天津海河意式风情区发展战略研究.doc

天津海河意式风情区发展战略研究发布时间：2011-8-1信息来源：天津海河意式风情区是亚洲最大的意大利建筑文化集中地，包含了意大利各个时期不同风格的经典建筑，界内坐落诸多著名的近、现代历史名人故居，历史文化底蕴深厚，具有广阔的经济开发价值。风情区建筑面积约40万平方米，涉及14个地块。其中，一期占地约28.45公顷，四至范围是东至五经路、西至北安道、南至博爱道、北至建国道。风情区地处市中心，位于天津站附近，交通方便，靠近海河，享有沿河景观，未来轻轨、地铁2、3号线在此设有多个站口。目前意式风情区的建筑修复已经进入收尾阶段，招商工作即将全面启动。如何将意式风情区丰富的历史文化底蕴和欧式风貌建筑载体转化为经济优势，已经成为当前我们亟需解决的重要课题。 一、风情区在全区培育特色经济中的重要地位和作用 自1999年来，天津海河意式风情区先后被国家计委和旅游局确定为国家级优先发展的精品旅游项目，并被列入“十五”、“十一五”规划，多次作为市委、市政府的年度工作重点。2002年10月，天津市政府做出了实现海河两岸综合开发的决策，要将海河建设成独具特色、国际一流的服务性经济带、景观带和文化带。意大利风情区的建设是其中都市消费娱乐区的重要节点。同时，意式风情区作为我区“两团一线”区域经济发展战略的主要内容，在全区培育特色经济中有着独特的龙头地位，起到非常重要的先行作用。 自项目筹备之初，风情区就被专家称为利用历史资源开发经济的破题之举，并引起了意方的高度重视。意大利各部、委、大区多次来风情区考察，签署了多个合作意向。除此之外，德国、美国、日本、奥地利等国的投资商也纷纷赴风情区考察，商讨合作投资事宜。05年“中国意大利”年期间，意大利总统钱皮访华，两国签署了文化合作协定，其中把风情区项目列为中意合作的重点项目。意大利国土与资源部投资60万欧元，启动风情区环境和可持续发展研究计划。以风情区为主体举办的“天津意大利”风情周也取得良好反响，风情区知名度大大提高，在国内外产生一定影响。意大利驻华使馆表示，今后将把一系列的经济文化项目放在天津。意式风情区逐步扩大影响，正在成为我区乃至我市中西文化交流的平台，成为中西经济贸易往来的桥梁。 二、风情区发展的总体思路 根据对风情区现有资源和市场需求的分析，依据“十一五”规划和天津市总体规划要求，风情区的开发建设要充分利用该地区独特的历史文化资源，以体现意大利风情乃至欧陆风情为主旨，创建集旅游、商贸、餐饮、休闲娱乐和文化博览为一体的综合性国际型区域。 （一）资源现状和优势 风情区范围内包括百余座小洋楼，原社区功能较为齐全。目前，详细规划编制工作已经完成，规划成果基本确定。已完成十二条道路的基础设施建设，包括通讯和电力线网入地、道路整修、便道铺面、路灯和行道树的更换及区内其它景观建设，整体建设在恢复原貌基础上已初具雏形。风貌建筑迁腾、整修工作进展顺利。目前，已完成42栋风貌建筑的整修，今年底还将完成20栋风貌建筑的整修，总面积约为3万平方米。其中名人故居24栋，具体情况详见表一。去年，对风情区的基本情况进行了摸底调查，统计了区内的企业情况、房屋情况、居民情况、招商情况等，为下一步的工作提供了基础依据。具体情况详见表二。 风情区与市中心滨江道商业区隔河相望，地理优势明显。从项目本身来说，海河意式风情区是意大利本土之外唯一的意大利近代风貌建筑群落，具有唯一性、独特性和不可复制性。区内现有的历史景观及一大批近、现代历史文化名人故居，都是发展都市旅游业的原始宝贵资源，发展成为精品旅游、商贸、休闲和文博为一体的项目已经具备了基础条件和有利时机。从项目前景看，这是作为大都市中心城区的中心，是市内、国内乃至国外消费者汇集的良好场所，可以吸引方方面面的游客来此休闲观光、旅游购物，而且，欧式风貌、欧式风情更是吸引消费的时尚。 （二）定位、功能和发展目标 风情区地块范围是原意大利租界区，意大利风情是本项目的主题，意大利风情的元素包括广场、集市、教堂、服饰品牌以及意大利食品等。为了突出这一主题，就需要赋予这些建筑新的功能，凸现基本元素，营造特色氛围。 风情区项目从功能定位方面可分为商业经营、办公、酒店/居住等几大类型。具体来说，就是以国内市场为主，国际市场为辅，通过合资或独资经营的形式进行市场渗透、市场开发和产品开发，建立完整的营销体系，积极开展促销活动，不断拓展市场空间，使风情区成为国内外知名区域，并成为意大利特色产品的基地。在发展中实现各类建筑外貌意式化，综合经营国际化。 （三）规划设计和商业策划 2004年1月至4月，邀请意大利PDS和天津规划院、德国AS&P公司、法国AREP公司及台湾元宏建筑设计顾问有限公司进行了整体规划方案竞赛，并以第一名AREP公司方案为基础制定了整体规划方案。景观规划采用易道公司方案，以广场、花园、古树、探索之路为主要元素，注重人与建筑的联系，设立公共空间、窄巷及小广场，创造逼真的意大利城市风格。每个街区中步行道均相互联通，形成一个贯穿整个风情区的步行环带系统。 风情区的规划构想和商业策划是逐步发展和完善的，从1999年开始，风情区就联合天津市规划院、南大课题组专题研究了风情区的开发问题，编制了完整的分析方案。2004年底，香港戴德梁行咨询公司又对风情区项目做出可行性研究报告，对项目开发背景、相关物业、地块环境、项目定位和开发方案、财务等方面作了全面分析，提出了功能及客户定位、出租价格定位、业态总体布局等方面建议，为风情区商业发展定位做出了极其重要的参考。 （四）经营业态 根据上述商业分析及总体规划，最终将风情区内的业态分布拟为五大区域，即商务办公区、会展服务区、餐饮娱乐区、度假酒店区及商贸区。其中商务办公区利用历史风貌建筑营造高端商务空间。会展服务区为产品发布会、研讨会及日常工作会议提供场所，同时为入驻企业提供产品和服务的展示空间。餐饮娱乐区为商企人士、游客提供中西餐、咖啡、酒吧、美容美发等服务。度假酒店区主要为商旅游客提供便利和休闲享受。商贸区经营意大利特色商品及时尚生活用品，供游客选购。 三、风情区产业开发取得的成绩和今后思路 （一）项目建设与招商成果 自1998年年底开始，意式风情区成立了项目筹备组，筹备基础配套设施建设及寻求开发合作伙伴等方面的初步工作。1999年，风情区与意大利伦巴第大区签署全面合作协议，而后，风情区基础设施改造、建筑置换、对外招商宣传等工作相继展开，均取得较大成果。风情区项目筹备组多次赴意、美、英等国进行考察招商，接待包括意大利、德国、美国、日本、奥地利等国的多个国外投资商，达成了多项合作意向和协议。至此，风情区在国内外的知名度大大提高。2002年开始，风情区项目由启动阶段转入实质性的投资建设阶段，并建立了天津海河意式风情区管委会。责成海河建设发展投资有限公司，负责意大利风情区项目开发整理，2004年市政府风情区硬件建设开始大规模启动。目前，风情区正积极对外寻求有实力和国际背景的大公司总体上参与风情区的经营和管理。最近，我们已联系意大利菲亚特公司和香港瑞安集团考察了风情区，达成初步协议，中外双方合作，共同把风情区打造为国际知名品牌区域。 （二）发展可供借鉴的成功案例 意式风情区的建筑修复已经进入收尾阶段，招商工作即将全面启动。如何将意式风情区的招商工作与未来的可持续发展紧密结合，使意式风情区的发展进入新的高潮，已经成为我们当前面对的重要挑战。目前，国内上海新天地项目是与风情区项目最接近的成功案例。我们把风情区项目与上海新天地项目做一个简单比较。 上海新天地是一个具有国际知名度的聚会场所，由上海旧石库门时期建筑改造，具有浓厚的欧式风格，已被纳入上海旅游景点清单，同时，上海新天地的运营模式已经成为国内房地产区域改造的标杆。对上海新天地的定位、规模、选址、盈利等方面的情况，并与天津海河意式风情区做出对比，得出可借鉴经验。 1.定位。上海新天地的定位是成为一个国际交流和聚会的地点。而意式风情区的改造目标是：创新性地赋予意式风情区集国际水平的商务、旅游、餐饮、购物、演艺等功能。 2.规模。上海新天地占地面积3万平方米，总建筑面积6万平方米，从规模来看并不算大。而意式风情区占地约28.45万平方米，建筑面积约40万平方米，涉及14个地块，总体规模远远大于上海新天地。 3.选址。上海新天地以高档住宅支撑，位于上海卢湾区、紧邻热闹的淮海南路，处于市中心的中心。而意式风情区项目地处城市中心，近邻天津站，道路网络、公交线路四通八达，津京城际铁路建成之后，将大幅提高本项目辐射范围。 4.模式。上海新天地只租不卖，开发商、经营商与管理者是一家，即香港瑞安集团。这样的模式被国内大部分专家认可。意式风情区正努力借鉴上海新天地的做法。 （三）主要启示 根据以上对意式风情区，开发的历史及相关案例的分析对比，我们认为，上海新天地项目是与风情区项目非常接近，学习上海新天地经验，对风情区业态的形成非常有帮助。 一是寻求有实力、国际型的经营管理商。我们要以更加宽广的眼界，深入分析、全面把握外资企业的经营模式以及投资需求，掌握规律，明了发展的方向和重点，在掌握规律和方法的同时，针对不同的合作对象，采取不同的合作方式。 二是招商必须在充分商业策划的基础上进行。商业计划书应包括反映投资者所有有兴趣的内容，从企业成长经历、管理团队、股权结构、产品服务、市场营销、组织人事、财务、运营到融资方案。 三是加强对意大利和欧洲其他国家优势产业的研究。不同的国家具有自己的优势发展产业，在引进的时候，只有引进他们的优势产业才能帮助我们更好的发展。同时根据市场需求，以市场为导向决定风情区的功能定位。 四是打造对外合作的平台。要形成有竞争力的国际合作条件，硬件设施和软件建设必须同时跟上，以形成风情区招商过程中，区别其他同类区域，吸引外资的亮点。为把风情区营造为国际化有效运作区域，目前需要积极寻求有国际化背景的招商和管理公司进行合作。 （四）发展的主要思路 1、风情区商业主题及项目功能 从本项目区位特点和目前所形成的商业氛围来看，商业定位为传统消费品并不适合，应定位为为外国人及中国白领服务的相关服务业。 一是办公功能。本项目周边目前有甲级写字楼一座（远洋大厦），还有一些酒店和公司自用的写字楼，已经形成除南京路沿线、小白楼地区和友谊路沿线之外的有一定商务氛围的区域。但作为办公用的小洋楼，目前在天津市多集中于五大道地区。因此，应在本项目中，留出部分小洋楼作为办公使用，形成本项目的亮点和特色。 二是酒店/居住功能。目前天津市的酒店市场中，四星级以上的酒店供应不多，而富有特色的酒店就更少。本项目地块中保留的小洋楼经过改造是作为酒店的亮点，特别是经过现场勘查，一些连接成片的稍具规模的“别墅群落”是适宜开设酒店的。同时，本项目距离火车站较近，大量的流动人群对酒店的需求较大，而目前火车站附近旅馆档次普遍偏低。如果开设高档酒店，对于世界连锁品牌酒店的住客来说，无疑是一个很好的选择。 三是餐饮。包括西餐厅（不仅限于意大利餐厅，如星期五餐厅、成桂西餐厅等）、西式快餐厅（必胜客等）、西式饼屋（季诺面包坊等）、咖啡厅（星巴克等）、酒吧（有别于友谊路酒吧街的主题酒吧，目标客群较为成熟，针对意大利特色，可选择的主题包括：足球、影星、文艺复兴、艺术家、歌剧等）、冰激凌/甜品零售店或小型餐厅、洋酒品酒、展示和销售中心等。 四是美院工作室、画廊。天津美术学院与风情区距离不远，因此，在适当的位置为他们提供创作空间，让艺术家在此举办艺术沙龙、创作展示和销售等。 五是旅游景点。将原意大利领事馆、医院、教堂、兵营，有冯国璋、袁世凯、汤玉林等历史名人故居，尽快开发为旅游线路，为海河两岸的改造点缀几颗闪烁的明星。 2、总体布局 从总体布局来看，在一期开发的14个地块中，基本上分为几大部分，具体如下： 一是商业。主要是以十字街为核心的1-4号地块，特别是沿十字街两侧。 二是办公。以十字街东广场为核心，沿民生路两侧并向北延伸的7、8、10、12、13号地块。因为这个区域位于本项目的东北两侧，邻近火车站和地块周边原有的一些写字楼、酒店，又可以将核心地域（1-6号地块）与周边环境形成隔离和过渡。 三是公寓/酒店。建议集中在4、5、6以及14号地块内。因为这几个地块内的小洋楼相对集中，便于管理。另外位于十字街的北端，没有占据商业价值最大的区域，但同时距离商业、餐饮集中的区域又比较近。（详见附图一） 3、效益预测 风情区是海河综合开发工程之“都市消费娱乐区”中的重要节点，一期开发占地面积约为28公顷，总建筑面积约为15.8万平方米。据测算，项目总投资约20亿，其中土地成本9亿。项目以开行贷款投资建设。从风情区整体建成后的客源市场看，主要包括：京津冀地区、环渤海和“三北”地区、全国其它地区和海外市场，年度市场客流量预测为165万人。按天津市国内旅游市场消费结构所列明的餐饮、住宿、购物、娱乐的消费比重人均232元预测，风情区年度旅游消费为3.8亿元，建成后可出租面积为15.8万，如能达到理想的租金水平，便可使回收期控制在15年左右。 四、加速风情区发展的主要措施 （一）改善风情区管理和服务 目前风情区的管理由多部门共同负责，因此很容易造成多头管理的盲点以及混乱的状态。因此，赋予风情区管委会实际职能非常重要，建议一是将区房管局、区市容委及风貌办的相关职能授权于风情区管委会，在风情区内新设综合执法中队，该中队同时接受风情区管委会以及区综合执法大队的双重领导，这样能够及时的对突发事件做出反应，控制不良事态的发展扩大，也便于对风貌建筑的保护和利用。二是，授予风情区管委会新的职能，可以更好的实现政府为民的一条龙服务，提高政府的服务形象。切实加强对风情区的管理和服务，建议市政府成立风情区发展工作小组,由市政府主要领导担任组长，市各有关部门及河北区政府的主要领导为成员，形成合力,有效的进行招商工作.领导小组的办公室设立在风情区内,实现统一管理.三是，我们应该参照相关商业区和兄弟省、市的优惠条款，适度浮动，制定自己特色的优惠政策，同时应严格按照既定条款，按期兑现承诺的各项条件，以提高企业经营的积极性，搞好稳商、亲商、富商工作。 (二)扩大风情区区域范围 意式风情区作为河北区两团一线的重要一团,在中西文化交流以及经贸往来的过程中起到了愈加突出的作用.为了巩固与深化风情区的平台作用,建议将风情区的范围扩大到三经路,将奥式商务区并入意式风情区,形成意奥风情区