延丰农业市场营销战略2010年.doc

2010年延丰大米市场营销战略发展方案 一、 我国营养大米市场的基础开发条件的分析粮食是稳定民生的一个先决因素，手中有粮心不慌，大米又是主要的食用作物，而现在收入提高人们在寻找高质量高营养的食品。营养强化大米精深加工是联合国和国际组织认定和提倡，国家大力提倡发展营养大米生产，不仅增加主食营养不足，改善大米消费结构、满足消费者需求、有益于国民健康，而且可充分有效地促进区域经济发展，带动农业生产地经济发展。因此，开发营养大米不仅可得到当地政府的大力支持，而且受到广田农欢迎和拥护。但是目前只有少数地区及少量用来生产营养大米，而且大米的市场，由于生产厂商较多，价格低廉给农户带来的很大的压力，影响农户的收益。由于我国营养大米生产存在以上问题，我国近两年出现了长粒香，珍珠米等大米销售量逐年提高的趋势，而价格也越来越低的市场竞争，进口量成年数倍地增大的局面，有很大数量是倾销进口。为了提高农户的积极性，使贫困地区人民彻底脱贫，发展我国营养大米生产并使其成为我国食品行业支柱产业，减少国外进口量，堵绝国外大米走私进入我国，形成发展民族自己的营养大米工业，创出自己营养大米产品牌，抵御国外大米和营养大米的。充分利用我国的农业资源，发展以我国种植面广、产量大、营养丰富的大米为原料来生产优质的营养强化大米势在必行。二、 我国大米产销量及需求预测国内每年的大米需求量是2.5亿吨。还在不断的升高有30%是靠国外的进口，高质量，口感好，高营养的产品很少。生产营养大米可以满足国内市场每年10万吨的营养大米可是抢夺国内大米市场。三、 我国大米销售 和结果分析根据国家大米市场研究分析：通过总量和国际市场比较中国的大米市场有有较高的拓展空间，高价值高营养的大米会是未来5年内市场发展的一个趋势。而其他的大米正在市场逐步萎缩。政策是调整大米结构中起着举足轻重的地位，从政策上来看，国家正在转变大米的产业结构逐步向高营养有机绿色化发展，支持营养大米和非传统大米的发展。目前开发营养大米制作成高价值高营养的营养强化大米，为适应农业产业化要求，利用大米开发成新的产品和新风格。为适应广大消费者提供营养丰富和安全健康、卫生的消费趋势与世界上大米发展相吻合。国外的大米进入中国很难适应中国自己人的口味，而进口大米一向是以高质量高价格出现在广大消费者的面前。他的价格远远高于中国大米的价值。使得城市居民大部分还难以享受这种高消费。这为我国营养大米提供价格竞争优势，为营养大米确立自己的品牌产品优势。有资料显示，长粒香和珍珠米远远高于营养大米，但在2009年到2010年营养大米的市场正在不断的扩大，而长粒香和珍珠米正在不断的萎缩通过调查显示，中国大米市场的特点：东北米居高不下，三大米也巨头出现垄断形式，南方传统大米区域营养价值不高。高学历，高收入的中青阶层是消费群体之一。大致来说大城市和小城市，南方和北方大米的渗透率较高。而低收入家庭也要做为消费者之一，毕竟中国还为进入整体的小康水平，所以从最高端到最底端都要存在我们的客户群涵盖所有的消费群体，从几百元一公斤到几元钱一公斤都要存在。消费者购买的也在逐步提高。说明城市消费观念不断变化，居民消费层次更趋向于成熟。 众所周知我国的大米市场一直是一个开发潜力较大的市场。但是做到高营养的大米还是很少，有一部还是进口大米。我们现在是品牌多，名牌少，我所知道的品牌就有500多个，但是品牌不等于名牌，大米市场经历的百家争鸣，最终还是要进行不断的锤炼，高利润的世道和原材料短缺的时代已经告别，消费者盲目跟风的时代也已经结束，新时期的大米已经进入健康，绿色，营养，巩固，稳健的发展趋势。四、 我国大米加工的基本状况我国在原始社会就开始有大米的产出可是直到现在也没有多少改变还是水稻变成在米直接销售没有多少改变，可是说是中国唯一的一个千年不变的产品。随着人民生活水平的不断提高对于消费结构也在不断的调整，开始注重营养，健康，卫生等质量和口感、包装等大米在仅仅是主食，也字啊逐渐演变其他深加工产品，向其他行业的产品转移，变成礼品，饰品，书画等新一类的产品转移。五、 我国大米市场开发资源背景分析大米是国民生活不可缺少的东西。可是大米的营养含量还是没有改变，开发营养大米不仅仅满足大米本身价值的提高，还是提高人体营养的一个获取渠道。所以开发营养大米是可是抢占大米市场另一条渠道。六、 四川延丰大米的现状1、 企业规模德阳市天元镇政府国家公众营养改善项目办公室国家公众营养与发展中心中国疾病预防控制中心营养与食品安全所等多家单位支持投资6000万元建立的现代化的生产工厂，有员工30多人，其他暂时不清楚2、 自然资源公司位于四川省成都市，做拥西南市场。而当地的大米质量也是鱼米之乡，因工厂设立在天府之国所以占据了优质大米的自然资源3、 研发能力暂时不清楚没有交代4、 发展后劲经济危机，涉及全球，CPI不断的上涨，农产品价格国家调控，农产品价格不断上升。贸易出口加大，税费地政策好。5、 在同行业所处的位置国内大米厂比较多，可是大米厂做营养大米的只有13家，而在西南只有我们自己一家，可是说的上是一家独大，在西南地区做营养强化大米。6、 企业生态建立的依据因为公司是农业生产企业，建立生态循环，树立生态环保，开源节流，减少成本，提高利润。七、 “延丰大米”品牌推广的市场背景 “延丰”大米经过2年的市场运作，由于产品定位一直不够准确，营销策略思路不清晰，产品销售始终停滞不前，区域开发也只停留在原有的基础，省外的一两个市场只是与代理商形成货物“买卖”关系，谈不上任何营销战略规划，基本上处于自然维持状态。2010年公司决策层在历经痛定思痛之后，决定对“延丰”品牌进行从新定位，投入巨资进行全方位改造，旨在35年内拓展成为全国性知名品牌，占据行业内较高的市场份额。 前 言“营养大米”经过几年的市场运作，由于产品定位一直不够准确，营销策略思路不是特别清晰，产品销售始终前行不顺，决定对“延丰大米”品牌进行从新定位，投入资本进行全方位改革，就此对营销中心下达两项任务指标：一、对“延丰”大米进行全新的市场营销战略规划，旨在35年内拓展成为全国性知名品牌，占据行业内较高的市场份额。二、10年度除国内市场在保持继续深耕的基础上，重点以西南、华中、华南、沿海一带为网络拓展目标，以招商形式，直营形式，原材料，的开设为手段，进行市场开发，完成年销售目标8000万元，回笼资金5000万元，市场开拓30个，投入产出控制在1：2：7以上的三项战略目标。 三、改变结构变成福利工厂，以残疾人为主要生产工人较少成本输出，加大资金回笼，提高利润值。为达成上述目标，营销中心对“延丰大米”品牌实施全方位的改造，形成一系列的战略性规划来指导“延丰大米”品牌的市场推广工作。 第一部分：市场营销战略环境分析一、 行业背景分析国家在不断的政策支持，发展营养大米。我国又是一个农业大国，人口大国，农产品生产过剩。大米一直百姓餐桌的主要食品之一，我国每年的大米消费是2.5亿吨，但是营养不足，一直是国民餐桌重症咽喉，所以在发展营养大米即符合国家的政策，又符合国民利益，赢得市场换取利润，二、 企业背景分析1、 企业规模拥有国家政府支持，有自己的研发团队，生产厂，销售团队近百人。2、 自然资源在天府之国，农业资源丰富，市场前景广阔。3、 研发能力暂时不明4、 发展后劲 经济危机，涉及全球，CPI不断的上涨，农产品价格国家调控，农产品价格不断上升。贸易出口加大，税费地政策好。5、 经营理念“以人为本，生态造福”促进残疾人再就业，保证质量，提高标准，以质量求效益，以市场赢发展6、 在同行业所处的位置国内大米厂比较多，可是大米厂做营养大米的只有13家，而在西南只有我们自己一家，可是说的上是一家独大，在西南地区做营养强化大米。三、 市场环境分析1、 竞争品牌分析我国大米都是传统的大米没有改良和改进直接装袋销售，拥有大米厂不下千家，可是品牌不到300家，名牌企业不到100家。从市场调研的情况来看，我国大米的需求在2.5亿吨品牌不到5%，北大荒米业最大，还有金龙鱼，古船、天津小站稻、盘锦利是、占到了大米市场份额的40%.是成熟的品牌产品，知名度高，营销渠道成熟市场根基稳固。但是因为消费市场开阔，做品牌经营道路，走 名牌市场化的大米发展。 “延丰”要走的就是分清区域形成链条，以点成线，以线成面，以面成体，以体成链。（1）中国最好的十大大米品牌北大荒(中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品)五常(中国名牌,国家免检产品)金健(中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品)金佳(中国名牌,国家免检产品)梧桐(中国名牌,国家免检产品)ESfragrance(中国名牌,国家免检产品)玉珠(国家免检产品)白湖(国家免检产品)粮丰(国家免检产品)金苗(国家免检产品)（2）中国大米驰名商标名单金健GAEA GEM 湖南金健米业股份有限公司 第30类 米 中粮 中国粮油食品（集团）有限公司 第30类 进出口代理 沁州 山西沁州黄小米（集团）有限公司 第30类 小米 北大荒BEIDAHUANG 黑龙江北大荒农垦集团 第30类 米 注：中国驰名商标的有效使用期为10年（3）黑龙江省九大大米推荐品牌“北大荒”牌大米系列产品（黑龙江省北大荒米业有限公司）“五常”牌大米（五常绿丰优质米开发集团有限公司）“梧桐”牌系列大米（黑龙江泰丰粮油食品有限公司）“响水”牌大米（黑龙江响水米业股份有限公司）“珍宝岛”牌大米（绿都集团股份有限公司）“鹤鸣”牌系列大米（黑龙江鹤鸣米业集团有限责任公司）“同鑫”牌小麦粉（黑龙江同福麦业有限公司）“阳霖”牌大豆油（黑龙江阳霖油脂集团有限公司）“绿宝石”牌大米（哈尔滨方正绿宝石优质米有限责任公司）（4）高档大米品种和产地东北盘锦大米 东北响水大米东北方正大米东北五常大米广西象州米湖北京山桥米东北盘锦大米品牌：锦珠大米-蟹田米 利是米业-免淘真空压缩米 柏氏米业-免淘米 圣牌大米 鼎翔米业-粳冠大米响水大米品牌御禾源方正大米品牌方正绿宝石富硒长粒香米 方正南天门富硒米梅河大米品牌盘锦大米特点：所处地区为温暖湿润的海洋性气候，水稻品种系采用辽宁省盐碱地利用研究所培育的优良品种。盘锦土壤中氯离子含量较大这会使大米淀粉在糊化过程中形成了一种油状的薄膜，使盘锦大米外观更亮，口味更好。盘锦大米在首届中国（沈阳）国际博览会上被评为金奖。响水大米-黑龙江省宁安市渤海镇-渤海镇,响水村地球上唯一长在石头上的米-响水大米 中国绿色食品协会论证，人民大会堂国宴用米，黑龙江省虎林市珍宝岛大米 方正 黑龙江省方正县象州米-广西 珍珠米(宁夏大米)-宁夏五常米 京山国宝桥米湖北2、 消费者状况分析因为不同的地区需求的和口味不一样，广州是以丝苗米为主，深圳以东北和泰国大米为主，同属于珠三角地区但是需求也是不一样的。但是延丰大米是以营养大米为主，成本相应的会比普通大米价钱提高，例如：富硒营养强化大米是含硒较多的稻谷变成大米，在经过营养颗粒形成富硒营养强化大米、每年过年5到10元的袋装米销量正在成倍的增长，平时也是如此，可是我们不能只根据高端大米一条路来走，这样产品推广受到限制，从2元一斤的到200元一斤的不同档次不同品种的大米，针对不同的市场和不同的消费者销售不同的产品，以营养强化大米来针对大米市场进行销售换取不同层次的顾客，换取不同的利润。 3、 市场容量分析我国是东方农业大国以粮食为主，每年的中央一号文件都是和农业有关，农民离不开粮食，粮食是主要的消费产品之一，现在大米的产量不但提高产品的消费也在不断提高，每年2.5亿吨的销量还在不断的上升中，可是这其中营养大米的市场份额寥寥无几。产出多少会销售多少。这是个必然的趋势。四、 产品个性分析1、 营养营养强化大米不在仅限于大米产出以后的营养价值，为了均衡营养，提高人体有机元素的摄入量“延丰大米”还在产品中配入营养颗粒，帮助补足营养摄入不足。2、 健康绿色食品，产自东北，湖南，广西，宁夏，成都五个优质产区。加上先进的设备，严格的工艺流程。从而保证产品的高质量。3、 质量严格执行超欧洲的产品质量标准生产，国内的质量标准还是上个世纪制定的标准已经很难在满足现在市场质量的标准。4、 品味以1公斤，1.5公斤等，小包装为主，这也是未来市场的需求的变化，独立包装有档次，特点鲜明。 第二部分：市场营销战略分析和营销战略定位一、 SOWT分析1、优势 A、具有营养强化大米的标识 B、能够采购到5大优质产区的大米 C、营养价值满足当代都市人生活的需求 D、价格不同，针对的客户群不同 E、价格在同行业（营养大米）最低，税前少，政策好 2、劣势 A、顾客认知度低B、企业的权威性差C、大米市场行业竞争激烈D、外国产品进入国内市场，对我们的冲击 3、机会 A、传统大米经销时代已经要过去了B、营养、价值、绿色等被大家认知。C、高档产品被大众所购买。 4、挑战 A、日本人产出喷涂营养大米B、国内还有别的企业参与竞争C、新品牌的导入与产品销售目标会存在时间的问题，也就是说短期内既要塑造品牌又要推动产品的销售。D、由于公司是福利企业所以要考虑到劳动强度。实行人性化的管理的强度。 二、 产品组合分析“延丰”产品共有三大类9个产品，根据品牌的定位，流通渠道和营销策略的需要，我们将十二款产品进行不同角色的市场定位，将之分为形象产品、主打产品和跟进产品三大类别，以形象产品来树立高端的品牌形象，让它影响消费者，成为产品的形象代表；以主打产品来跑量，抢占市场分额，控制竞争对手，提升产品的市场占有率；以跟进产品实现赢利，三品组合，从而达到市场的最大成功三、 销售通路分析 根据产品的流向，将通路分为六大类，即餐饮渠道；商、超渠道；散货渠道，工厂原材料、旅游特产、特殊渠道。1、 餐饮渠道主打产品进入说明：市场启动期为主渠道，经终端促销，解决消费者的初次购买行为。2、商、超渠道主打产品与跟进产品并行说明：市场成熟期的主渠道，产品的高知名度、高美誉度，从而解决消费者的重复购买行为。3、散货批发渠道主打和跟进产品 说明：以低端产品抢占低端市场参与大米行业的竞争，树立群众中的口碑，打造口碑市场。4、工厂原材料主打和跟进同行 说明：以原材料的形式供应给米线厂，米粉厂，即食粥，等类型的工厂赚取新的市场利润。提高产品的营养价值。 5、旅游特产形象产品进入 说明：让工厂进入旅游行业，以工厂做为旅游基地进行销售产品。6、特殊渠道侧重于礼品装说明：主攻节庆、喜事市场。四、 目标人群细分及目标定位目前市场上的产品主要针对的客户是高端人群为进行，餐饮，工厂，旅游等行业所以“延丰”要针对的是全部顾客群体，不同的产品销售给不同的客户。1、 目标人群定位低端的产品针对餐饮、家庭主妇、工厂原料等。2、 品牌针对消费者的甄选分为不同的档次，针对不同的客户群体，高、中、低针对的是上、中、下三类客户。五、市场定位分析产品的市场定位将根据消费者的消费习惯、消费行为、购买动机、竞争品牌和市场的综合环境及产品自身的特点来进行个性化的市场定位，市场定位的准确与否，直接决定产品营销的成与败。目前，由于各种因素导致，大米市场总的发展态势良好的，市场容量逐年呈上升趋势，市场发展也愈加成熟，从而也导致了行业内竞争的激烈，各种产品大打概念行销，文化行销。终端销售价格呈两极分化，以五常、北大荒、响水村为一线品牌的产品均已中、高价格亮相，根据这一市场格局并结合“延丰”自身的特点，我们的定位要将错位与上述品牌，要扬长避短，才能攻其不备。对于产品功能利益的诉求，原则上不作为产品的主要诉求点，以免被消费者误认为保健品，从而脱离营养的主线，我们只把它作为大米本身以外的一种高的附加价值来体现，所以，“延丰大米”总体定位应该是一种高品位的绿色大米，消费者在吃饭的同时，“延丰大米”还提供一种高的附加价值营养。五、 营销战略定位 根据上述的分析及企业的发展使命，我们可以清晰的对“延丰”品牌进行准确的营销战略定位。品牌形象走三端路线，树立起品位、营养、健康、专业的品牌形象；产品定位绿色大米，同时提供高的附加价值；区域拓展定位为西南、华中市场，与产品的形象相吻合；产品组合定位以优+、清高作为主打产品，切入市场；品牌延伸以营养大米为龙头，进行农业产业化深加工发展（如农场、休闲食品等）。 第三部分：市场营销战略目标一、 区域拓展目标区域拓展范围：西南、西北、华中和沿海地带区域拓展数量：30个以上区域拓展量度：以2级城市为主省会和县城为辅。二、 营销战略实施的时间范围2011年2月到2011年12月三、 投入产出目标大米行业运作周期大，投入大，对于决策层来说必须有足够的认识，对于投入产出的收益进行战略规划。投入200万产出300万四、 现金流量预计发货额度为1000万回收1500万五、推广目标1、通过系统性的品牌推广和终端促销工作，使“延丰米业”品牌在行业内具有相当的影响力。2、在推广的区域内具有较高的品牌知名度和美誉度。3、分销渠道通畅，终端铺货率达到A类终端80%、B类终端90%以上。4、市场占有率跻身大米行业内前30名。第四部分：市场营销战略规划一、 推广阶段划分2011年2月到3月开始招商以地级市为主4月进行铺货和前期推广进入市场启动期5月到11月进行强销期12月策略调整二、 网路推进策略11年2月进入区域广告招商，以成都，昆明，贵阳，渝中区，银川市，西安市为主要投放点。并带月底设立代表处，经行区域招商工作。4月进行开始铺货，以餐饮，商超，批发市场A类终端铺货达到80%，B类终端销售达到90%。6月开始延伸二级，三级市场5月到12月，省级市场占有旺销点不低于15%，核心区域旺点不低于45%。三、 营销模式策路总模式：统一的销售政策、统一的品牌规划、统一的推广策略。（个别地区要进行局部调整） 1、采用招商形式发展区域代理商，根据代理商的综合情况从而确定为总代理或特许代理。成立区域代表处协助代理商工作。2、媒体推广分为全国性和区域性两部分，全国性推广部分统一由营销中心执行；区域性推广部分由代理商与当地代表处共同提交媒体提案，报营销中心批准执行。3、货款实行先款后货政策，许可一定比例的退、换货。4、低门槛、高比例、阶梯递增式返利政策扶持代理商。四、终端销售策略重点要抓住，商超和的现场，促销员直接面对消费者，这是进行产品个性及特点诉求的最佳时机，也是使消费者能达成尝试性购买的关键环节。1、 在有代表性商超，应抢占礼品市场份额；尤其是一些出货量大，人流集中的卖场，应调派优秀促销员，购买堆头陈列，集中促销礼品，并配备部分低档品种礼盒作为赠品，利用节日市场重外观，非理性，避开本产品知名度低的弱点，强势突破，成倍提升销量，同时也培育了部分试用人群；2、 对农贸市场进行先手抢占，区域代表每日进行数据调研，上报营销中心。以口碑的形式来进行传播效果，也是市场成败的关键。四、 品牌推动策略1、 启动期对延丰营养强化大米没有认知强化延丰营养强化大米的记忆度短期强关注型的广告推广延丰营养大米是什么对人体有益的营养大米大众媒体：电视（品牌广告）、报纸（功能诉求）、户外（强化品牌记忆度）。促销活动：有轰动效应，增加品牌认知度，提高消费者对“延丰营养大米”的观注率。目的：引发消费者的购买欲望，实现初次购买。延丰有多好品牌推广结合系列产品的推广_强化延丰大米新一代的认识_绿色，营养，现代人的饮食观念_大众媒体：电视（品牌广告，增加信任度）、杂志（情感沟通）、户外（品牌提示）。促销活动：大型公关活动+常规活动，以大众参与性强的活动来增加品牌与消费者的接触机会，增加品牌亲和力。目的：实现一部分消费者的第二次购买，扩大产品消费人群2、强销期 强化品牌的理念上的层面优势延丰所带来的的利益和附加值情感认识延丰生活的必需品大众媒体：电视（品牌篇、情感篇并重）、报纸（功能广告情感诉求）、户外（品牌形象）。促销活动：常规的终端促销，巩固产品美誉度，深化品牌形象。目的：最大限度扩大消费人群，增加市场份额，提高市场占有率，成为行业内的有影响力品牌。延丰大米良好的公众形象产品多元化，规模化延丰=产品信任的品牌=名牌大众媒体：电视（品牌理念、形象传播）、报纸（系列化产品品牌广告）、户外（猴圣品牌形象）。促销活动：公益、公关活动为主，提升“延丰大米”品牌内涵价值，为系列化产品作推导。目的：树立“延丰”强大的品牌形象，进行系列化的产品运作，让消费者信任并忠诚于“延丰”品牌。五、产品策略1、以乐活为形象产品，打造高端的营养大米，以高清为主打产品打击对手抢占市场，以成长为跟进产品创造更高的盈利。 2、根据不同区域市场的消费习惯、消费行为，出品与之相适应的产品来迎合消费者的特殊要求（考虑到某些地区特殊的风俗习惯），比如修改包装颜色等，以此与竞争对手形成区隔，实行差异化营销。3、礼盒装主要面对元旦、春节的节日、旅游特产等礼品市场。礼盒作为满足其它消费者需求的补充品种和低端礼盒装的搭配品种。五、定价策略根据产品的市场定位，而价格又是定位的直接表现形式，并根据形象产品、主打产品跟进产品的分类，我们将制定与之相匹配的价格体系，并通过宣传等非价格因素，来影响购买者对产品“价值”的认识，使消费者感到购买我们的产品能获得更多的相对利益和附加价值，从而规避消费者将猕猴桃酒跟葡萄酒类比的心理因素，提高他们价格接受的程度。具体价格表根据采购价格来进行确定尽力的压低价格创造更高的利润和价值五、 通路策略1、分销 在目标区域内采用媒体及人员相结合的办法实施招商，以二级市场为主要招商对象，快速将产品渗透到终端。总经销-分销商-终端总经销-终端2、终端1）市场启动期，终端销售以商超渠道为主要阵地，商超渠道作为产品的展示窗口和节日礼品市场。选择大卖场为突破口，再向中档及市区大型酒店和餐厅发展。理由：商超消费多，是高层多、收入者及第一、二目标人群集中地，消费行为带有冲动性，能快速实现初次购买，构建品牌效应。2）产品进入强销期时，至少有20%具有代性的商超具备了销售基础，同时在礼品和旅游的礼品市场中也占据一定份额。理由：消费者在认同品牌、口感的情况下，追求的购买的方便、价格的更优惠，商、超将满足上述需求。3、特殊渠道选择以团购为主，供给给大学食堂，机关单位，接触到的是最终端的消费者。这是对渠道有效的补充。还有间接提升销售额以向面粉厂，米线厂，米粉厂，米饼厂等。六、促销策略宣传总原则：地面（户外、SP活动）为侧重，空中（电视、报纸）为辅助。1、 地面宣传为主，户外广告为辅2、 空中媒介以软性