伟业顾问爱家营销策划全案.ppt

,爱家国际 逆风启航,更多免费资料，请上地产江湖 ,爱家国际华城营销策略提案,更多免费资料，请上地产江湖 ,总 纲,第1章 背景前景 第2章 自知自省 第3章 战略战场 第4章 战术战役,本质,问题,现状,二期销售,战略,战役,爱家全盘,市场战略,客户战略,产品战略,品牌战略,营销战略,销售目标,销售计划,蓄势战役,借势战役,冲势战役,理解,校正,改善,提高性价比,提高执行力,二期 成功,核心 价值,整盘 成功,品牌 成功,更好 口碑,更多 客户,更高 业绩,第1章 背景前景,PART-1 楼市告急 PART-2 大市迷惘 PART-3 逆市称雄 PART-4 危机转机,PART-1,楼市告急,PART-1,楼市告急,商品房销量连续12个月下滑 1-9月主城区销售面积336.5万 累计跌幅超过去年同期65.5 18个省级城市中，武汉跌幅第2 10月第4周销售607套，缩水25 预计3-6个月，销量仍将下跌！,销量 大跌,PART-1,楼市告急,商品房价格连续9个月下落 5月份最高成交价6264元/ 至今累计落幅已达898元/ 9月3座楼盘宣布以成本价销售 10月均价5867元，又跌2.2 预计3-6个月，楼价还会下滑！,楼价大滑,PART-1,楼市告急,利率连续3次下调，低至3.60 11月1日减免印花税/土地增值税 10月30日，出台5大降税降费细则 高档住房契税税率由4%调为3 普通住房由2%调整为1.5 首购90以下普房契税降至1！,新政 急出,PART-1,楼市告急,存量 积压,信心 冻结,至9月存量房积压11.3万套 存量房去年同期增长35 目前87套/日计，消化需108个月 还在以平均30套/月的速度累加 成交率跌至7，为去年同期1/3 客户还在继续保持观望！,两大冰山,综上所述: 市场缺信心、缺资金、缺有效利好、 缺新的拉动力、缺有购买力的需求 惟独不缺的，是日益沉淀、日益凝结、 日益坚固、日益庞大的待售房 楼市告急，我们怎么办？,PART-1,楼市告急,PART-2,大市迷惘,救市先救己: 降价 打折 送礼 垫付 延期 封盘 改规 停工 ,PART-2,大市迷惘,降价,打折,送礼,垫付,延期,封盘,改规,停工,八仙过海，各显神通！,自救效果: 客户少有所动 观望之心更坚 销量难有起色 探底之声高涨 大市信心流失 大市前景迷惘 ,PART-2,大市迷惘,未见成效，前景堪忧！,东湖春树里推出30套50-150湖景公寓， 成本价4888元/起卖，为内环线最低。,前景预见: 前景一：寒冬 国际金融持续动荡，连锁反应导致国内经济萎缩， 投资信心更加低迷 未来2-3年，楼市都将在低谷徘徊， 漫漫寒夜才刚刚开始。,PART-2,大市迷惘,前景预见: 前景二：复苏 国内强力保持稳定，连续出手刺激国民消费需求， 市场安全得到背书 未来6-10个月，楼市局部探底后持稳， 等待新一轮复苏。,PART-2,大市迷惘,自救道路: A、道路之一：顺势蛰伏 （收缩战略） 减少投资、控制成本 保护资产、留住元气 冷静等待复苏的时机,PART-2,大市迷惘,最安全稳健，也最无可奈何！,自救道路: B、道路之二：困市挣扎 （机动战略） 多方尝试、多次转型 不断调整、不断出击 无论成败皆元气大伤,PART-2,大市迷惘,最顽强，最灵活，也最痛苦！,自救道路: C、道路之三：逆市崛起 （扩张战略） 依托实力、扩大投资 扬长避短、逆市凸显 收益最大但风险最高,PART-2,大市迷惘,最具机会，也最具风险挑战！,市场的呼唤:,PART-2,大市迷惘,几多无奈！几多期待！,市场在呼唤 有责任、有实力的楼盘 稳定供需、平复信心！,大市迷惘，谁是英雄！,PART-3,逆市称雄,逆市真英雄: 楼市正处于一场经济危机中， 短期无法得到根本性的缓解！ 能够在逆市之中，依然取得良好业绩的楼盘 可算是真英雄！ 逆市之中，方显真本色！,PART-3,逆市称雄,PART-3,逆市称雄,当代国际花园,锦绣龙城,泰源轻纺城,统建锦绣江南,金地格林小城,沿海赛洛城,泰然南湖玫瑰湾,大华南湖公园世家,万科魅力之城,融侨锦城,九月销量前十名:,PART-3,逆市称雄,九月度销量前十名:,前十名之中: 建筑面积大于50万：8座，占80% 这8座大盘合计体量：556万，占91% 这8座大盘合计销量：362套，占82% 这8座大盘价格区间：36507500元/ 这8座大盘客户层面：中端中高端高中端 ,PART-3,逆市称雄,大盘正在保市，大盘正在称雄！,英雄真本色:,PART-3,逆市称雄,大盘称雄的五大理由：,体量大：片区地标，引人注目！ 个性浓：归属感强，对号入座！ 实力强：抗跌性好，相对安全！ 产品多：客户面广，选择丰富！ 品质高：性价比高，价值稳定！,大盘优势：内外兼修！,我们的思考:,PART-3,逆市称雄,大块头有智慧！,大盘有空间 大盘优势整合更多、发挥更好 就能逆市称雄！,也许：这就是方向？,PART-4,危机转机,必经重整路:,消费能力重组,投资信心重整,楼市规则重定,楼市复苏,期望6个月内 楼市重整成功、实现供需平衡 保持信心找到方向！,PART-4,危机转机,方向在哪里:,由大盘称雄想到：,客户最青睐：性价比高的大盘！ 客户最信任：有安全感的大盘！ 客户最关注：有影响力的大盘！,客户指引就是方向！,PART-4,危机转机,方向是什么:,爱家要做这样的大盘：,客户青睐的高性价比大盘！ 客户信任的高安全感大盘！ 客户关注的高影响力大盘！,这是方向，更是目标！,PART-4,危机转机,我们的观点:,爱家也是大盘！,爱家要逆市称雄 先要认识对手 更要认识自己！,第2章：自知自胜,PART-4,危机转机,第2章 自知自胜,PART-1 知人者智 PART-2 自知者明 PART-3 胜人者力 PART-4 自胜者强,PART-1,知人者智,爱家国际华城,花 畔 里,美林青城,水岸星城,依江畔园,东湖国际,大城小院,兴华嘉天下,近身肉博 分流客户 影响价格,一级竞品,二级竞品,三级竞品,万科朗苑,都市经典,东湖春树里,先看周边盘:,三道封锁，十面埋伏！,1km,3km,5km,PART-1,知人者智,竞品概况,竞争重点:,花畔里、美林青城 距离最近，产品趋近、价格接近、客户较近 水岸星城、兴华嘉天下、依江畔园 一南一中一北，制高端扼中端，分流大量客户,选择重点，逐个破析！,PART-1,知人者智,直线距离50米 户型面积及设计接近 楼间距93-113米 价格低于本案近千元 中端客户分流严重,一级品点评,保留有原生大树 配套4000 会所 产品形态可选择性多 武昌实验第二寄宿小学 对本案有直接竞争力,一级品点评,惠誉强悍品牌 周边配套成熟 交通辐射面极广 内环临湖最大高端住区 高端客户分流明显,二级品点评,价格上优势较强 周边配套成熟,交通便利 内部格局完善 主力户型跟本案较接近 徐东客户分流严重,二级竞品点评,中冶新奥实力强劲 周边配套成熟 56%超高绿化率 一线临江，邻和平公园 青山客户分流明显,二级品点评,我们认识到:,名盘多、大盘多、高档多盘,竞争，就在一街之隔 产品多似、价格趋近、市场重叠 客户多在观望、迟疑,旁人如此，我亦如何？,PART-1,知人者智,PART-2,自知者明,爱家体量：武汉大盘！,爱家是大盘: 坐落地址：武青四干道与铁机交汇处 建筑规模：占地30万，建面68万 其中：1期8万；2期7万 建筑形态：住宅全高层，全南北朝向 其中：1期9栋；2期12栋 规划户数：住宅4500户，商业4.5万 其中：1期847；2期1191 工程进度：1期交付；2期外装、预计2009年12月交付；3期基础,PART-2,自知者明,爱家高品质: 建筑密度：16.5%(容积2.1) 建筑风格：海派原版建筑 ARTDECO装饰艺术 曾获奖项：2007经典示范楼盘 社区环境：绿化率40%， 4000中央花园 社区配套：4.5万商业街/4000豪华会所 双语幼儿园待建/门前公交站预建,爱家品质：海派一流！,PART-2,自知者明,爱家优劣点:,PART-2,自知者明,邻近内环/地铁沿线 超低密度16.5% 海派原版品质建筑 90m超大楼间距 全南北/大开间户型 中央组团主题景观 45000商业街 4000豪华会所 双语幼儿园待建 门前公交站预建 ,不邻内环主干道 道路在修/交通不便 郊村改造/印象不佳 周边环境脏乱 户型偏大/总价高 入住率低/人气淡 周边配套相距较远 社区配套未启用 企业品牌未彰显 大盘文化相对单薄 ,优势 |+90| 劣势 |-60|,爱家产品论:,好建筑，一定好卖吗？,PART-2,自知者明,当之无愧的品质大盘！,建筑品质几乎极致。 但地段靠前景，配套靠外圈，环境靠自营 高端，缺少大卖“点”支撑！,爱家有业绩: 二期推盘： 291套（二期1191套） 二期销售：约94套（2008年10月） 本月销售：约30套（开盘约30套） 高峰日售： 3-4套（10月各周末） 爱家在明降: 二期价格：现时均价6300元/ 二期优惠：特价房5300元/起 价格波动：最高均价8000元/,爱家销售：正在坚持！,PART-2,自知者明,爱家客户多: 二期来访量：暂未统计 本月来访量：约400组 来访主区域：青山/徐东 客户主需要：改善/结婚 爱家成交低: 本月成交率：7%（14:1） 客户流失率：93%（372:400） 流失主因素：户型/交通,客户成交区域分布图,客户置业需求分布图,爱家客户：层面较窄！,PART-2,自知者明,爱家销售论:,珍惜客户，成交率是关键！,PART-2,自知者明,积极探寻的高端大盘！,高端意味着“曲高和寡” 客户很稀缺、形象要维护、促销须谨慎 高端，缺少客户“面”支撑！,成交率7%,中小盘,一般大盘,高品质大盘,武汉平均成交率,客户不认同,成交率分析:,PART-2,自知者明,不怕观望拒绝，就怕迟疑！,观望,迟疑,拒绝,40%,25%,35%,10-12%,市场调查,客户访谈,7-8%,6-8%,3-5%,武汉是一座市民化城市。 迟疑的客户，都是有思想的客户。 有思想的客户，既注重实体的品质，更注重心理的安全感和归属感。 客户选择大盘，绝不只是选择一座钢筋混凝土建筑和一片人工植被。 是对大盘品质性价比的信任，对大盘文化归属感的依恋，对大盘安全感的寄托。 客户在迟疑，就说明他真有需求、也有能力，但是还在比较,大盘,客户,大盘 生活,大盘实力,大盘文化归属,大盘安全,大盘性价比,PART-2,自知者明,迟疑者选择:,名气 声誉,文化 氛围,安全 稳定,合身 适用,性价 划算,客户比什么:,比较的，就是想要的：,客户比大盘，就比关键利益点！,PART-2,自知者明,?,?,?,?,?,市场调查和客户访谈告诉我们,名气 声誉,文化 氛围,安全 稳定,合身 适用,性价 划算,迟疑焦点:,焦点很多，根本何在？,PART-2,自知者明,的士难寻 路口无标 公交无站 亲友不知,何谓国际 何谓示范 外有屋村 内无商服,沪企威名 汉民不识 荒地无墙 后期谁知,大开大户 品质卓越 总价百万 有心乏力,特价接受 均价滞销 性价很高 解说不透,根本问题:,赢得对手，才能赢得客户！,PART-2,自知者明,靠什么留住客户？,品质？都接近。 产品已经成型、形象已经树立、。 客户在迟疑，在比较，在选择！,我们的自知:,优大于劣、忧大于喜！,爱家本质是大盘，每个客户都珍贵 劣势不少、卖点需要优化，现实不佳、前景需要描述 更要发掘核心竞争力,PART-2,自知者明,预问竞争力，必先比一比！,PART-3,胜人者力,与对手对比:,爱家VS竞品，比什么？,先比规模、品质、户型 再比销售速率、调价空间 然后比客户面、成交率！,最后得出：核心竞争力！,PART-3,胜人者力,对比之一：规模影响力,爱家大盘规模：徐东第一！,对比之二：品质可见度,爱家大盘品质：武汉一流！,对比之三：户型适销性,爱家大盘户型：大户前列！,对比之四：价格调整空间,爱家大盘价格：理性回归！,对比之五：来访客户渠道,爱家大盘客户：转向分流！,竞争力分析,100,80,60,40,0,20,地段,规模,品质,配比,设计,品牌,物业,价格,配套,景观,地段一般，辐射面很广 品质较高，大环境不好 价格不低，性价比较高 开发较早，影响力不大 规模最大，徐东片第一,对比的结论:,核心竞争力只有唯一！,地段一般、品质略高、远景稍好 价格、客户、居住氛围、影响力不占优势 惟有徐东第一大盘！,爱家本质核心：武汉大盘！,PART-3,胜人者力,大盘胜在哪:,大盘的强项：有空间！,爱家本质是大盘 劣势不少、优化空间很大，现实不佳，前景值得期待 发挥大盘的核心竞争力,大盘独领，谁与争锋！,PART-3,胜人者力,PART-4,自胜者强,还是老问题: 靠什么留住客户？ 大盘的核心竞争力？ 太虚了，看不懂！ 核心力，由核心价值构成！,PART-4,自胜者强,大盘 空泛，可包容,核心价值点: A、客户的关键利益点 B、爱家的核心竞争力 C、哪三点利益最必要 D、哪三点利益最充分 E、哪三点最可能具备,爱家核心价值：高性价比！,PART-4,自胜者强,名气 声誉,文化 氛围,安全 稳定,合身 适用,性价 划算,非买不可,非常想买,尽快满足,销售规律中寻找,客户分析中推导,卖点整合中挖掘,竞争类比中发现,市场规律,性价 划算,安全稳定,合身适用,核心价值层:,对于爱家，性价比最重要！,PART-4,自胜者强,性价划算,文化氛围,名气声誉,影响最大/满足自尊 人居趋势/主动归属 越高越好/始终看重 中小需求/重视实用 大市不稳/普遍观望,品牌基础/发挥更高 前期引导/深入更细 已经很高/表现更好 户型偏大/保大推小 价格下调/某种承诺,市场/客户,现实/可能,核心价值论:,PART-4,自胜者强,抓住“高性价比”,不仅“对症下药” 而且能“治标治本”、增强“免疫力” 更能增强“生命活力”！,爱家强就强在：高性价比！,大盘当更强:,楼市危机还在蔓延！,滞销、跌价、观望、恐慌、恶性竞争 如果不能更强，就可能被市场淘汰 生存所需，我们怎能不更强？,大盘竞争，必须更强！,PART-4,自胜者强,大盘当更强:,危机证明了大盘价值！,高性价比、高安全感、高文化归属的大盘 越能受到客户信任和接受，越能凸显核心竞争力 实力所在，我们怎能不更强？,大盘实力，可以更强！,PART-4,自胜者强,大盘当更强:,危机在召唤大盘引领！,楼市动荡、信心迷惘、价值失落 呼唤有实力、有责任的大盘稳定市场、平和信心 使命所系，我们怎能不更强？,大盘使命，应该更强！,PART-4,自胜者强,爱家如何强:,战略扩宽升华，战术细化深入！,PART-4,自胜者强,本质,问题,现状,战略,战术,爱家全盘,市场战略,客户战略,开发战略,营销战略,推广战略,销售目标,销售计划,蓄势战役,借势战役,冲势战役,理解,校正,改善,提高性价比,提高执行力,核心 价值,更好 口碑,更多 客户,更高 业绩,我们的观点:,是大盘，更要是强者！,爱家要逆市称雄 只有稳定前进、重整卖点、扬长补短、自强更强 战略更广更高、战术更细更深！,扬长之前，先要补短！,PART-4,自胜者强,回头再检视:,为什么客户成交率偏低！,是性价比受阻？ 是价格、是环境、是户型、还是影响力？ 谁在“拉低”性价比？,透过表面，直视问题本质！,PART-3,胜人者力,为何不认同: A、销售战术错位客户引导滑过核心卖点 B、推广战术错位广告诉求偏离高端客户 C、产品战略错位卖点体系小于大盘价值 D、市场战略错位产品供应高于市场容量,实例可证：四点错位！,PART-4,自胜者强,先侃侃说辞: A、销售引导滑过核心卖点,价格特惠高性价比,销售功力浮浅，单纯以特惠价诱惑 爱家真正的动人之处，没有具体说透 客户不明白，也不理解，印象不深,PART-4,自胜者强,再看看广告: B、广告诉求偏离客户定位,广告落差单价折让,国际示范区也好、特价优惠房也好 广告，不是针对需要爱家的大户人家 客户买不起，或用不上，来者非人,PART-4,自胜者强,接着说卖点: C、卖点传达小于大盘价值,国际示范、艺术建筑、中央园林 大盘价值靠性价比、文化归属和安全 高产品同时，不能忽视文化和责任,高端品质大盘价值,PART-4,自胜者强,最后说定位: D、产品供应高于市场容量,高端品质高端客户,精品/大户/高价，越高辐射应越大 徐东高盘云集，且本地不产高端客户 市场蛋糕小，刚性需求心余力不足,PART-4,自胜者强,表象可解决:,针对中高客户 调整广告诉求,提供更多支持 帮助刚性客户,细化销售引导 增强客户认知,销售提升,?,改善现场环境 提高客户信心,?,?,?,PART-4,自胜者强,不仅治标：更要治本！,根本的理解:,重整错位，重整定位！,PART-2,自知者明,错位错误,海派建筑、国际生活、原版复制 在于步步实现，在于层层引导、可惜始料未及 市场变化快，客户争夺快！,根本是什么？ A、销售战术错位“引导错位” B、推广战术错位“诉求错位” C、产品战略错位“价值错位” D、市场战略错位“眼光错位”,根本在于：眼光错位！,PART-4,自胜者强,根本怎么办:,大盘要有大盘的眼光！,如果只盯着眼前的市场 市场就只有眼前这么大 拔起来，跳出去，放开大眼界！,第3章：战场战略,PART-4,自胜者强,第3章 战场战略,PART-1 市场拓宽 PART-2 客户扩张 PART-3 利益提升 PART-4 品牌升华,PART-1,市场拓宽,市场在哪里: 我们都知道！ 徐东、青山市场太小！ 高端大盘，当有大胃口！ 战略第一步：市场定位！,PART-1,市场拓宽,原有主市场： 青山工业区 徐东商业圈 武昌中心区 ,青山工业区,武昌中心区,徐东商业圈,PART-1,市场拓宽,覆盖面小，市场锐化！,立足徐东 依靠青山 坚守西北城 面向武昌中,江汉商务圈,青山工业区,中北金融圈 中南商务圈 （武昌中心区）,青山高校圈,徐东商业圈,武昌高校圈,东湖文化圈,光谷产业圈,拓宽主市场： 中北-中南商务圈 江汉商务圈 青山工业区 徐东商业圈 青山-武昌高校圈 东湖文化圈 光谷产业圈 ,PART-1,市场拓宽,覆盖面大，市场泛化！,立足大武昌 跳出徐东 四面进军 面向大武汉,PART-1,市场拓宽,高端大户必需大客源！,青山客户买大户不买高端 徐东客户买高端不买大户 高端大户客源少、难成交！,必须放宽视野，铺面撒网！,为什么拓宽:,PART-1,市场拓宽,高端大盘必需长客源！,二期还有1000套 三期四期更不知有多少 高端大盘蓄客长、需养成！,必须拉长战线，未雨绸缪！,为什么拓宽:,PART-1,市场拓宽,三道封锁、十面埋伏！,十大竞品层层截客、道道分流 未来福星国际更是堵在大路口 需要只选本地、只要大盘的客户！,必须泛化市场，扩大选择！,为什么拓宽:,PART-1,市场拓宽,自信源于： 我是大盘！,凭什么拓宽: 武汉城区在售楼盘中 体量超过60万的大盘有几座？ 具备30年建筑品牌和沪商实力的大盘开发商，武汉有几家？ 同时连接武昌、江汉、青山、洪山、光谷的五区大盘，有多少？ 内环、地铁与环东湖路兼得的大盘有几座？ 规划中北徐东外事商务商业圈内的大盘，又有几座？ 五年内能由四级地段迈进二级甚至一级地段的大盘，又有多少？ ,PART-1,市场拓宽,拓宽市场、从何做起？,重整市场定位只是第一步 还需扩充卖点价值、提高大盘性价比、提升大盘影响力 关键是引导更多目标客户！,如何来拓宽:,以下进入，客户扩张！,PART-2,客户扩张,拓宽之后、谁会来买？,原有客户三地区、两类人 拓宽市场覆盖面后、客户类型又有多少，是哪些？ 战略第二步：客户定位！,用实例说话:,从人物看起，实例说话！,PART-2,客户扩张,1、张先生青山片区刚性需求的青年置业者 所购物业：11-1号楼131户型 家庭背景：29岁，武钢技术员，女友中南；父母退休。 购房实力：父母同居老房（价值30房），存款10万， 首付25万，父母5万；年薪8万，月供无忧。 购房关注：考虑工作，交通是首选，折中选定徐东； 父母同住，需良好环境与配套；要舒适三房。 购房过程：认为水岸星城环境、地段优于本案，但价格超出能力； 看好美林青城生态环境和较全配套，但女友时尚，看重前景。 综合各方意见，最终选择爱家国际华城131户型。,老客户案例:,PART-2,客户扩张,老客户案例:,PART-2,客户扩张,2、李女士青山片区改善需求的中年置业者 所购物业：15-2号楼122户型 家庭背景：45岁，武钢中学，夫武钢职工，子高中。 购房实力：存款30万（20万学费），钢花新村70 首付30万；家庭年薪8万，月供勉强。 购房关注：一室半太小，换三房。儿子不愿再住青山， 又考虑夫妻工作距离不宜太远，选定徐东。 购房过程：儿子高中毕业，换房时机成熟。在水岸星城与本项目中选择。 经户型设计、社区环境、内外配套、价格承受等综合考虑后， 并受特价房吸引，最终选择本案122平米户型。,3、王先生徐东片区刚性需求的青年置业者 所购物业：15-1号楼97户型 家庭背景：32岁，徐东白领；女友同事；父母居永清。 购房实力：与父母同住，存款10万，父母支持20万。 购房首付30万；年薪6万，月供有限。 购房关注：即将结婚，夫妻都在徐东工作， 为方便工作，照顾父母，选定徐东 购房过程：曾比较依江畔园、花畔里，受本案特价房吸引， 综合考虑了项目社区配套、环境与价格对比后。 再考虑总价及月供，购买最终选定97平米两房。,PART-2,客户扩张,老客户案例:,结合成交客户普查及样本个体特征分析 客户主要来源：青山、徐东的地缘性客户 客户购房目的：自住为住，部分留给子女，少量投资 客户购房动机：刚性需求、改善需求 所购房型面积：刚性需求为满足基本需求的最小面积户型（97两房） 改善需求则需要房间数量和开敞舒适（131-145三房） 主要购房关注：大盘规模、社区配套、特价房（性价比）,PART-2,客户扩张,客源将竭，必须泛化！,老客户特征:,“泛化”客户覆盖面的动态扩张过程 客户经济层的泛化、客户地域面的泛化 “演变”潜在客户群的不断变化过程 客户特征、需求层次和总价能力的演变,爱家是一座产品数量多、开发周期长的大盘 客户定位数量和层级，需要包容性和前瞻性 大盘客户的发展，是一个不断演变的动态过程 客户层面，必然随着开发进度，逐步扩大和升级 客户不同阶段，有不同关注点，不同利益点,PART-2,客户扩张,大盘规律,汉口中心区,青山,武昌中心区,徐东,东湖,武昌高校 及光谷区,二桥连接汉口 与武昌、青山,和平-友谊大道等 与地铁交通连接,中北路拉近徐东 与武汉中心区,岳家嘴立交 与东湖直达,环湖路让出行 在风景中缩短,市场返化后： 中北-中南商务圈 江汉商务圈 青山工业区 徐东商业圈 青山-武昌高校圈 东湖文化圈 光谷产业圈 ,PART-2,客户扩张,市场泛化，客户必然泛化！,江汉商务圈,武昌高校圈,光谷产业圈,扩张增加谁： 武汉最大CBD在哪？ 江汉商务圈 CBD最需要什么？ 人才/青年人才 武汉最大CRD在哪？ 光谷/武昌,跨区流动，国际特征！,青年人才 大跨区流动 是武汉经济发展的 新需要和新趋势,PART-2,客户扩张,江汉商务圈,武昌高校圈,光谷产业圈,扩张增加谁： 光谷/武昌跨江汉， 最快是哪条路？ 现在：环湖二桥 两年：环湖隧道 三年：地铁,瓶颈畅通，人潮汹涌！,跨区流动 交通最关键 瓶颈打通必然促进 大流通和大融合,PART-2,客户扩张,江汉商务圈,武昌高校圈,光谷产业圈,扩张增加谁： 我们设想一下： 当一个CRD男仔 爱上一个CBD女孩 会选在哪里安家？ 近环湖、近二桥 近隧道、近地铁,折中置业，潜力惊人！,徐东商业圈,折中置业 青年最流行 兼顾双方原有生活圈 才能皆大欢喜,PART-2,客户扩张,先喊出一个声音！,“为跨区人才找新家” 人人都能做，就看谁先喊出声 以大盘品牌，强占先机和制高点！,先出声音，更多听众！,怎样来扩张:,PART-2,客户扩张,再拿出两套政策！,跨区人才置业计划 跨区人才国际生活保障蓝本 以大盘安全，保证价值和增值！,再出保证，更多安全！,怎样来扩张:,PART-2,客户扩张,后期规划转向中小户型！,调整三期规划、创新四期规划 把握市场导向、适应刚性客户、体现社会责任 以大盘实力，更多人分享爱家生活！,更多分享，更多刚性！,怎样来扩张:,PART-2,客户扩张,最后发挥高性价比！,滞销、跌价、观望、恐慌、恶性竞争 如果不能更强，就可能被市场淘汰 以大盘核心价值，提高性价比！,更多价值，更高性价比！,怎样来扩张:,PART-2,客户扩张,新客户定位： 青山工业区的中高层金领 青山工业区的青年婚嫁族 徐东大商场的中高层金领 徐东商业圈的中小型业主 省内市外 ,低端,中端,高端,原有客户,中北金融圈的中高层白领 中南商务圈的中高层白领 江汉商务圈的中高层白领 青山高校区的中青年教师 武昌高校区的中青年教师 东湖文化圈的文化职业人 光谷产业圈的技术职业人 青山工业区的青年婚嫁族 徐东商业圈的中高层白领 “南归族”的青年置业者 ,PART-2,客户扩张,重整客户,新客户示范： 1、徐先生江汉商务圈的中高层白领 “南归族”的青年置业者 徐修勇，34岁，户籍湖北孝感 职业：武汉太和服饰集团（常青路）商品管理部经理（技术官员） 婚姻状况：未婚（一年内必须结婚） 购房背景：大学毕业后，在深圳广州打拼十年，勤勉忠厚，薄有积蓄。 今年南方出口企业景气动摇，大量裁员，前月加盟太和。 女友外地，工作中南，父母居老家，盼孙心切，日促甚急。 经济实力：无房、无车；自筹10万，年薪8-10万；父母老本10万。,PART-2,客户扩张,购房关注：三房接父母同住，两年有小孩 交通常青、中南各30分钟车程 价格首付20万，月供3000以下 户口双方均为外地，需要户口 其他及早入住、减轻装修压力 子女入园、老人医疗 卖点对接：首推三房：15-2#122祖孙两卧相连 地段折中、交通便利、可办户口、大盘配套 促销点穴：首付分期：两成16万，30%延期至交房交付，可不动父母老本 一家一车：“爱家影视会Fans抽奖”，可能获经济型私车1部,新客户示范： 2、容小姐青山工业区的青年婚嫁族 江汉商务圈的中高层白领 容晶，25岁，户籍武汉青山 职业：联合市场（亚洲）武汉代表处（青年路）外汇市场部经理助理 婚姻状况：未婚（追求者N多，眼光H高，考虑两年内结婚） 购房背景：大学毕业两年，浪漫充满梦想，考过空姐，现做金融投资。 爱玩爱聚，但天生路盲，只对熟悉的地方（如徐东）感兴趣。 父母对追求者的起限：新房，且距青山不超过的士10元。 经济实力：年薪3-5万；购房由男方解决，但选房听父母，房主是自己。,PART-2,客户扩张,购房关注：两房独立空间，小资情调 交通青山15、徐东5分钟 价格男方首付20万，月供2000 环境环境优雅，彰显本人时尚形象 其他周边环境良好、商业休闲 出入安全、好口碑大品牌 卖点对接：首推两房：15-1#97大阳台双飘窗 地段折中、配套便利、环境优雅，海派氛围 促销点穴：爱家金卡：持爱家金卡，享受片区商圈购物/休闲/服务96折优惠 一家一镜：“爱家影视会Fans试镜”，可获私人DVD及影集,新客户示范： 3、胡先生光谷产业圈的技术职业人 江汉商务圈的中高层白领 胡佳鹏，32岁，户籍武汉武昌 职业：伟业顾问武汉公司（西北湖）策划经理（技术白领） 婚姻状况：已婚 购房背景：房地产从业八年，先后在光谷华师置有两房，增值近三倍。 现供职伟业，欲与公司成长五十年，然工作路途遥远，奈何？ 考虑另选内环线住房，妻子极力赞成，唯要求用妻名备案。 经济实力：二房，略有积蓄，两人年收入约10万；再购房不愿惊动父母。,PART-2,客户扩张,购房关注：两房健康居住，重视实用 交通汉口、光谷各30分钟 价格首付10万，月供2500 品质建筑质量、建筑风格不落伍 其他配套便利、节省时间 物业尊重、价格不贬值 卖点对接：首推两房：11-3#103自然采光通风 地段折中、海派建筑、未来前景、大盘实力 促销点穴：首付分期：三成16万，30%延期至交房，可以不售房不求援 风险共担：12个月内如同型房价下跌，甲方承诺担负总房款利息,PART-2,客户扩张,家庭关注点：,PART-2,客户扩张,家庭关注点：,PART-2,客户扩张,家庭关注点：,PART-2,客户扩张,家庭关注点：,PART-2,客户扩张,家庭关注点：,价 值 重 组 前,价格/品质,配套/环境,人文环境 精神需求,个性/娱乐精神需求,身份/精神高品质,价 值 重 组 后,可吸引,可吸引,PART-2,客户扩张,客户关注点:,务实敏感的家庭,老龄化的家庭,望子成龙的家庭,新锐自我的家庭,彰显成功的家庭,务实敏感的家庭,老龄化的家庭,望子成龙的家庭,新锐自我的家庭,彰显成功的家庭,97 2/2/1,97-103 2/2/1 两老居住 122-145 3/2/2 三代同住,158-165 4/2/2 170-250 复式,97-103 2/2/1 122-131 3/2/2,97-103 2/2/1 122-1353/2/2,PART-2,客户扩张,房型需求分析:,扩张客户需要更多的利益？,户型与建筑，只是基本利益 从规划到前景、从户型到园林、从物业到商业 拿什么奉献你，我的客户！,如何能满足:,以下进入，利益提升！,PART-2,客户扩张,PART-3,利益提升,利益提升两步走,第一步：现实问题解决 第二步：项目卖点重整,环境滞后,道路 瓶颈,PART-3,利益提升,需解决的问题:,规划 较早,生活 缺失,3、原徐东城中村，城市改造缓慢,1、不邻城市干道，连接道路过长,6、户型面积偏大、需要与时俱进,4、周边环境落后、形象落差较大,5、规划成型早期、周边大盘较新,7、社区商网暂无，生活氛围淡薄,8、业主不满物业，老带新成交少,2、公共交通没有、客户出入不便,问题1：不邻主干道,PART-3,利益提升,增加销售道具交通抵达时间图 引导客户，指出项目辐射五大片区 门前道路贯通后，交通必然畅通便利 岳家嘴-武青立交桥距项目仅1000米 将成为全方位、立体式的交通枢纽,解决方案,问题2：出行不便,PART-3,利益提升,增加销售道具徐东公交通达图 门前有公交站，年内公交直达 增加销售道具徐东地铁通达图 距未来地铁4号线站点400米 添置电瓶车，免费定点接送业主 专车接送客户，增加看房互动,解决方案,问题3：城市改造缓慢,PART-3,利益提升,解决方案,增加销售道具新城规划图文集 将徐东未来规划图文整理成集 增加销售道具规划实施进度表 根据城市建设进度不断推进 主动提供客户翻阅 与光谷新城比照，突出区域发展,问题4：形象落差大,提高现场的广告包装档次 增加现场的广告包装密度 增加背景音乐、影视、灯光 提高士气，营造活跃的卖场气氛 增设销售导客员，看房车接送 将一期组团作为“生活示范区” 将一期组团纳入客户看房动线 增加周边导视系统（详见第四章）,PART-3,利益提升,解决方案,引导客户：爱家打造宽松-健康产品 将国际化高品质生活带给武汉人 引导客户，爱家30年上海建筑背景 规划设计成熟，设计理念一定超前 请规划和工程专家讲解产品技术含量 加强研究和培训，深入推敲产品细节 引导客户，开发早则地价相对较低 在保成本前提下，能维护品质如一,PART-3,利益提升,问题5：规划较早,解决 方案,PART-3,利益提升,问题6：户型偏大,解决 方案,坚持高端品质和大盘精神气度 明确高端大户豪宅的观念 引导客户，大户大开间全通透 适合舒适健康、和谐家庭生活 引导客户，大户适合终极置业 现阶段的大户型性价比最高 适应市场变化，调整后期规划 增加中小户型量，扩宽客户面,PART-3,利益提升,问题6：户型偏大,提高样板间的引导作用 样板间镜面多，降低空间感 追求华丽，忽略生活温馨感 调整样板间，处理装修细节 体现景观性能和通透性能 调整卫生间开门位置 适应武汉人居家生活习惯 室内家装力求清新化、生活化 温馨和品质双管其下。,解决方案,PART-3,利益提升,问题6：户型偏大,解决 方案,继续加推特价房，放低客户门槛，保持客流量 在增加卖点、提高性价比后，加强大户型推荐 在维持均价时，适当拉大层差，降低大户型起价 提供多种首付支持，可采取垫付或者分期的形式 价格调整后，做出保价承诺，坚定客户购房决心,增加销售道具周边配套一览图 引导客户：爱家大盘必然引领生活 承诺客户：两年内社区配套完善 提前引入生活、休闲、商业商家 商业街进行业态规划 按照业态重新包装商业门面,PART-3,利益提升,问题7：配套不全,解决方案,延续前期社区活动 增加社区亲民活动、公益活动 增加开发商与业主互动、沟通 举办爱家企业、业主与客户的 运动联谊会、文艺联谊会 发挥爱家网络社区的作用 定期进行网上互动和发布 提高爱家社区的物业管理水平 引入品牌顾问和英式单元管家,PART-3,利益提升,问题8：业主意见,解决方案,利益提升两步走,第一步：现实问题解决 第二步：爱家卖点重整,爱家卖点体系： 客户关键利益 地段优越 交通便利 享受大环境 享受大配套,爱家重整卖点 徐东商圈 内环/中北/地铁 东湖新城 徐东商圈,PART-4,品牌升华,爱家重整卖点 青山-徐东-武昌-东湖-光谷五片连接 公交引入 大住区/绿化走廊蓝图/零污染地带 配套蓝图/教育医疗公安对口单位,爱家卖点体系： 客户关键利益 规划合理 建筑美观 户型舒适,爱家重整卖点 超大盘/低密度/主题组团 纯高层/艺术建筑/海派风格/南向 舒适型/大开间/大阳台/多功能间,PART-4,品牌升华,爱家重整卖点 向心式半围合/通透健康布局 爱家故事建筑 爱家健康户型,爱家重整卖点： 客户关键利益 小环境 小配套 享受服务 享受生活,爱家现卖点 三级景观 会所/幼园/商街/配套 爱家物业 社区活动,PART-4,品牌升华,爱家重整卖点 海派生活区/爱心-舒心-明星社区 社区小巴/DIY装修/高速光纤 单元管家/尊重-细节-主动服务/品牌顾问 网络社区/影视会/爱家公益/国际旅行,PART-4,品牌升华,客户在哪里: 一座大盘， 具备高品质、高性价比！ 就能承载客户的大多数需要吗！ 第四步战略：品牌升华!,PART-4,品牌升华,客户既注重实体的品质， 更注重心理的安全感和归属感。 客户选择大盘，是对大盘品质性价比的信任。 也是对大盘文化归属感的依恋。 更是对大盘安全感的寄托。,大盘,客户,大盘 生活,大盘实力,大盘文化归属,大盘安全,大盘性价比,之前已提过:,PART-4,品牌升华,大盘高性价比； 大盘文化归属； 大盘安全责任； 一个都不能少！,大盘 生活,大盘文化归属,大盘高性价比,生活三元素:,PART-4,品牌升华,大盘安全责任,大盘生活，本该多姿多彩！,我们已发现:,要解决爱家国际华城的二期销售问题， 一个重要环节，就是重整爱家品牌形象 重新包装“核心价值”！,销售说辞,广告诉求,产品设计,社区管理,重硬件,重建筑,重载体,轻人文,轻生活 内涵,轻软件,PART-4,品牌升华,PART-4,品牌升华,什么才是爱家的（ ）生活？ 高品质、国际化的建筑？ 极优美、国际化的环境？ 高档次、国际化的配套？ 全天候、国际化的服务？ 要认识什么是“大盘的国际化生活” 先搞清楚：什么是生活？,大盘国际化,生活就是（ ）！ 国际化的大盘生活，根置环境，又可以改变环境。 国际化的大盘生活，依托建筑，又可以超脱建筑。 国际化的大盘生活，需要配套，又可以舍弃配套。 国际化的大盘生活，需要服务，又同时为别人服务 生活，就是人与人、人与环境之间， 无数场景的集合。,生活,场景之一 首先，我不用知道什么是“国际化”， 也无所谓什么是真正的“高品质”。 但是，我很满足在“爱家”的生活。 如果有人说我的“生活品质”不如他， 我也不羡慕，因为，我为自己的家庭， 为自己的生活方式感到骄傲。,场景之二 我虽然很普通，但也希望别人尊重我， 而且也愿意真诚的尊重别人。 我希望在电梯大堂还会遇到那两位法国老外。 也希望家政大姐在我对她说“Hei！Morning”的时候， 不用再一板一眼的回答“Good Morning”！ 每天都有很多小小乐趣。,场景之三 我有车，但那只是代步的工具， 除了“爱家”，我不喜欢别的东西代表我的身份。 为了公益和环保，我每天坐地铁上下班。 周末的时候，会和家人开车去东湖或南湖。 如果邻居有事，我也不介意捎带一程。 散步依然是最便利的出行方式。,场景之四 Coffee和Beer，只在风情街的BAR里享受。 朋友送的红酒，亲手做的牛排、外卖送的披萨， 加上暧昧的灯光，就是一份最好的浪漫。 我最不喜欢打麻将、斗地主， 有时间，我宁愿去ShoppingMall的KTV或电影院， 而且很容易聚齐狐鹏狗党。,场景之五 如果有不熟悉的朋友来拜访， 我会在会所里轻松而虚荣的等待， 享受一本好书，一杯红茶，一个彬彬有礼的服务生。 朋友走进“爱家”，保安一定要敬个标准的英式军礼， 还要这样说：“请问，您是找某某某阁下吗？” 有时候，生活也是值得炫耀的。,场景之六 我不会和父母住在一起， 他们也有自己的家、自己的生活。 两个家相距不过半小时。 每个周三和周日，家人都会团聚。 不过，我担心他们的身体， 很想参加爱家的父母保健计划。,场景之七 我如果有了孩子，一定让他有自己的空间， 所以我们的卧室不会靠在一起。 我不用为他的教育操心， 从小到达，他的英语比我强太多。 如果他参加爱家的“童子军夏令营”， 有双语外教全陪和双份意外保险。,是什么 让我们如此热爱城市？,我看着无比美好的生活的路人， 我时刻在观赏，在惊叹， 那会是哪天的我？ 美丽伟大的城市，我是你的旁观者， 我深深地嫉妒着那些 拥有你的人们,是什么让我们如此热爱城市？,黄昏的时候走过街头， 看到那些人坐在咖啡馆里谈笑风生。 我在窗外，是他们的风景， 他们在窗内，是我的风景。,走过了很多蜘蛛网似的城市， 阡陌参差，我希望能找到一个具有几何线条的城市， 只需寥寥几笔在心里便已轮廓鲜明， 但这种简明需要精心设计。,城市格调 包括一个城市的颜色、形状、记忆和提供幻想的空间。 颜色：天空；空气的清晰程度；树林和花朵； 季节带来的变化 笼罩着整个城市的颜色，有时候甚至不是肉眼决定的， 而是一种传感。,我需要那些和我一起成长的东西， 酒吧、餐厅、公园、建筑 无论是个人历史还是社会历史，都需要自己的信物。 我需要我的生活向城市完全自由敞开， 与我的朋友，我的家人，与整个城市互动！,更多难以描述的东西，造成城市给我的幻想空间： 朋友们和我之间的距离；近到触手可及的生活方式； 雕琢着我的激情和沉静- 在与城市共生的空间享受我的爱家生活， 在一个格调高雅的地方愉悦优美的精神生活。,爱家国际 绿色生活,爱家国际 青春生活,爱家国际 缤纷生活,爱家国际 写意生活,这就是爱家的（ ）生活！ 因为爱家，所以爱屋及乌，热爱生活、追求更高。 因为爱家，所以大爱无疆，更多开放、更多包容。 因为爱生活，所以愿意投入高品质，共享高品质。 所以爱生活，所以愿意利益分享，奉献高性价比。 一座高性价比大盘，必须有大爱， 也只有大盘，才可能有大爱。,大盘国际化,PART-4,品牌升华,品牌核心理念： “爱家爱生活” 建设一座值得眷念的家园：爱家 引导一种值得向往的生活：爱生活 倡导一种值得投入的态度：营造爱、付出爱、分享爱 展现一种值得敬仰的胸怀：大爱无疆、小爱及屋,PART-4,品牌升华,核心理念诉求： 爱家的理解：懂家，更懂生活（理解对更美好生活的需求） 爱家的信任：相信自己，更相信生活（承诺，信任，希望） 爱家的安全：回家，就是回到避风港（安全、保护，尊严） 爱家的依靠：除了家，还有什么值得依靠（给予帮助依靠） 爱家的沟通：只有家人，才能无话不谈（愿意沟通和协调） 爱家的融洽：爱家生活，其乐融融（家庭与社区密切和谐） 爱家的包容：更多选择、更多方式（提供舞台、鼓励发挥） 爱家的责任：爱家，就爱一辈子（承担责任，不离不弃）,爱家：国际化大盘生活，除了以上描述，还可以这样延展 爱家：智慧大盘，理解家与生活的关系，理解建筑与居住者的关系。 爱家：先进大盘，原版海派，看得见的建筑美学，可信任的建筑品质。 爱家：严谨大盘，同时给予业主最需要的安全感和尊严感。 爱家：实力大盘，给予业主更多的帮助和关怀，是业主的第三依靠。 爱家：对话大盘，愿与业主沟通，以沟通方式解决问题、拉近距离。 爱家：融洽大盘，家庭、社区、社会三层生活圈都能融洽、和谐。 爱家：包容大盘，容纳更多的配套、更多的服务、更多的生活方式。 爱家：责任大盘，改造城市、引领品质、创造生活，实现爱家责任。,品牌理念延展:,爱家文化体系： 爱人 爱家 爱生活 爱品质生活 爱舒适、自由的生活 爱健康、自然的生活 爱快乐、轻松的生活 爱城市、开放的生活 爱受尊重、被羡慕的生活,PART-4,品牌升华,爱健康 自然生活,爱人,爱生