昌北钢材大市场营销策划报告.ppt

,2019/11/1,版权声明： 本项目是江西昌北钢材大市场有限责任公司与南昌蓝地顾问有限公司共同研究的成果。未经上述公司共同书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,昌北钢材大市场营销策划报告,谨呈：江西昌北钢材大市场有限责任公司,我们的一切研究都以现实条件为基础，以共同的目标为导向,以有效解决问题为宗旨,客户的目标实质上是项目的宏观愿景。 现实的目标体系则是随着市场的变化和项目发展在动态变化的,我们的目标,近期目标 通过短期运作，实现二期开盘成功销售； 远期目标 昌北钢材大市场整体能够成功运营。,项目背景及约束条件， 是我们研究考虑的重要因素。,时间紧迫：预期目标为春节前开盘； 商业部分一期开业不成功，二期市场形象未树立； 整体开发战略未定； 后期运营模式不清晰； 整体开业时间未定。,问题界定,本项目属典型的二次启动商业项目,现状： 一期商业已经营五年，经营状况不理 目前任务是重新启动销售实现资金回笼。,如何实现二次启动,二次,问题界定,前期启动经营状况不理想； 前期营销推广不到位； 项目市场认可度低； 区域认知度低； 辐射范围窄； ,升腾,再现,二次启动商业一般特征：,启动,问题界定,抓住怎样的利好消息来颠覆固有形象及市场认知？ 以怎样概念树立项目形象？ 为商家描绘出未来怎样的商业景象？ 通过怎样的营销手法来完成招商及销售？ ,二次启动主要难点：,二次启动的商业项目在消费者及商家心中的认可程度低、经营状况差；因此如何通过经营策略改变及借助外部环境利好因素来颠覆固有的形象和市场认知，成为营销成败的关键。,问题界定,启言: 项目成功操作需要倚靠以下报告中提到策略的逐一落实，形成整体的合力才能保证项目成功运营。若单倚靠其中的一招二招将很难凑效，所以今后工作整体的计划运筹和各分项工作的执行落实非常重要。,思维导图：为了实现本项目的目标，我们进行了严谨的分析与研究。,营销租售方案,项目背景分析,启动攻略,推广方案,项目形象定位； 项目推广策略； 推广媒介策略； 活动方案； 推广节点安排。,项目市场背景分析； 项目产品分析； 项目SWOT分析； 项目客户分析； 营销现状分析； 项目现状总结。,项目启动关键要点； 启动整体策略； 项目推售时机判断。,项目租售策略； 项目销售模式； 招商方案； 项目销售策略。,第一部分：项目背景分析,分 析 提 纲,项目市场背景分析； 项目产品分析； 项目SWOT分析； 项目客户分析； 营销现状分析； 项目现状总结。,江西钢材批发缺乏产业基础、辐射范围有限，以省内消费为主。,江西钢材业批发业基本以满足本省钢材消费为主，部分经销新钢厂品会往全国发货 江西钢材市场主要分布于南昌、新余、赣州三个大市场，南昌占据交通和地缘优势，为江西钢材市场为核心。 从钢材批发产业的发展规律来看，一般须具备三个条件：,市场背景分析,产业基础； 交通物流； 交易平台；,长沙,浙江,武汉,广东,新余,南昌,赣州,本项目启示 辐射力：延展市场 吸引力：吸引商家,白水湖属于规划中城市核心的物流基地，政府在物流、交通、政策、税收等方面都大力支持，对白水湖物流基地升级发展将起到巨大支撑作用，有利坚定投资者信心。,昌西南物流基地：占地约2平方公里左右，为铁路-公路-水路货运枢纽型物流基地。该基地应加快华南城工业原料物流项目的建设。,商住用地,交通、物流,根据南昌市物流出入口南、北分布，城市两个核心城区跨江分布的大格局，规划在昌北的乐化组团白水湖区域和昌南的向塘区域、昌西南的红角洲西端等3处各建设一个大型的物流基地。,昌南物流基地：占地约3平方公里左右，为铁路-公路国内、国际货运枢纽型物流基地。该基地应加快铁路物流项目和国际货运物流项目的建设。,昌北物流基地：占地约2平方公里左右,为航空-铁路-公路-水运多式联运，具有口岸功能的国内、国际货运枢纽型物流基地。,市场背景分析 南昌物流基地规划,来源于南昌市20082009年商贸物流业发展指导意见,南昌的物流状况和交易平台不理想；和国内其它大型钢材批发市场相比，总体竞争力不强。,市场背景分析 钢材市场比较,江西钢材大市场,辛家庵原钢材交易街,金城国际废旧钢材交易市场,南昌以李家庄江西钢材市场为核心聚集地，其次为辛家庵钢材市场；再次为包家、南钢、蛟桥等地零散钢材经营商户经销商；其余则散布于市区各办公写字楼或郊区的仓库工厂内。,李家庄市场为江西钢材市场的核心。,市场背景分析 钢材市场比较,辛家庵市场处于新旧交替时期。,市场背景分析 钢材市场比较,南昌目前运营钢材市场比较分析。,市场背景分析 南昌钢材市场,南昌钢材批发市场物业以“大棚式”“商铺式”为主，缺乏仓储、加工、交易、物流多方面规划运营的专业市场，应对市场需求变化的能力差，与顾客需求形成错位。,大卖场,商铺式,仓储,加工,地摊式,大棚式,物流,批发商业发展模式,现代物流服务式专业市场,价值,南昌钢材批发集中在“大棚式” “商铺式”时代，属于较低级的商业模式形态，进入门槛低，易导致同质化竞争，难于实现商业价值； 昌北钢材大市场作为后进者，观念和理念上应有所突破，定位和规划应把握产品升级与经营模式突破。,市场背景分析 南昌钢材市场,交易,第一代,第二代,第三代,南昌钢材批发市场总体属于上升阶段，商家增多，营业额、卖场租金呈上升趋势。,南昌区钢材批发市场处于新旧更替时期，项目应把握李家庄市场拆迁契机，做好大商家的承接工作。,南昌钢材行业和市场整体处于上升期。,主要大商家需要依靠水路和铁路运输，而面临拆迁的李家庄市场已经不能满足日益增长的市场需求。,多数商家自寻或自建仓库，专业市场没能很好的解决商户的仓储需求。,现象1,现象2,现象3,市场背景分析 南昌钢材市场,区位分析：国家级经济开发区，南昌三大物流基地之首白水湖物流园区最优化物流业配套设施服务。,项目区位分析,南昌经济技术开发区，是江西省唯一一家经国务院批准设立的国家级经济技术开发区。辖区面积 118平方公里，辖区人口18万。 白水湖工业园建成集储存、运输、装卸、搬运、包装、配送、流通加工、信息处理等功能为一体的航空铁路水运公路货运枢纽型物流园区。 白水湖物流园区具备四大功能：(1)国际中转。 (2)国际配送。 (3)国际采购。 (4)国际转口贸易 白水湖物流园区政策优势： (1)海关监管。 (2)税务管理。 (3)外汇管理。,货运交通分析：南昌市最便捷， “水、铁、公、空”综合性货运交通枢纽位置。,项目货运交通分析,项目地通过东面和北面的快速路可便捷的进入环城高速，进入南昌市周边的各条国道和高速公路。白水湖物流园区将在105、320、316国道，京福、沪瑞高速公路，京九铁路，昌北机场，国际集装箱码头之间建立起“水、铁、公、空”综合性货运交通枢纽。,105、316,320,昌九高速,京九线,浙赣铁路,国际集装箱码头,刘道人码头,铁路昌北货运站,目前货运系统的弊端：铁路未通达项目，导致从昌北货运至项目需增加10元/吨成本；水路运输受季节性影响较大；陆路汽运则在蛟桥位置受到交通管制，而昌九高速入口桥洞过小，大型货运车辆无法通过。,目前客运系统便利性不够，客车至市区需约25分钟车程，仅一路公交线路并不通达市区。,项目客运交通分析,公交系统：520路公交站，财大麦园校区站 白水湖工业园站,白水湖路,双港大道,英雄大桥,洪都大桥,经八一桥至市区,至红谷滩,庐山大道,香樟大道,至市区,至市机场,未来规划沿江路,麦庐大道,昌九高速,用地面积600亩，总投资4.2个亿，南北分区区，将建成为江西规模最大，功能最全的钢材批发市场。,项目概况,在建,已建,五联跨仓库,8栋，2F,7栋，5F,6栋，2F,加工厂房,交易区 商业用地40年 有产权,仓储区 工业用地50年 无产权,仓库,规划分析：为打造钢材物流交易基地量身定做，规划目标为一站式现代化钢材大市场。,项目规划,规划亮点： 1、仓储交易分为南北区，使得货流与客流、仓储加工与交易办公有效隔离开互不干扰。 2、规划物业功能齐全，包括交易商铺、办公、综合服务楼、居住、加工厂房、仓库和露天堆场等。 3、商铺标准设计为6*9米，每铺搭配有6*12米露天堆场并配备专业行吊，设计符合钢材交易需求。 4、整个市场根据钢材的货运、仓储、加工、检查、展示、交易配备先进的专业设备。 5、交通组织合理，道路宽度均根据钢铁货运专业设计，人车、客运货运分流，独有的天桥和屋顶停车位设计。 6、德式工业建筑设计风格， 沉稳大气。,整体规划的五大不足,项目规划,1、“德式天桥”的设计未见其利先见其弊，导致整个交易区过于封闭，导致大量商铺沦为内铺，商业价值明显降低，商铺的均好性差。 2、项目规划物业配比存在问题，办公、交易面积过大，而市场需求大的仓储面积过小。 3、规划商铺产品过于单一，完全是设计师的复制产品。 4、生活配套在物业规划中未体现。 5、没有根据开发周期战略进行物业规划，导致开发分区不明。,产品分析：商住二用设计适合郊区化的批发市场，露天堆场和屋顶停车位是产品核心卖点。,二期产品,铺位特征： 产品设计开间进深合理，符合钢材需求。 二层商住楼设计，并预留洗手间厨房位置，二楼可以用于办公或居住。 7栋、8栋外铺临近项目中轴干道，价值最高；但外铺无配置露天堆场。建议销售时可与内部打通灵活组合销售。,商铺数据统计,区位优势：位于三大物流基地， “水、铁、公、空”综合性货运交通枢纽位置。 仅是针对未来,项目SWOT分析,项目优势分析,规模优势：项目占地600亩，江西规模最大，集合物流、加工、仓储、交易等功能最全的钢材批发市场。,专业优势：配置各类专业设备，建筑规划均为钢材物流交易都为钢材交易规划目标位一站式现代化钢材大市场。,产品优势：露天堆场、屋顶停车设计,经营优势：有待于后期经营营造。,目前基本无生活和商务配套。,项目SWOT分析,开发商为行业内经营大户，其它大商户有同行竞争的抵触心理。,项目劣势分析,位置较偏远，客运交通不便。,区域处于开发建设初期，大片空地显示区域的不成熟，导致陌生感强烈。,市场规划大小商户融合经营，小商户与大商户同台经营有竞争弱势忌讳。,铁路运输未到项目地，需要10元/吨的接驳成本。,项目SWOT分析,项目机会分析,江西省处于快速城市化的大建设时期，钢材需求逐年攀升，钢材批发行业处于扩容期。,南昌商业物流发展大方向为城外大市场的规划趋势。,晨鸣纸业铁路专业的开通。,李家庄江西钢材市场的拆迁落实。,“向塘南昌物流基地”与“生米大桥钢材市场”的选址筹建的流产。,项目SWOT分析,江西钢城的直接竞争威胁。,货运进南昌城区的交通管制。,项目威胁分析,市场未来还有规划其他市场的可能性，存在隐性竞争威胁。,项目属性：,本项目市场定位理解为： 江西最大的现代化钢材商业旗舰,本项目将树立江西钢材批发市场标杆形象；未来将具有极强的市场辐射力。,项目属性界定,从中长期来看江西钢材行业，整体市场呈上升扩容态势，为项目成功开发运营奠定行业基础。,项目需求分析,江西钢铁行业未来发展提高行业整合加强生产力和竞争力 以新钢为核心重组我省国有钢铁企业将洪钢的国有资产划拨给新钢，授权予新钢经营，组建新钢集团。通过重组，促进结构调整，提高企业竞争能力。 新钢与萍钢联合重组打造九江钢铁基地，省政府提出在九江建设我省新的钢铁生产基地，实现沿江布局的战略。,江西处于城市化的快速发展阶段，基础建设和房地产开发将带来大量钢材需求 2009年江西省固定资产投资预计将超过6000亿元，安排大中型基础设施建设项目210个。从基础设施的拉动看，09年计划安排大中型基础设施建设项目的总投资为2720亿元，当年完成投资933.5亿元。按照每亿元投资消耗钢材3500吨，基础设施建设可拉动钢材销售328万吨，占全省钢材产量的30%左右。 2009年江西省启动的铁路建设，将提供22万个就业岗位，消耗钢材75万吨、水泥等建材440万吨，可直接拉动我省生产总值增长1.5个百分点。,游离客户,重要客户,核心客户,项目拓展客户将以南昌钢材批发经营商户为核心。南昌钢材批发商约有1000多家。,项目客户构成分析,核心客户： 李家庄钢材市场经营商户；,重要客户： 幸家庵钢材街、金城国际废旧钢材交易市场经营户。 包家、南钢、蛟桥等地零散钢材经营商户。 分布于市区写字楼、厂房、仓库的钢材经营户。 南昌市内的专业投资客；,游离客户： 公司人缘关系客户； 江西地市的钢材批发经营者； 与南昌有工作缘的省外钢材行业人士。,营销核心 诉求对象,营销重点 诉求对象,营销忽略 诉求对象,项目需求分析,重点核心客户江西钢材大户名单。,李家庄客户分析：拆迁时间节点是关键，大部分商户表示李家庄不拆迁是不可能自行撤出的。,客户群分析,项目机会分析：大部分商户对目前市场配套与管理都不是很满意，加之该片区可能拆迁，希望有个交通便利、配套成熟、运营管理服务人性化且能聚集人气的新市场取而代之，但在未拆迁前肯定不会挪动营业点，顶多仓库先过去，或二边同时营业。,一 对老市场满意的基本为以下几方面： 市场经营多年已经成熟，聚集了一定的人气。 有铁路专线，上、下货方便。 二 对老市场不满意的方面： 市场周边陆路交通不便利，内部道路不够宽敞。 仓库已经老化。无加工场地，无开瓶场。吊装跟不上。 市场管理服务跟不上中，比较零乱，不人性化。 三 关注新市场基本综合为以下几点： 有无政府支持，是否能聚集人气？ 项目位置，周边陆路交通是否便利？有无铁路专线，水路？ 规划有无加工场与开瓶场，停车场？市场配套设施，如吊装、货车是否配齐？市场内部交通，货车出入是否方便？ 市场的租售价位？有何优惠条件？市场运营管理是否到位？,总户数：约300多户 客户需求： 店铺面积集中在：60-100。 仓库面积：300-1000。,辛家庵、金城国际客户分析：以小散户为主，基本对项目不感兴趣，未来营销推广作为次要拓展区域。,客户群分析,项目机会分析：核心针对几个大户展开拜访公关营销，金城国际是新市场，自身市场都处于培育期，小散户基本无搬迁或扩张分店经营意愿。,一 对现市场满意的基本为以下几方面： 老市场经营多年已经成熟，聚集了一定的人气，新市场出租尚好。 市区近，往市内发货方便，生活配套齐全。 二 对现市场不满意的方面： 内部交通不便利，内部道路不够宽敞。 无仓库。 基本无经营管理服务，比较零乱，不人性化。 三 关注新市场基本综合为以下几点： 开发商是否有实力做起来？ 大户是否会过去，若大户都能过去则有希望。 那边都是大老板，投资要花很多钱，短期内无发展潜力。 觉得地方太偏僻，没有生活配套，另外它能够吸引些卖铁材的，货源更集中。 需要免租半年方可考虑过去。,总户数：约350户 客户需求： 店铺面积集中在：30-50。仓库面积：无仓库或小型非专业仓库。,项目与老市场的竞争分析：以行业领导者的竞争姿态占位市场，促进市场升级换代。,成熟市场成为消费习惯 生活配套齐全 铁路直达，货运方便 影响城市生活 汽运交通不便 市场陈旧，无专业设备 管理混乱 ,李家庄老市场优劣势：,项目竞争的优劣势：,Vs,大交通成就项目是南昌钢材市场最优选址 规模大，专业配备 交易、仓储、加工、物流一体化 配套未完善，生活不便 偏远陌生 ,市场竞争态势：,竞争分析,营销启示：以第三代钢材批发市场为炒作概念，突出城市规划趋势，现代钢材物流趋势、先进专业设备和经营理念。 核心要营造李家庄拆迁舆论。,项目与江西钢城的竞争分析：应处于绝对强势。,江西钢城与本项目为严重的同区位、同产品、同客户、同开发销售时段的同质化竞争对手。,项目差异化的优势： 大规模 大规划 大交易。 仓储加工与交易区分隔。 内部交通规划客货运分流，屋顶停车私密且车位充足。 完善的专业加工设备和大型的室外堆场，超前电子交易大楼规划。 未来规划有一应俱全生活配套。 更加先进的管理理念（需要未来经营落实）。,在区域炒作和市场大势上联合。 在客户竞争上以规模、产品竞争力、未来配套经营服务三个方面诉求项目优势。,竞争态势：,竞争分析,技术指标：占地500亩 物业形态：综合大楼、二层商住商铺，仓库。 发展目标： 一、园区集交易、办公、仓储、物流、加工、网络信息于一体，采用先进的管理理念，将建成“五中心一配套” 物流加工园区。 三、打造江西一流的钢材专业化市场；把江西钢城建设成为集钢材加工贸易、物流中转为一体 的现代化物流中心。,江西钢城,未来仍然有规划新钢材市场的可能。,但未来仍然有规划新钢材市场的可能,项目必须做大做强，形成行业寡头，则可达到不战而屈人之兵的功效。让潜在对手彻底放弃另建市场的念头。,竞争策略：,未来隐性竞争,前期竞争影响： 前几年，省物资公司一直在筹备建设新的“江西钢材市场”，以实现李家庄钢材市场产业转移。 一度筹划了“向塘南昌物流基地”，“生米大桥钢材市场”的选址筹建，对项目前期开发运营产生了极大的打击。 但至目前，以上二处选址筹建钢材市场都已经确定流产，对项目开发运营提供了一个极大的市场契机。,一期经营现状：市场经过了近5年的开发经营的停滞，市场形象不佳，经营冷清。,经营现状：,历史营销和经营回顾：,仓储区有效承接市内缺乏专业仓库的市场需求，运营良好。 一期商铺以空置和股东自用为主，少部分租用商户一直延续免租优惠。,2004年一期面市，经营商家相应免租2年政策纷纷表示有意向入驻； 2006年众多经营户未按时开业，市场冷淡，大部分经营户流失； 2006年以后，曾尝试向现有少数在租经营户征收5元/平米*月的物管费，但仅收了一次后由于商户抗性大即无法再收取。,前期的营销问题,前期营销推广基本未铺开，仅以寻客和蓄客为主，前期认卡量为164张，投资客与经营户各占一半。,营销现状分析,项目营销现状： 二期工程开发为南区6、7、8栋商铺和北区的五连跨仓库。 前期有专业团队运营，但并没有完成专业的前期营销策划工作的梳理。 项目前期营销推广工作未铺开，基本没有向目标客户树立项目形象，仅仅是告知性的宣传，造成市场上客户仅知道有这个项目而不知道项目具体情况。 整体开发时序、开业时间未定；无具体的招商和销售政策。 未来经营无落实的规划方案，仅停留在宣传口号上。,项目营销现状及问题总结,营销现状分析,项目营销现状及问题总结,我们面临的问题： 如何快速重塑项目市场形象，让项目钢材交易行业全新亮相？ 如何采取有效的手段，维护和梳理前期积蓄客户？ 招商与销售如何互动，招商政策的制定？销售政策？具体政策的延续性难以落实贯彻。 未来钢材大市场的经营理念？如何落实行之有效、能见能执行的经营方案？,营销现状分析,钢材市场前景较好，行业处于上升期，市场扩容。 客户对项目认知度低，基本是大客户有意向，对仓库有需求。 李家庄市场拆迁时点是项目开发运营的关键。,通过对钢材批发市场的市场调研分析、项目现状分析，总结现阶段最紧迫的营销工作应该是内部梳理和重塑市场形象。,项目现状总结,市场分析总结,大交通、大规划成就江西最大钢材交易市场。 集合物流、加工、仓储、交易等功能最全的钢材批发市场。 为钢材交易量身打造专业设备和经营服务一站式现代化钢材大市场。,通过对钢材批发市场的市场调研分析、项目现状分析，总结现阶段最紧迫的营销工作应该是内部梳理和重塑市场形象。,项目现状总结,项目分析总结,通过对钢材批发市场的市场调研分析、项目现状分析，总结现阶段最紧迫的营销工作应该是内部梳理和重塑市场形象。,项目现状总结,项目长期开发停滞影响市场形象和经营信心。 营销推广未展开，市场形象未树立。 整体开发时序、开业、招商、未来运营管理政策均未定。,前期营销总结,第二部分：项目启动攻略,分 析 提 纲,项目启动关键要点； 启动整体策略； 销售时机判断。,启动关键要点,综合分析，本项目的销售难点主要是前期开发经营停滞了近5年，市场对项目信心严重匮乏。,加强推广，重塑形象； 专业运营，改善经营； 开展系列营销活动，提升商业氛围形成持续强销； 招商与推售策略结合，提高收益。,启动关键要点,销售难点细项,项目启动关键策略,老市场尚未拆迁，经营商户普遍不看好项目发展。,启动关键要点,借助政府力量，制造营销舆论，为项目树立信心。,销售难点细项,项目启动关键策略,项目现期经营条件受限，市场短期内经营氛围难以呈现。,启动关键要点,做旺场地，引进专业经营管理公司，树立经营管理形象。,销售难点细项,项目启动关键策略,现场冷清、客户认知度低，认可度差，属于启动项目；,启动关键要点,加强推广策略，重新建立形象、营造市场口碑。,销售难点细项,项目启动关键策略,如何稳住经营户，而兼顾投资客户？,启动关键要点,招商销售同时进行，采用最佳销售模式实现双边共赢。,项目启动攻略：做好价值形象工程；借力发挥。,启动攻略,信心回归,充分利用空余场地做足旺场文章； 区域占领，现场重新包装，达到旺场子、树立市场口碑；蓄势待发。,政府公关，借助政府部门树立信心； 开发商责任心体现，系列举措。 树立全新市场形象，描绘未来商业运营景象，彻底颠覆固有的偏僻形象；蜕变重生。,开展经营商户活动；树立信心。 借助政府部门引发话题，引发社会关注； 顺势开展行业论坛活动，聚焦行业前景；,借助李家庄拆迁契机，联动运作；把握契机；三大股东带头撤出李家庄。,旺场树碑,借势引题,商业联动,启动攻略,价值塑造,外力拉动,区域占领：导视。,旺场树碑,区域占领：路旗。,旺场树碑,区域占领：围板。,旺场树碑,售楼处包装完善：吊旗、易拉宝、区域图、平面图。,旺场树碑,开发商要有决心，市场才能有信心。 开发商敢担风险，市场才没有风险。 关键举措1：该断不断，反受其乱：作为行业大户，三大股东在市场开业前期同时撤出李家庄。 关键举措2：笼络大户，让利旺场：舍小利于大户，盈利于整个市场，看好市场30年。 关键举措3：收买人心，共荣市场：根据开业三年，每年营业时间达10个月则按购房价进行返利折扣。,成也萧何 败也萧何,信心回归,重塑市场信心，三大举措。,信心回归,政府公关：,对政府部门展开公关，取得政府政策扶持和实质支持。 重点攻关与钢材交易与运输管理部门，技术监督局、交警大队、税务局、工商局等等。,通过建设、后期运营展示等系列动作，树立项目运营的未来形象，给商家以信心。,信心回归,举措一：引入知名商业经营管理公司 合作有三种：1）顾问服务形式，由开发商自组团队管理；2）全委代理形式，委派专业团队驻场服务；3）贴牌运营，借助其品牌运作。,举措二：市场大门先行建设，树立项目气势。,举措三：先期与“南昌市商业银行”或其他银行签订入驻意向。,通过建设、后期运营展示等系列动作，树立项目运营的未来形象，给商家以信心。,信心回归,举措六：改善客运交通。引进公交线路；寻找小型私家客运车资源合作，短途接送市场商家和客户；市场预购一辆大型客车，前期作为看楼车，亦作为项目形象车。,举措四： 行吊先行，打造为交易商铺的样板区。,举措五：引进专业物流团队，为商户解决短途货运接驳，水运码头至市场，昌北货运站至市场。,通过活动高调宣传，炒热市场，提升项目的知名度，确保客户对项目的经营信心。,项目系列营销活动规划,借势引题,围绕项目造势点，我们将其分为： 一、前期针对性强的引起区域广泛关注的大事件 如：借力政府：邀请政界人士，发表项目片区的前景规划 行业协会发言：通过钢材行业协会，确定行业发展前景 规划活动 “大客户恳谈会” “招商新闻发布会” “认筹客户联谊会” 二、销售过程中的推广主题事件 如：聘请国内钢材行业专家开展高峰论坛； 知名经营管理公司签约会。,通过营销造势，对李家庄等老市场商户进行包围式营销，核心重点在于承接李家庄经营商户。,联动策略： 通过与储运公司内部谈判实现合作运营，承接李家庄商户。 通过商户仓库需求，进行仓储与商铺产品组合的租售策略拉动商铺销售。 针对李家庄辛家庵市场展开户外广告的包围式宣传。 针对李家庄辛家庵市场商家逐个拜访，上门营销。,商业联动,李家庄拆迁之时就是市场兴旺之日,李家庄战役,与其扬汤止沸,不若釜底抽薪,促成其苟延残喘,李家庄早日关门大吉,李家庄,给其仓库,不给其仓库,风声鹤唳，草木皆兵,舆论 包围,五年未做旺市场关键在于李家庄拆迁未启动，应针对李家庄展开攻坚战。,攻打李家庄 拉拢大商户,二期开盘只有准备充分后，才能确保销售成功进行,确定招商、销售政策，确定开业时间，现场包装完成。,市场形象基本树立 市场样板段展现,招商意向入驻40%，并有一定比率大商户。,认筹卡量达300张，领取预售许可证,目的,整改及管理提升,提升形象价值,租售结合,价格实现,09年12月中旬,09年12月底,10年1月中旬,10年1月中旬,开盘时间建议：暂定2010年1月中旬，具体时间待根据推广效果和认卡量再行商定。,四大销售前提,预计完成时间,销售时机判断,春节前开盘理由 春节是个长假，前期炒热的市场热度经过春节容易冷淡。 春节长假过后整体营销战线拉锯过长，营销成本增加。 故在若通过前期紧张工作能在春节前达到以上四大开盘前提则尽量在春节前开盘。,第四部分： 推广方案,分 析 提 纲,项目形象定位； 项目推广策略； 推广媒介策略； 活动方案； 项目宣传推广方案。,项目优势扫描,最为优越的区位地段： 国家级经济开发区、白水湖物流园区南昌三大物流基地之首,最优竞争力的交通： 水运码头、铁路、昌九高速、英雄大桥、机场,第三代钢材市场专业配备： 仓储区与交易区分离。交通组织科学，货、客运分离。 装卸货和加工设备最全的钢材市场。,第一规模的钢材市场： 占地600亩，同类项目中规模最大。交易、仓储、加工、物流、服务五位一体。,专业市场的城郊化 一站式的先进规划，统一经营管理，为经营者助力！ 第三代钢材交易市场必然取代旧市场，成为市场主流！ 中国钢材的产能过剩，导致了市场辐射力非常小，因此定位强调“华中”实际上失去了意义。,项目推广形象诉求方向,项目相对消费终端市场比较偏。对于投资者来说，是看中了这片区位的优越性，未来经营会成规模。 因此二期推广诉求点，首先要落脚于经营，市场才会越做越大！,因此项目形象定位：,钢材交易、仓储、加工、物流、服务五位一体大市场,项目先进属性,区分其他市场,项目地位,大户（一级、二级代理商）事业成功前是看准市场的相关行业从业者。 因此广告诉求不能太文，要浅显易懂，带有调动性又就有深意。,项目的大客户既带来市场又会垄断市场，我们要引导经营客、投资客对大客户产生有利认知。 因此广告诉求行业做大必然经营者做大，顺带投资者赚钱，要利用大户有利行为。,项目推广广告诉求原则,项目是同类竞争行业的领袖。 经营者将在这里做大做强，变成千万身家。 投资者将因为这里发展，资本激增事业更大。 经营者、投资者、城市发展都是赢家，项目是多赢项目。,钢材旗舰，财富引擎,广告语：,因此项目主打广告语：,推广总体策略,抢占市场先机，以产品领先和营销速度赢得市场。,制定针对性策略思路，在短时间内见效果、出成效,高举高打,密集推广,活动促销,媒体和宣传物料的投放必须密集轰炸，海陆空全面覆盖。,以活动营销为推广主线，其它媒介推广为辅线。,以江西最大、最现代的钢材商业旗舰为形象向导，张扬项目独一无二的新价值。,霸主地位,客户策略：以目标客户为出发点，上门行销，组织售楼员走出去，再把客户请进来。,锁定目标客户群，主动出击，抓住客户： 以广告推广、活动推广为主线，充分利用报纸、短信、直邮、路牌、导视系统、现场包装，营销及活动组织等。,传播客户,客户甄别及筛选: 针对现有钢材市场的商户群体进行分析，不停的甄别筛选出诚意客户，针对诚意客户展开公关，最终促成成交。,营销客户,组织客户,有序组织；售楼员上门行销，市场形成口碑传播: 通过上门访谈，了解客户需求，推广项目。 有效有序的组织，进行客户分级梳理。,总体策略：以小众媒介为主，大众媒介为辅。 报纸软文、新闻、网络制造舆论，以现场、户外为客户拓展媒介，以活动物料、访谈等形成项目价值传递。 特殊人群定点投放市场商户和行内货车司机派送印有项目资料的纸巾盒、挂历等等。,影响力,媒介组合策略,围墙、道旗、导视 易拉宝、吊旗 区域图、销售控表,折页、招商手册、户型单张 VIP卡、派单、挂历 、纸巾盒,报纸软文（江南、晚报） 杂志江西钢情 江西钢材网、搜房,短信、经营户派单 李家庄幸家庵路旗 入户访谈行销,物料的设计信封,物料的设计邀请函,物料的设计抽奖卷,物料的设计挂历,营销总控图,2009年,2010年,申请预售,竣工,封顶,主体/内装修/外立面,入伙,主体施工,开盘,热销期/持销期,尾盘,预热,认筹,围墙出街,路旗,大户恳谈会,工程进度,展示节点,活动节点,售楼员拜访客户，进行访谈推介营销,李家庄、辛家庵户外围广告,报纸软文/短信/江西商情/江西钢铁网,媒体推广,招商说明会,认筹客户联谊会,行业高峰论坛,签约仪式,物料准备,售楼处包装,项目网站,折页、单张,招商手册,平面单张,项目挂历,形象蓄客期 百万吨的生意，亿万的商机,开盘期 100亿，等你来分享！,各个阶段推广主题：,钢材旗舰，财富引擎,热销持续期 一日3000万，犹豫是机会的天敌,百万吨生意缔造万有磁场 立体交通网络，财富的加速器 跟着成功者一起成功，是经营的永远真理 财富漩涡，钢材领袖 犹豫是致富的天敌，亿万钢材商机稍纵即逝 桥通、路通、财通，让一部分人先富起来,对经营者说:,商机来了，机会改变人生 亿万资本运营，打响投资金算盘 谁先动，谁先富！ 商机，不等人！ 追随钢材领袖，抢铺国家级经开区！ 好铺头，才有好赚头,对投资者说:,未售先抢滩，昌北大市场狂掀财富热浪 钢材市场头等舱 物流中心，财富口岸,招商如是说:,阶段主题：百万吨的生意，亿万的商机 阶段媒介：现场、户外、路旗、招商手册、短信、软文、网络、 专业杂志 阶段任务：通过软文、新闻制造李家庄要拆的舆论、解说专业市场郊 区化的趋势。 通过户外，李家庄、辛家庵现场路旗拓展客户空间。 通过专业市场媒介，引导行业内的经营户。 通过线下活动直接与客户沟通，摸清市场。,第一阶段：形象蓄客期(12月5日1月19日）,主 题： “大客户恳谈会” 时 间：2009年12月15日 地 点：五星级酒店 活动形式：恳谈会及晚宴 出席嘉宾：钢材协会领导、发展商领导、南昌钢材行业的大户约20-30家； 助阵媒体：江南都市报、网站等相关媒体 目 的：发展商阐述定位思考，及做旺项目的经营信心； 调查行业大户对项目的看法和需求； 初步探讨大户入驻的优惠措施； 强化意向进驻商户的决心。,“大客户恳谈会”对大商户实行内部招商，了解商户需求，与行业大户共商项目开发经营前景。,活动方案一,项目招商新闻发布会，描绘片区未来远景规划，展现项目面临的重要机遇，招商政策发布。,活动方案二,主 题：项目招商新闻发布会 诉求要点：项目规划选址缘由，区域优势，市内市场拆迁的 必然性；项目优势及未来的经营方略；招商政策 和招商手册发布。 时 间：2009年12月25 地 点：五星级酒店 出席嘉宾：经开区领导、经开区技术监督局领导，规划局领 导、工商局领导、钢材协会领导、发展商领导等 （政府领导选择性出席）； 邀请客户：李家庄所有经营户及其他市场定向邀请大户。 助阵媒体：江西电视台、江南都市报、南昌晚报、电台、江西钢材商情 、网站等相关媒体。,主 题：认筹客户VIP金卡升级及联谊会 时 间：2010年1月10日（开盘前10天左右） 地 点：四星级酒店 活动形式：VIP升级说明会及晚宴 出席嘉宾：所有认筹客户 助阵媒体：江南都市报、南昌晚报、江西钢材商情 、网站等。 目 的：开盘前的市场预热。 通过联谊形成互动，了解客户需求增强客户购买信心 。 通过联谊会平台启动VIP金卡升级活动对认筹客户诚意度进行摸底调查。,“认筹客户VIP金卡升级及联谊会”引爆聚焦关注，扩大市场影响力，助推开盘销售。,活动方案三,报纸系列软文规划思想,软文的目的就是以软性诉求引导消费形成有利于项目的认知。因此软文应当层层诱导，不能一口吃成胖子，太过暴露的贩卖，会让人产生戒心、反感！,首先第一步就是引发一个城市关注的话题，然后引导目标消费对市内专业市场未来的思考，然后抛出钢材市场发展、李家庄拆迁的必然性，再引导人们关注物流中心发展、经济开发区的前景，渐渐诱入到昌北钢材大市场的第三代的特性上。,软文一：城市专业市场的出路 南昌专业市场的存在、发展、未来，国家经济开发的昌北优势； 专业市场的郊区化的必然； 钢材市场特性要依托交通、仓储，从各个方面论证郊区化必然。,报纸软文内容规划,软文三：城市规划缩减了城市专业市场的空间 基础建设、房地产开发带来钢材市场的繁荣； 李家庄等钢材专业市场阻碍城市发展； 洪都大道商业规划，专业市场难以生存。,软文二：专业市场生存发展必备的几大条件 桥通、路通为城市经济繁荣带来基础； 城市内仓储、物流瓶颈制约城市钢材专业市场发展； 基础建设带动三大物流园建设，昌北钢材市场优势地位。,软文五：昌北钢材大市场引擎行业发展 仓储带动行业升级发展 仓储