是我们的目标客户，直到其完成儿童房家居产品的购买。因此，品牌宣传和渗透也要从客户交纳购房订定成为楼盘业主开始；并且要根据业主入住时间安排（三个月后、六个月后、一年后）采取针对性的品牌渗透。消费者在交楼前半年是选购家居产品的高峰期，而绝对大多数销售行为的产生是在交楼后1个月内。因此，交楼前六个月和交楼后是品牌渗透最关键时期。客户类型交楼时间策略（随时间接近，加快品牌推广的频率）A类客户6个月-1年内向客户邮寄DM册、单张（三月一次），E-mail电子图书（三月一次）、小区业主论坛品牌形象推广、常年团购活动介绍（三月一次）。3-6个月内向客户邮寄DM册、单张（三月一次），E-mail电子图书（一月一次）、小区业主论坛作品牌形象推广、常年团购活动介绍。（三周一次）1-3个月内向客户邮寄DM册、单张（三月两次），E-mail电子图书（三周一次），E-mail手机短信通告即时促销活动、折扣或团购（二周一次），小区业主论坛通告促销活动（二周一次）。随交楼期接近，加快短信、E-mail、小区业主论坛通知频率（一周一次）收楼1-2个月内E-mail电子图书（二周一次）、小区业主论坛促销、团购活动介绍（二周一次）、短信通知即时团购、促销活动介绍（一周一次）。B类客户7个月-1年内向客户邮寄DM册、单张（六月一次），E-mail电子图书（三月一次）、小区业主论坛作品牌形象推广、特定时期团购活动介绍（三月一次）。4-6个月内向客户邮寄DM册、单张（三月一次），E-mail电子图书（一月一次）、小区业主论坛作品牌形象推广、常年团购活动介绍。（一月一次）1-3个月内向客户邮寄DM册、单张（三月两次），E-mail电子图书（一月一次），E-mail手机短信、小区业主论坛通告促销活动、折扣或团购（二周一次）。（随交楼期接近，加快短信、E-mail、小区业主论坛通知频率，一周一次）收楼1-2个月内E-mail电子图书（二周一次）、小区业主论坛促销、团购活动介绍（二周一次）、E-mail、短信通知即时团购、促销活动介绍（一周一次）。C类客户7个月-1年内向客户邮寄DM册、单张（六月一次），E-mail电子图书（三月一次）.4-6个月内向客户邮寄DM册、单张（六月一次），E-mail电子图书（三月一次）、小区业主论坛作品牌形象推广、常年团购活动介绍。（三月一次）1-3个月内向客户邮寄DM册、单张（三月一次），E-mail电子图书（三月一次）、小区业主论坛作品牌形象推广、特定时期团购活动介绍（一月一次）。收楼1-2个月内小区业主论坛促销、团购活动介绍（二周一次）、E-mail通知即时团购、促销活动介绍（一周一次）。四、楼盘渠道品牌推广方法： 传统的小区（路展、向过往行人发放宣传物料等方法）有仅费用大，而且效果很差，我们品牌不能真正传达到需要的客户手中，很大程度上浪费了有限的资源。因此，米奇要在小区楼盘渠道方面取得新的发展，必须创新新的推广手法和推广策略。 1、直复营销：即上文所提到的DM册邮寄、短信平台、E-mail电子邮件等形式，将公司的产品、促销信息及时传达，不仅能够有效节约费用，在我们充分掌握消费者精细资料的基础，使我们的品牌真正达到所需的目标客户中，从而产生良好的品牌效益和销售提升。 2、充分利用小区的业主论坛：现在的小区一般都开辟了本小区的业主论坛，在论坛上发布相关公司品牌、产品、促销信息，不仅大大节省了费用，信息直达目标客户。建议所有的经销商都要充分掌握楼盘的业主论坛的基本情况