旅客风险感知对高速铁路客站消费意愿的影响研究.doc

西南交通大学硕士学位论文旅客风险感知对高速铁路客站消费意愿的影响研究姓名：戴捷申请学位级别：硕士专业：管理科学与工程指导教师：周国华20091101 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文我 国高 速 铁 路 客站配 套 商业 发 展 的研 究 现 阶 段 基本 属于 空 白 ，本 文也是来源于 铁 道部 相 关 研 究 课 题 “高 速 铁 路 客 站商业 开 发 与 支 撑 政 策 的研 究 ”。经过 研 究 ，本 文认 为 目 前 高 速 铁 路 客站商业 发 展 水 平 较 低，这 首 先是由 于客站内部 设计伊 始 就没 有考虑商业 开 发 ； 其次 是由 于 开 发 模式与 配 套 体 制 不 健全等 原 因造成 的。 除此 之 外，另外 一 个 不 可 忽视的原 因是由 于 旅 客对 于 在 客站购 物 的惯 性 认 识 ，最后对 消 费产 生了 影 响 ，这 也就 是旅 客风险 感 知，以及 相 应消 费意 愿影 响 的结 果。在 分析 我 国高 速 铁 路 客 站潜 在 客 户 的特点 并 结 合风险 感 知 理论 的基 础 上 ，我 们对 我 国高 速 铁 路 客站旅 客的风险 感 知与 消 费意 愿的关 系 进 行了 分析 。 通 过对 消 费者 行为 、风险 感 知相 关 文献 的回 顾总 结 ，构 建 了 高 速 铁 路 客站旅 客的风险 感 知维度模 型 。 提 出风险 感 知与 消 费意 愿关 系 的假 设，采用问 卷方 式进 行数据收集 ，运用软件 对 数据进 行分析 并 验证 假 设。 県 猻 西曲南南 交通父逋 大学大罕年解 密后 适用本 授 权书 ；日期：日期： 本 人 郑 重 声 明 ： 所呈 交的学 位 论 文 ，是 在 导 师指导 下独 立 进行 研究 工作 所得 的成 果。除 文 中 已 经 注 明 引 用的内 容 外，本 论 文 不包 含任 何其他 个人 或集 体已 经 发表 或撰 写 过 的研究 成 果。对 本 文 的研究 做出 贡 献 的个人 和 集 体，均已 在文 中 作 了明 确 的说 明 。本 人 完全 意识 到本 声 明 的法律 结 果由 本 人 承担 。本 学 位 论 文 的主要创新 点 如下：日期： 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文究 ，我 认 为 目前 高 速 铁 路客 站商业发 展 水平 较 低，这 首 先 是由 于 客站内 部 设 计伊始就 没有考 虑商业开发 ；其次 是由 于 开发 模 式 与配 套 体制 不 健 全等 原因 造成的。 除 此 之 外 ，另 外 一 个 不 可 忽 视的原因 是由 于 旅 客对于 在客站购 物的惯性认识，最 后 对消 费 产 生了影 响 ，这 也 就是旅 客风险感 知 ，以 及 相 应 消 费 意 愿 影 响的结果。 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文说，消 费 者 在 决 策过 程 中 所知觉 到的 风 险 ，将 会 直接 地 影 响消 费 者 的 购 买意 愿，在 本 文中 将 定 义 的 客站环境 下 的 消 费 意 愿 即 购 买意 愿 。本 文在 对高 速高 速铁 路 客站商 业 发展中 起 主要 作 用 的 旅 客的 风 险 感 知进行 分 析 的 基础 上，研 究 关于影 响旅 客风 险 感 知的 主要 方 面及 维度，以 及 对旅 客消 费 意 愿 的 影 响，这 为 高速高 速铁 路 客站商 业 的 开 发方 式提 供 了理 论 基础 。随 着我 国 高 速铁 路 的 发展，旅 客在 未 来 高 铁 客站的 活 动 包括： 购 票、 候 车 、购 物 、 金 融 、 娱乐 、 餐饮 甚 至文 化交流 ，内 容 丰富 多样 ，包罗 了日 常 活 动 的 大部 分 。商 业 服 务 设施的 设置 方 便 了旅 客，满 足了旅 客在 客站对各 种活 动 的 需 求 ，减少 了枯燥的 候 车 时间 ，为 旅 客提 供 了“购 物 消 费 汀 笆奔湎 的 乐 趣。本 课题 研 究 内 容 是 ： 本 课题 的 主 要 研 究 目标是建 立高速高速铁 路 客站 旅客风 险 感 知 的 维 度模 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文根 据分 析得 出 得 数 据， 得 出 本 研 究 的 结 论 ， 并 提 出 后 续 研 究 的 建 议。 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文第 一章 ， 绪论 。 本 章 提 出了本 研 究 的研 究 背 景 与 内容 ， 研 究 的目的。 并 介 第 四章 ， 研 究 设计 。 本 章 介绍 了调查变 量 的定义、测量 以 及调查问 卷 的设计 、问 卷 前 测和 正 式发 放 问 卷 ， 并 且 对 数据 的回 收与 分 析作 了说 明 。第 五章 ， 研 究 分 析结果。 本 章 将对 问 卷 回 收得 来 的数据 进行处理 ， 然后分析统 计 ， 验证本 研 究 提 出的假设， 最后得 出本 研 究 的研 究 结果。第 六章 ， 研 究 结论 与 建议。 本 章 依据 上 一章 数据 分 析的结果， 得 出本 研 究的研 究 结论 ， 并 予 以 分 析， 最后指出本 研 究 中存 在的局 限 和 不 足 ， 为后续 研 究提 供 一些 方 向 。 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文 在其他国外 研 究 中， 将其定义为处 于网 络 购 物情 境 的 顾客的 主 观预 期 损失。 简单来说， 风险 感 知 变 量 至 少应 该包 括 以 下四 个 因 素 ：第 一个 即刺激 ， 也 就 是 顾客 头脑 中产生的 值 得注 意的 动机的 外 在刺激 ；第 二个 指的是 不 确 定性 ， 即消 费 者主 观认 为的 特 定事件发 生的 可 能性 ；第 三 个 即结 果， 即特 定事件发 生的 结 果风险 ；第 四 个 即不 同 顾客 对 待风险 感 知 的 差异 和 对 于风险 风 险 感 知 的组成因 素 及定 义能达到 预 期 的水准 时， 造 成对心理 或自 我 感 知 产生伤 害 的风 险 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文性杭 壑， 将 此两 者相 减 可得 净 感 知 报酬将 此值 达到最 大。， 消 费 者会 第 页西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文表 购买 意 愿 相 关 文 献 整 理虽 然 消费 者透 过一连串 感知 价 格 的 变化决 定 购买 意 愿 ，但感知 价格 的 变化及调 整 是经过一连串 其 他 非价 格 信 息感知 价 值 可 独立于购买 意 愿 而存 在，因 为感知 价 值 为购买 意 愿 的衡 量 指 标 ，即 当 消费 者心 中 感知 价 值 越 高 ，则 其 购买 意 愿 也越 高 。在研 究 以商店 名 称 、 品 牌 名 称 和 价 格 折 扣 对 消费 者产 品 评 估与 购买 意 愿 关 系影 响 研 究 中 指 出 ，比 较性价 格 广告对 感知 价 值 与 购买意 愿 呈正 向 关 系。是为了测 量 消费 者购买 某种 特 定 产 品 的 可 能性，它 比 起偏 好能够 更 好的 预 测 消费 者的 购买 行 为。甑 亩 澹 郝 蛞 庠 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文消 费 者 在购物 时会面 临 到 不 同 程 度 的 风险 ， 如果 超过 他 们 所 能 忍 受 的 范 围， 总 结出我 国 旅 客 降低 风 险感知 的 几点 策 略 ：先 将其 引 入营 销学 领域 。 此 后 ，生活 方式 的 概 念 引 起 了学 者 的 广 泛关 注 ，并 广 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文生活 型 态 是一 个 系 统 的 观念 ， 代 表核 个 社 会 或某 一消 费生活 方 式 是人们 如 何生活 的 综合 性概 念 ， 包括日 常生活 购 买 何 种 产品 、 如 何 使用 、 如 何 看 待 ， 以 及 对产品 的 感 觉 如 何本 研 究 采用 珺 在年 所 下 的 定 义 ： 生活 方 式 就是一 种综合 的 观念 ， 它 是人们 生活 方 式 及 花 费 时间 和 金 钱的 类型 ， 反 应了个 人式 研 究 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文着 重在于与 特 定 的 产品 有关的 生活 方 式 。而衡 量生活 方 式 的 方 法 ， 根 据 过 很 难 直接加以 衡 量。常 见 的 衡 量方 法 。蚑副 发 展 出 獾 腁 量表， 成 为日 后 研 究 指具 体可 见 的 活 动 ， 通 常 可 藉 由 观 察 得 知 ， 但 却 难 以 直 接衡 量。指个 人 对 于 外 界 环境刺激 所产生的 问 题 ， 予以 口头 或书 面 的 响 应 ，可 用 以 描述人 们对 情 境事件 的 解释 、期 望 及评 价 。 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文表 生活 方 式 两 边 内 容家庭人 数住 宅 种类地 理 位 置城 市大小家庭生命 周期 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位 论 文在关于 网络银行 的 相 关研 究 中， 发 现 网络银行 使用 者的 风 险感 知 与使用 者的 接 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文图 消 费 者 生活 方 式对消 费 者 决 策 的 影响 过程研 究 模型 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位 论 文 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文 时 间风 险 ： 购买 此产品花 费 的 时 间 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文不 能令我 安心们 ， 认为 我 的 选 择 非 常 不 明智费 我 很 多时 间 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文续表 各 变 量 衡 量 问 项 统 计表 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文单 相 关 分 析 探 讨变 量 之 间的线 性相 关 关 系 ，主要 是 指风 险 感 知 与 消费 意愿 之 间 第 页西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文是 否显 著 相 关。而 后 ， 本研 究 对 前测 过程中 发现 的 问 题进 行 了调整 和修 改 ， 使 数 据的 真 实性 得到 了进 一 步 的 保 障 。首 先 采纳 并接 受 填答 者 和旅客消费 者 的 宝贵 意 见 ， 修正 问 卷 中 语意 不清、 用 词不当 的 地方 最 终形成 了本研 究 的 正 式 问 卷 。本次研 究的 调查 问 卷 包 括风 险感 知 、 消费 意 愿、 生活 方 式 及消费 者 个人 基 本特 征四 大部 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文社 会 风 险时 间 风 险时 间 风 险 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文出 ， 因子訮 ， 表 消费 意 愿因子分 析 结果和巴特 莱 球 体 检 验 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文考 虑到 高速 铁路 在我 国正处 于初 期， 有一 定 区 域局 限 性 ， 不是 所 有人都 有 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文第 页 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文本 小节对 所回收 的有 效 问 卷资 料进 行整理，分 析调 查样 本 的人口 统 计 、乘 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位 论 文社 会 风 险 ， 巴特 莱 球 体 检 验 的 统计值 的 显 著 性 概率 是， 小 于 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文总 解释方 差 狙 芯 坎捎弥鞒煞 址 治龇崛 蜃 樱捎米畲 蠓 讲 罘法 对 因子进 行 旋转， 一 共 提 取 出 四个 因素 维 度 ， 以 下 对 每 个 因素 维 度 说 明：因子 一 ：在此 因子 中， 因素 负 荷 量 超过的有个 指标 ， 分 别对 应 于问项 琇 ， ， 琇 ， 琇 ， 琇 。 这 几 个 问 项 均 和获 取 信息 、 追 求 流 行 有关 ， 因此 将其命名 为流 行 追 求 。 表 生活 方 式 因子 分 析 结 果 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文五 群以及 六 群进 行 预测 。 分析结果 如表所 示 。二 集 群三 集 群四 集 群五 集 群六 集 群 二 集 群三 集 群四 集 群五 集 群六 集 群 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文表钚 吞 蜃 游扔 敫 骷 旱 腁 分析因 子 维 度流行 追求认同 追求个 性追求理性追求显 著 性概 率集 群患 集 群一 ： 此 类中 的 人 群喜欢 追求个 性， 平时生活喜欢 追求个 性与 品 位， 并且对周 围人 群的 看法不太 在意 ， 但 是也 不会 去 刻 意 影响 别 人 的 看法， 总体 属于较 独 立 、 有 个 性的 人 群， 因 此 将 此 集 群命名为 个 性品 位 型 。集 群二 ： 此 类人 群不喜欢 社 交活动 ， 而 且不太 注 意 流行 的 流行 ， 对于 个 性也 没 有 特 别 的 喜爱， 属于 较 保 守 的 人 群， 因 此 我们将 其 命名为 平 庸 保 守 型 。集 群三 ： 此 类人 群消 费非常 理性， 对社 会 认 同 感 关 注 较 多， 并 且喜欢 社 交，因 此 我们将 其 命名为 社 会 理性型 。 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文社会 风 险财 务风 险功 能 风 险时 间 风 险消费 意愿 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文社 会 理 性型 表 生活 方 式 对 消 费 意 愿的 方 差 分析 结 果平庸保守 型社 会 理 性型个 性品位 型社 会 理 性型个 性品位 型 表 生活 方 式 对 消 费 意 愿的 回归 分析 结 果一 儿 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文 显 著性概表 平 庸 保 守型 消费意 愿对 风 险感 知 的 回归 分 析 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文以 上数据 分 析 结果 表 明： 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文表 研 究 假设 验证结 果 汇总表不 同 生活 方 式消 费 者 的感 知 财 务风 险对 其 消 费 意愿 存 在 显著负 向 影 响；消 费 者 的感 知 社 会风 险对 其 消 费 意愿 存 在 显著负 向 影 响；消 费 者 的感 知 时 间风 险对 其 消 费 意愿 存 在 显著负 向 影 响；生的对 高速 高速 铁 路 客站 的消 费 意愿 是不 同 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文 对 于铁路客 站 来说 ， 铁路客 站 商 业 开 发 业 务 己 经成 为 其 收入的新 增长 点 。而 高 速 铁路客 站 又 是铁路客 站 商 业开 发 中最 有 开 发 潜 力 的业 务 ， 自推 出 以 来就获 得 运 营者的广泛 关注 。 本研 究 从 消 费 者角 度 出 发 ， 进行消 费 意 愿 方面 的研 究 ，能 为 运 营者更 好地 了解 消 费 者需求 ， 并且 采取 相 应 的市场营销策 略， 提 供 相 应的建议。研 究 结果 表明 ， 消 费 者对 于消 费 意 愿 与 其 对 社 会 风险之间 存 在 显著的正相关关系 ， 而 与 除 社 会 风险之外 的风险感 知 与 消 费 意 愿 之间 存 在 负相 关关系 。 因此 ， 运 营者可 从 降 低消 费 者风险感 知 ， 以 及 提 高 社 会 风险的策 略入手。 通 过 降低消 费 者所 感 知 到 的风险， 提 高 消 费 者的消 费 意 愿 ， 为 业务 的推 广与 发 展扫除更多 的障 碍 。回 顾本文 的研 究 框架 与 实证部分 ， 可得 出 本研 究 的创新 之处 主 要 在 于以 下 西 南 交通 大学 硕 士 研 究 生学 位论 文的 分析 和解 释 ，对 于 中 国的 高 速 铁 路 客站商业开 发 具 有较 大的 现实参 考意 义 。意 愿 之 间的 相关关系 ，得 到 的 研 究 结论 是 对 这 一 领域研 究 的 一 个有益 补充 。前人 对 于 风 险感知与 消费 意 愿 的 关系 ，结论 并 不统一 。作者通 过实证研 究 ，在高 速 铁 路 客站商业开 发 上 ，得 出除 社会 风 险感知和消 费 意 愿 之 间存 在负 相关关系 ，而 社会 风 险感知和消 费 意 愿 之 间存 在正 相关关系 的 结论 。这 一 结论 对 于前人 的 研 究 提 供了 支持 和补充 。 愿 。另 外 ，本 研 究 的 调查对 象 集 中 在学 生族 群 和年 轻 的 上 班 族 ，年 龄集 中 在在分析 研 究 中 各 个变量 之 间的 关系 时，仅 用软件进 行了 相关分析 、线性回 归 分析 ，来 对 本 研 究 提 出的 假 设进 行简单的 验 证，并 没 有考虑 某些 变量 之间的 关系 可能 会 受 到 另 一 些 变量 的 干扰 。因 此，文 章数据 分析 的 深入 细 致程 度有限 。建 议 后续研 究 者使 用结构 方程 方法 对 各 变量 之 间的 关系 进 行进