2012年重庆融景城新年度、新团队、新组团策略提议.ppt

以新换心,融景城新年度、新团队、新组团 策略提议,话，还是从2012年开始吧。 这是一个幸运的年头，至少，我们都还活着， 地球也还在，新国五条还没出。 但对优点的融景城而言 2012有两个2。,第一， 说了一年的城，但说不出城所带来的居住价值。 所以认同品质，但却不愿意多花钱。 （无法溢价产品） 所以，认同滨江，对b3却挑眉挑眼 （无法荫佑产品）,第二， 说了cbd，但却把融景中心放在建新东路当单体商务卖。 所以，那里都近，那里都不是，那里都不买。 （自我价值游离）,虽并鄙视马后炮。但我必须从这里开始。 因为我看到的2，实则是关于融景城的两个寓言。,170万方，是一个寓言*,提案太累。不如玩个游戏。,170万方和170万个平方。 有什么不同？,一个是体量，一个是数量。 体量代表合，由此衍生可能性。 数量代表多，由此衍生替代性。,我们用一年的时间，不厌其烦的表达170万方和大城。仿佛就是合。 但170万方囫囵吞枣的合， 极易变成170万个平方的叠加。 于是貌合，神离。事与愿违。,所以，不合力的大，与不合理的大。 实则是更可怕的散沙。,再玩一遍如何？,170万方和170万个平方 究竟有何不同？,一个是总体，一个是组成。 总体，代表印象。 组成，代表内容。,我们给予了印象。这一点毫无疑问。 但我们没给170万方中每一个平方予以利益的赋予与价值的引导。 消费者都以自己的眼睛判断产品。 稍有落差，自然表现为项目销售上的好坏一边倒。,两个寓言，其实给予了我们一个矛盾但又是真理的答案。 融景城的根本价值， 是既存地段之上的规模。 也即是大。,但对大的理解与传播，不应是单纯的数字 而是整体性与多元性。,表现为策略，则是： 推广的合，理解的分； 组团的合，业态的分； 定义的合，利益的分。,融景城的c区，必须从这个角度开始思考。,c区是被如何理解的？,如果分而解之， c4是建新东路上的两栋写字楼； c2是建新东路上不沿街的大体量商铺； c3还是2012北滨新中心的融景城鞭长莫及的住宅区； c2或许是离建新东路变电站最近的可变小户。,这其实又是一次2012年融景中心的陷阱 什么都有，什么都不特别。 而且众多的产品 不管是推广还是销售，战线必然乱且长，树敌相当多。每一个，都还那么强劲。,承蒙前述寓言的启发。 如果换一个角度看： 这里有建新东路上最好的写字楼； 这里有建新东路最大规模的集中步行商街； 而这里的住宅，是隐于最好的写字楼与集中步行商街背后的城市高品质住区。,显然，这是一个很不一样的c区。,这是一个自成一体的城市综合体。 当他恰巧在建新东路， 这个综合体，必然是建新东路的新中心。,从一个新中心的角度，看待c区： 既然我是中心，写字楼在这里很合理； 既然我是中心，商铺不沿建新东很合理； 既然我是中心，c3卖高于平均价，也没那么不合理了。 至于c2。完全可以不讲理，讲条件就行了。,况且，中心化的c区。对地缘性客户和泛城市客户，也是最有价值的助推器。 因为他们等的， 不是建新东路上见惯不怪的房子， 而是一个中心里面的住区。,是故： 分，就是游勇， 合，就是巨人。,如果大家认为，c区的中心化定义，仅仅是出于对c区自身的需求考量。 显然错了。,城市中心滨江豪宅区,建新东路新中心,半城江,半城繁华,。,上接繁华，下接奢华,居住舒适度最好的地块,如果这样理解融景城，b地块并不是弱势地块。 而是： 生活进退有度，繁华奢华转换从容的舒居之地。,而这一切的成立，必须是以c区中心化为前提。 因此， c区的中心化，是整个融景城的战略要地。 非占不可。,中心易提，人心难服。 没有不可辩驳的事实，难以深入人心。 所以， 提中心的度，与提中心的理必须清晰。,我们是，双cbd中心：独占观音桥商业中心、江北嘴商务中心双 cbd黄金中点。 我们是，建新政商中心：江北地税局、房交所入驻，近4万方步行 商街启幕，区域政商中心指日可待。 我们是，城市文化中心：五星级酒店群、中央公园、大剧院、科 技馆环绕。 我们是，商务休闲中心：星悦荟、九曲花街滨江风景商业区近在 咫尺，北滨精华移步尽得。 我们是，品质人居中心：170万方品质大盘，珍石外挂、直饮水、 low-e，高端配置尽有 我们是，交通便捷中心：轻轨7号线接驳，数十路公交线交汇，纵 横于城市，步行达都心。,我们不是城市商圈中心或商务中心。 我们是： 中心的中心（地理位置）， 和中心里面的中心（自成一心）。,我们是： 双cbd建新东中心 （c区价值定义）,现在， 我们开始今天的提案。,上 半场 c3:北滨一路走来的世内桃源,如果建新东中心是c地块的基础。 c3的推广就没有悬念。 唯一需要解决的，就是在中心推广与产品推广中搭接关系和与平衡。,必定，中心是中心，产品是产品。 将中心与产品混为一谈传播。不清不楚。 必定，时间不多，费用不多。 将中心与产品都交给硬广。费时费力。,中心与产品的搭接，需要到c3的产品中寻找答案。 好在这个答案并不复杂，就是市场对融景城已然形成的最深印象。 “品质”,所以， 融景城的c3“用最高的品质，打造最好的新中心生活”是住宅产品与c区中心化两条推广线最顺理成章的搭接方式。,锁定于c区中心建立之上。 c3住宅以品质突破， 没有比“五大之最”更有说服力的条件。,最大的规模、最新的理念、最高的品质、最全的功能、最好的服务。 如果结合今天对c地块的总体理解， 更衍生出另外的“两大之最”。 最优的地段、最高端的圈层。 形成融景城的“七宗最”,融景城对品质归纳出的“七宗最”， 无疑是c3住宅，携融景城之力，建新东中心之威，敲开市场的法杖。,所以，“七宗最”之下的c3。气势自当高高在上。 融景城 锦峰 建新东中心城市峰邸 （c3定位）,而，建新东路 不会再有这般的步行商街； 不会再有这般5a甲级写字楼； 不会再有这般繁华之后的宁静住区； 不会再有如此人所共识的品质产品；,所以，c3锦峰的推广，一旦亮相，要传递给市场的，绝对不仅仅只是品质，还有它的绝无仅有。,他处 再无融景城 （锦峰组团阶段广告语）,城市登峰 生活造极 （锦峰组团阶段广告语备选方案一）,代言江北城峰生活 （锦峰组团阶段广告语备选方案二）,明确c3的定位与诉求重心。 我们对于第一阶段的策略，做出四步归纳： 第一步：再掘前期关注建新东路版块客户，尽量形成基础客群； 第二步：东中心舆论入市，制造项目关注； 第三步：c3借力东中心舆论，直接以城市价值与品质，提高客户认同； 第四步：以挤压性的优惠政策，快速收割客户。,建新城市情节起势,建新东路景观战略,线上,线下,锦峰品质电商起势,总稿延续,优惠冲刺,短信冲刺优惠,关注客户的再清洗,东中心舆论炒作,七宗最解读,舆论,活动,周末小活动,乐天超市大赢家,周末小活动,舆论首先起势,在网络上，建议以“建新东路是否需要一个中心”为反向诉求，扩大话题。,建新东路是最好的广告载体。 借助创模，以花雕形式的广告，以新中心的公益性广告为内容。发布“广告”。,线上 电商起势【7宗最+1 报版】,主形象收尾。,软文跟进，深度解读产品价值,配合线上电商，启动“建新东路影画回忆录”老照片街道摄影展活动，以情感方式，继续扩大地缘客户关注。,之后，c3的第二波， 有一个问题需要面对，有一些利好需要利用 -价格的问题、项目的利好,第一波的收割，一定遗留大量因价格产生的犹豫客户。 因此，推广除了广集粮拉动新客户。还要高筑墙，不断传播信心，转化犹豫客户。,项目的利好（例如乐天签约）为舆论持续制造“新中心”提供了新鲜的话题。 新闻、活动持续释放，帮助新中心丰满。 这是舆论线上重点的任务。,而对于价格的质疑，除了舆论对新中心的持续丰满，以增加价值外。 硬广线，对绝无仅有的生活与品质必须持续传递， 以正面回应价格的疑问，打消客户机会心理，扭转客户犹豫心态。,第二波住宅品质持续,总之， 融景城的锦峰，天生优越，地缘客群人群基数足够大。我们认为，只要“占对位，做对味” 快速去化是很自然的是，不必过分用力。,但c区的商务就不一样了。,下 半场 谁说c4不是tnt？,相信上半场两个寓言的分享。 可以让我们跳过c4存在于建新东路的合理性。 但存在的合理性并不是购买的合理性。,况且，经过一年的销售淤塞。c4地块已经成为2013的“长尾”。不是切不切掉的问题，而且能多快切掉的问题。 所以，找到突破重心，给予购买的理由，并带动整个c4快速在市场上活跃起来。 是一切问题的关键。,这个突破的重心，就是b座,我们非常认同金融街对b座产权面积改变的思路。 这使融景中心和我们的建新东中心有了在市场上活跃的基石。,b座的改变，首先带来的是人群的改变 投资者是显而易见的人群。,但如果我们认为，改小了面积，找到了显而易见的客群，就乐观，显然天真了。 我们不要忘了，真正投资写字楼的买家，是相当专业的。对于写字楼自有一套评判标准，难以左右。 直接将橄榄枝指向专业写字楼投资者，不是不可能，是不保险。 于是，扩大或者发现新的投资者，成了关键。,十万的超低门槛，新国五条对住宅投资的当头一棒，给了我们这样的契机。 记得在“王子商业街”项目时，我曾说： “投资其实也是钢需” 钢需不能抹杀，只能压制。,对于被赶下船的住宅投资者而言。商业商务投资是最容易撬动他们下一个投资需求的砝码。 而b座，借新国五条的威慑，十万的门槛。则是切入住宅转商务投资人群，最合适的捷径。 市场与产品，简直就是一拍即合,但对于b塔。只有捷径是不够的。 对投资者而言，能够直观的相信和看到未来租客的来源，才算心悦诚服。 通常情况下，政策背书才是这味心病的解药。,总理对微企加强扶持的声音尚余音绕梁。 各地对于微企的支持便如火如荼。,借着这把火，与金融街在金融行业的号召力。 优点建议，向相关部门申请b塔作为江北区微企孵化基地（如金融微企孵化园）。 就如富力海洋广场的电商微企孵化园一样。 给投资者一个闪着金光的预期。 这会对整个c地块，形成相当深远的影响。,投资者总是贪婪的。所以，svo也很重要。 如果，已经提上议程的svo模式能够实施。对于投资者和自用者而言，40平方米的投资，可以获得一倍甚至更多的扩展使用空间。 这已不是惯行的赠送概念。这是一次对商务投资的颠覆。是上述的捷径与信心后的临门一脚。,十万超低首付的5a甲级写字楼； 政府的背书； svo的商务模式。 b塔的投资价值，再不专业，也会看得怦然行动。,第一个最低十万首付的5a甲级写字楼。首付低过soho和小户-好买。 建新东路新中心里的政商中心-好卖。 双cbd、交通纵横、政府背书-好租。 svo创新模式，小户办公，大户扩展。省钱省事-好住。,好买好卖，好租好住。 （核心广告语） 这就是b塔说服客户的核心价值。,如果再加之金融街的品牌，免去小户办公形象上的担忧。 这就是一个完美的投资品和自用品。,而十万首付、中心里的5a甲级写字楼，以及新国五条带来的投资市场震荡，带给了b塔引领商务投资新时代的契机。 让看似默默无闻的b塔，成为一个时代引领者。,融景中心b座 开启5 a甲级写字楼全民投资时代。 （b塔第一波阶段广告语）,这些都是理由。但还不是广告。,如果目标锁定到住宅和soho产品转向而来投资者。 广告必须要用b塔的长处，打到这群投资者的痛处。 用他们的经验，否定他们的经验。 唯此， b塔的广告才能引起足够的关注，获得足够的共鸣。,b塔面世，绝不可以是市场的平淡无奇，必须做到市场的风生水起。 而他的新概念，新模式，新门槛，新客群。 提供了这样的条件。 机会就在面前，b塔对市场关注的需求也在面前。 墨守成规的手法，无疑错失良机。,这一次我们决定，让b塔成为市场话题的焦点。 以内容打击客户内心。 以形式获得市场关注。,“房东的烦恼”，无疑是最好的手法。,其实买房租客的人，有着不为人知的烦劳,投资商务,投资住宅类,租期长，多为三年一签,无需装修,租金承受力强,一年一收,基本无再投入,租期短，多为一年一签,需装修,租金承受力弱,季度一收,需持续的翻新投入,。,。,在揭示创作答案之前，我们先简述b塔的推广节奏 线下： 提前植入小企业集中办公区（新牌坊龙湖国际等）巡展。 线上： 第一步：以新国五条为诱因，通过新闻软文带入新投资方向。 第二步：电商起势，以好买好卖，好租好住为价值核心，以房东的烦恼为手段，对住宅投资者边打边拉，获得市场高关注。 第三步：以5a甲级写字楼全民投资时代为号召，用价格持续收割市场。,以投资角度解读新国五条， 引出新的投资方向关注。,紧随其后，以房东的烦恼，直接打击住宅物业投资者，以平面6+1电商起势。,总稿，直接输出低门槛，快速收割投资者。,此后，投资软文辅以深度解读。,线下渠道，针对投资者，于观音桥的咖啡厅桌牌，嘉年华的免费停车票。进行沟通与渗透。,物料上，一本鼓舞人心的十万创富手册，解读投资价值与信心，非常必要。,一波未平，再起一波*,b塔玩不起消耗战， 快速的客户后续补充，是至关重要的。 出于对投资市场容量的谨慎， b塔的第二波，优点并不建议持续洗劫投资市场。 而是转向自用市场。,其实，准确的说，优点并不建议一波完了，再起另一波 我们认为，在第一波的同时，线下就已经开始对小企业自住客的渗透。变相延长第二波开盘的蓄客时间。 给予第二波自用市场更充足的客源。,所以，在第一波，我们就先行植入了小企业集中区的巡展。 江北与新牌坊，是巡展拦截的核心区域。,推广上，b塔“好买好卖，好租好住”的核心价值不需转变。转变的，只是诉求的重音和角度。,低门槛和高附加值（svo模式）是广告的弹头。 “租别人的办公室不如买自己的5a甲级写字楼”则是角度。 当然，如果微企基地的政府背书这一阶段已经确定 则是最好不过的标签。,如此，对他们而言，b塔的利益再明显不过 “轻装创业 重装创富” （第二波自住客阶段广告语）,在传播策略布局上，我们依然建议采用电商形式。 第一步：以“低门槛高附加（svo）模式”核心，直接针对小企业主起势； 第二步：持续以svo高附加值模式，排除小企业主购买不够用的担忧； 第三步：用政府背书增加信心与价值。,svo新闻造势在先,低门槛随后。,针对自用者，以异型版面电商，高话题入市。,配合高话题的电商，网络扩大话题,忘不了的a塔*,对于a塔的推广，我们建议慎之又慎。 a塔的销售，对新中心与其商务氛围的要求较高。 推广上过早对a塔用力，一则分散b塔财物，二则时机不成熟，收效未必好。,a塔注定不是快销型产品，与其如此，不如： 请a塔为b塔与c2商业让路，集中火力快速清除b塔与c2商业。 清楚易清楚部分之后，再集中精力消化a塔。,因此，对于a塔，我们有八字策略： “做实潜销 谋定后动”,做实潜消 在锦峰与b塔推广期间，以“建新东中心的政商中心”为定位，广泛做实a塔潜销动作。探出市场最终的虚实。,谋定后动 如果a塔大客户潜销仍不理想，而b塔市场成效高。则根据b塔剩余客户需求，以b塔方式，将b塔客户以团购名义，定制分零a塔。,c2商业和顺风车*,如果没有建新东中心的总体定义，c2的价值很难解释。 如果以建新东中心的角度看待，c2的价值几乎不用解释。,建新东中心步行商街 （商铺定位）,它的价值，显而易见： 居：建新东中心核心，最集中的步行商街。 面：建新东路5a甲级写字楼，唯一配套商街。 背：170万方高消费力人群，潜力无限。 汇：建新东路大城区消费中心，商机无限。,对于此类物业，优点认为并不需要大动干戈的推广，只需要信息释放即可。 所以，除了短信，现场展板之外。 只需将c2商业的销售信息，附加在所有融景城线上广告中，作为信息释放即可。,加时赛,不确定的c2和确定的c2*,对于c2尚有诸多不明。但就现在信息获知。改成小户的可能较大. 如果此话当真，那么从中我们不难看出融景城迎合市场的企图. 更重要的是，我们看到金融街对建新东路变电站可能出现抗性的对策。,而这样的对策，同样也需要在推广上找到另外的出路，因为改小户型而带来的人群，虽然能够接受c2的总价低，但环境的硬伤，可能会对价格形成明显的阻力。 所以，对于c2。户型变小拉低总价，形象则需延续，保持价值。从而能形成性价比。,c2显而易见的价值 ，一定是更靠建新东路与可变的户型。,优点认为这只是基础。使我们的产品可与变电站抗衡的条件。 所以，对于保持高溢价的期望而言。 融景城的血统与融景城高品质住区圈层的标签，才是关键所在。,因此 对于c2，我们的推广策略，以今天的眼光预设 必定是融景城一脉相承的品质之下的另一种选择。,如同宝马的7系与宝马的1系。 没有谁用大小去评价它。宝马的品质不分大小，宝马就是宝马。 同样，融景城就是融景城，与大小无关。,我们将以 “再小也是融景城” 作为核心的策略方向。以大（大城、大牌、大品质、大配套）带小。提升估价条件。,融景城的商业，只有a，没有b*,b区商业的答案，在a区。 a区商业的答案，在江对岸。,与c区新中心的定义类似。a区与b区的商业也不应该分开看。 因为分开就有ab之别，合在一体，只有前后之分。,首先看a区所处的北滨沿线商业。 北滨沿线，简直是个商业的绞肉机。 从江湾城、到江北嘴。几公里的路，都将是铺面。况且融景城从铺面位置与布局而言，谈不上优势。,先不谈好坏，就算不相上下。假设今天我们以滨江商铺面对市场。 我们的替代品足足几公里。加之内展式的布局方式。至少，优点认为占不了什么便宜。,因此，最合理的策略， 不是去竞中求生； 而是合中求异。 合，是基础。合于北滨。 异，才是关键，异于这玲琅满目的几公里。,合无需多言，都在北滨。 异，则在定义。,优点认为，虽然北滨沿线的铺面云集。但真正有特色的，非融景城莫属。 九曲花街带来仅有的玩赏性； 廊式布局，广场式规划，带来良好的景观性。 这一切，让a区的商业具备了城市景观目的地的性质。,如同对岸的洪崖洞。滨江不是最高的商业价值。 城市旅游目的地才是最高的商业价值。,我们建议，对a区的定义，以滨江旅游商业街为方向。以旅游目的地性质， 让a区商业在北滨商业中形成差异化。 形成独树一帜的商业评判标准， 避开北滨路上的竞争。 最终形成：中有洪崖洞，西有重庆天地，南有水师兵营，北有九曲花街（对a商总名）。的四大城市滨江旅游商业名片。,当然，如果这个方向成立。 对于a区商业的适度旅游化改造，为传播提供产品噱头； 与旅