2010长春中冶北凯旋路项目开发战略定位提报201P.ppt

中冶北凯旋路项目 开发战略定位提报,【基于品牌与竞争的运作之道】,发展商：中冶新奥（长春）房地产开发有限公司 提 案：柯梵地产机构 日 期：2010年5月30日,preface,中冶地产作为国资委下属16家以房地产开发为主业的央企之一，自2005年正式进入长春 市场以来，通过“新奥蓝城”项目的开发与运营，业已在长春市场塑造出良好的品牌形象 及市场口碑。 本案为中冶地产于长春市场开发的第二个项目。本提报就项目的开发战略定位层面展开探讨，以期占领市场制高点，以及实现中冶品牌于长春市场的跨越式发展。,part 2开发战略定位 2.1 基础条件研究 2.2 项目市场定位 2.3 产品体系建议 2.4 项目客群定位,目录 contents,part 1项目市场分析 1.1 宏观市场背景分析 1.2 项目区域市场分析 1.3 项目竞品重点分析,part 3整体推广策略 3.1 整体目标设定 3.2 项目形象攻略 3.3 项目传播攻略 3.4 项目展示攻略 3.5 项目价格建议,part 1项目市场分析,从右图可知：04年之后，随着长春城市化 进程加速，固定资产投资额的增长速度逐 年提高；其中，房地产投资占固定投资的比重逐年上升； 随着长吉图战略规划的逐步实施，预计长 春经济发展将迈入新的阶段，亦将为房地 产市场的发展带来新的机遇；,一、长春整体经济状况,1.1 宏观市场背景分析,自09年5月至今，全市共成交土地面 积880万平米左右（建筑面积），相 比往年同期明显偏高； 近两年全市土地成交区域以城市次 中心区域居多，城市郊区化发展趋 势明显；其中，宽城区土地成交体 量相对较小，未来竞争多为现有项目 后续销售；,二、长春土地成交走势分析,长春房地产市场发展平稳，成交面 积与房屋价格稳步上升，市场基本 处于良性循环； 09年是长春改善型需求集中爆发的 一年，住宅均价3886元/，增幅达 20.1%，其中商品住宅销售均价在 4500元/平米左右；,三、长春商品房供销比分析,随着市场发展，市区内各主要地产 板块基本成型，各板块内以品牌开 发商项目与低密度优质产品成为价 格领跑的主要支撑要素； 但就整体而言，各板块间价格梯次 尚不明显；,四、长春主要地产板块示意,近年长春市场大盘项目不断 涌现，且多分布在宽城、高新、 汽开及绿园区、南关等非城市 中心区域； 伴随着大盘运动的加速，城市 外拓进程亦明显加快；,五、大盘引导城市外拓进程加快,六、外埠品牌开发商渐成市场主导,随着外埠知名品牌开发商陆续 进入长春，在开发理念、产品 打造、营销手法等全方面建立 市场新规则，逐步成为中高端 市场的主导力量；,1月10日 国务院发布“国十一条”，明确规定二套房首付不得低于40%; 2月12日 央行再次宣布，自2月25日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。 3月 5日 全国两会政府工作报告中，提出大力加强保障性住房建设;特别强调“坚决遏制部 分城市房价过快上涨势头”。 3月10日 国土资源部下发通知，开发商今后在拿地时一律按照底20% 缴纳保证金;成交后，需一 个月内缴清成交额50%的首付款。逾期不签订合同的，终止供地、不得退还定金。 4月15日 国务院：二套房首付比例不得低于50% ； 5月10日 二套房最新认定标准或将为“既认房又认贷” ； 5月13日 省住建厅针对加强房地产市场监管完善商品住房 预售制度做 出明确规定：未取得预 售许可不得进行预售 ，房地产经纪机构不得赚取差价 ，禁分层分单元办理预售许可；,1、近期房地产政策简述,七、近期地产政策背景,a、随着2010年新政的陆续出台，北京、上海、深圳等一线城市成交量明显下降，新盘入 市节奏放慢，但由于目前各大房企资金基本充足，因此尚未出现大规模降价举动，市场整体出现胶着搏弈状态；,2、近期房地产政策对市场的影响,b、2010年5月第一周，长春商品房住宅成交面积与前一周相比下降25.72%，新房成交套数与上周相比下降28.95%；第二周商品房住宅成交面积与第一周相比下降37.23%，住宅套数下降33.64%；第三周由于项目集中开盘，成交量则有所上升；（注：数据来自于“房地产信息网”）；,c、鉴于目前政策前景尚不明朗，且随着地方政府调控细则的预期出台，预计市场观望情绪仍将持续；,1.2 项目区域市场分析,一、区域发展沿革概述,宽城区属城市次中心区域，第 二产业占绝对比重，近年逐渐 规划第三产业（主要为物流 业），形成以工业为主，物流 业为辅的产业结构； 近年，宽城区依托“改造大铁 北、建设新宽城”发展战略， 2010年共计项目237个，年内 预计投资202亿元，项目总数、 投资强度和形象进度均创历史 最好水平；,新区发展历程的4个阶段,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,项目区域 现处阶段,与城市间交通网络形成,居住氛围 开始形成,生活配套的完善促进并提升生活品质与氛围,辐射周边，区域中心开始形成,本案,1、“六区一城”发展战略示意 2006年，宽城区政府正式启动“六区一城” 战略，打造铁南现代精品城区、环铁商贸 服务业核心区、北部新城中心区、三四环 新兴服务业支撑区、铁北现代物流业聚集 区、兰家加工制造业集中区，全面建设北 部生态景观城； 其中，“北部新城中心区”东起亚泰大 街，西至凯旋路，南起长新街，北到三环 路，规划建设集政治文化、社会功能、商 业商贸功能、高端住宅功能、绿色生态功 能为一体的现代化建筑群，努力使该区域 成为北部新城的新地标。,2、三四环新兴服务业支撑区,在北三、四环区间，东起伊通河畔、 西至基隆路，将建成服务链条紧密、 功能优势凸显、分区布局合理的科技孵化、产业配套、生态办公、现代商务和时尚人居基地。 且北环城路以北、宽城区东南部未 来是宽城区开发的重点区域，对未 来发展将起到重要作用。,本案b 地块,本案a地块,3、区域内生态公园规划,区域内规划“一带一廊六园”。其中， “一廊”为依托宋家明沟建设的一条 南北绿带走廊。“六园”中，与项目 距离较近的为：依托宋家明沟和纪家 水库的市民休闲公园与都市森林公园； 依托北三环路改造的城市园林景观公园；,距离本案最近的“都市森林公园”： 位于宽城区丙一路以南、北三环路以北、 菜市街以东、丙六街以西，总占地面积 51.04公顷，北凯旋路自南向北将其划 分为两部分，是一座集生态、休憩观景、游览、滨水景观及湿地景观内容为一体的绿地公园。 北凯旋路以东为公园一期工程，占地面积约32.54公顷，其中水面面积约12.31公顷；,宽城区自06年开始进入发展高速期， 近年来开发面积逐年增加，市场供应 量加大； 同时，随着铁北区域改造的加速及品 牌大盘的陆续进入，区域价值与房地 产项目价格均逐渐提升，其价格涨幅 基本与全市水平持平，但因其价格基 数与客群层次相对较低，价格涨幅仍 低于高新、净月、朝阳、南关等城区 内高端板块；,二、区域房地产市场概况,三、区域房地产板块分析,柳影路板块 东田青年城 / 万龙北斗星城/华亨名城 特点：棚户区集中改造区域，中低端 项目为主；,行政中心区板块 证大光明城 / 吴中印象/华大天朗国际 特点：宽城核心区域，以中高端项目 为主；,东天光路板块 荣旺天下、天润中华城 特点：生活配套相对齐全，依托站前 商圈价值辐射，但区域内项目整体品 质不高，规模较小；,1、区域内项目开发及销售概况,注：区域市场以两居室户型为主力，去化速度较快，其中吴中印象123平两居产品附 赠送空间，实际为三居；,2、区域内项目户型概况,注：各项目两居户型多为80-90平米，总价较接近，皆在40万左右，户型面积适中，去 化速度相对较快；,3、区域内项目两居户型概况,注：各项目三居户型面积多样化，因为总价相对较高，受众人群相对较少，去化较慢；,4、区域内项目三居户型概况,注：从上图表可看出，两居户型市场去化较快，其次为一居户型，最后为三居及 以上产品。其中东田青年城90平小三居产品去化速度低于同面积两居产品，分析 原因为小三居户型设计过于紧凑，缺乏三居产品应有的舒适性。,5、区域内项目户型去化概况,1、区域市场目前以大盘为主导，未来两年内约有80-100万平米体量上市，区域内项目除个别项目09年消化速度较快外，普遍年消化量约为6-8万平米左右，市场竞争趋于激烈；,2、该区域市场的区域属性极强，但随着北部新城开发的提速、以及品牌发展商的陆续 进入，区域外客户的认可度逐渐增强，区域内项目价格目前普遍提升至4000元/平米以上，并有望进一步上涨；,3、区域产品同质化严重，以多层产品为主，高层产品仍存在一定市场抗性，洋房产品 则为稀缺产品；在当前政策背景与区域规划基础上，区域市场有望进入新的发展阶段， 差异化产品品质与软性配套服务升级将成为趋势，客户对住宅产品的诉求亦将从核心产 品（户型、价格、质量等）打造到外围产品（环境、风格、配套等）转换；,四、区域房地产市场小结：,4、性价比仍是区域内项目销售速度的首要影响因素，其次为位置与开发商品牌、规模 效应等；,竞品1：证大光明城,1.3 项目竞品重点分析,二期（基本售罄）,一期（售罄）,三期（规划中）,四期（规划中）,一期总建筑面积11.2万平方米，23栋多层、3栋高层，以中小户型为主，并在组团内设有约8000的星级会所。二期总建筑面积约13.2万平方米，二期15层高层4栋、11层小高层3栋、9层电梯小高层3栋，5层、6层多层19栋，设有北部新城首席双语幼儿园。 三期涵盖多层、小高层、高层三种形态，面积区间55185，毗邻宽城150000的中心公园与规划建设中的四期大拇指广场。 四期正在规划建设中，涵盖洋房与大拇指广场商业中心。大拇指广场2010年将启动，包括主体卖场、餐饮、6000大型超市等。,建筑面积：90平米 进深：11.8米/ 位置：二期多层,建筑面积：105平米 进深：11.8米/ 位置：二期多层,畅销户型展示：,竞品2：吴中印象,一期占地面积约5.32万平方米、建筑面积近9万平方米，共21栋建筑，含3栋小高、14栋多层、 3栋高层、1栋商业用房， 房源854套，户型面积区间为42-264平方米，主力户型面积为70-90 平方米（占总房源套数的70%左右）； 二期建筑面积近12万，包括21栋多层、2栋多层洋房、6栋小高层，共1120套房源，主力面积 区间59-221。,一期（售罄）,二期（在售）,建筑面积：82.3平米 进深：9.9米/ 位置：二期多层,建筑面积：125平米 进深：10.2米/ 位置：二期多层,畅销户型展示：,竞品3：东田青年城,二期 （在售）,一期 （售罄）,三期（规划中）,一期开发多层住宅21栋，高层住宅10栋，户型面积65140之间；二期产品类型为高层、多层、跃层，一层带2.6米层高地下室，面积区间53130平米；三期规划高层、多层及电梯多层产品，其中电梯多层是在一、二期基础上的产品创新，规划为8层，户型面积为60130平方米，其中以80和90多平方米的两室两厅户型为主。,建筑面积：82平米 进深：11.1米/ 位置：二期多层,建筑面积：129平米 进深：10.8米/ 位置：二期多层,畅销户型展示：,part 2开发战略定位,2.1 基础条件研究,一、地块数据指标,物业类型：住宅、商业 地理位置：北凯旋路两侧、西至丙六街、南至北三环路、北至现状路 建筑类型：未定 占地面积：15.7093万 容 积 率：2.0 限制高度：60米 绿 地 率：75% 建筑密度：41%,二、地块现状,a地块:土地为净地出让，地面平整，但 周边工厂、老旧建筑众多；,b地块：土地平整，临近主干道有一定噪音 影响，南侧、西侧多为物流企业；,a,b,三、生活机能配套,项目属于北部新城核心 地段，但交通与配套尚 在规划建设中，目前区 域环境欠佳，配套缺乏， 档次感低。,s1：位处北部新城，区域发展潜力显著； s2：毗邻城市主干道凯旋路与北环城路，交通出行相对便捷； s3：地块规模适中，规划中的生态走廊带 与市政公园成为提升性利益点； s4：开发商业已形成的高端品牌优势与 良好口碑；,w1：铁北区域偏远、落后的老工业区形象及人口 素质不高等旧有观念仍深刻影响着长春消费者； w2：周边既有生活配套匮乏，并存在一定噪音与 粉尘污染，将导致客户产生一定心理抗性； w3：a地块面积较小，且与b地块形成割裂，为整 体社区营造带来一定难度；,o1：随着新城规划陆续启动实施，市场对 该区域的认可度持续提升，使本案有机会 争取实现更高价值及吸纳更广泛客群； o2：产业北迁将引入部分就近置业的消费客群； o3：区域内优质项目较少，且本案尚处于 前期准备阶段，具备运作空间；,t1：区域市场供量巨大，且区域外高端客户 对该区域认可度偏低； t2：受国家宏观调控政策影响，中高端物业 消费群体观望心态在一段时间内较为显著；,s,w,o,t,小结1：项目swot分析,一、s+o（核心优势） 本案所处区域为城市重点规划发展的新城之一，在中冶地产的强大资源整合力与品牌 号召下，若能依靠针对性的前期产品运作，极有机会成为区域内标志性的中高端居住物业；,小结2：项目swot结论,强化措施： 1、加强区域与地段发展潜力引导； 2、巩固并进一步提升区域内的中高端项目形象； 3、做足发展商品牌文章；,二、w+t（核心劣势） 本项目所处区域市场认可度相对偏低，有效中高端客群体量不足，区域内低端住宅产品 亦将对本案形成一定冲击；,应对措施： 1、跳脱区域概念限制，借助产品品质与社区小环境的营造，有力提升项目品牌； 2、梳理核心价值点，使其形成系统性与统一性； 3、建立一期样板示范区置关重要；,一、项目定位本体原则,2.2 项目市场定位,项目市场定位： 北部新城首席品质社区,关键词：中高端（价位）、复合型（产品）、精品化（品质）,项目本体原则,较高土地成本,知名品牌央企,二、项目定位提升原则,2、产品运作主题：舶来式生活主题（异域感、价值感） 针对铁北区域市场发展阶段现状，以领先于区域的舶来式生活概念吸引受众成为关键。 以“他建产品、我创生活”的蓝海策略，着力于气质层面打造区域内最具特色的标杆 项目；,1、项目发展模式：利用城市化成果 鉴于项目所处位置与环境的实际现状，将自身纳入城市体系，借助城市机理，吸纳城市区域内客户，克服新区不足，建立项目持续发展支撑点；,1、项目发展模式解析,案例借鉴1万科城（深圳）,1、公建配套资源共享,3、区域标识性,沿街式优先展示,统一的调性,策略构成,实现方式,2、城市符号性,斑马线,红绿灯,公交站,标志性建筑,.,利用城市化成果,a、公建资源配套共享,将公共配套在入口处优先、充分展示，与外界形成资源共享，与城市紧密互动；,b、城市符号性斑马线、红绿灯、公交车站等,c、区域标识性统一的调性+ 标志性建筑,二、项目运作主题,舶来式生活 主题,2、独特的社区文化内涵,1、统一的产品设计风格,建筑设计风格,园林设计风格,公建主题与设计风格,建材设备应用,社区活动组织,社区vi系统包装,案例借鉴2安亭新镇（上海）,策略： 从社区规划、建筑设计、工程、建材设备、社区文化等，全面引入德国概念，打造纯正舶来的德国小镇全景生活；,主题考量原则： a、从区域特性及竞争层面考量：适度引领区域目标人群的审美观，且须区别于区域内 同类竞争项目； b、从执行与市场效果层面考量：尽量延续“新奥蓝城”项目的运作经验与实际成果； c、从建筑成本因素考量：对建筑材质等成本方面的要求不宜过高；,2、本案主题建议： 以纯正德式newtown生活为主题，进行社区整体营造！,科技高品质生活的保证,足球06世界杯，全世界为之疯狂,音乐古典音乐的发源地（贝多芬、巴赫、舒曼、舒伯特、门德尔松）,汽车阵容强大的名车展,美食啤酒简单但富有激情,1、项目规划设计原则： 合理利用地块自身的优势，确保土地价值（利润价值、品牌价值）最大化； a、原则1：与区域市场供应形成差异； b、原则2：依地块内部不同位置及具体地理条件不同，设计差异化产品形式，形成多元 产品线，细分价值层级； c、原则3：走领先型的产品创新路线；,2.3 产品体系建议,一、整体规划及开发建议,2、产品布局建议： a地块以大高层建筑为主，采用错落式布局，应对采光 要求； b地块以电梯洋房作为产 品线中的塔尖，奠定高尚大盘 形象，拉动以高层、小高层为 主的大量中端产品回现；,3、规划形态建议： a、b地块内部以环路形式将高层产品与洋房产品分开； b、b地块临北三环路一侧设置主入口,方便业主出行；临北凯旋路一侧设置入口，强调与a地块之间的连接性，以及引导a地块临北凯旋路一侧商业气氛； c、商业配套规划须兼顾风险与效益，两层商业与单层商业相结合；,4、开发节奏建议：,鉴于： 1、长春市场中高端项目及区域内指标项目年均消化体量为6-8万平米； 2、目前政策的不明朗局势或将拉长销售周期，延长资金回笼时间；,建议： 1、共分三期开发； 2、首期试水市场，开发产品类型齐全，迎合市场并拉升项目形象；,b、首期工程节点： 建议项目分期开工，预计： 2010年7月中旬，项目开工； 2010年9月中旬，临时售楼处开放； 2010年9月底，样板间、示范区开放； 2010年10月中旬，一期取得预售许可证， 正式开盘销售； 2010年年底，洋房封顶，高层产品基础 做完；,一期,二期,三期,a、分期产品开发序列：,针对本案建筑外观风格，建议： 基本延续新奥蓝城的德式现代建筑风格，并在其基础上作出局部的、针对性调整，重点 突出国际感与品质感；,二、建筑风格建议,建筑立面色系以“新奥蓝城”的褐色为主， 并可考虑适当搭配黄色、深灰色等辅助色彩， 建筑整体厚重、沉稳之余又不失温暖明快。,1、建筑立面色彩建议：,以面砖为主体，局部辅以石材、质感涂料及其它构筑 架（如：玻璃、木条、铝合金竖条、网眼铝板等） ， 建立外立面形象的秩序感、现代感与价值感； 通过立面局部构件，增加楼体的立体效果与高尚品质；,2、建筑材质与立面细节建议：,德式风格花园洋房，可为首层住户提供私家花园，并引进下沉式庭院，增强层次感； 顶层可赠送较大面积露台； 多种窗体（落地窗、横窗、条窗等）丰富立面造型；,3、洋房产品建议：,开放空间,半开放空间,私密空间,a、景观空间序列示意,1、园林设计层次,三、园林设计建议,空间序列,空间质感,水池,绿化,座椅,砖路,栅栏,社区环路,私属庭院,私家花园,b、景观空间质感示意,a、社区入口广场 广场可作为公众休憩场所，给社区居民提供 一种“人居人聚”的双优空间，同时亦作为 社区公共部分的标志性场所，与城市形成内 在机理连接；,2、园林设计细节,b、社区入口水景 具有参与感的旱喷水景处理，成为社区开放式公共空间的重要景观节点，亦为社区主入口营造 良好的仪式感（亦可考虑雕塑喷泉、叠泉、浅池等）,c、社区内水景设计 利用地块的天然坡地采用层层叠水的水系设 计，循环流动的动态水赋予田园意境，便于冬季水体的维护，且水底的造型在冬季亦可成为一道不错的景观；,d、绿植风格建议,人工设计的绿植，与建筑风格相得益彰；,e、宅间设计,宅间绿地体现空间私属感，每栋楼可以独享四周的庭院空间；,f、洋房宅间设计 于两栋洋房之间设置庭院式入口，形成相对 封闭的围合景观，既丰富社区的景观层次， 亦增强洋房业主的私密感与尊荣感；,g、休憩空间设计,h、社区雕塑设计 以德国主题、充满人文气息的雕塑，提升社区整体氛围 与质感；,在各组团中心或宅间规划活动/健身场地，满足居民的运动需求与公共交流需求。,i、健身活动空间设计,不同的步行道路铺装以及与绿化的有效结合，使得步行成为一种愉悦的体验；,j、步行道铺装,a、社区标识系统 社区入口处标有项目案名以及logo的标牌向人们传达已经进入了一个独立区域，社区内 部人性化的标识系统，增强导视性的同时也是一副景观作品；,3、彰显品质感的设计细节,b、专属门牌/楼徽设计,刻有项目logo并根据不同功能进行不同设计的井盖，既满足功能的要求，又通过细微 之处的刻画彰显了项目的品质；,c、专属井盖设计,宠物垃圾箱,d、垃圾筒设计,项目logo垃圾箱,五、户型配比建议,户型配比建议说明： 目前区域市场需求主流以中小户型为主，在功能完善的基础上尽量紧缩面积，本案两室 产品尽量控制在90以内，以应对二套房贷政策带来的影响。 同时，根据本案体量、企业背景、周边市场需求等因素的综合考虑，本案洋房可规划部分大户型产品，以满足项目定位的需求。,高层产品一室一厅一卫设计，满足高层产品个单元的平面布局需求，使户型配比更为合理；,1、高层一居户型示意：,高层产品二室二厅一卫全明户型， 短进深设计，各功能空间组合合 理，适合本案高层产品采用；,2、高层两居户型示意：,高层产品二室二厅一卫户型一梯三户，中间为跃层户型，平层全明设计，各功能空间 较为合理；中间跃层设计，较受年轻客群欢迎。,3、高层两居户型示意：,三室二厅二卫户型，两个卫生间均为 全明设计，最大限度的满足了户型采 光需求；,三室二厅二卫户型，面积紧凑 布局合理，餐厅与阳台相连使 空间显得更加宽敞；,4、多层三居户型示意：,5、小高层三居户型示意：,1、高层入户大堂建议,针对本案高层产品，建议设计精装入户大堂（外 凸的挑高入户大堂的规划计入容积率，但不计入 公摊，可两个单元共用一个大堂，既增加大堂的 气势，又降低了公摊）； 以君地天城项目为例，客户虽然对高层产品形式 有一定抗性，但对入户大堂装修效果普遍较为满 意与认可，并间接促进了销售；,六、空间附加值建议,低台可打掉,凸窗基本上属于附送部分，突出房 屋墙面的构件，不计算建筑面积， 因此有效的设计将相当于阳台功 能，满足住户的更多需求。处理方 式有两种： 1、在设计中和交付时会有“低 台”，但客户装修时，这个“低台” 可以打掉； 2、做一道假梁，将空间隔成两层， 下层空间不超过2.2米，装修时购房 者可将那道假梁打掉，使房屋空间 变大；,2、凸窗、飘窗设计,3、隐藏式衣橱设计,隐藏式衣橱的方法类似于低台 凸窗，通过外墙外移并将其做 成凸窗完成，只是这里的凸窗 成了“衣橱”；,4、洋房半地下室设计,一楼高出地面一段距离，为半 地下室的实现提供了条件，半 地下室钻的空子是住宅建筑正 负零之下不计入面积。由于室 外架空1米左右，给采光窗创 造了通风采光的条件；,5、洋房露台设计,与阳台设计不同，退台无顶盖。 真正做到了坐在家中即可拥有 天与地，让家最大程度的迎接 阳光和空气；,6、高层入户花园,由于未封闭的入户花园和阳台 只计一半建筑面积，通过做大 入户花园和阳台也属增加附加 值之举；,7、不封闭阳台设计,与普通阳台设计不同，大阳台在原有 阳台基础上增加了室内部分的面积， 由于半封闭阳台只计算一半面积，客 户在交房后可将塑钢门迁移，赠送的 部分可当正常的房屋使用；,8、高层奇偶露台建议,开放式的楼梯间设置，增加了项目的 采光面，同时也有利于提升产品附加 值；,如：会所 “柏林生活馆”,五、配套设施建议,1、公建配套建议：纯“德式”社区配套,以健康为主题的多功能休闲生活馆，涵纳乒乓球、台球、健身、咖啡吧等项目；,2、智能化配套建议： 结合本项目定位等各项因素考虑，建议如下： a、在“新奥蓝城”所选建材标准基础上，尽量选用德国品牌，以体现项目主题与产品价值感： b、针对铁北区域空气质量、交通噪音等实际问题，建议部分产品配置新风系统、单面镀膜low-e双层中空玻璃、家庭净水系统等；,本案是集“城市+自然+产品+品牌+人文”资源共有、区域内 综合素质最强的社区,区位价值,品牌价值,产品价值,地段：北部新城核心区位，发展潜力极大；,交通：北凯旋路、北环城路便捷出行，切换繁华与自然,生态：毗邻区域生态走廊与大型市政公园,园林设计：现代自然主义造园理念,背景：央企地产巨擎，世界500强名企,区域运营：继新奥蓝城之后的又一次区域价值运营与升级实践,产品序列：洋房、小高层、高层三类差异化居住产品,建筑风格：纯正德式建筑，纯净居住境界,建筑品质：精工锻造品质，全系考究细节,小结：本案价值体系,规划价值,规划理念：利用区域城市化进程的新市镇（newtown）规划,物业服务：新奥物业提供全方位优质亲情式服务,2.4 项目客群定位,一、客群来源区域预判,次要来源,重要来源,主要来源,主要来源： 客群主要来源区域为宽城区，约 占70%比例； 重要来源： 与项目区域相邻的二道、南关、 朝阳、绿园（距项目所在地20分 钟车程内）客群，比例约占15%； 次要来源： 长春市其他区域客群、及省内县 市客群，比例约占15%；,客户来源路径演变 （随区域成熟度提高与自身配套逐渐完善）,项目前期,项目中后期,二、客群来源路径演变,三、客群置业特征描述,part 3整体推广策略,基于对中冶公司及本案属性的理解，拟定本案运作的如下目标：,a、经济效益层面 以回现速度为首要目标，兼顾利润最大化；,b、品牌效应层面 1、近期目标：成为区域市场内第一阵营的领头羊； 2、远景目标：丰富并升华中冶公司于长春市场的品牌发展战略；,3.1 整体目标设定,一、本案运作目标：,借力发展商品牌优势，建立强势的第一意象；,线上传播+线下公关的立体推广攻势；,高标准、高形象、差异化的展示与服务体验， 建立本案的独特话语权，达成现场锁定度；,本案主要 执行战术,1、形象攻略,2、推广攻略,3、展示攻略,二、本案主要执行战术：,3.2 项目形象攻略,一、本案案名思考： 1、体现大盘属性：以昭示本案的城市感、领地感与规模气势为首要原则； 2、体现品牌延续性与区隔性：考虑“新奥蓝城”的命名结构，延续其品牌调性并 加以升华； 3、德式产品主题更多通过视觉部分加以体现；,案名推介1：,中 冶 新 奥 公 元,字词释义： 公元：即公历纪元，符合本案作为品牌大盘的规模感与气势感，亦符合铁北作为城 市新区的区域特性，并可由此上升至区域运营的理想与高度，即：本案不仅是一个 地产项目，更承担着“开创一段历史”之使命； 同时，公元与“公园”谐音，暗示本案毗邻生态走廊与市政公园的景观优势，以此 诠释作为“公园地产”的核心要义； 该案名结构与“中冶新奥蓝城”一致，可于传播层面有效体现品牌延续性；,中 冶 新 奥 蓝 廷,案名推介2：,字词释义： 蓝：高贵、典雅、浪漫的色彩；亦可解读为脱颖而出之意，如“蓝海战略”； 廷：古代君主受朝问政之处（廷，朝中也说文），可引申为欧洲“宫廷” 的字面意象；另通“庭”，如庭院、家庭等； 既延续了“中冶新奥蓝城”的品牌结构与识别性，又在其基础上强化了优雅、 高贵的质感，以此暗示本案为其升级之作；,中 冶 新 奥 山,字词释义： 山：作为具有强烈阶层暗喻的意象，以此强调本案的高度与气势，暗示项目之于 新奥蓝城的“城”的升级性（注：目前国内豪宅不乏以“山”为后缀的命名，如 北京“富力山” 、“龙湖滟澜山” 、天津“社会山” 等）； 神秘感、气势感，与市场同档次项目命名形成区别；,案名推介3：,中 冶 新 奥 大 道,案名推介4：,字词释义： 大道：考虑本案位置、规划的特殊性（“北凯旋路”最北端，将项目地块一分为二）， 借鉴巴黎“香榭丽舍大道”、纽约“第五大道”与“麦迪逊大道”、柏林“菩提树大道” 等，突出类似地名符号的专属感与强烈的城市性；,中 冶 新 奥 新 都,案名推介5：,二、产品传播语：,北 部 新 城 样 板 德 式 全 景 住 区,区位价值 + 产品主题,产品风格,区位归属,市场地位,大盘气势,跨 越 国 界 的 现 代 居 住 观,三、slogan（价值主张）：,解读：根植于本案产品主题与特性之上，从地段、规划、建筑、配套直至物业服务皆可 纳入该范畴，定义本案专属的生活理念与生活形式，以此树立本案更具高度、气势与前 瞻性的品牌格局；,发展商基于何种产品开发理念？,区域乃至长春精英阶层需要何种生活观念？,视觉方案一,四、视觉方案：,视觉方案二,阶段一：以区域为价值点传播大盘属性，代言北部新城的未来发展及项目的国际化样板形象，奠定项目的核心价值与市场地位；,差异型传播知名度,实效型传播认知度,综合型传播影响力,阶段三：在前两阶段市场关注度与认知度完成后，以生活氛围体验完成升级项目的品牌影响力；,阶段二：通过对建筑、园林及产品细节的有效解读，建立品牌的全系德式精工品质；,德式精工产品体