七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨.doc

052025432陈季平七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨复旦大学硕士学位论文星商旅酒店在中国的发展策略探讨姓名：陈季平申请学位级别：硕士专业：工商管理导教师：孙一民20070427摘要经济型酒店的出现和发展是我国酒店业发展逐渐成熟的标志之一。长期以 来我国在酒店业发展上片面提倡与国际接轨，将星级标准作为导向，目标市场 不明确。数据显示，2002年国内旅游者中只有44. 8%将星级饭店作为自己的住 宿选择，星级饭店的客房资源有41. 5%处于闲置状态。经济型酒店热的原因是 .中国城市居民已进入大规模体闲度假旅游消费阶段;但受到收入限制，他们愿意 接受清洁、廉价、提供基本服务的酒店，巨大的需求使经济型酒店供应不足，有关统计显示，西方发达国家经济型连锁酒店与豪华星级酒店的比例一般 为7:3，而在我国大中城市，经济型连锁酒店还处于起步阶段。从具体的企业 运作层面来看，我国经济型酒店的发展和产品运作模式，还有着相当大的调整 余地。一方面是市场基础远远大于己经开发的市场。经济型酒店自从出现以来 就一直处于供不应求的状态；另一方面，为大众旅游者、也就是处于金字塔基的 客人服务的经济型酒店则比较缺乏，全国各景区内也缺乏合适的中低端酒店。 通过定位于中低端顾客市场来启动和推进这一业态，其积极意义是不言而喻的。 在这种行业发展趋势下，七斗星商旅酒店作为一家新兴经济型酒店，应釆 取何种发展策略才能在在行业内脱颖而出，是一个非常值得研究的问题。本文注重理论与实际的紧密结合，从实用的角度研究问题。根据酒店的特、 点，通过对大量酒店经营、战略、人力资源、营销管理等理论文献研究，纵观 国际上经济型酒店发展历程，充分了解国内外行业动向状况，结合运用管理理 论的思想制定了酒店在中国的发展策略。文章首先阐述了研究的背景、目的与思路方法，然后综述了经济型酒店的 理论与行业发展概况随后进行了酒店经营环境、竞争格局和市场需求等方面 的分析，通过全面深入的分析，做出了酒店的市场定位，并分别从扩张投资、 产品营销、人力资源、品牌建设四方面探讨七斗星商旅酒店的发展策略。大量结合实际工作情况的分析，详细可行的发展策略制定，是本文的创新 之处。将所学理论知识真正应用于实践工作的写作思路，使得本文研究成果对 七斗星商旅酒店的经营发展工作具有较强的现实指导意义，对国内其它情况类 似的酒店也具有一定的借鉴价值。关键词:：经济型酒店发展策略人力资源品牌产品营销AbstractTo some extent, appearance and development of economy lodging stands for that hotel industry is stepping into maturity. For a long time, the industry has put more emphasis on how to develop high-class hotel for the aim of keeping track with international market. In fact, this orientation indicates that our target mket is not very clear. According to statistics in the year 2002，only 44.8% internal tourists took high-class hotels as their choice, namely 41.5% lodging resources were being idle that time. Now economy lodging is booming. It tells us that citizen residents in China have strong demmid for large-scale leisure tourism，and they would choose lodgings with basic service and affordable price due to their limited income.Some data shows that the ration between economy lodging and luxury lodging is 7:3 in developed countries，but the number is reversed in our country. This means both a starting stage and a promising future for the development of economy lodging in China. Under this trend of industry development, it is valuable to make a study on which kind of strategy Topstar Hotel, as a new comer, should adopt to make itself std out among the competitors.This article puts much emphasis on combining theory with practice. From a practical 如gle, it takes the characteristics of the enterprise into consideration, makes a thorough study over theories about hotel management, strategy, human resources, marketing, and reviews industrial development.At the beginning, this Mticle illustrates background, aim and method. After generalizing the relevant theories and the industrial development, it makes a further 咖lysis on operation environment, competition and market demand. On the basis of market positioning, it puts forward development strategy from 4 aspects: investment, product, human resources, and brand.Analysis combined with practices and feasible strategy is the characteristic of this article. The author believe that his research would be of great help to the operation of Topstar 肌d other companies with similar situations.Key words: Economy lodging Developing strategy Human resources Brand Product marketing第一章绪论1. 1选题的背景中国饭店数量近十几年来一直快速增长。根据估计，截止到2004年底，全 国共有星级9751家,客房99. 28万间。全国符合星级标准的饭店总数接近14000 家。从2000年至2002年的二年中，全国星级饭店数量以每年超过20%的数量 增长。而进入这一市场的饭店数量也在以更高的速度发展。然而，从1997年以来，行业整体经济效益却一直呈现出持续下滑的局面，。 2003年发生的SARS使已经步履维艰的中国饭店业雪上加霜，整个行业面临着 大面积亏损的困境。而如今经营者都在挤“星级饭店”的独木桥，竞争的白热 化导致星级酒店发展困难重重：而一些价格低廉的社会旅馆或单位招待所在安 全卫生、服务质量等方面的缺陷又使得消费者望而却步。在这一背景下，一种 被称为经济型酒店的新型酒店业态出现了，并正以其优异的业绩回报投资者， 其主要特征是舒适、千净、实惠、便利，规模不大，房价不高，并且完全能满 足客人的住宿要求。上海“锦江之星” 1996年开出中国第一家经济型酒店。21世纪初，第一 家如家连锁酒店诞生，管理层给酒店做了一个全新的定位一经济型连锁酒店。 就在国内经济型酒店快速发展的时候，国际酒店巨头也看到了这个市场空间， 因此，海外酒店业的巨头们不约而同将投资重点转向了中国，并开始大规模在 国内“圈地”。美国连锁汽车旅馆经营商美兴国际企业集团在上海注册成立了上 海美兴大酒店有限公司，在批邻上海火车站北广场的中兴路上开出了第一家美 兴”品牌的经济型宾馆:法国雅高国际酒店集团旗下的经济型酒店“宜必思”在 2005年9月正式进入中国，并宣布未来5年内雅高集团将在中国开50家左右 经济型酒店：美国速八”酒店集团在2005年下半年宣布，计划2年内在中国 国内扩建60多家经济型连锁酒店。更多的国际酒店管理集团，则正在考察国内 经济型酒店的市场情况，有的集团已经做出了大举进军中国的战略决策。七斗星商旅酒店是新兴的经济型酒店，面对蓬勃发展的行业态势和自身的 状况，结合现代营销理论的应用，对企业的发展策划工作进行系统的分析，制 定一套系统的发展策略，以使其在新的竞争局面下脱颖而出。1.2研究的目的和意义由于经济型酒店在西方发达国家已经是一种成熟的酒店业态，并且在当地 市场己趋于饱和，在西方发达国家，经济型酒店数量占到整个酒店数量的60% 以上，而在我国，这一比例还不到10%,很显然，中国的经济型酒店刚处于发展的初级阶段，存在很大的发展空间。截止2004年底，我国在硬件上达标、房 价上接近经济型酒店标准的饭店（暂称为“类经济型酒店”）数量在约6万家， 客房350万间左右。同时，国内所谓的“中产阶级”人数日益庞大，这部分人 受教育程度较髙，是典型的理性消费者，这部分消费者有一定消费能力，但不 攀比，做事有预算，对酒店的要求是干净和良好服务。因此如何加快“类经济 型酒店”向标准经济型酒店转变，从微观上推进我国饭店进入市场经济体系的 基础，成为建立市场主体的关键。随着市场需求变化，高档酒店目前处于利润集中点的基础正在发生改变， 经济型酒店将并正在成为酒店业的热点领域，蕴藏了巨大的商机，而酒店业的 竞争格局也将随之发生变化。如何根据我国的现实国情以及我国饭店业、经济 型酒店的发展现状，分析经济型酒店产业的竞争格局与市场潜力，研究七斗星 商旅酒店的发展策略，有效推动酒店稳步扩张，推进七斗星品牌建设，帮助其 在该产业中脱颖而出，是本文研究的目的之一。我国的高星级酒店市场，现在基本上己被外国品牌瓜分，国外酒店集团在 高端品牌上己经在一、二线城市占据优势地位。有一点可以肯定，占总量90% 以上的中低档星级宾馆和经济型酒店市场上，国内品牌仍有发展的机会。正如 法国雅高集团亚洲区首席副总栽邵栋来在“宜必思”品牌进入中国市场时所作 的一个比喻：一架波音747飞机，假如头等轮客满，而经济脸只有20%的客人， 那这架飞机的运营一定亏本：假如头等轮空轮，而经济舱满船，飞机的运营绝对 不会亏本。一言以蔽之，雅高集团正是看准了中国经济型酒店这一市场的空档。 因此，以探讨七斗星商旅酒店在中国的发展策略帷幕的，研究如何发挥经济型 酒店在我国发展的后发优势，培育新的经济增长点，发展经济型酒店，是我国 酒店业发展现阶段的需要，是社会经济发展的需要，是改革发展的需要，是我 国融入经济全球化的需要。经济型酒店不仅有发展的必要性和可行性，而且有 现实的紧迫性，有巨大发展机会，也是一个挑战。这也是研究七斗星商旅酒店 发展策略的意义所在。1. 3研究框架与方法 1. 3.1研究框架全文大致分为四个部分：第一部分(第一章）：这一部分阐述了研究背景、曰的和意义并架构了全文的 研究框架与研究方法。第二部分(第二章）：这一部分主要阐述了经济型酒店的涵义与特点，及行业 发展历程综述。透过国际发展背景，分析国内发展现状。第三部分(第三、四章）：这一部分主要是从经济型酒店行业环境、竞争格局， 市场需求潜力三方面进行详细的调研阐述，对经济型酒店发展条件的进行了综 合评价。第四部分(第五章):这一部分主要从投资、市场营销、人力资源培养、品牌 等方面分析了七斗星商旅酒店的发展策略，以及前景展望。1.3.2本文在研究中主要运用以下方法(1) 实证分析的方法。发展策略本身就是一个战略理论指导实践经营的过 程，研究七斗星商旅酒店的发展策略离不幵大量的实证分析。(2) 文献研究法。通过大量的相关文献阅读为本文的研究提供理论指导和经 验借鉴。(3) 对策研究的方法。在结合实际进行分析的基础上，为所暴露出的问题提 出解决对策。第二章经济型酒店行业发展综述2. 1经济型酒店定义及分类 2.1.1经济型酒店的概念及定义目前，对经济型酒店还没有形成一个公认的定义，有人试图用星级评定的 方法来划分，就是经济型酒店即一，二，三星级酒店及有前述酒店的标准但尚 未评定星级的酒店。国外对经济型酒店的划分主要是以价格为标准，在美国， 所谓的经济型酒店式相对于中高档酒店的全套服务，即提供有限服务的中低档 酒店，在价格上表现为低廉。根据这一型态比较成熟国家经济型酒店的基本特 征和中国的实际情况，我们认为，经济型酒店是针对一定的酒店消费群的细分 市场提供针对性服务得特殊供给群的通称，具体说，就是以工薪阶层、一般端 商务者、普通自费旅游者、学生群体为目标群体，以提供住宿服务为核心产品， 价格相对低廉（一般在200元以下)，服务标准化，具有一定品牌影响力，性 价比较高的现代连锁酒店业态。经济型酒店作为一种新兴酒店业态，从大的方面看是经济发展和社会生活 的产物，从更为具体的角度看，是现代交通手段的迅猛发展和消费者可支配收 入提高的结果。2.1.2经济型酒店的主要分类经济型酒店的分类，有两个角度，一是从供给角度讲，主要涉及酒店设施、 功能、物品、服务项目的配置规模、数量和档次等感官形态因素，以及投资总 额和革项指标平均额的资金财务指标；二是从需求和市场角度讲，主要涉及进 入酒店的消费者的经济支付水平和消费满意度的主观评价，酒店的客房价是最 重要的衡量指标。对于特定地点、时期、供求环境、经营模式的经济型酒店， 供给角度的分类衡量标准与需求和市场角度的分类衡量标准，是完全一致的。 如果特定地点、时期、供求环境、经营模式中的条件不是同时成立，供给角度 的分类衡量标准和需求和市场角度的分类衡量标准，会出现局部的不完全一致。 例如，在上海支付250元人民币客房价入住的酒店可以基本划为经济型酒店， 而在江苏扬州的同样的酒店的客房价可以是150元，如家就是这样的一种情况： 在上海都在200元以上，而在扬州只有150元，但从总体来说，经济型酒店表 现是稳定的。，2.2经济型酒店的主要特征 2.2.1经济型酒店的服务特征服务的有限性：经济型酒店的共同特点是把服务功能集中在住宿上，把餐 饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化、甚至不设。餐饮一般只提供早餐，这也 就是经济型酒店在国外又有B&B别称的缘故，其功能就是床(Bed)加早餐 (Breakfast)。中国经济型酒店的餐饮功能相对于国外稍强些，如家酒店连锁大 多数分店提供近乎套餐式的简易三餐，“锦江之星”则有可点菜的大餐厅但 比之星级饭店，则是大大简化了。与一般星级酒店和社会旅馆不同的是，经济 型酒店强调客房设施的舒适性和服务的标准化，突出清洁、舒适、便利、安全、 实惠的特点。2. 2. 2经济型酒店的成本节约特征目前二星酒店面临的困境是建设投资本来就不小，经营管理费用又居高不 下，但房价都卖不高，餐饮也少有人问津，在这样收入少而开销大的恶性循环 下，更新改造更成奢谈。不说其他，单只人工成本一项，低星级酒店就处于劣 势。而经济型酒店的能源、水资源、人工、用品、设备等都高度节省。如家的 员工与客房比例仅为0.3,是一般低星级酒店的1/51/7。2.2.3经济型酒店的价格特征价格相对低廉：与大致相同条件下（地理位置、酒店基本设施等）的星级 酒店相比，省去了目标群体不是特别需要的服务设施，把性能提升的重点放在 了客房上，不仅空调、24小时热水、客房面积、卫生设施不亚于二星，而且在 设计理念和装演水平上已大大超越了二星，把现代家居的简约、清新、温馨、 舒适、实用的特征融入客房，给客人以“家”的感觉。国内经济型酒店的价格 相对低廉，一般在200元以下，一些青年旅社和汽车旅馆甚至只有几十至100 元左右，具有较高的性价比。2.2.4经济型酒店目标市场差异花特征目标市场与高星级酒店存在明显差异：经济型酒店的目标市场主要是普通 商务人士、工薪阶层、大众旅行者和学生群体，他们核心需求就是一卫生条件 和睡眠质量要达到要求；二就是价格要合理，要比星级酒店便宜，世界上任何 经济型酒店从来不是为旅游团队服务的。大致有两个层次：低层次主要接待国 内旅游或商务等散客；高层次主要接待白领、海外中档消费的商务客人。这也 是为什么经济型酒店的客房设计装潢完全跳出星级饭店模式的原因之一。低星 级酒店大量接待国内旅游团队，而经济型酒店则成了海内外白领的“宠儿”。2. 2. 5经济型酒店连锁经营特征实行连锁品牌经营：经济型酒店自发展之初便采取连锁经营的方式，在设 施、服务标准化的基础上通过新幵、合资、特许加盟等方式达到规模经济，提 升品牌价值，在经营上做到各连锁店统一品牌形象，统一服务标准，统一物流， 统一营销，这与国内大多数星级酒店基本从单体酒店起步的发展历史存在明显 不同。2. 3经济型酒店的发展背景和阶段 2.3.1经济型酒店发展的缘起和特点经济型酒店也叫有限服务型酒店，起始于美国，著名的品牌有Holidajrinn、 Ramadainn、AmerisuitesDaysinn, Motel6、Bestwestern 等。这类酒店的地理 位置大部分位于城市边缘、高速公路两旁，在公路边均有很明显的标志，15分 钟的车程范围内，均有餐馆、购物中心、加油站或社区等。据美国酒店处协会 统计数字表明，营业收入排在全美零售业第三位的经济型酒店达5. 39万家，占 酒店市场份额的70%。经济型连锁酒店的收入占美国酒店业收入的64%。这类酒店的硬件设施简洁明了。每间房间的面积在30平方米左右，很宽敞， 均是大床，一般分为吸烟房和无烟房，房间干净、整洁，硬件设施保养得很好 而且有效，可以和国内三四星级酒店客房相娘美，规模和硬件设施要高于汽车 旅馆（Motel大堂很小，地面一般是由地楼或磁砖铺成，有一个很小的休息 区和一个提供早餐的咖啡厅。酒店通常有一个较小的室内游泳池和健身房。在美国经济高度社会化分工的前提下，这类酒店经营非常成功，形成了许 多管理特点-(1) 市政配套、社会化程度高。电力、热力专业维修均由社会来配套。无需 有庞大的工程维修部（另外酒店硬件设施、设备在投资时一次性到位，质量有 保证，且自动化程度高)(2) 社会治安好，所有的酒店没有围墙、防盗窗（如果有防盗窗，说明这一 地区治安不好，也许就不会有客人来了）。无需设置24小时值班的保安部。(3) 餐饮只提供早餐，而且是由供应商直接提供，无需设置餐饮部。(4) 这些酒店均隶属于大型的酒店连锁集团，由集团总部为其提供强大的技 术支持，包括人力资源、市场营销、工程维修、质量检査、行业咨询等，也为 其节约了一部分专业管理人员。2.3.2中国经济型酒店的背景和成长阶段就全球而言，经济型酒店起源于20世纪50年代大众旅行兴起的美国，迄今发展已经逾70年，属于比较成熟的酒店业态之一。经济型酒店在我国的起 步较晚，其发展始于19%年第一个经济型酒店品牌江之星，进入二十 一世纪后，发展速度明显加快，出现了群雄并起，诸侯争霸的局面。由于历史原因，我国旅游接待市场在很长时间内都定位于入境旅游上，因 此在酒店行业上就表现对高档酒店建设的追求。在接待人数上，入境游客的增 长速度也远远高于国内游游客。但自2003年“非典”爆发之后，入境游受到 的冲击较大，国内游人数的增长首次超过入境游。在人民币汇率继续调整的影 响下，入境游会受到进一步的负面影响。在入境游人数增长放缓的背景下，并且同时入境消费者也有相当比例注重 简单需求，高星级酒店的发展步伐逐渐放慢，酒店企业急需寻找新的盈利增长 点。在酒店的供给层面上，由于居民收入较低，质次价低的社会旅馆较多，而 满足于大众消费的干净、安全、价格适中的酒店很少。因此酒店市场实际上存 在巨大的供给断层，经济型酒店的兴起乃是大势所趋。2.4国内经济型酒店的发展现状分析 2.4.1中国经济型酒店的发展历程自19%年“锦江之星”作为中国第一个经济型酒店品牌问世以来，在进 入21世纪后，各种经济型酒店品牌如雨后春舆般迅速发展起来。首旅酒店集 团和携程网于2002年共同投资设立的如家快捷也得到了迅速的成长。除此之 外，区域性的经济型酒店品牌也在短短几年内得到迅速的扩张，其中很大一部 分企业持积极扩张战略，争取成为全国性品牌。分存地ik进在搋量全竊.主要来舞沿海，趣而地 _ a,命摩線a20C场年家為廣.L多I乂宅上為 11 由风品上钱、氣二7 K-liH _ 20 _ 3,内：斤绝总.1 胡家淨緣象 y-Mi.l6ZH 减.先拿5tkH 深拟 ia4山水通應广系.此家S 奸)fe丨束来3 在忽南和试余海濟地区麵斤20家遠一数据来源:国家信息中心 表2.丨：中国主要民族品牌的经济型酒店现状及发展规划（单位：家）2.4.2中国经济型酒店的发展现状分析随着各方面条件的成熟，经济型酒店在当前可以说恰逢天时地利，上海将 于2010年举办世博会，北京将于2008年举办奥运会，这些都将为华东和华北 地区的经济型酒店市场带来蓬勃的发展商机。根据上海市政府的规划，经济型 酒店的数目将从现在的不到200家增加到1000家。如果再配合以人和，必将步 入快速发展的阶段，所以，中资和外资纷纷抢占经济型酒店市场。(4) 市场需求旺盛，行业前景看好近年来伴随着我国经济的持续增长和国际化进程的不断加快，旅游需求增 长迅速。频繁的商务交流丰富了我国的商务客源层次，其旅游需求呈现多元化 态势；经济高速发展则激发了国内大众旅游市场的蓬勃发展；国际化的推进更 是加深了国外消遣型游客对中国的认识，中国日益成为重要的国际旅游目的地。 这些变化使得我国饭店市场的客源结构和需求特点出现新的转变。相对苟刻的 预算约束、较为丰富的旅游经验以及比较成熟的消费观念使得这些从事一般商 务活动的商务旅游者和国内外的旅游观光客更倾向于选择舒适度较高，物有所 值的住宿设施。而介于提供全方位服务、设施高档的宾馆/饭店和设施简陋，服 务粗糙，管理非专业化、档次较低的旅馆/招待所之间的经济型饭店正好满足了 这一市场需求。据有关调查显示，现阶段，我国经济型饭店的出租率普遍在90%以上，资 产回报率为20%,经营利润率可以高达50%，业绩良好。随着自驾游、商务散 客游市场的增长，经济型酒店市场潜力巨大。(4) 实力品牌堀起，市场供给加速在过去的三年中，国内和国际的经济型饭店品牌不断加速在我国的发展布 局，经济型饭店成为我国饭店业炎手可热的话题。经济型酒店广阔的市场空间、 良好的投资回报率（明显高于一般星级酒店）以及相对较小的投资规模，吸引 了大量的社会资本涌入。目前，国际国内资金充裕，经济型酒店这种结合了物 业经营和酒店管理的高回报项目自然得到各类资本的青睐。与此同时，国外许 多成熟的经济型酒店品牌看好中国市场的发展潜力，纷纷进入中国。国外酒店 管理集团成熟的管理经验、资金势力和人才储备、享誉全球的品牌、发达的营 销网络、严格的标准化质量控制等优势都是民族品牌短期内所无法企及的，但 由于文化差异、顾客需求差异、行业形态、配套产业链等原因，国外经济型酒 店在中国还是需要一个本土化的过程，这也提供了一个机会给国内的投资者。(4) 行业整体发展不规范052025432陈季平七斗星商旅酒店在中同的发展策略探讨经济型饭店是我国饭店行处的一个新型业态，在我国的发展尚不到5年时 间，所以从思想认识到实践经验都还处于起步阶段，整个行业的发展还处于较 低水平，虽然在这个阶段，已经出现了一些企业规范性强、市场认可度高的经 济型饭店品牌，在很大程度上，他们推动着整个经济型饭店行业的发展。但是 这些实力品牌的出现还仅仅是特殊市场背景下的个别企业行为，尚没有形成对 整个行业的整合和规范。市场对经济型饭店的认识尚属于一种感性认知，还没 有形成一公认的、规范的科学认知，这种认知下的市场行为表现出了投资者 盲目投资、经营者混乱经营、消费者困惑消费的低水平发展状态。It052025432陈季平七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨第三章经济型酒店市场分析3.1中国酒店市场需求分析随着中国经济的快速增长，国际交往显著增加，并成为主要的旅游目的地， 中国大陆地区的酒店业开始进入快速扩张期。这些因素的综合作用促使中国非 热点旅游地区酒店的需求上升。当前，中国大力推动道路等基础设施建设，也有助于促进国内旅游的迅速 发展。在2006-2010年的五年计划中，主管部门宣布在2010年，全国机场数量 将从目前的H2个增加到190个，并在2020年底之前达到220个。官方数字显示，在1999到2004年间，中国星级酒店数量增长了 180%， 从3856家达到了 10888家.，可提供客房数量达到了 120万套。星级酒店数量爆 炸式的增长与国内和国际游客数量的增长相符；海外游客数量从1999年的7200 万人次上升到2005年的约1.2亿人次。此外，随着中国在国际舞台上重要性的 增强，北京奥运会、上海世博会、广州亚运会等全球和区域性的活动的举办将 使国内酒店市场在未来继续快速发展。除了这些重大的一次性活动外，越来越多的会议和展览选择中国作为目的 地，往往一次会议在中国举办后会带来更多的合作者，随着MICE (会议、奖励 旅游、研讨会和展览）市场在大陆的增长，北京和上海频频举行此类会议。例 如上海1999年举办展览共40次，共占用10万平方米展览面积，2002年则增 加到了 202次，共占用展览面积达306万平方米在持续增长的国内和国际游 客的支撑下，预计2020年中国的酒店行业的发展将达到世界领先水平。上海接待海外游客数量从2000年的181万人次增加到2005年的571万人 次；而北京的星级酒店，预计到2008年奥运会召幵时，将会从500家增加到 800家，并可提供13万套酒店客房。在观光及商务旅游人数持续增长的基础上， 可以预JE，北京和上海的顶级酒店供应将会有一个持续的增长。2000年到2006年我国经济型酒店的增长情况见图3.1： 2000-2006全国经 济型酒店增长情况。16Toon wxm ？15000S00激01 国家信息中心 2000-2006全国经济型酒店増长情况3.1.1国内市场的消费需求随着经济的发展，百姓旅游需求加大。统计表明，2004年中国国内旅游市 场己经成为世界上最大的旅游市场。作为发展中国家的城镇家庭旅游者，绝大 部分住宿费用预算人均在100元至200元之内，他们需求的住宿产品正是经济 型酒店。自助旅游者不断增多，多为年轻人包括青年学生和上班族，他们的旅游计 划地区跨度很大，对旅游消费精打细算，住宿目的地多为经济型酒店或经济型 度假村。此外，大部分商务人员只需要卫生、安全的住宿产品。经济型酒店产 品的特点是简约、规范，正好满足这部分人的需求。3.1.2不同所有制形式酒店的整改需求我国现有住宿单位约28万家，星级酒店上万家，属于经济型酒店范畴的2 万一3万家。随着经济的持续快速发展和经济体制的不断完善，目前这些酒店 中的彳大一部分有迫切的改造资金需求和引进技术管理的需求。我国酒店业多 年来的实践，不但使管理方法和制度更加完善，还培养出了一批适合做经济型 酒店管理者的职业经理人，这适应了经济型酒店整改中人力资源的需求。3.1.3国内外投资的需求间）目前我国资本市场在不断完善和发展，这为经济型酒店幵辟了新的融资渠道。北京旅游学院客座教授毕彦生认为，许多投资者掌握大量资本，可以说是 拿着钱找项目。在任何一个产业中，满足大多数人需要的经济型产品和生产经 济型产品的企业，都是市场的常态，经济型酒店这个巨大投资市场对投资者来 说是一个储量极其丰富的金矿。3.1.4境外市场的消费需求据世界旅游组织预测，到2020年中国将成为世界最大的旅游目的地国家， 预计接待的世界各地旅游者将达到1. 37亿人次，占世界市场份额的8. 6%, 其中相当一部分人对经济型酒店有需求。近年的一份调查报告表明，即使像曰 本游客这样在住房上肯花钱的入境旅游者，其人均住房消费标准也只在200元 人民币左右。3. 2中国酒店市场供给分析 3. 2.1酒店行业供给结构分析国内旅游的兴起对我国现有酒店业供给结构调整提出了要求。在传统酒店 业态之外，经济型酒店挟不可挡之势席卷而来。由于低廉的价格、舒适干净的住宿环境，经济型酒店迅速占据了中小企 商务人士、国内游客和部分入境游客的细分市场，从黄金周情况来看，经济型 酒店出租率高于平均出租率10-20个百分点。与传统一般性酒店相比，经济型酒店起点很高，它们以连锁和网络化形式 起步，几乎不存在产权方面遗留问题，项目投资和財务成本控制严格，不管是 在目标市场的契合性、经营管理方面都具备竞争优势，对中国供给量庞大的三 星级以下酒店将产生显著的替代效应，这种替代效应可以和家电、建材等专业 连锁卖场的高增长态势媳美。经济型酒店也是国内酒店业与外资品牌竞争的桥头堡，在国内旅游市场， 本土酒店占有地利人和优势，锦江之星、如家等国内经济型酒店品牌正在迅速 扩大规模，与“宜必思”、“假日快捷”、“速8”、“美兴”等外资品牌展开市场 争夺。052025432陈季平七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨CEIC图3.2:中国酒店行业供给结构与出租率（单位：千间，%)3. 2. 2酒店行业景气状况分析图3.3: 2005年中国酒店行业整体景气状况图 中国酒店业经历了 80年代末90年代初的行业高速发展、个体高度繁荣， 到90年代中供给大幅增长、利润率迅速回落，再到90年代后期严控楼堂馆所 立项审批，供给需求逐步趋向平衡。形成了一个完整的景气周期。酒店业出租率指标在1998年到达低谷后缓慢爬升，2002年平均出租率指 标已经超过了 60%的盈亏平衡经验值，是实现全行业扭亏的关键时点。这一进 程虽然被SARS打断，但在2004年己经得到全面恢复。酒店业出租率、房价、 经营利润各项指标缓慢爬升。2005年中国酒店供给在宏观调控背景下小幅增长，伴随着旅游行业的飞速发展，酒店业总需求上场，结构性需求变化十分显著，适应国内游的经济型酒 店市场规模急速扩大。酒店业从整体到局部都显示出景气上升周期的特征。3.2. 3酒店业总体经营情况分析饭店业集团20强排名1锦江国际酒店管理公司11如家和美酒店管理有限公司2六洲酒店有限公司12康年国际酒店集团3万豪国际集团13豪生酒店管理有限公司4香格里拉酒店集团14中旅饭店有限公司5建国国际酒店管理有阳公司15希尔顿总公司6雅高集团16华天国际酒店管理公司7喜达屋酒店度假村管理有限公司17凯悦国际8东方酒店管理有限公司18美国最佳西方国际集团9新亚酒店管理有限公司19开元旅业集团10凯莱国际酒店有陌公司20香港中旅酒店管理有限公司表3.1:酒店集团在中国酒店行业内20强排名情况 据对2005年中国酒店集团和管理公司管理规模的统计显示，目前国内共有 酒店管理公司190余家，比2004年增加了约30家；托管酒店总数近1600家， 比2004年增加了 540家；星级酒店集团化程度达到14. 55%，同比去年增长了 4.92%。2005年中国酒店供给在宏观调控背景下小幅增长，伴随着旅游行业的提速 发展，酒店业总需求上扬，结构性需求变化十分显著，适应国内游的经济型酒 店市场规模急速扩大。酒店业从整体到局部都显示出景气上升周期的特征，可 以判断，中国酒店业已经进入了景气周期。酒店业龙头在整合中壮大。中国酒店业集中度远远落后于发达国家，2002 年美国排名前5位的本土酒店客房集中度达到56%,而2003年中国酒店业龙 头锦江集团客房数仅占市场份额的3%，中国急需形成自己的富有国际竞争力 的酒店业航母。052025432陈季平七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨中国酒店业的整合是以政府主导幵始的，2003年以来地方政府牵头的大型 旅游集团合并重组己经拉开序幕。其中的领头羊是上海的锦江集团和北京的首 旅集团，它们均以酒店集团为主导，整合旅游、酒店、都市交通、餐饮、商业 零售等旅游业各大要素，实现内涵和外延的共同扩张。但目前行政性合并重组 已经不再是主要力量，市场化重组成为引导市场的主流力量。2005年中国旅游业统计公告，我国饭店注册类型为：国有饭店：5482家星 级饭店；集体经济饭店：1007家；有限责任公司1547家；私营企业1264家， 外商投资190家；港澳台投资341家：其余为联营、股份合作等类型。3. 3经济型酒店发展的政策环境分析根据中国饭店协会的调查，我国经济型饭店的潜在市场可能高达80-90%。 据了解，今年商务部计划制订住宿业管理办法，鼓励经济型饭店的发展 将是办法的主要内容之一；中国饭店协会则正在制定有关经济型饭店的行 业界定和行业规范。中国商务部表示，倡导和发展经济型饭店，对于中国住宿产业结构调整， 进一步优化产业布局，是具有战略意义的重要举措。中国商务部商业改革发展司负责人王德生在第二届中国经济型饭店投资论 坛演讲中认为，中国将从四方面促进经济型饭店发展。首先，加强法规制度建 设，营造良好的发展环境。连锁化、规模化是经济型饭店发展的重要模式。随 着中国经济型饭店品牌企业规模的不断扩张，品牌特许经营将成为重要的扩张 模式。为规范连锁经营的发展，商务部已经出台了商业特许经营管理办法。 他透露，商业特许经营条例有望在今年出台。其次，制定出台经济型饭店相关标准。经济型饭店相关标准主要涉及相关 业态的进一步细分及其服务质量的规范。对于引导处于起步发展阶段的经济型 饭店企业的运作和经营行为具有重要作用。目前中国饭店协会正在对其进行组 织制定。，第三，加强信息交流和引导。商务部与中国饭店协会首次在全国开展了经 济型饭店企业调査，并在此基础上推出二 00六年中国经济型饭店年度报告;h 最后，加强对经济型饭店发展和运作的基础理论研究。对于有益的探索和 实践，有关院校、研究机构和专家要通过总结成功经验，升华理论，探寻规律， 为中国经济型饭店的持续发展和不断创新提供理论和技术支持。3.4经济型酒店发展的有利及不利因素 3. 4.1经济型酒店发展的有利因素1、人均收入的增长是经济型酒店快速发展的根本原因经济型酒店的兴起起19052025432陈季平七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨源于国内居民人均收入的増长，居民的消费结构升级带动国内旅游业的发展。 自1998年以来，我国城镇居民人均可支配收入呈逐年增长的态势，2005年达 到10493元/人/年，同比增长II. 37%，居民收入增长的提速将直接带动居民消 费的升级，国内旅游将成为热点之一。另外，经济型酒店的价格通常在300元 人民币以下，符合国内游客支付水平，故后续将成为居民出游的首选目标。 试-民收入靖艮_|100CM 袭I成鎮；X K f支rtd收入（M/人 _收入YOY i% iM 813 12 1196 5 Z r ) T( 了lixg-Je1998-2005年中国居民收入增长图S3.5:丨994-2005年中国城市人口人均年旅游支出及增长（单位：元/人.年，) 大众旅游的兴起带动低端消费市场的繁荣在居民收入增长、旅游人数增长的背景下，我国人均旅游花费在2005年仅 仅增长了 2%，为436元/人，由此可以看出大众旅游的兴起将带动低端消费市 场的启动，对于价廉物美的经济型酒店而吉具有很大的商机。5C、a*？03 15310053/ 国家信息中心1994-2005年中国农村人口旅游人次时间及增长（单位：百万人次小时，) DOJ-甚Cset: s養I 接ISI法IDO DO X OC ；年中国城市人口旅游人次时间及增长（单位：百万人次小时，)IIBafl i一 llJg 3m1994-2005年中国农村人口人均年度旅游支出及增长（单位：人.年，)L图3.9: 1994-2005年中国居民人均旅游花费增长图（单位：形人，) 3、星级饭店市场基本接近饱和近年来星级酒店的客房出租率一般维持在60%左右，客房出租率未能有很 大的突破，我国星级酒店的投资增长自2000年幵始减速，2000年星级饭店的 投资增速达到峰值56. 35%,而目前的年增速维持在10%左右，说明星级酒店的 市场基本已经接近饱和。而经济型酒店的平均出租率高达85%90%,在节假曰 期间甚至会订不到房间，经营利润率达45%,远高于星级酒店，后续的发展值 得期待。&419S g g 8 1 i gA, U0I平粗串图3.10: 1994-2005年中国星级饭店增长图052025432陈季平七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨liiiBiti mt中IkTl*!热A地1乂25 国家信息中心图3.11: 2005中国经济型酒店区域市场集中度（单位：) 4、投资规模小和加盟模式将推动经济型酒店的迅逨扩张 经济型酒店的投资规模一般为一个5000平方米的单店需要1000万人民币， 大约每年10%的回报率，投资回收期大约在5-6年，而星级酒店通常需要810 年才能收回投资。另外，经济型酒店一般采取加盟模式进行连锁经营，通过连 锁经营达到规模经济以及服务的标准化，形成网络效应，对于酒店品牌的塑造 有很大的裨益。3.4.2经济型酒店发展的不利因素1、与大量的低星级酒店存在竞争按拥有的客房数量来看，我国的酒店业以低星级为主，四、五星级酒店仅 仅占酒店业的25%，其中四星级酒店客房数为22.22万间，五星级酒店客房数 为8. 74万间。虽然没有具体的统计数据，但是以我国最大的酒店上市公司锦江 酒店（600754)为例，公司拥有权益法核算或子公司的酒店公有14家，其中四、 五星级的酒店仅4家，却占到酒店业营收的80%左右，毛利率远远高于其他类 型的酒店。由于低星级酒店长期处于供给过剩状态，价格也通常给客户折扣， 因此势必削弱经济型酒店的价格竞争能力。图3.12: 2005年中国星级酒店市场结构图（為 2、我国内需的快速成长尚且需要时日在我国的游客构成中，入境游游客（包括香港和澳门游客、外国游客、台 湾游客等）大约1.2亿人次，而国内游游客大约为12.12亿人次，约占到整个 游客的88.9%,是游客的主体。作为主要服务于国内游游客的酒店类型，经济 型酒店的发展取决于国内游游客的出游热情程度。%)国家信息中心 图3.13: 2005年中国旅游市场游客构成(单位：%) 我国人口虽多、消费市场虽然巨大，但我国的城镇居民人口为5.43亿， 只占到总人口的42%,而农村人口占总人口的58%。2005年农村人口的年可支 配收入为3255元，同比增长0. 64%,增速较2004年同期下滑了近10个百分点。 在这样的收入水平下，显然广大的农村市场的消费启动是非常困难的。国家信息中心 .14： 2005年中国人口地域分布情况(单位：%)其他休闲、旅游、23%图3.15: 2005年中国经济酒店的客源结构（单位：)3、本土经济型酒店的发展瓶颈是专业化人才短缺在资金运作同等的条件和规模下，这个瓶颈不解决将是致命的。人才的欠 缺主要是经理人。因为在以高星级酒店为导向的思维引导下，大部分酒店经理 人都是为高星级酒店量身定做的4、认识混乱，冲击经济型酒店市场一些服务质量不高，卫生条件差，管理不规范的酒店，也打出经济型酒店 旗号，使得消费者将脏乱差等同于经济型酒店。笔者在南京就发现一主要干道 上，时时可见“经济型酒店”招牌，其实就是一般旅馆。052025432陈季平七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨随着国内经济和旅游业的飞速发展，经济型酒店将成为市场的主流品种。 具体表现为：第一、经济型酒店可能是对现有的低星级酒店的改造，即通过管 理和经营的转变，实现服务的标准化和成本的低廉化；第二、经济型酒店能够 被大众消费层所接受，目前在我国的发展还处于初级阶段；第三、连锁经营的 方式将带动我国酒店业的优胜劣汰，连锁经营是世界酒店发展的主要趋势，连 锁经营方式将带动大型酒店集团的产生。052025432陈季平七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨第四章经济型酒店竞争分析4.1国内同行业的竞争对手分析 4.1.1市场竞争对手状况表.截止到2005年年底，中国住宿业市场上共有现代意义上的经济型饭店连锁 品牌50家，已幵业饭店数超过600家，己开业房间总数达50, 000间。排名前 十位的品牌如下：