客户关系管理实施的若干问题探讨.doc

上海交通大学管理学院MBA学位论文客户关系管理实施的若干问题探讨dr上海交通大学硕士学位论文客户关系管理实施的若干问题探讨姓名：董云申请学位级别：硕士专业：工商管理导教师：王理平20020113in效实施。本文的核心内容在于：1. 借鉴于管理经济学原理，从财务角度出发，利用对客户为企 业带来的现金流的价值分析，推导出了客户价值模型和理论计算公 式；借助统计学原理，提出了客户忠诚度的量化衡量标准。根据实践 工作中的了解，对现有CRM产品进行了分类，并对CRM实施合作伙伴 的选择依据提出了建议。2. 借助管理学理论中的激励理论，具体地提出了在企业层面有 效实施客户关系管理的激励措施。3. 在技术层面探讨了如何利用数据仓库实现客户信息的收集与 整合，如何进行数据挖掘以产生客户智能，支持企业的决策系统。关键词：客户关系管理，实施，流程，客户价值，客户忠诚，激励THE SUCCESSFUL IMPLEMENTATION OF CUSTOMER RELATION MANAGEMENTABSTRACTCustomer loyalty is a valuable equity of modem enterprise in fierce competition. CRM(Customer Relation Management) is not only a technology but more important a management process integration to increase customer loyalty and strengthen a companys competency of long term development.In China, more and more enterprises have started to use the doctrine of CRM to strengthen their competency. However, despite huge incentives and subsequent increases in investment in CRM technology, many firms have not been able to increase their customer satisfaction index ratings. The purpose of this paper is first to clarify those problems which hinder the effect of CRM in the implementation, and then to propose the writers solutions based on combined studies of both traditional management theory and information technology.Key words: CUSTOMER, IMPLEMENTATION, RELATION, LOYALTY, CUSTOMER EQUITY, ENCOURAGEMENT, PROCESS01上海交通大学 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。-学位论文作者签名:日期：1年12月湘01/2010 13:34 FAX 01 02 1-7:32 上海交通大学 学位论文版权使用授权书位论文作者宪全了解学校有关保留、使用学位论文齒规定， 同意学校保留并向匡家有关部门或机钩送交论文的复印件?电子 叛，允许论文被査阋和阋本人授海大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以妥用影印、 缩印或 S描等复铺手段保存莉汇综本学位论文e保密C：在年解密后适苗緒权本学位论文属于不保密学位论文作者签名Bm-.jiooi 月 曰(请在以上方框内打“ V。指导敦荷签名日期年/月 客户希望得到尊敬和重视的要求。客户已经不仅仅希望得到产品，而且希望受到尊敬，受到重视：恰如其分的 关爱能使客户感受到极大的自我满足。客户希望受到尊敬的愿望由来已久，并没 有什么新的变化。只是在以前，这个要求从未得到足够的重视。但这只是客户的 需求被压抑了。一旦他们发现他们有了更多的选择，拥有更大的权力，这种要求 马上就会释放出来。现在的顾客所希望得到的，已不仅仅是产品，并且是在购买 过程中所受到的尊敬和重视。而企业陚予他们的关爱，则使客户得到满足。 客户的需求日益个性化。在计划经济体制下，强调的是集体主义，是平等，强调对客户一视同仁、童 叟无欺。但在今天，顾客不仅要求不被欺骗，而且变得挑剔，不喜欢被一视同仁。 他们希望公司能为他们提供个性化的服务,希望企业的产品和服务能为他们量身 定做。 客户的参与意识以及交流欲望增强。过去的客户在与企业的交流中往往是处于被动的、消极的地位。随着受教育 程度的普遍提高，人的素质提高了，社会责任感日益增强。今天的客户，参与意 识更强，往往愿意采取主动。他们希望与企业对话，希望听到自己的声音。并希 望企业对他们的主动行为作出回应。如果企业对这种愿望视而不见，就会招致不 满。同时由于很多客户具备了一定的技术或专业知识，这也使得客户的参与对企 业变得有价值。(三）客户与企业沟通模式和方式的变化。在企业与顾客的沟通中，如今科技的发展带来了方便快捷的沟通方式。主要 的沟通方式有：电话、传真，电子邮件，呼叫中心，基于互联网或局域网传输的 图形用户界面软件对话，应用系统弹出屏幕等。这些随着网络的出现而产生的新的信息传播模式，其具有以下特点- 双向传播； 互动的沟通模式； 个性化的信息需求； 多媒体的沟通手段。上海交通大学管理学院MBA学位论文客户关系管理实施的若十问题探i、l新的沟通方式加强了客户与企业的联系。也为企业更好地服务客户提供了工 具。利用电话中心、网络服务等方式，企业可以方便地与客户沟通，一些以前很 难做到的客户调査、咨询现在借助互联网可以方便地完成。三.企业的变化市场和顾客的变化不可避免地导致了现今生产者、销售者和服务者经营角色 和功能的变化。为简便起见，以下这三者通称为企业或公司。考察企业的生存环境，可以清楚地看到下述条件至关重要。一、有最好的产 品，这个好是有客户来评判的，并不是由企业来评判的。为是么样的客户提供更 加好的产品。二、经营效率高，使得企业交付产品与服务的时候能够比竞争对手 价格更低。如何管理企业内部的流程才能够是企业的效率更高。三、能否与客户 建立亲密的关系，使客户对你依赖到不可分离的地步。做到这三个要求所需付出 的代价非常高。我们可以看出，这三个部分都是与企业的客户密切相关的。对企 业而言，客户是最宝贵的资源，你失去了客户就失去了一切。你失去了老客户， 就意味着业务无法进行，你失去了新的客户，即潜在客户，就意味着呢停滞不前， 无法向前发展。在传统的营销手段之中，企业为吸引、维系客户所做的努力，往往是采用价 格折扣，或优惠、奖励等。例如里程积累；消费积分；贵宾卡；折扣券；试用装， 等等。在新的环境下，由于大多数企业都能做到这些，他们不再简单有效。企业 为在竞争中赢得和维系客户，需要做得更多。由于客户对企业的意义日益增大， 企业对客户的管理也就更加重视。针对前两节中指出的变化，企业对客户管理产 生了新的期望-客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。根据Gartner Group的调查，在企业目前最重视的问题中，提高客户忠诚度 已经与提高销售额，增长利润一起，成为企业最关注的问题。 企业最重视的问题：资料来源：Gartner Groui) 2000 年提高客户忠诚度 赢得竞争优势新的市场和销售渠道图1-2.企业关注的核心问题在新的环境中，为了赢得企业的生存和持续发展，企业营销管理中的一个新 的理论客户关系管理理论就产生了。在本章以下章节中将详细讨论客户关系 管理的内涵、功能和意义等。在这里需要指出的是，实施客户关系管理，企业的根本目标并没有改变，改 变的是实现的手段。进行营销的公司正在意识到，保持长期赢利的关键是确认、 赢得并留住那些能够给公司带来丰厚利润的顾客，从而获得营销投资的较大回 报。第7页共64页上海交通大学管理学院MBA学位论文客户关系管理实施的若千问题探讨第二节客户关系管理的内涵如同所有的“新”管理理论一样，客户关系管理并不是什么新概念。它只是 在新形势下获得了新内涵。客户关系管理迄今也并没有一个严格的定义。对其理 解可谓各有所长。在给出本人对客户关系管理含义的观点之前，请首先来看看一 些国际知名企业对客户关系管理的理解。（以下为简便起见，本文有时会用CRM 作为客户关系管理的简称。）1. NCR认为，客户关系管理是企业的一种机制。企业通过与客户不断的互动， 提供信息和客户作交流，以便了解客户和影响客户的行为，进而留住客户， 不断增加企业的利润。通过实施客户关系管理，能够分析和了解处于动态过 程中的客户状况，从而搞清楚不同客户的利润贡献度，才便于选择应该供应 何种产品给何种客户。以便在合适的时间,通过合适的渠道去和客户作交易。 在客户关系管理中，管理机制是主要的，技术只是一个部分，是实现管理机 制的手段而己。实施客户关系管理，主要是企业的组织、流程、以及文化的 方面的变革。2. Gartoet Group认为，所谓的客户关系管理就是：为企业提供全方位的管理视角； 赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。3. Hurwitegroup认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、 客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。它的目标是缩减销售周 期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客 户的价值、满意度、赢利性和忠实度。为了对这一较新的管理理念有更多的认识和全面的理解，同时也为本文后续 对客户关系管理实施的论述提供理论依据，下面再详细介绍一下IBM和HP对客户 关系管理的看法。第7面# 64市上海交通大学管理学院MBA学位论文客户关系管理实施的若十问题探i、lIBM对客户关系管理的定义包括两个层面的内容。首先是企业的商务目标。 企业实施客户关系管理的目的，就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求 和潜在客户的需求。企业牢牢抓住这两点的话，就能够适时地为客户提供产品和 服务。CRM不是一个“看上去很美”的空洞目标，它是有一系列技术手段作为支 持的。其次，企业要整合各方面的信息，使得企业对某一个客户的信息了解，达 到完整性和一致性。企业对分布于不同的部门，存在于客户所有接触点上的信息 进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求。 分析的结果又反馈给企业内的相关部门，相关部门根据客户的需求，进行一对一 的个性化服务。惠普公司强调，不能够仅仅把CRM看作是一个简简单单的软件，CRM对企 业来讲，首先是一个商业战略，是帮助企业实现管理理念变化的工具。很多人认 为CRM就是销售自动化，或者是对市场活动的管理，或者说是呼叫中心，所有 这些看法都是片面的。CRM实际上是给企业提供了一种工具。通过这种工具， 企业可以透过多种的渠道为客户提供全方位的服务，这些渠道包括电话的方式、 电子邮件的方式、无线通信的方式（如：手机、PDA),或者是面对面的方式。 所提供的活动既涉及到市场部门，涉及到销售部门，同时还涉及到技术支持和服 务等部门。CRM是一个复杂的系统集成工程，需要进行复杂的集成，需要与ERP 系统集成，需要与财务系统集成，也需要与定单管理系统集成。实施CRM的最 终目的是帮助企业能够增加收入，提高利润，提高客户满意度。在综合各家所长的基础上，结合目前中国市场经济特色和企业的营销现况， 本人认为，客户关系管理是企业为了长远的赢利目标和持久的发展能力而在管理 理念、组织机构、市场营销等方面釆取的以识别、获得、保持（维系）客户，提 高客户忠诚度为目的的一系列变革措施。它通过富有意义的交流沟通，理解并影 响客户行为，最终实现客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。第9页共64页上海交通大学管理学院MBA学位论文客户关系管理实施的若干问题探讨第三节客户关系管理的功能客户关系管理解决方案的功能不一而足。但总的来说均可以归纳为三个方 面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要 的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；对上面两部分 功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策 作支持。见下图-& a客 户笛Ifl面共64 、关系管理XS客 户 信 息与客户的接触点设备呼叫 中心自动应 答系统面对面交流邮件/ 传直客户知识数据仓库数据转换供应 链管 理集 成 图1-3.客户关系管理的功能借助信息技术和软件的支持,一般的CRM技术方案中在功能上主要包含以下 方面：CRM业务流程整合：客户关系管理技术的核心功能包括销售模块、营销模块、客户服务模块和产笛 0 面；： fid Iff品支持模块。并通过业务集成与企业内部的核心运作相结合。2. 销售模块用于提高销售过程的自动化和销售效果，帮助决策者管理销售业务，它包括 的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。具体可分为以下几个部分-1. 现场销售管理。为现场销售人员设计，主要功能包括联系人和客户管理、 机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。2. 现场销售/掌上工具。这是销售模块的新成员。该组件包含许多与现场销 售组件相同的特性，不同的是，该组件使用的是掌上型计算设备。3. 电话销售。可以进行报价生成、.订单创建、联系人和客户管理等工作。 还有一些针对电话商务的功能，如电话路由、呼入电话屏幕提示、潜在客户管理 以及回应管理。4. 销售佣金。它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划，并 帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩。3. 营销模块对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析。使得营销部门实时地跟 踪活动的效果，执行和管理多样的、多渠道的营销活动。并可帮助营销部门管理 其营销资料；包括列表生成与管理；授权和许可；预算；回应管理等。提供市 场活动支持服务，包括管理电话营销、电话销售、电话服务等。4. 客户服务模块用以提高那些与客户支持、现场服务和仓库维护相关的业务流程的自动化并 加以优化。可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服 务技术人员档案、地域管理等。通过与企业资源计划（ERP的集成，可进行集 中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发 票、会计等。5. 产品支持模块为内部和外部的客户提供产品的技术支持，例如产品更新，新产品信息发布， 技术指标查询，免费/收费下载应用软件等。二.提供多渠道的、个性化的客户接触点2. 移动现场服务通过无线部件使得服务工程师能实时地获得关于服务、产品和客户的信息。 同时，他们还可使用该组件与派遣总部进行联系。3. 呼叫中心模块1. 利用电话来促进销售、营销和服务。主要包括呼入呼出电话处理、互联 网回呼、呼叫中心运营管理、图形用户界面软件电话、应用系统弹出屏幕、友好 电话转移、路由选择等。2. 呼入呼出调度管理：根据来电的数量和座席的服务水平为座席分配不同 的呼入呼出电话，提高了客户服务水平和座席人员的生产率。4. 代理执行服务支持传真、打印机、电话和电子邮件等，自动将客户所需的信息和资料发给 客户。可选用不同配置使发给客户的资料有针对性。5. 多渠道接入服务提供与Internet和其它渠道的连接服务。这个模块是客户与企业联系的通 路。此模块允许客户记录并自己解决问题，如自动应答系统、联系人管理、客户 动态档案、任务管理、基于规则解决重要问题等。1. 电子商店：此部件使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网 络上销售产品和服务。2. 电子营销：与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建个性化的促 销和产品建议，并通过Web向客户发出。3. 电子支付：它使得企业能配置自己的支付处理方法。4. 电子货币与支付：使客户可在网上浏览和支付账单。5. 电子支持：允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见问题、检查订单状 态。电子支持部件与呼叫中心联系在一起，并具有电话回拨功能。三.关系管理关系管理为企业提供整合的客户信息，以供企业决策。为了实现这一功能， CRM采取了如下手段： 1.数据仓库的建立上海交通大学管理学院MBA学位论文客户关系管理实施的若干问题探讨建立数据仓库是客户关系管理的基础功能，也是最主要的工具。数据仓库是 关于企业及其客户关系所有信息的中心存储区。它记载着客户与公司进行联系的 所有信息，包括客户的购买交易、电话、评价、退货、服务电话、客户的不满等 等，还包括企业所能得到的其他一切的客户个人信息，如年龄，收入，子女情况，兴趣等等。2.数据挖掘：将客户数据转化为客户知识。数据本身并不等于信息。二者是有区别的。在数据里，信息体现一种或多种 知识，这些知识赋予数据意义。只有在数据的基础上进行数据挖掘，才有可能将 其转化为信息，并产生可供决策的知识。实施客户关系管理的目的在于预测客户 的行为，对客户施加积极的影响，数据挖掘的功能就在于从数据中产生知识，实 现客户智能。第四节客户关系管理的流程知识发现客户关系管理是一个通过积极使用和不断地从信息中学习，从而将客户信息 转化为客户关系的循环流程。这一流程从建立客户知识开始，直到形成高度影响 (High Impact)的客户互动。这种互动，可以保证一个企业建立长期的、资源 可管理的、并且赢利的客户关系。图四所示为客户关系管理的流程循环。幽分li与提炼後稱钱图1-4.客户关系管理流程循环客户关系管理是一个包含了主要要素和群体行动的流程循环： 一-知识发现这是一个通过分析客户信息以识别市场机遇和制定投资策略的流程。它是通 过对客户识别、客户细分和客户预测来完成的。知识发现可以使营销人员能够访 问详细的客户信息，从而更好地分析客户的历史信息和客户特征，以便做出更好 的决策。当含有非常详尽的内部和外部历史信息，并以客户为中心的数据仓库被组建 后，他们就可用于帮助企业通过公开途径询问非常详尽且非常复杂的问题。由于 很名这类问题是在对前一个问题回答的某础上产生的，因而着就为使用数据仓库15 * 64 W上海交通大学管理学院MBA学位论文客户关系管理实施的若干问题探讨提供了一个深思熟虑的方法。处理这一流程的系统需要从各种客户互动和设在各地的商业网点交易资源 中收集详尽的数据，把它们转化为管理层和计划人员可以使用的知识和信息。这 些信息的来源可以是销售点、呼叫中心和呼叫记录，投诉档案、直接接触和被拒 记录，以及第三方的预测信息。除此以外，很多企业还把政府或行业的分析信息 包含在信息来源之中。通过集中这些详细的客户信息，企业就可以对所有不同数据要素之间的复杂 关系进行分析，从而精确地创造出标定和瞄准单一客户需要的专门市场营销举 措。二-市场计划，包括提供计划，营销计划和沟通计划。这些流程决定了具体的客户方案、配送渠道、时间表以及所依赖的条件，加 强了市场营销人员、服务管理团队、生产计划者和分销链的能力，并提高了企业 在客户互动、分销渠道（网点)、处理计划以及产品和服务中的投资机会。市场计划使策略性问题计划和项目的发展成为可能;预先确定专门的活动类 型、渠道偏好以及处理计划，从知识获得中将企业的计划付诸实施。三.客户互动这是一个借助相关的、及时的信息提供来执行和管理客户及潜在客户沟通的 关键性活动阶段，它使用了各种各样的互动渠道和前端办公应用系统，包括客户 跟踪系统、销售应用系统、客户接触应用和互动应用系统。这一阶段是从知识发 现和市场计划中创造出的计划和信息的应用。客户互动必须规划并标示出与客户之间的联系，扩展企业互动的潜在区域， 以及公司对于销售和客户购买行为的策略。通过先进的技术和市场中正在发生的 技术变化，企业的渠道就可以收集有关的客户信息。通过这些渠道，企业就有机 会传递市场信息和销售时机，并可以处理服务中出现的问题。销售和客户售后服务功能将越来越多地通过使用低成本的自动化互动手段 来改善。企业需要对市场营销活动中的销售和互动成本进行估算和分类。众所周 知，通过电子方式与客户接触和沟通可以使企业得到巨大的底线回报。笛M i共64面上海交通大学管理学院MBA学位论文客户关系管理实施的若十问题探i、l四.分析和提炼这是一个不断地通过与客户对话进行学习的过程。这种对话，可以捕捉和分 析来自于客户互动中的数据，并对信息、沟通方式、价格、销售额、销售地点、 销售途径和时间安排的信息进行提炼，从而理解客户对刺激手段（营销或销售） 所产生的具体反应。第五节实施客户关系管理的目标客户关系管理的目标是通过改善与正确客户的沟通，通过正确的渠道，以正 确的时间，提供正确的内容（产品和价格)，从而增加商机。 Z正确客户： 在他们的整个生命周期过程中管理客户关系； .通过增加消费份额实现客户潜力。 Z正确提供- .高效地将公司的产品与服务介绍给客户和潜在客户； 为每位客户量身定做产品和服务； 正确渠道： 协调每个客户接触点的沟通； .与客户的渠道偏好进行沟通的能力： 捕捉并分析渠道信息，并用于不断学习。 Z正确时间： .基于适当的时间，高效地向客户传递信息； .保持实时或近似实时沟通或传统营销的沟通能力。一.识别客户：对一家企业而言，通常20%的客户能带来80%的利润，即管理学上所说的帕 累托定律。通过实施客户关系管理，可以有效地鉴别出那些对企业贡献最大的客 户，有针对性地提供个性化服务。因此，与传统的理念认为“客户就是上帝所不 同的是，客户关系管理的理念认为，客户并非都是上帝。有统计数据表明，有 相当比例的客户是会让企业产生亏损的，例如，服务费用过高的客户，形成呆账、 死帐的客户，带来诉讼的客户等等。在有些企业，其20%客户带来的利润，又被 20-30%的客户形成的亏损吃掉了。根据亚特兰大咨询公司的调查估计，一家商业 银行其最高层的20%客户带来的收入是所花费用的6倍以上，而最底层的20%客 户所花费的成本却是他们带来收入的3-4倍。因此，明确核心顾客，是企业的一 项重要的战略工作。要识别核心顾客，管理人员必须回答以下三个问题：（1)哪些顾客对本企业 最忠诚，最能使本企业盈利？管理人员应识别消费数额高、付款及时、不需要多 少服务、愿意与本企业保持长期关系的顾客。（2)哪些顾客最重视本企业的产品 和服务？哪些顾客认为本企业最能满足他们的需要？ (3)哪些顾客更值得本企业重 视?任何企业都不可能满足所有顾客的需要。企业应尽力留住重要的顾客。这正 是客户关系管理所要求做到的。获取并保留客户，提高客户忠诚度：客户获取：基于已知的和了解的客户特征，这些特征能够促进业务发展和增加利润收入，从而获得正确的客户。客户保留：指保留忠诚和创利的客户以及渠道的能力，从而有利润地带来业 务的增长。客户盈利能力：通过在正确的时间提供正确的产品，从而增加来自单一客户 的利润。实施客户关系管理的目标之一,就是通过有针对性地为客户提供个性化的服 务，获取并保留客户，提高客户赢利能力，提髙客户满意度，进而赢得客户忠诚 度的提高。客户忠实于一个企业的时间越长，带给企业的利润就越多。 提高客户忠诚度可以为企业直接带来如下好处：1. 减少营销费用；2. 减少客户开发费用；有研究证明，开发一个新客户的成本是保留一个老 客户的成本的五倍。3. 减少交易成本；企业向一个客户一次卖出1000元商品的成本当然比向 10个客户卖出100元的商品的成本要低。4. 减少重复宣传的费用；并且老客户们良好的口碑是最好的宣传。5. 减少为重新赢得客户的费用。客户一旦流失，重新赢得他们所花费的费 用往往比赢得新客户更高，并fi更难。根据本人的实际工作经验，赢得 一个对公司有不良印象的客户，或与公司曾有过不愉快合作经验的客户 通常很难，对以前不良经验的恐惧使他们更加谨慎和保守，甚至在情绪 上抵触。三.提高企业的竞争、盈利能力。实施客户关系管理的第三个目标，是提高企业竞争力，提髙企业盈利能力。 在当前的竞争环境中，使企业保持持续赢利能力的关键之一在于保持和维系那些 能够带来丰厚利润的顾客。保持核心顾客的忠诚度，企业才能取得明显的竞争优 势。因此，客户满意度和客户忠诚度对企业具有至关重要的意义。增强顾客忠诚 度，降低顾客跳槽率，可极大地提高企业的经济收益。忠诚的顾客会长期购买企 业的产品和服务，愿意支付较高的价格，为企业作有利的口头宣传，影响其他顾 客的购买行为。根据美国学者雷奇汉(Frederick F. Reichheld)的研究，在不 少行业里，如果管理人员能使顾客跳槽率降低1%，企业的利润数额就会翻一番。 更重要的是，实施客户关系管理不容易被竞争者模仿。这是与其他提高企业 竞争力的营销措施最大的不同。客户关系管理通过对顾客行为长期地施加影响来 强化企业与客户的关系，这种关系建立在企业与客户之间充分的对话交流之上。 通过对客户行为或客户信息数据的分析，企业明确地知道什么样的营销措施对什 么样的客户最有效，清楚地了解客户的需求，并且有可能预测客户下一步的需求 (换句话说，企业有可能做到比客户自己还了解客户通过客户关系管理，企业 向客户表明公司知道他们需要什么，对于客户而言，这种关系是个性化的，难以第19页共64页上海交通大学管理学院MBA学位论文客户关系管理实施的若十问题探i、l第二章客户关系管理实施中存在的若干问题客户关系管理对中国很多企业来说，还是一个比较新的管理理念，还有不少 泊来的成分，因此实施CRM可能与人们现在的很多习惯做法和观念有较大区别甚 至相抵触。同时，根据前面介绍的客户关系管理概况，实施客户关系管理，是对 企业的战略、运营、乃至企业文化的变革，必然对企业的很多方面产生影响。因 此，明确实施CRM可能存在的问题和可能带来的影响并预先作出反应可以提高 CRM的实施效率和效果。z业务运营#I岭实施客户关系管理，可分为三个层面：战略层面，企业层面，技术层面。其 各自侧重点见图2-1。在本章中，本文首先尝试提出在各个层面目前可能存在的 问题，然后在以后章节中就其中一些对我国企业成功实施CRM影响较大的问题 提出解决方案探讨。1111.远景步骤和管理IIII.流程，人和实施基础设施和集成CRM的实施层次及各自侧重点第一节在战略层面实施CRM存在的问题.观念上的问题在企业的战略层面来说，实施客户关系管理首先遇到的问题是对CRM的观念 问题。1. CRM是管理模式的转变计划实施客户关系管理的企业首先需要明确的是客户关系管理是一项通过 分析客户、了解客户、提高客户满意度来增加收入以及优化赢利的商业模式，它 所带来的变革将会影响企业的各个部门。实施客户关系管理是经营理念的转变， 企业由过去的产品导向转为以客户为导向。因此，实施客户关系管理，不仅仅是 改变客户服务部，设立一个Call Center那么简单。相反，它要求企业在生产计 划，销售管理，营销措施，供应链管理等方面都将面临变革。因此，对实施客户关系管理的企业来说，变革企业的业务流程、管理理念乃 至企业文化更为重要。任何期望依靠某一技术手段实施客户关系管理以期在短期 内提高企业赢利能力的做法都不是完全意义上的客户关系管理。2. CRM是流程而不是项目客户关系管理实施所关注的是业务流程的重组。CRM是流程而不是项目，虽 然有CRM项目组，但它的目的应该是强化，管理和协调客户关系管理的实施，促 进企业内部资源的重组和整合。客户关系管理应该贯穿于企业的整个业务流程， 企业也应围绕客户为中心重新设计业务流程。关于观念上的问题，本文在第一章中已充分阐述,在此就不再进一步展开了。二.管理上的问题任何一项战略的实施，都存在一个调研，计划，实施，评估，控制，提髙的 过程。实施客户关系管理，在战略层面遇到的第二个问题就是，在管理上如何评 估客户关系管理的实施效价。 1.财务上的困难：1)投资回报率较难衡量与其他企业决策不同的是，实施客户关系管理不能带来直接的现金流。这使 得对客户关系管理的投资决策很难用常规的投资回报率方法评估。对此问题，我 们的思路是，把企业实施客户关系管理前后的业绩相比较；把企业业绩与同业其 它未实行客户关系管理的企业相比较；具体的做法可以财会的具体计算中得出， 此处本文从略。1. 客户价值的计算现在越来越多的企业承认客户是企业重要的资产，然而，不仅在我国，在其 他客户关系管理已经盛行的国家，目前的财务报表中也还没有一项是关于客户价 值资产的。对客户价值的量化衡量，是客户关系管理实施的基础。它将影响到客 户识别，客户忠诚度衡量乃至针对性营销措施的制定等方面。本文将在第三章中 利用销售量、利润、客户保留期模型和利润率模型探讨客户价值的计算模型，尝 试为在实践中的客户价值计算提供理论依据。2. 如何量化衡量客户忠诚度一直以来，客户忠诚度都是一个感性的概念。然而，作为企业实施客户关系 管理所追求的目标之一，如果不能在流程中将其量化衡量，将直接影响到对客户 关系管理实施的监控，进而可能导致客户关系管理流于形式，影响客户关系管理 的实施效果。本文将探讨利用数据库技术将其量化衡量的方法，详见本文第三章 第二节。2.时间上的问题客户关系管理的实施周期较长，通常需要广5年。但在我国，很多中小型企 业的生命周期也只不过35年。另外对某些企业来说，还存在35年内领导即将 换届的可能，这些都会影响客户关系管理战略的实施。对该问题的解决，需要企 业强化自身管理，注重政略与策略的延续性。三.对CRM产品及合作伙伴的选择。不同的企业战略模式需要与之相适应的解决方案,客户关系管理属于企业的 战略性决策，不同的企业并非都能执行相似的客户关系管理策略。不同的技术基 础设施，也决定着客户关系管理的实施类型。第23页共64页上海交通大学管理学院MBA学位论文客户关系管理实施的若千问题探讨此外，近年来，各种CRM解决方案不断出现，许多CRM方案提供商也喧 器尘上，令企业眼花缭乱。如何选择有能力又可靠的合作伙伴也是企业成功实施 客户关系管理的所面临的关键问题之一。本文第三章中将作详细论述。第二节在企业层面实施客户关系管理的问题本人认为，目前我国实施客户关系管理的企业中，在企业层面主要存在以下 问题：一.缺乏对业务流程的评估没有事先找出目前市场营销与销售流程中存在的弱点，并确定改善的目标，而是为了实施而实施，缺乏深入细致的评估，也缺乏完善的数据库建设。这是企 业在实施CRM时，最容易犯的致命的错误。二.缺乏高层领导的支持CRM不是技术，而是一种战略性的决定。企业业务流程要跨部门重新设计。 没有高层领导坚定、长期的支持，很少有基层经理能推动这样的改变。三.缺乏内部员工的认同与其他ERP项目不同，客户关系管理需要员工发挥更多的主动性。从客户信 息的收集、整理、共享，到客户智能的产生；从创建个性化的服务到培养客户忠 诚，都需要各级员工积极、主动的投入。毕竟是员工与客户紧密接触，员工对于 CRM的认同会极大地影响CRM的实施效果。如果不能在企业内部达成共识，很难 切实实现客户关系管理的目标。试想，一个第一线前台工作人员不乐意使用的 CRM系统，必然成为价值昂贵的废物。然而，我国企业在实施客户关系管理时，企业内部许多人的既得利益和工作 习惯会受到很大的冲击。企业文化也会产生很大的改变。在这种情况下，一些企 业的员工对客户关系管理缺乏认同感，有的认为这不过仅仅是又一个炒做的营销 概念而已，有的会因为牵涉自身利益而抵触，例如需要实行信息化管理和输入， 担心自己计算机能力不足而被淘汰,有些销售人员担心信息共享后客户会被同事 挖走，或在企业内失去自己的地位。关于如何在企业层面有效实施客户关系管理，本人认为最重要的因素就是人 的因素。本文将在第四章中利用管理学原理对实施CRM的激励措施做深入探讨。第三节在技术层面实施CRM存在的问题实施客户关系管理，在技术层面主要要实现以下三大目标：1) 对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；2) 与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和 整合，自动化处理；3) 对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业 的战略战术的决策作支持。从我国目前情况来看，在技术层面实施客户关系管理，主要存在以下问题-.数据的收集与整合如何建立规范的数据仓库是成功实施客户关系管理的基础。在数据仓库建立 之后，如何应用数据，如何得出支持企业决策的客户知识，是决定客户关系管理 实施成败的根本保证。然而，目前我国很多企业的销售和营销都还属于粗放型管 理模式，对流程的非标准化设计导致了客户的信息收集是随意的，分散的。客户 的数据是散乱的，朴素的。既缺少历史数据的比较，又缺乏对现有数据的整合。 此外，当今的企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、 电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。客户也是经常根据自己的 偏好和沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的最终选择权。然而，客户使用不同 的渠道提供的信息往往不能有效、及时地统一起来，由此造成客户的信息或数据 常常是分立的，在企业的系统内部存在着信息孤岛。但是，客户在同企业交涉时， 他们不希望向不同的企业部门或人重复地提供相同的信息。也不希望每次打电话 时都被询问同样的问题。究其原因，主要在于对CRM系统的集成度不够。不同的沟通渠道所采用的数 据存储系统不同，数据格式不同，明细程度不同，目的不同，使用、查询口径不 同，都是造成客户信息分散的重要原因。此外，如果缺少必要的集成度，在多系 统间传递不同格式的数据也是困难的。二.客户数据难以支持企业的决策由于数据是朴素的，分散不完整的，客户的数据常常是不能直接应用于企业 决策的。因此有些企业感到收集客户信息无用，把对客户信息的收集流于形式。 实际上这是因为数据本身并不等于信息。二者是有区别的。在数据里，信息体现 一种或多种知识，这些知识赋予数据意义。只有在数据的基础上进行数据挖掘， 才有可能将其转化为信息，并产生可供决策的知识。在企业实施客户关系管理的过程中，正确建立数据仓库并进行数据挖掘是解 决上述问题的有效办法，本文在第五章中将做详细论述。笛22面共64页上海交通大学管理学院MBA学位论文客户关系管理实施的若干问题探讨第三章在战略层面解决CRM存在问题的探讨 第一节客户价值计算.客户权益及相关概念在上一章中我们提到客户是企业重要的资产，美国Northwestern University Kellogg学院对“客户资产”的定义是：所有用户未来为企业带来 的收入之和，减去产品和服务的成本、营销成本，加上满意的顾客因向其他潜在 客户推荐而带来的利润。那么如何量化客户对企业的价值？在这里，本文引入“客户权益” (Customer Equity. CE)的概念，要计算出，为建立和保有这种关系所投入资金(现金流出） 及关系形成后产生的收入(现金流入)客户关系的价值就是两者的净现金流量。 这一现金流量的大小及价值取决于客户的长期购买量和购买得次数。再用资金成 本贴现的方式，可以求出客户价值。(一)税后利润(冗)所谓税后利润是指企业销售产品或服务所获得的收益，扣除产品自身的成本 及销售费用和其他各项费用后的毛利，再扣除上缴各项税种的所得。如要提高税 后利润，必须降低成本。但是，就客观情况而言，产品自身的成本、服务的成本 是较难降低的。可行的方法是降低销售成本，尽量维系老客户，避免过多开发新 客户。因为，“投资于留住客户”远远比“投资于新业务”的成本低。提高客户 的留住率，可以通过增加产品的附加值，推出有个性化的产品和服务的途径来实 现。(二)每期购买量(Q)每期购买量是企业销售收入形成的重要因子。吸引客户增加购买量的途径有-1.增加产品的种类。例如，宝洁公司是世界上同一公司推出产品及品牌最多的公司。就洗发水而言，宝洁就有飘柔、潘婷、海飞丝等品