提高开发新产品和服务的成功概率.ppt

提高开发新产品和服务的成功概率 改进产品/服务开发流程,孟扬 安徽大学商学院,一、消费者而非技术是关键因素,在当今产品和服务多样化、消费者信息和能力与日俱增的世界中，创造出与众不同并真正为消费者所重视的产品和服务变得日益艰难。 欲获得这一优势需要深入了解消费者所想以及他们的优先权如何变化的，从而再将这些洞见转化为消费者愿意购买的产品和服务。 摩托罗拉对铱卫星电话服务的投资高达50亿美元。而失败的原因主要是因为手机的体积太大、服务成本太高，无法创造充足的需求。,第一，产品、服务和供应商的多样化导致更难以引起消费者的注意。 第二，消费者逐渐变得更为明智。 （根据产品和服务的设计、特征和功能以及供应商的价值定位和业务模式做出决策） 苹果的iPod证实了优良的设计和服务与业务模型（透明且极具吸引力的歌曲下载定价以及与第三方产品的无缝整合）的组合对用户而言具有极大的吸引力。 第三，消费者习惯于通过广告支持的业务模式免费享用某些产品和服务。,二、消费者特征,（看电影的方式）,积极的推广促销或者持续的价格折扣是一把双刃剑。 捆绑式服务过于依赖消费者。 利用新特征丰富现有产品。但消费者通常并不注意或者不关心此类特征。 面临的挑战 ： 1.如何迅速高效对竞争点和投资进行优先排序 2.开发消费者认为可靠的价值定位和业务模式 3.更为迅速地实施产品战略,三、怎么办？,四.新思维,以技术为先，面临创造远远超出消费者优先权、非用户友好或者生产成本过高的产品和服务的风险。 概念的产生必须注重消费者的心声。 (在线互动观念生产平台;平衡工程师 ),1、从消费者开始，而非技术,在早期阶段甄选新概念存在难度，因为： 1.利益相关方对某一特定概念有大量附加条件 2.不具备支持明确决策的充分数据 依赖原始的优先排序方法不起作用。 1.太多高潜力的产品和服务被否决 2.太多的观念等待获得管理层的关注和发展的资源 根据直觉做出的决策会导致毫无重点的、漫长的开发周期以及滞后的上市时间。,2、通过严格定义的业务标准而非直觉进行优先排序,有效方法是：根据反映短长期战略和金融目标的预先确定的标准做出决策。 这一衡量指标包括保留和收购的影响比较、市场份额和每用户平均收入（ARPU）、上市时间、成功的可能性以及投资资源要求。 标准必须一致应用于不同概念并拥有强大的事实基础做后盾。,2、通过严格定义的业务标准而非直觉进行优先排序,对所有新产品概念应用确定的业务标准能够使决策流程更迅速、更透明，实现成果的概率更大。 确定的业务标准还能够及早否决与业务目标不一致的概念，促使企业集中关注高价值、高潜力的产品和服务。,2、通过严格定义的业务标准而非直觉进行优先排序,大多数企业投入大量时间开发产品或服务的功能和特征，包括用户界面或者设备外观。仅投入有限的时间确定整体业务设计，有关业务设计的指导相当有限。这种做法是将以往成功的业务设计应用于新产品和服务中。 结果，企业抓不住产品或服务的全部价值并得不到最理想的收益。 例如，手机音乐和数据服务鲜有成功案例，原因在于业务设计的要素不具备吸引力，如毫无吸引力的订阅收费模型以及可轻松获得的内容选择有限。,3、确定业务设计，而不是产品或服务的功能和特征,因此，成功开发新产品和服务需要创新业务设计： 服务于哪些高价值的消费者，价值定位是什么 可利用哪些利润模型抓住这些产品的价值 哪些范围的业务能够在公司内部开展，哪些能被外包 如何实现战略控制或者可持续区分因素 如何创建正确的组织结构以开展业务 保护溢价点、增加高价值服务的渗透率并提高公司战略地位。是业务成功与否的重要标志。,3、确定业务设计，而不是产品或服务的功能和特征,对新概念的需求以及完善设计，不能仅仅评估个别特征的吸引力，要评估整体概念的需求和价值定位。要关注竞争对手对收入、盈利性的影响。 1.对尚未为消费者所熟悉的新概念，可利用展示新产品关键功能和优势的视频或动画，帮助消费者做出明智的决策。 2.在模拟的竞争环境中检验新产品，通过确定哪些特征可对需求产生实际的影响、竞争对