2013海骏达康格斯年度整合推广沟通案88P.ppt

深谙传播的来龙去脉 龙脉传播机构 广告*公关*策展*出版,鉴赏世界的高度,精英大盘，本身就是一种态度 海骏达康格斯年度整合推广沟通案,2013.5,挑战、机会、融合、超越、传承,当政策调控遇上产品升级 当欧式大盘遇上居住梦想 当本土企业遇上区域开发,思考,顺德，大良经济圈,制造业重镇，经济发达，藏富于民； 广佛腹地延伸，交通便捷，有效接驳广佛； 大规划，交通，环境，配套全面升级； 广佛40分钟同城生活圈,合理聚集了市场的关注目光,康格斯花园,顺德东，大良中央，大盘。,海骏达集团先锋项目， 布局全国多个城市 70万大盘，低容积率 共享别墅资源及配套 项目双水景，运动设施，商业街，园林，园林绿化 将超过千户城市菁英人群,市场: 在一片值得眼光 关注的土地上,项目: 均好性,一个优质的项目， 该带给客户和开发商, 与众不同的优越感。 客群: 认同顺德向东的居住&投资客户们,核心利益,以下的阐述，尽可能不煽情,康格斯花园推广策略思考,我们是 我们可以叫大良的欧式住宅，暂时还不能称为： 更广泛的欧式住宅。,更广阔的市场上还没有我们的声音，,一直以来，对于市场需求和价格战的发动， 基本只局限在项目周边区域,问题，陡现,我们所在的古楼-伦教轴线 却并非传统的住宅区 甚至在人们心中，区域的生活档次有偏低的嫌疑 极有可能影响消费者对产品价格提升的购买信心 这成为本案不得不面对的一个现实,海骏达品牌力缺乏有效整理和推广，在广佛整体市场的认知不具普遍性，影响力 无法形成对居住和购买者社会地位的提升 业主和项目品牌并未获得社会地位的提升，客群的范围 的扩大和溢价及高总价产品出货的实现瓶颈 这成为本案不得不面对的再一个现实,其实，对于本案，只有一个课题 一个非主流住宅区 的品牌力尚未建立的项目 如何令人信服地 接受产品溢价 主动靠近，并且购买,回过头，看我们的广告任务,在现下的情况下，作为康格斯新一轮的突围之作 红棉苑-香樟苑如何树立起清晰的定位和差异化的形象。,这才是我们思考的重点,不仅是突围，还要成为载体，对外承担起 海骏达-康格斯品牌 在广佛区域欧式精品线形象输出的责任？,如何短时间跳出市场？,建议：,合理利用我们独有的资源,康格斯dna,品质-理念-态度,我们从以下方面考量本案,还有，输出价值观！,康格斯价值观,康格斯是一种意识：东西结合，和谐共生 康格斯是一种态度：双湖景致，淳美园林 康格斯是一种品质：别墅社区，精英大盘,康格斯,卖点 70万城市精英大盘 15万成熟法式艺术园林 3万双水景无敌景观 畅达交通无缝接驳 运动主题健康社区 共享别墅级配套资源 教育医疗商业全方位实现,项目定位,大良中央 70万城市生活体,1.大良中央，是项目的地理属性，也是拓展客群的契机，本案决不放弃 2.70万，是项目大盘的基调，也是价值的输出，更是市场差异化的态度。 3.城市生活体，在于项目切实生活的可落地性，交通，配套，教育等。,从这一p开始，请以 70万城市生活体 称呼本案,接下来我们将讲述本案的客群关系,项目地理属性的特定要求 清楚地界定了他们的特性 ,大良， 顺德以东，广佛的延伸客户 经营小企业的企业主，制造业相关从业人员 大部分非本地人，有奋斗史，有成家或改善居住环境的要求 地缘属性，决定了目标客群的消费区域地图 有一定的社会见识度和包容性,传播活动如何进行：,深度挖掘与之匹配的产品精要，引导情绪体 验；确立华美精致、别致清晰的品牌形象， 表达社区追求美好、品质的信念 ， 才是目标人群和项目品牌整体品质感输出。,广告语：,康格斯，正当红时,释义康格斯处在一个正在最好的时光的概念，汇聚的 理念，品质感，产品，甚至入住的人群，还 有项目的发展都是在一个最好的时间点。,如何实现传播,文字表现,康格斯，正当红时 副标：大良中央，70万城市生活体 秉持品质缔造的笃定信条 以近乎苛刻的标准精雕细琢 坚持创新与经典标准下的绝对品质 康格斯花园，以精工机理打磨每户门牌 从规划，园林，建筑设计的每一细节推敲 数易其稿，用心血铺展了时间 只为诠释表里如一的欧式完美 厚待你正当红时的绝美人生,文字表现,大良中央，享别墅所享 副标：康格斯，欧式集美生活家 热爱生活，其实就是点滴的眼见为实 社区规划的清晰明朗 医疗教育配套方可预见 交通畅达的无限便利 与顺德城央的咫尺距离 别墅级的产品设计，精致之道 康格斯，70万生活大成之作,文字表现,人生正当红时，完美如约绽放 副标：康格斯，60-130舒适华宅全城热销 以繁花似锦之道，际遇人生的最好光景 是享别墅之所享的城市精英大社区 每一处细节的精致原理 皆是一屋品质与主人智慧的齐飞 到更大尺度的公共绿色空间里来吧 到更值得热爱的生活中去,视觉表现,（vi创作）,备选logo spare part,c,备选logo spare part,c,2,组团logo（手绘稿）,形象设计稿,形象方案 二,方案2 spare part,方案2 spare part,方案2 spare part,方案2 spare part,方案2 spare part,异形围墙示意,创意说明,项目为70万的大盘，已可称“城”。 而借助上帝7日造城的传说，康格斯也可书写一出| “造城记” 结合项目7大价值点，以围墙展示康格斯7日造成的景象,logo墙：康格斯logo+大良中央，70万城市生活体 造城记 第1日 畅达交通无缝接驳 造就15万绿色世界，70万梦想城邦 第2日 教育医疗商业全方位实现 造就15万绿色世界，70万梦想城邦 第3日 运动主题健康社区 造就15万绿色世界，70万梦想城邦 第4日 共享别墅级配套资源 造就15万绿色世界，70万梦想城邦 第5日 3万双水景无敌景观 造就15万绿色世界，70万梦想城邦 第6日 15万成熟法式艺术园林 造就15万绿色世界，70万梦想城邦 第7日 70万城市精英大盘 造就15万绿色世界，70万梦想城邦,整合传播建议,广州日报全媒系 南都全媒体 vs 龙脉传播 战略合作，资源整合利益最大化,搭建全方位媒体合作平台,项目sp推广手段,“我和香港有个约会”系列,香港艺术生活展 策划思路：结合顺德当地对香港的喜好度 策划香港艺术生活展，即生活的艺术为主题。 邀请香港知名“生活家”欧阳应霁，开展讨论会。 联合城市画报开展创意市集，展出生活里创意的家居、 装饰物、小物件等。,香港流行文化30年大展 “回顾香港流行音乐30年” 策划思路：联合南都娱乐周刊策办系列活动， 借媒体二次传播，打开项目知名度。 在项目大厅布展30年来香港音乐发展历程，强化现场文化氛围。 在新货开盘当天，邀请香港知名音乐人谭咏麟（或其他）来到项目现场， 造势宣传。,“康格斯来信” 策划思路：选择重要节日，如九月、圣诞、或者元旦等，从香港直接邮寄，设计精美的邀请函或者问候函，给业主或意向客户。增加客户尊贵感，强化项目大盘特性。,系列影响力公关事件,康格斯欧洲艺术之旅 绘画/ 摄影 设计 现代舞 音乐,主办/哥顿房地产开发公司 广州日报报业集团 全程运营/广州龙脉传播机构 合作机构/香港当代美术馆 英国领事馆文化教育处,从康格斯开始 作为一个欧式风情的大盘，康格斯嫁接欧洲艺术，以文化艺术为平台，注重与 传媒合作，在公众面前品牌先行，将获得多赢的局面。 艺术之旅只是一个平台，它用艺术的手段关注环境、建筑、人居、人性，实 际在代言康格斯在诸多公共价值方面的态度传递。这份态度收获的将是 一个积极的品牌形象，和公众的信赖。 康格斯欧洲艺术之旅，形成文化习惯，成为 城市呼吸的一部分，与媒体互动，与公众共振，其品牌的积累将不自觉地促 进项目的营销力度，形成借力上位之势。 总而言之，品牌价值=产品结构+话语体系+符号系统。然后用超级话语和 超级符号的传播学方法降低所有营销传播环节成本。,从康格斯开始 跨界嫁接是一个品牌起步最为便捷和有效的方式。依赖欧洲文化艺术而带来的内涵式成长的发展商比较典型的有时代地产，十二年前结缘摇滚音乐节，后来与美术深度合作，乃至在目前已拥有时