香格里拉营销策划提报正式版.ppt

差异化营销,区域+西班牙风情+生活方式+项目,香格里拉项目营销方略,一个未来城东繁华生活区的崛起计划,一场原汁原味的西班牙人文风情的洗礼,一种尊崇优雅的欧洲贵族生活的登陆,A prosperous future, living quarters of the rise of East Plan,An authentic Spanish style infiltration of the wave of humanity,Of a respected elegant lives of the nobility of Europes landing,目录,二、现状分析,一、营销目标,三、核心策略,六、费用匡算,四、价值体系构建,五、推广策略,至2010年3月14日：保2000万争取3000万 至2010年底：一年内保1.6亿争取2亿,一、营销目标,目录,三、核心策略,六、费用匡算,四、价值体系构建,五、推广策略,二、现状分析,一、营销目标,项目概况,香格里拉山庄,西班牙风情别墅社区,总用地面积：161397平方米 总建筑面积：153663.63平方米 住宅面积：120914.37平方米 居住户数：959户 停车位：559辆 建筑密度：20.3% 容积率：0.801 商业配套面积：5895平米（商业街600米长） 会所面积：2476平方米 产品类别：共有28栋多层，60栋别墅 小区配套：小型高尔夫练习场、商业街、会所、 亲水河岸、滨水网球场,二、现状分析,项目SWOT分析,劣势,优势,机会,威胁,1、实力开发商品质巨献 2、16万方恢弘规模 3、金坛首个西班牙风情社区 4、金坛首个小区内推杆果岭 5、40米宽原生态双水岸自然景观 6、政府东扩南移战略部署区域，未来生活中心区,1、项目所在区域价值尚未得到认同 2、目前缺少生活配套，生活氛围缺乏 3、公交线路目前较少,1、宏观经济环境回暖，预计购买力稳定 2、相对周边城市，金坛房价低，具有投 资潜力 3、政府规划2条公交线路通达社区 4、经开区政府项目即将开工，区域利好 5、未来区域内生活、行政、商业等配套 规划，将促进项目销售。 6、区域内尚无直接竞争对手,1、后市的不确定性，09年底政府利市 政策可能取消 2、处工业区旁，化工等行业有一定程度 污染 3、市区竞争项目的成熟度及对客户的分流,总结：,从区域接受度看，虽然项目所在东城属于政策中“东扩南移”大战略中东扩部分，但目前配套不完善，开发力度不够，交通尚未配搭到位，目标客户对区域具有心理抗性。 从销售情况看，一期已于9月开盘，但销售情况不容乐观，去化的均为多层洋房，别墅尚未达成销售。 从项目形象看，受众对班牙风情认知、认可程度不够，项目高端形象，以及别墅式的社区形象尚未确立。,摆在我们面前的三大营销命题， 亟待解决，促成销售的一炮而红！,1、如何规避目标客户对项目所在区位的心理抗性？ 2、如何全面提升项目形象，建立市场美誉度？ 3、如何实施差异化营销，跳脱同质化竞争？,目录,二、现状分析,六、费用匡算,四、价值体系构建,五、推广策略,一、营销目标,三、核心策略,经对项目的研究后，我们梳理出项目的5大营销主线， 以期突破项目销售瓶颈。,三、核心策略,1、政府公关 营销,2、体验式 营销,3、精准渠道 营销,4、客户活动 营销,5、泛旅游 营销,核心策略,1、政府公关营销助力,冠名政府活动，扩大知名度，如冠名政府机关赛事等；,2、体验式营销贯穿,售楼处和工地的包装品质等方面全新亮相，客户到来就能感受到项目的档次感和尊贵感，从空间及物料的视觉冲击力，以及售楼处和样板间贵宾礼仪服务体现与众不同的尊崇。,3、精准渠道营销为主,在报纸、户外等大面积铺开推广的前提下，采用精准的场所式物料投放，既能有效接触项目目标客户，又能有效提高项目档次。,4、客户活动营销引爆,不间断的客户活动可以连续制造话题传播，小圈子的客户活动更利于提高项目档次感，增加客户尊荣感，达到项目品质的口碑传播与项目信息的传递效果。,5、泛旅游营销深入,通过西班牙之旅，不仅能在项目基调上拔高项目档次，与国际化接轨，同时能使西班牙居住文化和高端的贵族式生活方式深入人心，使人产生国际化品质居住感的向往。,链接：根据2009年实力传播中国三四线城市消费市场研究报告，新购住房和更多的旅游成为当地消费的要类别。(第一财经周刊),目录,二、现状分析,三、核心策略,六、费用匡算,五、推广策略,一、营销目标,四、价值体系构建,1、客群策略 2、核心价值体系 3、项目形象定位 4、案名策略 5、SLOGAN建议,1、客群策略,原有积累客户,扩大客源区域，向武进、常州市区、宜兴、镇江、 溧阳等区域辐射，同时发展沪、杭等分销,深度挖掘金坛各乡镇居民购买潜力,2、项目核心价值体系,国际化的金坛，城市东扩南移，城东经济开发区未来价值凸显,16万方恢弘国际化大盘 金坛唯一原味西班牙风情社区,私享双水岸原生态亲水景观、 首个挥杆果岭、尊崇贵族会所,情景花园洋房 尺度联排别墅 奢享双拼别墅,品质标杆： 醇正西班牙贵族领地 -尺度别墅,价值驱动,项目关键词,原味西班牙+16万方恢宏规模+私享尊贵+原生态双水岸=国际化别墅社区,3、项目总体形象定位,16万方醇正西班牙风情别墅社区,释义,16万方醇正 西班牙风情 别墅社区,16万方，突出项目的恢宏规模，体现国际化大盘气势,突出纯正的西班牙风情，醇香浓厚的生活意境,西班牙艺术生活氛围，异域情趣,拉高项目形象，别墅级 的居住社区，尊荣居住感,洋房形象定位,纯美花园洋房,纯美：环揽10万方纯生态自然绿地景观。西班牙 华美建筑，缤纷艺术生活典范。,联排别墅形象定位,醇景联排逸墅,1、醇景：醇正的西班牙风情生活、景观艺术，醇厚的生活热情； 2、逸墅：闲适、安逸的生活，异域生活艺术。,双拼别墅形象定位,御水双拼豪墅,1、御水：从项目规划的角度看，双拼别墅几乎都处于亲水 位置，私享天然水景； 2、豪墅：从双拼空间尺度、景观视觉尺度都映射出大气、 尊贵的气势。,香 格 里 拉,4、案名建议,释义,香 格 里 拉,1、 高原的圣地，人们向往的心灵之所和生活方式；中式 名称，接受度较高 2、 推广上，利于演绎的高尚生活形态； 3、 相对“香格里拉山庄”更加纯粹、凝练，更加贴切项目； 4、 能让人一听到能迅速想到项目，有效借助前期推广成果， 利于客户快速反应。,备选案名,1、圣克鲁斯庄园 2、巴伦西亚 3、阳光蓝湾,圣 克 鲁 斯 庄 园,释义,1、圣克鲁斯：西班牙塞维利亚市一个历史悠久的区； 是西班牙最古老、最具特色和最别致的住宅区， 真正能展现出西班牙古文化达鲁西亚文化中 的精髓； 3、庄园：演绎西班牙贵族生活方式;私人领地 ； 4、圣克鲁斯庄园：秉承原汁原味的西班牙文明与建筑精髓，私 享感与神秘感交融的心灵家园。,巴 伦 西 亚,巴伦西亚：是西班牙东部著名的港口城市，也是 西班牙著名的旅游文化城市； 浓郁的味道的西班牙地名，流露 出醇正的异域风情。,释义,阳 光 蓝 湾,1、阳光：表达健康、活力的生活态度； 2、蓝湾：蓝色，让人能联想到蓝色的透彻水域，水韵绵长； 西班牙以蔚蓝海域著名，丰富明快的色彩； 同时，蓝色也是象征舒适、休闲的颜色，与受众有 钱又有闲的追求与享受相契合； 3、阳光蓝湾：宽阔天地，水韵逸致，传达宽广大气的胸怀和 高贵的气质。,释义,5、SLGAN建议,向东，醇享西班牙,向东，醇享西班牙,释义,1、向东：城市向东扩展，生活的梦想向东蔓延 2、醇享：香格里拉带来的生活方式是醇正、浓厚、热烈 奔放的，像醇香的酒，是岁月累积的琼浆 3、西班牙：不仅仅是西班牙建筑，还带来了西班牙的文化、 西班牙的阳光水岸、西班牙贵族的尊贵生活方式,备选SLOGAN,1、5分钟，我与西班牙的距离 2、纯粹西班牙，醇醉香格里拉 3、不在马德里，同样品味西班牙,目录,二、现状分析,三、核心策略,六、费用匡算,四、价值体系构建,一、营销目标,五、推广策略,1、阶段分期 2、通路策略 3、活动策略 4、公关策略 5、包装策略 6、平面展示,五、推广策略,1、阶段分期,12月24日 “火舞西班牙” 牛排烧烤嘉年华,1月16日 二期VIP卡 对外公开发售,2月5日起，至元宵节 春节折扣活动启动,强力蓄水期（一期销售期、二期蓄水期）,强销期,11.30-12.6,12.7-12.13,12.14-12.20,12.21-12.27,12.28-1.3,1.11-1.17,1.4-1.10,1.18-1.24,1.25-1.31,2.1-2.7,2.8-2.14,年后政 府助力 区域推 广活动,备注：,小众圈层活动,大型活动,重大节日,圣诞节,元旦节,春节,重要节点,售楼处装修,诉求重点,强力蓄水期（一期销售期、二期蓄水期）,强销期,11.30-12.6,12.7-12.13,12.14-12.20,12.21-12.27,12.28-1.3,1.11-1.17,1.4-1.10,1.18-1.24,1.25-1.31,2.1-2.7,2.8-2.14,1、产品解读 2、尊贵配套解读 3、景观解读 4、火爆销售情况告知 ,1、区域价值，城市东扩南移，未来城市生活中心。 2、原味西班牙生活氛围 3、尊崇感塑造 专属高尔夫练习场 私享原生态双水岸亲水景观 10万方私家生态绿化景观 3000平米尊贵会所 4、活动告知,强力蓄水期（一期销售期、二期蓄水期）,强销期,投放重点,11.30-12.6,12.7-12.13,12.14-12.20,12.21-12.27,12.28-1.3,1.11-1.17,1.4-1.10,1.18-1.24,1.25-1.31,2.1-2.7,2.8-2.14,1、报纸 2、高档场所西班牙读本小册摆放 3、报纸 4、户外（市区人气集中区域及项目所在区域） 5、短信 6、深入乡镇，派单到户消化返乡置业人群 7、金坛人民广播电台,1、售楼处及工地包装 2、高档场所西班牙读本小册摆放，旅行社摆放杂志型楼书 3、数据库客户DM直投、短信 4、大卖场巡展 5、报纸（主要以软文为主） 6、户外（市区人气集中区域及项目所在区域） 7、专业市场资料派发 8、金坛人民广播电台,2、通路策略,1、常规通路 2、精准通路,1、广告新闻化-报纸 建议扬子晚报，以软文为主硬广为辅。版面以半版为主，结合通栏，重大节点投放整版。 2、听觉轰炸化-电台 金坛人民广播电台，投放栏目建议相约在路上，投放时间段：11：00-12：00；16：30-17：30。 3、户外聚焦化-户外 建议在市区人气密集地段、高速路口，以及项目周边投放。如：中塘桥路口。 4、信息常态化-短信 每周密集化发放短信，利用号码段投放；收集周边各市公务员等群体进行常态化信息释放。,常规通路,1、客群高端化-联手俱乐部,冠名赞助各俱乐部活动，或吸收其为联盟商家，给予会员购房优惠，同时俱乐部给予购房业主较低消费折扣； 俱乐部如：自由人户外俱乐部、夏天汽车俱乐部、市派沃健身俱乐部 ,精准通路,2、受众精准化-数据库资源,小众传播，利用高端数据库，逢重要活动节点，或销售节点，直接投递DM单页至其信箱，直接到达其手中， 数据库人群如：汽车主、公务员、企业主、移动金卡客户 ,3、 销售渠道化-大型卖场巡展,地点：进驻室内大型商场或卖场，巡展； 形式：可以是展板式，或小型模型式；现场可派发资料、售楼员名片等。卖场如：华润苏果、世纪华联、大统华,精准通路,4、楼书杂志化-西班牙生活读本摆放（知名旅行社主办，项目协办）,形式：在全市高档消费场所、于售楼处摆放。 读本形式：尺寸不大，便于阅读和携带。 读本内容：主要讲诉西班牙风情、旅游、特产、人文、历史等，结合项目形象及信息+联盟商家优惠信息。 后续： 第二期开始让受众参与“我心目中的西班牙”征文投稿，增强参与性,5、覆盖广度化-周边专业市场派发资料,周边地区专业市场派发项目资料（侧重风情与投资性）。 专业市场如：常州机电五金市场、纺织城、钢材现货交易市场等；镇江国际工业品城、亚太五金电器城等；溧阳小商品市场等；武进区建材装饰城、木材市场等,精准通路,6、挖掘深度化-乡镇西班牙花车巡游,结合乡镇入城安家心理，届时可包装西班牙风情的花车，在市内各乡镇巡游。,3、公关策略,政府公关,1、冠名赞助政府活动，如机关运动会；或政府倡导全民活动， 如“全民健身日活动”； 2、举办活动，邀请政府致辞、颁奖。,高端客群公关,1、与高端俱乐部联合，给予会员特别优惠。 2、上门拜访大型企业主，一对一销售模式。 3、小型高尔夫球练习邀请赛。 4、高端圈层活动。,客户公关,1、老带新奖励政策。老客户和新客户都有实惠。 2、客户会不定期活动开展。 3、不定期老客户联谊会。 4、发展联盟商家，招募普通会员，发放联盟商家消费优惠卡,4、活动策略,“火舞西班牙” 牛排烧烤嘉年华,时间：12月24日中午 地点：韩式自助烧烤城 主要参会人员：一期老业主、意向客户、媒体人士 活动形式：自助烧烤,“活色生香西班牙之旅” 抽奖活动,时间：11月30日开始，第一波推广开始告知抽奖信息， 3月下旬抽出，6月执行 数量：首批10名 参加人员：本阶段推广成交客户 活动形式：西班牙、葡