电视广告文案写作.ppt

第十二章 电视广告文案写作,一、电视广告文案的特殊个性 据调查结果显示，在被收看的广告中，只有1/3的广告能给观众留下一些印象，而这1/3中又只有1/2能被正确理解，仅仅5能在24小时内被记住。,电视广告文案有别于报刊杂志等平面广告文案。 它并不直接与受众见面，也不是广告作品的最终形式，但对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。,（一）电视广告文案的特殊性 1特殊的形式 电视广告文案在写作过程中除运用一般语言文字符号外，还须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，被称为电视广告脚本。,2特殊的性质 电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象、传播广告信息的语言文字部分，是广告创意的具体表现。,电视广告脚本包括既相连接、又各自独立的两种类型： 文学脚本 分镜头脚本,文学脚本是分镜头脚本的基础，分镜头脚本是文学脚本的分切与再创作。 文学脚本一般由文案撰写人或编剧创作，分镜头脚本一般由导演完成。,举例： 中国08娇子MTV广告创意脚本,画面： 1、卢沟桥中日双方激战，杀得天昏地暗。学生们示威旅行，声讨日寇；同胞们流离失所，举家搬迁；实业家产业内迁，共赴国难。 旁白：一九三七年，时值抗战，大批爱国实业家将产业内迁，西南大后方集结了当时主要的工业资本、设备和技术力量，优秀人才聚集于此，万众一心，共赴国难。 音效：先枪炮齐放，后警笛长鸣，再轰炸不断。,2、一份发黄的刊物（字幕：烟草技术月讯） 一群有志之士在烟草示范基地试制新烟。 许多报纸争相报道这一盛事。（配合旁白的字幕：全国烟业抗日大会战） 旁白：国民政府官方烟业刊物讯载：本着“ 寸土必争，烟业救亡”的信念，有志之士以财政部四川烟草示范场为基地试制新烟，这一盛举被媒体誉为全国烟业抗日大会战。,3、烟业人士一起开会，商讨发展事宜；热心民众积极响应，献计献策；海外华侨带着原料和技术辗转回到祖国。 旁白：各大烟厂群策群力，热心民众献计献策，海外华侨不远万里辗转带回优质原料和最新技术。,4、数名归侨专家和资深烟工人士一起开会，一同研发。（配合旁白的字幕：弘扬国粹，以茶入烟）。 旁白：据记载，新烟的研制以“弘扬国粹，以茶入烟”为开发方向由多名归侨专家和资深烟工组成核心攻关小组，历时近三年，取得多项技术突破。,5、工人们将茶香烟装进青花筒盒。 旁白：样烟试制成功后，为与茶香吸味意趣辉映，特制了一批青花筒盒盛装，更添国粹风采。,6、成都卷烟厂领导开会启动“娇子08工程”（配合旁白字幕：娇子08工程）；技术人员积极研制08娇子。再穿插一些先进的技术设备。 旁白：前进，不忘对传统的尊重；创新，发扬对历史的敬意。今天，成都卷烟厂借地利之便，汲取前人智慧成果，创新传统，于十五技改之时启动“娇子08工程”，研制茶香烤烟。 音效：气势辉宏的豪迈乐曲。,7、一位男士深深品吸一口08娇子，闭目体味，看到了纯正英式伯爵茶的清雅高贵的身姿，犹如饮了一杯沁入心脾的香茗一样酣畅淋漓。这时已经吐出的烟气却仍开而不杂，烟香还是飘而不散。 旁白：08娇子应用植物萃香技术，去芜存精、升华品质，于烟香中融汇茶香，烟气开而不杂，烟香飘而不散，烟草的醇香本质与茶香相得益彰。 音效：富丽的西式轻音乐。,8、北京申奥标志由近及远消失，这时出现唐草纹在古典优雅的音乐中曲卷成青花瓷，在空中慢慢旋转，一缕茶香从茶碗溢出飘散，当飘进青花瓷里时，茶瓷随即合二为一08娇子。 旁白：08娇子的外包装由中国北京申奥标志设计者陈绍华先生设计，独创瓷面印刷工艺，体现“青花瓷、茶香烟”的独特神韵。 音效：古典音乐,在看文学脚本的过程中，仔细分析在每一个镜头中的画面描述、字幕、旁白、音效。 分别阅读画面描述部分和旁白部分的文字，体会镜头与镜头之间的连贯性。,3特殊的语言 影视语言是电视广告形象得以体现的不可或缺的先决条件，是电视广告的基础和生命。,（1）影视语言的特点 影视语言是具象的、直观的。 它总是以具体的形象来传情达意。,影视语言又是运动的和现实的。 摄像机客观地记录现实，具有“物质现实的复原”功能，因而影视画面的基本特征是“活动照相性”，可以使观众产生一种身临其境的现实感。,（2）影视语言的构成 影视语言由三部分构成： 一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕； 二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响； 三是文法句法蒙太奇 montage，即镜头剪辑技巧。,4特殊的结构 在多数电视广告文案中，几乎没有独立的广告标题，而是将标题与广告语合二为一。 除此之外，电视广告文案的结构和印刷媒介广告文案区别不大。,举例： 娇子“境由心生”篇创意分镜脚本,人物 一位30岁左右的建筑设计师，作为都市新锐，他年轻有为、充满活力、未来无限宽广。,形象载体：娇子的菱形标识 广告的创作者们巧妙的融进男主人公的世界在娇子这支影视广告中，“菱形”不但是娇子的标识，而且展现出一个前所未有、洋溢独特灵性的菱形娇子空间。让其充满主人公的生活，并给主人公公带来了无限创作灵感。,镜头在由巨大娇子菱形雕塑构成的空间中穿梭，摇到主人公：建筑设计师。,特写：平面媒体关于他的报道，交代他成功者的身份。,风云流过，主人公惬意的生活中充满了娇子的标识 ：“菱形” 他欣赏着自己的水晶菱形奖杯，敲击菱形的乐器演奏清新的生活乐章。,看着几条名贵金鱼在身边造型别致的菱形鱼缸中游弋，神思远飞,他注视着一只水晶镇纸，镇纸在他眼中折射出海的幻像，波涛汹涌,娇子的熊猫标识后，一片竹林，葱郁茂盛。,竹林秀颀挺拔，竹上云蒸雾绕。,竹节滴下水滴，主人公用手指随意在竹节上书写，心中产生无限灵感,镜头从竹林上的风云过度到城市，拉开，钢筋水泥的都市在男主人公眼中看去不过是茂盛的竹林,风云过眼如云烟，他轻松地撕下那一页报道，折成一只简单的纸飞机。,惬意中随手将纸飞机投出去，任它穿过云层。,此刻，纸飞机优雅地穿过云层，将云层冲出一个的菱形的洞。,境由心生，自在娇子！,视频广告欣赏： 娇子CF1 娇子CF2,讨论：你如何理解广告语“境由心生”？ 谈谈这句话在影视广告中的体现。,陈凯歌的电影边走边唱 改编自史铁生命落琴弦 相由心生。,（二）电视广告文案的结构 1主题 主题是电视广告作品的灵魂，在整个电视广告写作中，主题起着主导和支配作用。 主题像一条红线，串起了电视广告写作的所有环节。,电视广告一般很短。 在较短的时间内不可能面面俱到，只能集中表达一个中心思想。 如果将电视广告的主题集中于一点，诉求单一，并加以突出，就会吸引相关的目标受众。,2电视广告解说词 电视广告的解说词，是电视广告创作的重要构成要素，包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌词和字幕等。 每则电视广告根据创意和主题的需要，只取其中一二。,二、电视广告文案写作的规律 （一）电视广告文案的写作素材 素材是写作必不可少的材料。 1核心素材构成电视广告核心信息的素材,经过充分的市场调查，获取电视广告所要宣传的商品、生产者、消费者、竞争对手情况以及电视媒介的情况等材料； 再对所掌握的材料进行整理、分析; 形成广告定位、目标诉求对象和电视广告主题；最终决定在广告中要“说些什么”。,2表现素材即“怎么说”、“用什么方法说” （1）画面素材 在电视广告写作阶段，根据创意，事先设计，以草图方式绘制出来，是电视广告表现素材的主体。 画面素材包括画面内容、字幕、画面间的剪辑方式等。,（2）音乐音响素材 是电视广告表现素材的附体，包括电视广告背景音乐和电视广告歌曲。 在电视广告的写作阶段，应对广告音乐、音响有所设计，如背景音乐、音响放在整个作品的什么位置上，剪接点在哪儿，出入方式如何等。有些广告歌曲还要标明歌词内容以及画面、解说、字幕的配合方式。,（3）电视广告语 是电视广告创意的体现，凝结着电视广告的主题，补充和深化电视广告画面，强化电视广告中值得解释、说明和记忆的部分。,（4）电视广告演员 这是电视广告的表演者。电视广告通过演员的表演，展示广告诉求内容，带出电视广告一系列的表现素材。,（三）电视广告文案的写作要诀 电视广告文案的设计、创作和撰写，是一个复杂的系统工程，除了语言文字运用本身的规律外，还涉及广告的定位、创意、商品的特点、受众、目标市场等多方面的因素，甚至于广告的篇幅和时段的运用等也在很大程度上制约着文案的写作。,一是电视广告文案的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。 在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。,二是电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事，语言要直观、形象化。,三是按镜头段落为序，运用语言文字描绘一个个广告画面，还须考虑时间时段的限制。电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念，镜头必须在有限时间内传播所要传达的内容。,四是做到声画对位。电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案的写作必须做到声音与画面的和谐，即解说词与电视画面的“声画对位”。,在电视广告解说词的构思与设计上： 一是要写好人物独白和对话。它的重要特征是偏重于“说”，要求朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。 二是旁白或画外音，可用娓娓道来的叙说，或者用抒情味较浓重的朗诵形式，也可以用逻辑严密、夹叙夹议的论说。,三是以字幕形式出现的解说词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。 四是重点写好解说词中的广告口号，要求尽量简短，具备容易记忆流传。,看似不经意的一句话，实际上凝聚了广告人的一番苦心，将一个理念讲出来并不难，难的是用通俗易懂、上口好记的语言表达出来。,举例： 悄悄豆冰淇淋CF CF: commercial film（是电视广告片的简称） 创意,天津市康业冷冻食品股份有限公司的前身是一家水产冷冻厂，1994年企业转产开发冷食食品，主打品牌“雪世界”。 1999年底，康业公司的决策者们找到了北京叶茂中营销策划有限公司，决定走品牌之路。,冷食食品业已进入战国时代，和路雪、伊利、美登高等一批强势品牌已经树立，瓜分了全国大部分市场，而一些地方性品牌也不甘示弱，各守门前三分地。,在这种态势下，硬拼显然不是上策。经过对市场的研究分析，康业决定新品的目标人群更为精准的定位为儿童，尽量把路走得窄一点、专业一点。,为了深入了解儿童的内心世界，北京叶茂中营销策划有限公司项目小组人员特意买了一箱冰淇淋，来到附近的一所幼儿园和孩子们交朋友，观察他们的一举一动、一颦一笑。,和孩子们相处了一段时间，我们发现了一个有趣的现象：有的孩子拿到他心爱的宝贝后，并不是坐在一起相互分享，而是悄悄地躲到一边吃去了，而且还吃得很慢，边吃边用眼睛悄悄地瞟一眼同伴们，生怕在别人前面吃完了。,孩子们的内心世界真是非常地奇妙，他们的想法、情感和看问题的角度和我们完全不一样。在这种背景下，新品的名称被定为“悄悄豆”，广告词也水到渠成：悄悄豆，不要悄悄吃。,广告做得好不好，最简单可以用“三个一”来衡量：一句打动人心的广告词、一张简洁有力的平面、一支到位的CF。因为消费者能看到的只有这些，其他的做得再好，消费者看不到。,【悄悄豆冰淇淋CF创意】 画面： 1.一位年轻的妈妈，手捧着一箱悄悄豆冰淇淋，走进孩子的房间，面带笑容地轻唤。 声音 欢快、跳跃的背景音乐 妈妈：悄悄豆?,2.镜头移至房间中的沙发后，只见一个五六岁调皮的小男孩和一个比他小一些可爱的小女孩一起躲在沙发后偷吃悄悄豆，小男孩咬了一口悄悄豆，淘气地伸了伸舌头。 3.妈妈似乎已经发现了孩子们的秘密，微微一笑，继续唤着。 声音 妈妈：悄悄豆?,4.两个小孩子从沙发后面站了起来，小女孩不好意思地吐了吐舌头，小男孩悄悄地对小女孩说。 声音 孩子：不要悄悄吃! 5.两个小孩子都把悄悄豆藏在了背后。,6.奶油和巧克力形成的旋涡状背景，画面前方的悄悄豆冰淇淋忽然被咬了一口。 声音 孩子：悄悄豆，不要悄悄吃! 7.标版：雪世界LOGO 让我再咬一口 男中音：雪世界冰淇淋 咔嚓(吃冰淇淋声),（三）电视广告文案写作与各种常规时段的对应。 目前，电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。在选择电视广告文案的表现形式时，要重视广告策略、广告信息内容、广告目标受众，还要与时段的选择产生对应。,15秒时段的电视广告片 其目的常是为加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体形象的记忆。 一般采用瞬间印象体的表现形式，以一闪而过、但具有冲击力的画面，与简洁凝练的广