2013《决定商圈成败的关键要素》 .ppt

决定商圈成败的关键要素,上海市商务发展研究中心 2013、9,一、商圈的基本概念和特色要求 （一）基本概念 1、零售企业开展经营活动的市场空间 2、目标顾客消费行为的空间范围 3、两种空间范围直接或间接的动态重叠,（二）商圈的特色和软实力 1、消费需求多元化的要求 商业面对的顾客更加广泛 消费需求将呈现多元化、多样化、多层次化。 购买力流入、流出很方便。 商业如何增加特色，增大对消费者的吸引力,2、商业打破同质化的要求 商业快速发展需要特色街 商业街布局同质化， 商店经营同质化问题日益突出,3、现代消费变化的要求 消费变化新趋势 消费者认同一条商业街，除了因为就近、方便外 一是因为商业街的综合优势 二是许多消费者将商业街作为 第三空间,4、应对电商冲击的要求 电商对实体商业已经产生巨大冲击 商圈应该发挥服务优势、体验优势 满足即兴需求，连带消费,二、商圈的商业旅游文化的融合 1、商圈与文化 2、商圈与旅游,三、成功商圈营造要点 1、注重民族文化和地域特点 保护与开发并举。 充分利用名人故居、历史遗址遗迹、优秀历史建筑 保护与开发紧密结合,2、营造互动环境 你在桥上看风景，看风景人在楼上看你。 罗马西班牙广场和引水大道。 欧洲商业街上的露天咖啡座。,3、因地制宜、因市而宜，创出自己的特色。 上海每年秋季举办的旅游节和购物节，各个商圈都有活动 淮海路的玫瑰婚典 南京路的国际马拉松比赛,4、让特色融入在细节中 独特的雕塑、喷泉等景观小品 绿化、橱窗、灯光、石凳、遮阳伞等 公共休息设施能够延长顾客停留时间，产生更多的体验,5、经营多维错位，创出自己特色 错位经营不只局限于消费层次 经营品类、品牌、文化等 实行全方位错位,6、软硬兼施，功夫在诗外 特色商圈的塑造是 一个系统工程 不可能一朝一夕 要打持久战,四、国内外特色商圈借鉴 (一) 几条欧洲商业街介绍,1、里斯本奥古斯都商业街,街的一端为诺西亚广场，另一端为海边大道，街长530多米，是一条商业纯步行街。街道的地面是“弹格路”，比上海的“弹格路”的质量要好得多。 奥古斯都街的商店规模不大，全是铺面商场，2楼不搞商业。店面一般是一、二个开间，进深也较浅，商店的营业面积小到40、50平方米，大至600、700平方米。,步行街的中央是露天咖啡座，有桌、椅，有遮阳伞，有400多个座位。 奥古斯都商业街其实是一个步行商业区域，支马路也是商业步行街。,奥古斯都商业步行街业态业种结构（一）,奥古斯都商业步行街业态业种结构（二）,2、考芬格大街(慕尼黑),长约1000米,集中了全市30%的店铺,以专业店、专卖店为主,其中有不少是服饰、运动系列、通讯系列等连锁专业店。没有型百货和购物中心。 据当地市政府调查,日客流量为16万人次,与日本银座差不多(统计方法可能与我们不同)。据观察,其周末(星期五下午)客流密度与上海南京东路步行街相近。,3、引水大道,位于罗马市中心西班牙广场，长约360米,是罗马最高档的商业步行街,50家专业、专卖店,规模最小约80平方米,最大的约900平方米。 西班牙广场前已形成了一个田字形结构的块状商业步行区,纵向的是引水大道等5条长300多米的平行的商业步行街,以专业店、专卖店、精品店为主,较繁华;横向的是3条以咖啡吧、酒吧、茶吧、餐馆等休闲型商业为主的商业步行街,较淡雅。,以“引水大道”这条顶级名品街领衔的5条平行的商业步行街,商业街起于西班牙广场。,4、培特雷德街(萨尔斯堡莫扎特广场),长约1000米, 街道较窄,类似上海豫园商场,以旅游纪念品、饰品、家庭摆设、服装等专业小店铺为主,店铺面积为100-200平方米,无百货商店。,5、民族大道(vianazionale)(罗马),长约420米,约70家专业、专卖店,其中一半是时装、首饰,其余是皮衣、包袋、眼镜、钟表、运动服、纪念品。规模最小的是“mx“服装店, 约90平方米营业面积;最大的是 “week-end“时装店, 约2000平方米。,6、卡纳街 (维也纳),长约700米,除80 家专业、专卖店外,还有一家叫“汉斯豪斯“(haas haus)的购物中心。,7、玛丽亚特雷沙街 (维也纳),长约2000米,是维也纳最高雅、最长的一条商业步行街。街上约有300家商店,15万平方米的营业面积。最多的是时装店、约占30%,其次是儿童服装、玩具、文具、餐饮、运动装、运动鞋、溜冰鞋等专业店。300家商店中,40%左右是300 平方米以下的小型商店,1000 平方米以上的商场不到10%。,8、香榭丽舍大道(巴黎),具有相当宽敞的人行道,树荫下还有许多座椅,具有休闲、购物等功能。这条大道东由协和广场向西延伸至凯旋门,长约2500米,两道8线行车的大马路,每年的国庆,都是在这条大道上庆祝。而一流的时装店、香水店等也集中在这里。,9、金桥(佛罗伦萨阿诺河上),金桥(佛罗伦萨阿诺河上)是一条完全建在桥上的商业步行街,有50家佛罗伦萨历史最悠久的金银首饰店就集中在这座桥上,看着这金碧辉煌的店铺和珠宝,谁会想到这儿原先是海鲜一条街。,10、爱丁堡皇后街商业区布局结构,10、爱丁堡皇后街商业区布局结构,皇后街商业中心的中间是一个有800多个车位的露天停车场（室内还有专停残疾车的车位），超市、家居、儿童用品、体育用品、家电、宠物食品、药品、快餐、茶室等各种业种、业态商业围绕停车场而形成大半个圈，领衔的是sainsburys（综合性大超市）。,10、爱丁堡皇后街商业区布局结构,国际著名商业街区具有高知名度、高客流量、高营业收入等特征。成功要素：悠久的历史底蕴、独特的街区景观、领先的支柱商家（龙头）、丰富的综合功能、完善的基础设施、有效的管理。,（二）、国际著名商圈的要素和特点 国际著名特色商圈成功要素 如牛津街、香榭里舍大街、芝加哥的密歇根大道、纽约的时代广场、东京的银座等 具有高知名度、 高客流量、 高营业收入等特征,1、特点 悠久的历史底蕴 独特的街区景观 领先的支柱商家 丰富的综合功能 完善的基础设施 有效的管理机制,2、商圈的管理 1)解决商业与交通的矛盾 在中心区的边缘修建公共停车场 在中心区设计几条线路,2）管理机构 慕尼黑市政厅， “美丽的内城”工作小组 罗马、维也纳市府行政办、市经委 高玛市市政委与经贸委,3）管理资金来源 维也纳商业街2001年1.2亿先令 慕尼黑市花了500万马克 更换商业步行街地砖,3、商圈的布局,里斯本奥古斯都商业街没有一家百货商店。 而伦敦牛津街2000多米长的街道，却集中了6家大型商业企业，除了m & s(玛莎)、debenhams、john lewis、house of fraser和selfridges 5家营业面积1万平方米以上的大型百货商店以外，还有1家购物中心the plaza。牛津街上还有以服装为主的150多家专业店、专卖店。,为什么5家大百货商场集中在一起，却都能生存？是店多成市，还是错位和特色发挥了作用。,4、商圈的经营错位 欧洲商业各自的特色体现在 商场装潢、橱窗布置、道具陈列 “错位”在品种、款式、品牌,5、商圈的休闲功能,欧洲的商业街的休闲功能主要反映在3个层次。 （1）广场和座椅。 （2）商业街上众多的酒吧、 咖啡吧、快餐店、电 影院等休闲场所。 （3）大型百货商场、购物 中心内设休闲场所。,我们商业街的文化品位还需提高，休闲功能还需进一步增加,6、商圈的灯光 7、商圈的营业时间 8、步行商圈的历史,（三）国内商圈案例 1、老外街 曾经是“101铁路专列”停靠站旧址 6000平方米的营业面积 平均每天有3000人次消费 年人均营业额达30万元 年坪效为3万元,精确定位，追求神似 精心营造第三空间 巧妙借助周边环境,商业街的影响力 比单个商店的吸引力更重要 商业街商家之间“竞合关系” 单打独斗不行 注重特色街整体竞争力的塑造,商圈的整体影响力 比单个商店的吸引力更重要 商圈内商家之间“竞合关系” 单打独斗不行 注重特色商圈整体竞争力的塑造,2、朱家角镇北大街 历史风貌特色街,明清建筑 自然环境及便捷的水路交通 特色小吃、餐饮、工艺品 年销售收入两千多万元 腐乳和套油获巴拿马世博会金奖,3、七宝老街 历史风貌特色 南大街特色小吃 北大街旅游工艺品、古玩、字画 古戏院等文化活动场所 南宋银杏，元代手迹，明代建筑,云南路美食街（老字号） 七浦路服饰商业街（时尚购物）梅川路商业街（休闲） 衡山路（自发加政府引导） 吴江路（休闲）,特色街与创意园 田子坊、八号桥 1933 国棉十七厂上海国际时尚中心 成都锦里,五、商圈的生态 （一）商圈的建筑空间 1、商圈的空间形式 开敞式 遮盖式 半遮式,2、商圈的布局形态 一条商业街不大会 从头到尾全是高潮热点 热点与非热点之间的连接和过渡 鱼骨形、哑铃形、橄榄球形、 圈形、三角形、扇形,3、商业街的三维空间 商业街的长度 商业街的宽度 商业街的高度,（二）商圈的风貌 商业展示设施 导购及信息设施 交通及公共设施 休息设施、景观设施等,外部的整体协调性 内部和谐性 商业设施与原有建筑 及周边环境协调,（三）商圈的规模和结构 1、商圈的规模 既要满足商务、旅游、居民需求 又要避免商业集聚过度 资源过剩,2、预留开发空间 大型商业设施分期开发 3、商业业态业种结构 一般商圈， 零售占50%就差不多,（四）商圈必需的要素 消费人群、有效经营者、有效的商业管理、合理的发展前景和商圈的形象、商圈的功能等,点。作为商业街的中心点 线。商业街的吸引性和相互依存性 面。市场区域的广泛性及其程度 流。商业街的动态性 和生命周期演化,（五）商圈的一般分类 1、按照功能分 综合性商圈 专业商圈 餐饮街、文化街、休闲街、酒吧街、服装街、古玩街,2