星河湾五期推广策划案.ppt

,前言,思想馆构想,第一阶段推广主题及表现,营销推广计划,推广策略,品牌梳理,生活馆构想,任务理解,六期命名建议,公关活动建议,任务理解,任务之一：重新唤起市场关注； 任务之二：巩固品牌形象； 任务之三：挖掘产品卖点，促进销售； 任务之四：星河湾后续开发做好铺垫。,星河湾5期产品分析,1、成熟配套的国际品牌居住小区； 2、项目的地理位置优越,六大交通动脉: 洛溪大桥、华南快速干线、新光快速路、地铁三号线、迎宾路、新火车站； 3、项目星座式布局，单位套内超豪华装修； 4、小区内设有广州重点中学执信中学，灵格风国际幼儿园,星河湾艺术培训中心等重点教育配套； 5、五期户型以180平方米大户型为主； 6、对比四期星座，五期缺乏一线江景景观，产品无明显升级； 7、鉴于星河湾品牌已经形成品质地产的品牌区隔，也借助广州房地产行情的不断上涨，五期可以比四期更高的价格入市。,我们的目标消费群是谁？,重度消费群： 关注、认同星河湾品牌的人，因为前期没有及时购买，急切盼望新货推出，或者因为认同而二次购买； 中度消费群： 追求居住品质或投资质量，事业有成，有较高消费能力，关注产品品质，注重社会认同度、注重细节的人群； 轻度消费群： 由于房价行情看涨，急于投资置业的人群。这类人群关注性价比，投资支付能力有限。,重度、中度消费群扫描,社会高收入者，居于金字塔顶端，属于小众人群； 注重产品品质、细节； 投资置业审慎，有丰富的置业经验； 文化层次较高，宜采用感性诉求； 住宅并非必需品，社会认同感才是其最终追求。,我们最吸引目标消费群的地方在哪？,成熟的国际居住社区（居住氛围） 产品的品质受到一致公认 优良的开发业绩及产品口碑,星河湾的品牌印迹,1、品牌口号 一个心情盛开的地方； 2、品牌精髓 品质打动世界； 3、2001年：广州出了个星河湾华南板块掀起盖头来； 4、2002年：打造“中国地产的劳斯莱斯”； 5、2003年：国际大师定造交楼标准好房子的标准； 6、2004年：星座，重新定义豪宅； 7、2005年：北京星河湾盛大亮相：“中国星河湾”， 献给人群中通过细节辨别品质的人； 8、2006-2007：星河湾品牌国际化。,星河湾的品牌梳理,1、华南板块的星河湾中国的星河湾世界的星河湾； 2、品质地产的探索者品质地产的缔造者品质地产的领跑者； 3、楼盘的品质生活的品质文化的品质。,品质是星河湾强而有力的支撑，但是继星河湾之后全国无数楼盘都竞相加入品质地产建设的行列，尽管星河湾是当中的领军者，七年后的今天，我们是否仍然只强调品质？,推广策略,继星河湾之后涌现的以“品质”为核心诉求的 地产公司及项目扫描：,侨鑫集团汇景新城 富力桃园 御湖天下 南湖半山豪廷 肯辛顿国际公寓 荷塘月色 合生逸景翠园,中海集团 粤海集团珠江新城丽江花园 力迅集团力迅上筑 中颐集团海伦堡御苑 ,七年，星河湾成就了传奇：,品质地产的探索者 品质地产的缔造者 品质地产的领跑者,但也成就了品质地产的潮流，引来国内无数地产项目跟风！,如何在“品质地产”概念盛行的时代 续写星河湾的传奇？让星河湾在激烈的市 场竞争中始终走在前端？,广州房地产市场品牌发展呈现三个趋势： 一、品牌经营由初级阶段转入实质阶段。 二、品牌价值逐步得到业界和消费者的认同。 三、品牌发展与品牌创新成为主题。,广州房地产市场竞争已经由品质之争、营销之争 品牌文化之争。,消费者需求也在变化： 一、从认同价格到认同价值 二、从认同概念到认同文化 三、从认同品质到认同品位,高端消费者的需求逐渐由物质层面向精神层面过渡。,星河湾品牌策略思考： 跨越品质，创造精神层面的文明社区！,跨越品质的品位,项目定位语建议：,星河湾引领中国地产进入品位地产时代！,星河湾坚持做现楼，坚持做成品，目的就是让消费者以物质感受品质。 砸玻璃、掀屋瓦，在星河湾，成本可以不惜，进度可以追赶，惟有质量不可将就。 真正的品质，可以接受时间的考验，甚至只有时间才能让它大器渐成，缔造完美。 极品佳酿，除以产地作区分外，无不以年份作为品质的衡量标准。,品质地产观：,人的需求是次第上升的，从生理需求，到安全，到社交，到被尊重，最后上升到自我实现。 星河湾认为品质只是好房子的必要条件而非充分条件，因为对品质的跨越是星河湾从未停止的追求。 三代才能成就贵族气质，有人说广州有上流而无社会，星河湾恰恰成就了高尚、品位的居住氛围，是时候让中国地产跨越品质，传承品位了。 星河湾以粤派地产风格征服了首都，今天又带着京城文明回归广州。,品位地产观：,星河湾从品质竞争中脱颖而出、提炼差异化,地产行业品牌发展与创新的主题,星河湾品牌核心价值的提升,星河湾品牌从品质到文化的提升,重 新 定 义 豪 宅,跨 越 品 质 的 品 位,品 质 地 产,品 位 地 产,“跨越品质的品位”的调性演绎,忠于品质 高于标准 巅峰之上 荣耀之后品味之内 境界之外,07年9月13日-10月7日,蓄水造势期,引 爆 期,公开发售期,07年10月8日-10月11日,08年6月1日-8月31日,常规销售期,尾货销售期,07年11月13日-08年5月31日,07年10月12日-11月12日,营销推广计划,“星河湾的品位生活”细节演绎,“新的星河湾星河湾的品位”系列,9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月,蓄水造势 （造势）,引 爆 期 （扬势）,公开发售 （宣势）,户外、网络、短信,星河湾荣归、品位概念导入（辅助品牌炒作）,尾货销售 （宣势）,常规销售期 （宣势）,07年10月8日-10月11日,07年9月13日-10月7日,07年10月12日-11月12日,07年11月13日-08年5月31日,08年6月1日-8月31日,推广主题,推广策划五阶段,感受星河湾的国际品位生活,尊享国际品位生活,推广表现,平面硬广,电视,分众营销,公关活动,杂志广告,新闻缮稿,交易会,蓄水造势期,引 爆 期,公开发售期,常规销售期,尾货销售期,第一阶段推广主题及表现,星河湾五期怎样与顾客沟通？,1、唤醒、激活市场（星河湾成功征服首都，今天“荣归”广州市场）； 2、以“跨越品质的品位”为推广主线（“品位”系列）； 3、承接、发展星河湾母品牌的品牌价值，带出星河湾第五期产品（“七年”品位发展历程）； 4、为后续产品推广做好铺陈。,1、以“跨越品质的品位”为主要诉求，产品本身不作重点诉求； 2、以小众营销为主，大众营销为辅； 3、以感性诉求为主，唤起目标消费群共鸣及认同感； 4、给予目标消费群社会荣誉感，使之认同星河湾的核心价值； 5、广告作品要求大气，充分体现星河湾大盘风范，内文文字 精练、恢弘； 6、配合推广阶段主题，突出阶段推广重点。,沟通重点,表现一：荣归,好的品牌不曾因岁月而失去风采，时间只会加剧人们对它的眷恋与期待。 星河湾，一个让人心情盛开的地方，辗转北京，改写历史，再续辉煌！耀世5期，经典再造，唤醒一个阶层的品位梦想！,表现二：,品位系列,忠于品质 高于标准,忠于品质是对游戏规则的信奉和遵循；高于标准是对自我的挑剔和对完美品质的守护。 在黑金砂的光华、沙岩的光芒下品读精湛；在汇集了全世界精华的一石一木中品位执着；在超白金五星级的酒店里体验极致用心。 星河湾，历经时代与时间的淬验而历久弥新的传世经典，叫人不得不为之折服。,巅峰之上 荣耀之后,超然巅峰之上更显高人一等的眼界；从容奢华之后才具高贵脱俗的品位。 一脉相承的品质理念，加上全新的艺术演绎，造就星河湾5期的卓然建筑品质，尊贵精神，贯彻生活每一细节。不以奢华为追求标榜，拥有再多荣誉而不自认高调、不醉心卖弄！而以完美的品质、挑剔的细节和美仑美焕的艺术，轻松取信懂得鉴赏生活的成功者。这，才是仅属于您的品位领地。,品味是千里外脉脉一水间的倾心，境界是与风浪搏击后笑看云卷云舒。 与1830米水岸边品味水的隽永；与立体式园林深处品味自然的恬静；与白金五星级酒店内品味生活的荣耀。徜徉在集自然、艺术、生活于一身的星河湾，在优雅、尊贵、舒适的品味里，品味也便成了一种人生境界。,品味之内 境界之外,表现三：,七年系列,七年韵味悠长,韵味只有成熟后才能拥有，星河湾7年风雨洗礼，1830米骑江栈道，唯时间成就丰韵动人，弥足珍贵。,七年成就显赫,精粹是对历史经典沉淀的一脉相承，显赫是时代造就气质的卓而不凡。星河湾七年磨一剑，超白金五星级酒店专为品位卓著的您提供欧洲皇家尊崇服务。,七年风华正茂,意气风华是成功人士的专属，优质教育才能成就显赫人生，星河湾历经七年精心打造高尚学府，完梦一代书香人文！,七年成熟之美,七年前，我们悉心挑选一木一石，今天，木已成材，林已成荫，臻显成熟之美。,报广效果评估,许多楼盘在推广上依然以阐述卖点来强销，报广风格以多文案、多用色见长。相比这些楼盘，星河湾报广无论是在文案或是用色上，都表现出简约、大气、恢弘。跳出品质的圈子上升至品位，从而与客群达成了精神上的沟通，别具一格地烘托出星河湾的独特品位！凸显星河湾楼盘品牌无可替代的优越性！,思想馆Artoflove构想,思想馆的诞生,思想是灵魂的舞蹈！ 品味是高雅的享受！ 星河湾5期，力求在品质中透射品位，跨越品质的品位是我们的使命。,营销中心=思想馆,目的: 1.运用现场体验的形式,展开思想之旅,把单纯的销售中心,单纯的节点性的品位活动以思想高度及内涵来贯穿,利用多角度的品位体验来迎合高品位人群，形成真正的品位交流圈。 2.为营销作铺垫 地点: 星河湾营销中心内(会客区,休闲区,会议区) 人群:业主 潜在顾客,思想的翅膀,我们希望宾客从踏进营销中心的第一步开 始就可以感受到浓郁的品位。 现场的风格布置 感官的飞翔 3.节点类公关活动,现场的区域分布,视听体验区,品鉴区,会议室,表演区,名品摆设,思想馆标示,现场的风格布置 从莅临的这一刻 ,在不改变原装修风格的原则上，加入极具品位感的元素： 1.在营销中心的正门安排欧洲大管家装扮的外国人作为欢迎接待 2.销售人员给于热情的接待 3.背景音乐,可选用德国著名JAZZ歌手马克思哈 勃Max Raabe和他的宫殿乐团等背景音乐营造现场气氛,现场的风格布置 休憩于Babingtons英国茶馆 ,没有销售人员的刻意推销,自由享受环境带来的高品位人生境界,尊荣感受油然而生： 1.在台面放置一张设计精美的欢迎卡,配以地道的酒心巧克力,使宾客倍感亲切 2.放置宫廷式的熏衣草香熏灯坐,淡淡的凝神清香可以使客人短时间内进入氛围 3.热情的侍应送上perrier,亲切地 一笑,现场的风格布置 品位无处不在,环境摆设品位感的点睛 1.可在现场摆设JAZZ的点唱机，可由宾客挑选自己爱好的古典JAZZ 2.加入落地的品位摆设(如:古董唱机,经典大提琴,大型古典钟 )力求让宾客如亲临高品位的博物馆,感官的飞翔 品位多元化,1.设立葡萄酒鉴赏区(法国的波尔多、罗曼尼康帝等顶级葡萄酒) 2.设立雪茄鉴赏区(Hawana、Cohiba为志趣相投的您而设),感官的飞翔 一个富于想象空间的小舞台,1.设立视听复刻区在小舞台上,浑厚的男歌手展现JAZZ魔力，营造出小型品位俱乐部的感觉,，同时也是最好的名流社交区 2.回味百年经典电影的时光隧道设立小型视听体验室,罗马假日、廊桥遗梦 、乱世佳人回荡古典情怀,短短的一个过程,能使客人感受到真正的品位游历 能使客人细味星河湾才是我们的成就感 跨越品质的品位是我们的理念 ,建议在周末,邀请旧业主、全球通VIP、目标消费群莅临思想馆,参与一系列的品位活动。 目的： 保持人气,通过系列活动升华思想馆的主题,营造极具吸引力的品位圈,同时提升目标人群对项目的兴趣与认同感,以达到销售之目的。,节点类公关活动,英式下午茶 品茗之道,现场演奏 cosover 单人芭蕾表演 舞韵悠扬,复刻黑胶之夜 古典的记忆,生活馆Lifestore构想,把生活馆的概念加入样板间,过往样板间只是一个单纯的产品展示区,宾客只能从其中看到产品是怎样的,至于生活体验、社区文化、项目品位等，都只是一个模糊的概念。 加入生活馆的概念是希望让宾客在样板间的参观过程中,能真正体验和感受到发展商的用心,能身临其境地去感受品位生活,能产生更多的项目记忆点,从而让宾客从爱上星河湾上升到渴望得到星河湾。,样板间导视图,前题: 宾客经过思想馆的感染已经深深地被星河湾的品位所吸引,接下来自然会带着期望感来到样板间。 印象: 1.通过包装连接样板间的走道为宾客营造尊荣感 (可加入历程展示) 2.用红地毯铺设路线 3.露天区域保持轻音乐背景 4.指示系统(水牌.导向系统要明确),以咖啡为主题的休闲区,以原材料为主题的鉴赏区,高尔夫球推杆区,公关活动建议,NO 1.月满星河中秋感恩活动,-感恩送礼 -中秋游园 感动心灵的品位盛宴,活动时间:2007年中秋节 活动地点:广州星河湾 活动调性:盛大 热闹 高雅,NO 2.星河湾印象开放周,- 七天畅享品位生活 一场世界品位上演的品鉴之旅,活动时间:2007年国庆 活动地点:星河湾 活动调性:奢华 恢弘 热闹 高雅,Moonday “巧克力”品位视觉盛宴,Tuesday 小绅士高尔夫,Wednesday 星河湾名车展,Friday 秀出“星”品位,Thursday 画出别样星河湾,Saturday 爵士音乐会,Sunday 哈利-波特Cosplay,NO 3.摄影大赛,活动时间:2007年