重庆董家溪项目定位研究.ppt

重庆董家溪项目住宅定位研究,项目前期工作小组 重庆纬联地产顾问,报告内容,第一部分 调研工作说明 第二部分 样本楼盘调研及客群户型初步定位 第三部分 客户调研及定位修正（分两个阶段） 第四部分 规划研究及定位修正 第五部分 市场竞争及市场占位 第六部分 产品价值测算与户型结构优化 第七部分 项目定位综合 第八部分 户型设计要求及建议 第九部分 分期开发建议,第一部分 调研工作说明,1、定位精度说明,2、调研进程,2004.12.15 2004.12.25,2004.11.30 2004.12.15,2004.11.15 2004.11.30,时间安排,初步定位研讨 针对初步定位中存在的疑惑，进行第二阶段针对性的目标客户问卷调查和访谈（62人） 定位规划方案研究,第二阶段 目标客户访谈 初步定位研讨,地块查勘和地块分析 基础市场资料收集整理 典型楼盘调研（ 10个） 中介、同业及销售员访谈 准目标客户访谈和问卷调查（30人）,第一阶段 典型楼盘调研 整体市场了解,了解所定位竞争市场的产品设计水准及供应情况 综合案例分析、目标客户调研和初步规划研究，确定户型结构和分期开发建议 对初步规划方案进行客户价值测算，确定楼盘整体价格（静态价格和分期的动态价格） 一期市场定位及营销要求,第三阶段 规划研究 综合定位,工作内容,工作阶段,3、调研组织,项目前期工作小组 楼盘调研：严士平、李华钦、陈于汀、纬联 各类访谈：纬联、李华钦、陈于汀 规划研究：严士平、纬联 资料提供：纬联 定位研讨：汪涛、陈于汀、严士平、李华钦、纬联 报告撰写：纬联、严士平、李华钦 组织协调：李华钦 项目定位调研方法 实地考盘、案例研究、同业讨论、一线访谈、客户访谈、规划研究,第二部分 样本楼盘调研及客群户型初步定位,1、调研目的,了解样本楼盘的畅销户型及其质素要求； 了解该层次购房客户的主导户型需求； 了解样本楼盘的客群构成及其基本特征； 了解样本楼盘客群的产品偏好； 了解各细分客群的置业能力； 分析各细分客群的价值认知； 找出对我司项目开发有借鉴意义的标杆楼盘或品牌。,2、调研路径及区域,样本楼盘选择参考指标： 价位、地段、容积率 重点调研的样本楼盘： 江景楼盘：金砂水岸、海棠晓月、金沙港湾；（下图红色标识） 高档社区：水晶郦城、天湖美镇、财富中心（下图黑色标识） 高价小户型：东和湾、华庭锦园、美力. Com、信一金典（下图蓝色标识） 样本楼盘分布区域： 渝中3个；江北2个； 3个渝北（北部新区）；沙坪坝区1个；南岸区1个； 以上楼盘均是目前重庆楼市均价在3500以上的中高价位楼盘,样本楼盘分布,天湖 美镇,3. 调 研 楼 盘 客 群 细 分,重庆中高档楼盘购房客户细分,调研楼盘客群分类,4、按置业能力，重庆楼市中高端客群可分为5类,5、样本楼盘的客群构成及不同客群的户型需求,6、样本楼盘畅销户型与滞销户型,7、中高端市场产品细分,中高端市场不同客群的户型选择,样本楼盘（中高端市场）不同户型目前实现的价位,8、样本楼盘的户型定位,9、样本楼盘客户定位启示,本项目的客户来源区域：以渝中区和江北区为主，沙坪坝区及其他各区为辅 结合重庆的城市格局和两江四岸所形成的组团发展局面，客户一般会就近选择楼盘。 渝中区的客户主要流向本区域和南北两岸（江北、渝北及南岸区）。渝北区的客户一般会选择本区域的楼盘。江北区的客户主要选择本区域，渝北区的楼盘，部分流向沙坪坝区。沙坪坝区的客户一般选择本区域的楼盘，少量会流向北部区域。 投资客户主要选择位置佳、户型小、总价低的户型；自住客户更倾向于环境较好、适于居住的社区；中高端客户多为二次或二次以上置业，对品质生活的需求将会更高。,本项目的户型选择区间 样本楼盘中定位于居家的户型包括SP2-2SP3-3及SP4-2SP4-3（75-180平方米的两房、三房、四房），各楼盘据其地段和社区品质的不同会选择不同的户型组合。 面向投资客户的户型，位置佳、户型小、总价低是首要选择（SP1-1、SP1-2、SP2-1），功能则是其次。,10-1 龙湖水晶郦城,10、典型案例剖析,规划总平面 1、项目总占地500亩，被城市道路划分为5个独立的组团。 2、一组团东面紧邻动步公园。四组团和五组团西北面紧邻高速公路。 3、高层低容积率，容积率2.0，建筑密度16%。 4、点式高层错位布局，最小间距70米。 5、全部18层（一层4户）、30层的楼栋（ 1层6户）。 6、户型套内面积75-190，主力户型100-104的三房和126-139的四房。,典型案例研究,龙湖水晶郦城,户型配比 一组团与四组团推出量较大，故配置了两房小户型； 二、三组团以三房、四房户型为主，小三房占60%以上,并在一期的基础上加大了大四房的比例，但减少了大三房和小四房的供应.四组团在紧临高速公路的位置增加了部分两房户型，配置仍以大四房与小三房为主。,龙湖水晶郦城,户型分布 景观（视线）最好的位置放大三房与大四房，景观（视线）次之的位置放置小三房与小四房，景观（视线）最差的位置放置二房； 一组团，临动步公园第一排考虑景观效果最好，设置了139平方米的大四房和123平方米的大三房;与此户型对称的另一侧没有视线干扰但只能看庭院内则设置为大三房;其它几个方向有局部的视线干扰，则设置为小三房;同时满足布局的要求设置了少量的两房；第二排观景效果次之，则以小四房和小三房为主；,典型案例研究,龙湖水晶郦城,户型分布 三组团户型布置原则与一组团基本相同，且三组团仅设有小三房与大四房，正对学校一侧均设置为大四房，侧看学校景观则设置为小三房。 四组团对学校方向以大四房为主，对高速公路方向以两房为主；可观庭院景观，受高速公路影响不大的位置为三房与小四房；,龙湖水晶郦城,畅销户型： 一、二组团销售良好，所有户型均受追捧，从选房的情况看，朝向动步公园的房子最先选完，依次是大四房、小四房、二房、小三房、大三房。 三、四组团：少量二房，总价低，且产品的整体均衡性较好，客户最先选择；朝向中庭花园景观的户型也是大户型客户的首选目标。,滞销户型： 一、二组无明显滞销户型，四组团朝向高速公路的三房户型较为滞销，景观和噪音抗性较大。,龙湖水晶郦城,价差： 1、一组团：130-150元/m2 一组团临近动步公园，景观差价较大，面向公园面与背向公园面最大价差为150元/m2 。 2、二、三组团：100元/m2 二、三组团景观差异化不大，临道路与不临道路差价为100元/m2 。 3、四组团：400元/m2 四组团邻近高速公路，朝向差价较大，面向小区的户型与面向高速公路的户型最大价差为400元/m2 。 消费者： 1、来源地 渝中、江北、渝北为主（占70%左右的比例，其它占30%左右），与金砂水岸相似，可见定位不同档次相当的产品，客户来源雷同； 2、关注的要点 因“龙湖”品牌强大的号召力，消费者对其旗下产品均较为认同。对积极购买的客户来说最关注点是怎样能够选到适合自己的房型和较好的景观朝向。,10-2 金科金砂水岸,规划布局 1、占地面积78亩，总建筑面积18万方，容积率3.46。该项目原规划的总建筑面积为21万方，后来实施时为了保证项目整体的品质和舒适度，减掉了3万方。 2、地块成长条形，江岸线相对较长。 3、均采用1层4户-6户的布局，保证尽量多的户型都能够看到江。,户型设置 一期出于对于市场的试探，以三房户型为主，设置在正看江或侧看江的临江三栋楼中；两房主要设置在第二排看江的二栋楼中，同时设置了少量的跃层希望通过新颖的户型吸引客户； 二期因所有户型均可或多或少的看江及观中庭景观，二房的户型偏向于舒适型，面积有所放大，新增设四房户型均放在正看江的一侧，其余侧看江位置则主要为三房户型，且三房以上的大户型结构均为错层； 三期因存在即不看江也不看中庭的布局位置，所以设置小二房与小三房，约占40%，户型偏向于经济型，面积较小，但正看江的位置仍设置为四房的户型，且套内面积较一、二期更大，占三期户型60%的比例.,金科金砂水岸,户型配比 二期在一期的基础上，增加了四房，减掉了跃层的配置；三期户型配比中，四房则成为江景房绝对主力户型，且自二期开始错层结构的三房、四房即成为绝对的主力户型；三期中两房设置相对一期变得更加紧凑，一方面是受与市场的接受度有关，一方面与其景观朝向的配置有关。,金科金砂水岸,大阳台设计 阳台的面积从一期至三期越做越大，且客户反映非常好，可见大阳台在江景房户型设置中的重要性。,金科金砂水岸,金科金砂水岸,畅销户型 大户型江景房与面积较小、总价较低的背江小户型均为畅销户型。,滞销户型 面积较大的三房（背江景房），总价相对较高且景观相对较差。,景观差价 一期：最大差价240元/平方米 一期项目分第一排观江景与第二排观江景，但差价较小，分析可能是因为市场的试探期，且第一排临江面户型相对较大，总价过高，故差价并未拉大； 二期：最大差价150元/平方米 二期产品每户均可正看江或侧看江，均衡性较好，差价较小； 三期：最大差价400元/平方米 三期产品因朝向的问题，有部分产品即不看江也不看中庭环境，故差价较大。,楼层差价 一期：20元/每层。 二期：10元/每层。层差减小，中高楼层走势较好； 三期：10F以下40元/每层；10F以上10-30元/每层。将层差加大，但导致了高楼层的相对滞销。,10-3 信一金典,投资是购买的主力 在信一金典的置业目的分析中，65%为投资客户，年龄在30-40岁之间；为自己居住购买客户仅占35%，年龄集中在支付能力相对较差的25-35岁之间。 所以，本楼盘主要用于分析小户型客户（特别是投资客户）的购买取向。,客户最关注的问题 在信一金典客户调查中，客户最关注的问题是地段，是否有升值潜力，消费者不仅关注目前的现状，同样关注地段的发展前景（这方面投资客户尤其明显） 。 价格尤其是总价，是仅次于地段的另一个关注要点。,信一经典,客户在户型选择时购买取 信一金典畅销户型为套内31-43平方米的单间及1房户型，（其位置分布如左图）。,畅销及滞销户型 31-43平方米的户型分布在外圈，户型方正、采光面好，且相对于47、68、72平方米的户型面积小、总价低，成为客户的首选。 面积相对更小的29.16位置较差，虽然总价更低，却成为滞销户型，说明投资客在选择产品的时候，在保证低总价的前提下，对户型的采光、通风等仍有一定的要求。 这一点可做为本项目在地块较差位置设置总价较低的小户型的借鉴。,信一金典,11、项目初步市场选择, 以市场主力需求类客群为主，利用地段的江景资源尽可能多做类客群需求的产品。 利用项目扼守渝中和江北的交通咽喉优势，以及项目高档江景楼盘的社区形象，在项目相对居住价值不高的位置，少量设置类客群需求的产品（小户型），以满足上班一族自住的需要，并带来部分投资客。 根据户型组合设计的需要，少量设置类客群需求的产品（两房）。,12、项目初步户型配置,另外： 1室1厅：由于套数多、面积少，仅作为单独定位，不纳入整体的户型配比考虑。 大户型：大户型量有限，最佳的方式是在最好的顶楼或最好的江景位置进行考 虑（如选择顶跃底楼变异的方式)。因此，暂不纳入主力户型配比来考虑。,第三部分 客户调研及定位修正,客户调研安排,第一阶段 典型楼盘客户及潜在购房客户访谈,1、金砂水岸成交客户问卷分析,最终选择金砂水岸的主导因素：, 地段、景观、交通、户型（主要是指景观阳台和入户花园）和开发商品牌是客户购买金砂水岸的主导因素。,高度密度,7,100.0,100.0,100.0,房子楼层高但,间距相对宽,Valid,Frequency,Percent,Valid Percent,Cumulative,Percent,对房子高度、密度的喜好：,若阁下有车，是否需要车能够直接停在单元门口 （或能从车库直接乘电梯入户门口）：, 客户偏好：视野开阔、电梯直入车库。,1、金砂水岸成交客户问卷分析,对高层住宅的底层是否需要架空：,在挑选户型时，会考虑的景观因素：, 社区庭院和稀缺的江景一样，同样为客户所看重；有架空更好。,1、金砂水岸成交客户问卷分析,在挑选户型时，会考虑的因素之采光因素：,采光因素,7,100.0,100.0,100.0,全明设计（包括卫生间,都要有良好的采光）,Valid,Frequency,Percent,Valid Percent,Cumulative,Percent,除了满足一般生活需要外，还需要的功能房间：, 全明设计渐成为客户对户型的基本要求。 在辅助功能中，客户最为关注的依次是：具有观景、休憩和娱乐功能的私家花园或大露台；储藏室；衣帽间。,1、金砂水岸成交客户问卷分析,对购买金砂水岸之户型不满意的方面：, 常用空间对客户来说异常重要：客厅要气派，厨房要宽敞，主卧要舒适。,1、金砂水岸成交客户问卷分析,请问阁下如果选择购买物业，打算购买面积：,2、龙湖客户和准目标客户问卷分析, 目标客户的户型需求集中在100150m2的三房和四房。,觉得江景物业的单价可能会达到多高？,预期江景房单价,1,4.8,5.0,5.0,17,81.0,85.0,90.0,1,4.8,5.0,95.0,1,4.8,5.0,100.0,20,95.2,100.0,1,4.8,21,100.0,3000左右,4000左右,5000左右,6000左右,Total,Valid,System,Missing,Total,Frequency,Percent,Valid Percent,Cumulative,Percent, 对于江景物业，客户普遍的价格预期在4000元左右。,2、龙湖客户和准目标客户问卷分析,三房以上客户是否需要保姆房？, 需要保姆房的客户居多，但在访谈时众多客户提到保姆房更多的是用于储藏。,2、龙湖客户和准目标客户问卷分析,最多能接受一层几户：,一层几户,5,23.8,23.8,23.8,5,23.8,23.8,47.6,8,38.1,38.1,85.7,1,4.8,4.8,90.5,2,9.5,9.5,100.0,21,100.0,100.0,2户,3户,4户,5户,6户,Total,Valid,Frequency,Percent,Valid Percent,Cumulati