上海新江湾城 跨越阶层归于生活关于盛世豪园二期的豪宅营销战局428p.ppt

跨越阶层 归于生活 关于盛世豪园二期的豪宅营销战局 2010-12-14,上海同策房产咨询股份有限公司 专业至上服务至诚,题,记,盛世四年志,从江湾1号作品进入前期运作至今，新江湾城历时四年，变化四年； 盛世豪园也见证了新江湾这成长的4年,报告核心观点及待释疑问的确定,2006年，标志新江湾城规划核心区内住宅市场正式启动的“1号作品”尚未面市，新江湾城对于很多购房者而言不过只有一个缺乏感知的名称而已。 当年的盛世豪园，9月5日、10月4日、11月25日连续三次开盘，推出首期3#、5#、1#楼共296套房源，直至12月中旬成交82套，累积成交27.7%，成交均价9489元/。,盛世豪园，2006,70%以上客户源于杨浦，且密集于项目周边，其中中原区域的客户占到50%以上，其余客户来自于五角场、黄兴路、控江路沿线区域；30%来自于杨浦以外的客户中，虹口和宝山居多。,盛世豪园，2006,2006年成交的房源中，单价在9500元/以下的比重约为50%，；总价在80-100万元占比重达到60%，客户普遍表现出对于单、总价的高度敏感性。,盛世豪园，2006,2006的盛世豪园 是中原板块的盛世豪园 是杨浦的盛世豪园 是跟五角场板块拼价格的盛世豪园 是跟海上硕和城争客户的盛世豪园 2006的盛世豪园 价格低是硬道理 性价比是主旋律,2010的盛世豪园 历经4年变迁 新江湾走在愈发成熟的路上 盛世豪园也在07年底迎来了首批住户 如今面临再次起航的时刻 我们该从哪里起步 我们要往哪里行进,以高定位搏价格 以广客群促销售 颠覆“盛世新江湾”低价形象 在二期项目内实现高溢价空间 扩散“盛世新江湾”客户区域 促成最大量的高质量客户购买,上海同策核心观点,报告核心攻坚问题,定位怎么突破 客群怎么突破,正,篇,从百废待新到蓝图铺陈，新江湾城今非昔比，大小项目鳞次栉比，热闹非常。 各路兵家且战且和闹得火热，盛世豪园自然也需要创造属于自己的精彩。,盛世新航程,对两大核心攻坚问题的抽丝剥茧,第一部分 暗藏的机会,第二部分 阶层新江湾 裂缝新江湾,第三部分 左手奢华 右手生活,第四部分 豪宅归于生活,第五部分 新江湾，新生活盛宴,从废弃的军用机场到优质的生态湿地，这里的环境在变，属于这里的阶层也在变，变得更广也更高，这样的变化无疑决定了我们今天再出发的平台。,全民尚富、全民看富、全民追富，对“富”的追逐已经演变成了对跻身上层阶层的渴望，如果一套房子能让你跨越一个阶层，你动心吗？,套上一个阶层的光环，与生活本质无关。真正的生活之乐，应该存在于绿树华宅之上，市井闹市之中，说滥了的“离尘不离城”可能反倒是对此最好的诠释。,归根结底，生活是生命的根本。黄金是冷的，钻石也没有温度，失去生活，即便身居高处，也只能换来不胜寒的无奈，让“豪宅”归于“生活”才是真正值钱的表达。,站在新江湾城身侧，背靠成熟生活，面向奢华资源，让所有人醉心于在城市与绿意之间自由穿梭，用最融合自然与生活的方式让所有人为盛世豪园提供的生活买单。,第一部分 暗藏的机会,第二部分 阶层新江湾 裂缝新江湾,第三部分 左手奢华 右手生活,第四部分 豪宅归于生活,第五部分 新江湾，新生活盛宴,从废弃的军用机场到优质的生态湿地，这里的环境在变，属于这里的阶层也在变，变得更广也更高，这样的变化无疑决定了我们今天再出发的平台。,全民尚富、全民看富、全民追富，对“富”的追逐已经演变成了对跻身上层阶层的渴望，如果一套房子能让你跨越一个阶层，你动心吗？,套上一个阶层的光环，与生活本质无关。真正的生活之乐，应该存在于绿树华宅之上，市井闹市之中，说滥了的“离尘不离城”可能反倒是对此最好的诠释。,归根结底，生活是生命的根本。黄金是冷的，钻石也没有温度，失去生活，即便身居高处，也只能换来不胜寒的无奈，让“豪宅”归于“生活”才是真正值钱的表达。,站在新江湾城身侧，背靠成熟生活，面向奢华资源，让所有人醉心于在城市与绿意之间自由穿梭，用最融合自然与生活的方式让所有人为盛世豪园提供的生活买单。,现象,全民尚富 非诚勿扰,1,有钱才聊，非诚勿扰,没钱、没房、没车 连个伴儿都找不到 没钱 先别跟我谈尊严与梦想,现象,全民看富 14亿个惊人相似的梦想,2,mr.money 的幸福生活,在价值2800多万的独栋别墅的家里，他斜靠在价值30万的达芬奇皮质沙发上，在bose家庭娱乐系统传出的音乐声中悠闲地放松着自己。墙上是吴冠中的作品，搜集它可花了不少工夫，吴大师的现在每平方尺的价格已经在百万以上了。,key words 豪宅/艺术/香车/美女,在不听音乐的时候，他6岁大的小女儿会在价值140多万的斯坦威钢琴上练习曲子。但在他心中，和第二任妻子所生的这个宝贝女儿弹出的任何声音都是好听的。 不过，和第一任妻子所生的大儿子，在他心目中的分量更重。已经23岁的儿子正在美国哈佛大学读硕士，38万的学费和每年48万的生活费，他认为很值。企业迟早要交给儿子，教育培训是必不可少的。 他自己就是一个例子，为了不落伍和交到更多朋友，他在一年前就花了29万参加了清华大学emba班。,key words 出国留学/贵族仪态/红地毯/镁光灯,除了家人，他还喜欢和圈内的朋友呆在一起，一些高门槛的会所就是他们聚会的地方。无论是价值百万以上的深圳观澜湖高尔夫俱乐部特许钻石卡，还是入会费16万多的北京长安俱乐部，或者2万多入会费的上海雍福会，他都可以遇到和自己差不多的人。这种圈子里的感觉让他很舒服。 有时，他会自己做东请上几个朋友，去天上人间唱歌喝酒，每次消费万把块钱。或者，去俏江南搓上一顿，每次也差不多1万多。钱不是问题，和朋友一起开心才重要。也只有在这些地方，他和朋友才能一支接一支地抽抽熊猫烟。家有爱女，办公室又是密闭空调，现在抽烟不太方便了。 不过，洋烟就不一样了，像大卫杜夫雪茄，在任何场合都可以点上，品位和价值不同，心理感受就是不一样。仅仅一个雪茄盒子就要2万多呢。,key words 奢华会所/高尔夫/雪茄,他现在已经不再像过去那样只喜欢单纯的中国口味，而是中外混搭。 他既能喝竹叶青、茅台、五粮液和水井坊，也能欣赏路易十三、芝华士和凯歌香槟。 在某种程度上，甚至在越来越向国际奢侈品靠拢。 他喜欢阿玛尼的低调，虽然1套就要3.8万。不过，他的年轻妻子 喜欢的香奈儿也不便宜，2套经典黑白粗花软呢的套装就要9万。,key words 国酒珍品/洋酒/顶级奢侈品,女人的东西都不含糊，他妻子的2条爱马仕丝巾要5700多，上街拎的路易威登speedy皮包是这个价的好几倍，而出席晚宴带的香奈儿菱格纹皮穿链女包19300元，卡地亚love手镯则要31400元。比较起来，价值几千元的lz mer海蓝之光和lancme臻萃华光的几瓶面霜只是小玩意了。,key words 华服/美钻/销魂容貌/上流气质,不过，他自己那些“男人的玩具”价值更是惊人。 基本配备方面，一只名表必不可少，他选择的百达翡丽mautilus 5712价值23万多，一只签名笔万宝龙6000多。 笔记本电脑是3万多的thinkpad，手机日常用的是价值6000多的多普达pda，但也收藏了一只价值25万的vertu signature白金手机。 商务车是价值170多万的奔驰s500加长版，自驾车则是价值65万的宝马z4。 家里那条忠心耿耿的藏獒，就像是一名家庭成员，被他当做儿子一样养着。自然，这条8万元买来的狗儿子，即使有人出一百万他也是不卖的。,key words 百万玩具/昂贵宠物,衣成衣购买国际奢侈品牌服饰奢侈品vip会员私人模特试装选购定制成衣 食餐馆高级餐厅全球特色餐厅私人厨师定制专宴 住刚需改善豪宅不动产持有定制豪宅 行公交/地铁中级车/普通舱顶级车/商务舱私人飞机 交际餐馆/酒吧/ktv夜总会高尔夫emba/国学班私人会所 教育国内名校/家庭教师出国留学/私人教师 医疗医院专家医院私人医生/私人心理医生 法律法律咨询热线律师事务所私人律师 金融个人用户vip用户私人银行家庭理财办公室,由经济基础决定的上层建筑等级,只要荷包扛得住，大多数人都想往上一个消费等级蹦跶，为什么？ 因为无论生理上还是心理上，他们都将给人民带来更强大的满足感。,现象,全民追富 站在上一阶层的肩膀上,3,06年，淮海路一线地段开了家3层门店，店内视频播放着这个服装品牌在巴黎t台上的美艳身姿。 从有些熟悉的脸上，可以看出走秀的模特，都是国际一线模特， 可她们show的时装，真的是国际一线品牌吗？,2009年，这款车的广告，铺满了上海一线地段的地铁站，据传3月已在巴黎车展全球首发。 跑车外观、低底盘、大轮距、前灯张扬，肩部线条凌厉，车尾厚实，前脸横线条拉宽视觉，整体车身充满攻击性，仿佛身兼萨博、凯迪拉克与保时捷三重高贵血统，猜猜看，它卖多少钱？,这个纯独栋楼盘，地段在上海最传统的富人区佘山。 06年12月1期开盘价1.68万/，半年售磬； 07年8月2期开盘，3万/起，猜猜总价多少？,以平民时尚为旗，通过4快（设计、生产、物流、新货更新）供应链管理及低价策略，迅速在全球圈钱蹿红。 短短几年，上海门店数激增，据传都是这些年纯利带来的预算内扩张，zara模式成为“最像国际大牌的平民品牌”代名词。,通用旗下09年度最畅销车款，取了个阿汤哥的名字，找来“micheal”做代言，让韩国人设计了外观和内饰，保险杠却用了塑料材质。 这就是由上海通用生产，在沪标价12.6-15.7万的cruze。如今，它已成为“最像轿跑的紧凑型车品牌”代名词。,正佘山、纯独栋，它就是创造上海别墅销售传奇的佘山3号。 事实上，它的位置实在不太正，“户户观山”，那也是很远的眺望。 但当年500万以下的总价，无论如何，也让它在800万门槛的佘山， 成为“有豪宅范儿的小独栋”。,got an idea,这里暗藏的机会 你看到了吗,全民尚富、全民看富、全民追富 对“富”的追逐已经演变成了对跻身上层阶层的渴望 如果一件买得起的商品能让你离上一个阶层更近 哪怕贵一点,你会心动吗,如果一套有“豪宅相”的房子 能让你跨入更高的圈层 就算比别的房子贵几百几千块,你会心动吗,让盛世豪园成为跨越阶层的台阶 实现二期项目定位突破 给盛世豪园贴上标签 越知名越好 越高档越好 让这张标签成为能让客户 跻身上一阶层的通行证,我们的观点 (一),跟着来的问题,贴什么标签,盛世豪园身边,什么最值钱,新江湾,第一部分 暗藏的机会,第二部分 阶层新江湾 裂缝新江湾,第三部分 左手奢华 右手生活,第四部分 豪宅归于生活,第五部分 新江湾，新生活盛宴,从废弃的军用机场到优质的生态湿地，这里的环境在变，属于这里的阶层也在变，变得更广也更高，这样的变化无疑决定了我们今天再出发的平台。,全民尚富、全民看富、全民追富，对“富”的追逐已经演变成了对跻身上层阶层的渴望，如果一套房子能让你跨越一个阶层，你动心吗？,套上一个阶层的光环，与生活本质无关。真正的生活之乐，应该存在于绿树华宅之上，市井闹市之中，说滥了的“离尘不离城”可能反倒是对此最好的诠释。,归根结底，生活是生命的根本。黄金是冷的，钻石也没有温度，失去生活，即便身居高处，也只能换来不胜寒的无奈，让“豪宅”归于“生活”才是真正值钱的表达。,站在新江湾城身侧，背靠成熟生活，面向奢华资源，让所有人醉心于在城市与绿意之间自由穿梭，用最融合自然与生活的方式让所有人为盛世豪园提供的生活买单。,- first -,阶层新江湾,阶层新江湾,之 印象新江湾,阶层,新,湾,江,上海城区内唯一一块原生湿地 237种乔灌木和草木类植被、36种鸟类、7种野生鱼类、5种蛙类、 10多种爬行类与次生的湖泊、池塘、沼泽以及季节性漫滩区， 珍藏国际都市内未被人为改造的原生情境，,阶层新江湾,阶层,新,湾,江,绿色生态港 国际智慧城 上海中心市区唯一具有“生态型、三区联动”特色的花园城区,布局规划：滨江休闲、复旦大学新校区、中央公园、自然花园、都市村庄、知识商务等六大功能区。 设置的配套设施齐全，具有便利性、超前性、先进性、整体性。,之 印象新江湾,阶层,新,湾,90万平米知识商务板块 信息/金融/商务/交易中心,a功能区：高级商务办公区 b功能区：综合商业服务区 c功能区：低密度别墅区,江,阶层新江湾,之 印象新江湾,阶层,新,湾,江,49万平米都市村庄板块，新江湾城主体居住区,a功能区：住宅区 以绿色开放空间为核心的多元居住混合区域 b功能区：公园活动区 安徒生儿童公园，文化体育等社区休闲配套 c功能区：教育配套区 上海音乐学院校区、配套幼儿园教育设施,阶层新江湾,之 印象新江湾,阶层,新,湾,江,a区：自然原生态湿地 b区：别墅住宅、中央生态景观 c区：升级豪华配套，包括五星级酒店、商务接待服务中心、高尔夫俱乐部,37万平米自然花园板块，新江湾城主轴风景区，为知识精英阶层打造的高尚生活景观区,阶层新江湾,之 印象新江湾,阶层,新,湾,江,3万平米中央公园板块，新江湾城公共活动服务区,a区：主题公园 包括中央景观、体育中心、文化中心 b区：中密度住宅群 包括邻里中心、社区中心等 c区：地区级商业配套 形成“公园商业”，引进集购物、娱乐、休闲、餐饮为一体的“一站式”生活广场living mall；包括特色美食街、服饰街、数字街等；配套ktv、游戏厅、茶艺、迪厅等娱乐设施,阶层新江湾,之 印象新江湾,阶层,新,湾,江,板块包括复旦本科生、研究生教学、高科技研究和国际交流项目所在地，师生规模将达到1万人 一期2005年9月复旦100周年校庆时完成,1平方公里复旦校园，高级知识阶层营造的高档次学区,阶层新江湾,之 印象新江湾,阶层,新,湾,江,a区：江湾天地休闲娱乐区 包括淡水生物博物馆、江鲜美食街、旅游纪念品街；露天酒吧、咖吧、水上音乐厅、水幕电影；游艇码头等。 b区：滨海运动区 中央生态景观开设水上运动，包括游艇俱乐部、人造沙滩，游泳池，滑水、赛艇、水上运动乐园、儿童竞技公园。 c区：综合休闲度假区 具有良好景观资源、 配套齐全的滨江酒店公寓。 d区：经济适用房,82万滨海休闲板块，集休闲/商业/居住/观光为一体,阶层新江湾,之 印象新江湾,阶层新江湾,之 王者新江湾,阶层,新,湾,江,地王集中营 9平方公里弹丸之地4年间诞生6地王,阶层新江湾,之 王者新江湾,阶层,新,湾,江,f地块：商务区 52.5万方 住宅区18万方 研发中心19.4万方 2009年初，以世浦领世的项目名义，高调举行开工仪式，但后来无下文；被城投回购股份后，动工期未定,阶层新江湾,之 战国新江湾,阶层,新,湾,江,阶层新江湾,之 战国新江湾,阶层,新,湾,江,阶层新江湾,之 战国新江湾,阶层新江湾,之 战国新江湾,这是个地王频现的区域， 2005年，c1地王， 2006年，c2地王， 2007年，d1、d3地王， 2008年，f地王， 2009年，c6地王； 这是个大鳄云集的区域， 珠江、华润、绿城、仁恒、铁狮门、汉斯、中建、九龙仓、建发、富力、合景泰富或早或晚或先或后，大鳄们都没能抵御这片土地的诱惑，甚至连万、保、招、金这样的“领袖”都在新江湾城无功而返； 这是个豪宅辈出的区域， 从昨天先吃螃蟹的橡树湾，到今天高调跟进的玺园、怡庭，再到明天即将亮相的江湾萃、领墅、御江湾,阶层,新,湾,江,这是个定义阶层的区域，土地的阶层，开发商的阶层，产品的阶层，客户的阶层。,阶层,新,湾,江,新江湾城 必定成为我们再次启程的起点 因为他 这里不再是杨浦的“下只角” 因为他 这里得到了“豪宅区”的名号 因为他 这里被富人奉为沪上生态天堂 因为他 我们具备了接近奢华的垫脚石,贴“新江湾”豪宅标签 破“老中原”定位瓶颈 和新江湾一衣带水的我们 没理由对新江湾无动于衷 构想盛世豪园未来的时刻 新江湾必然成为 任何一个策划者紧抓的突破瓶颈的基石,我们的观点 (二),跟着来的问题,新江湾的势力 我们能借多少,一道围墙二分天下 墙内是新江湾城，墙外是五角场和中原， 墙内4万大洋1平米，墙外3万不到1平方， 阶层的沟壑，我们能填平吗？ 一片绿意二分天下 水草丰饶，树荫摇曳， 绿意掩映下的新江湾城凭借“上海唯一生态型国际社区”的名号， 让人们“忘记古北，忘记联洋，忘记碧云”， 城外，扬尘的道路，嶙峋的行道树，厂房仓库老旧的围墙， 却时时不让人们忘记“老杨浦”三字， 阶层的沟壑，我们能填平吗？ 一纸规划二分天下 2001年上海城投对新江湾城进行结构规划国际方案征集， 城投的远见带来了极限公园、游艇码头、艺术学校之类的高端配套， 城外，菜场、小卖铺、小餐馆环伺，10块钱吃个饱50块钱吃个好， 阶层的沟壑，我们能填平吗？,阶层,新,湾,江,阶层,新,湾,江,【盛世困局】,一道围墙分隔了中原和新江湾，虽是咫尺之遥，却难以生拉硬拽地画上等号。 客户会用看待橡树湾/怡庭/玺园/新城御景的目光看待我们吗？如果我们做的一切就单单围绕新江湾展开，客户会买账吗？,绑定新江湾 力求差异化 绑定新江湾 寻找新江湾的“裂缝” 选择填补裂缝 而非和玺园/怡庭们硬拼硬撞 强力塑造盛世豪园自己的差异化特质 实现我们需要的定位突破,我们的观点 (三),跟着来的问题,新江湾城 裂缝在哪,- second -,裂缝新江湾,洞察新江湾城两大现实裂缝,背景 2010年12月5日，华润橡树湾推出公寓79套 其中86-88二房产品56套，当日成交29套 中间套38500元/，端头套41500元/ 装修成本4000元/，对外报价6000元/ 12月7日-12日访问成交客户22组，其中未购客户10组,财富裂缝,价格的矛盾 10个崇尚新江湾的人，7个买不起,从09年初至今，与周边区域比较，新江湾城板块公寓产品成交单、总价均位于至高点，户均总价达到390万，这个价格甚至可以在内环内购买到舒适型产品。,新江湾城核心区域外围项目90以下产品供应较为充足； 新江湾城核心区域，以大户型高端住宅为主，其次为110以下户型，110-130之间的舒适型供应不足。,2009年1月-至今年新江湾板块公寓产品面积段供求比,就区域的整体表现而言小户型产品供应上不充裕，并且若按现有去化速度估计，至明年年中，现有小户型产品将去化殆尽。,板块内（除华润置地橡树湾橡府）即将上市产品均以大户型、高端产品为主，未来新江湾城板块将进一步向大户型高总价板块演变，对客户总价承受能力要求极高。,新江湾板块即将上市楼盘,华润置地橡树湾,橡树湾橡府的小户型产品总价段位于300-400万之间，与本案舒适型产品总价段重叠，亦混淆消费者购买方向与决策。,新江湾城 当前新江湾城内部低总价产品供应稀缺，主力供应集中在高总价产品段； 板块内部小面积产品未来半年供应殆尽，未来市场延续高总价市场态势； 外围区域缺乏品质楼盘供应，城内未来主力产品以低密度的大平层为主。,财富裂缝,价格的矛盾 能卖的房子买不起，买得起的房子没得卖,需求裂缝,生活的矛盾 12个进驻新江湾的人，5个活得不完美,新江湾城规划起点高，大型城市级公建配套齐全，且目前规划内容中的全部学校及部分市政配套设施已投入使用， 但作为日常生活必须的商业配套，无一建成投入使用，生活便利度很低。,离家最近的菜场和邮局不在自己的社区内，像样的餐馆很难找到，去银行存取钱还要乘公交车晨报于去年年底连续对新江湾城社区交通配套问题进行大篇幅报道，居民也反映，社区配套的服务不足，生活实际需求难以得到满足，不过这样的尴尬至今没有得到解决。,新江湾城 耀眼夺目的“生态型国际社区”光环之下 是高企的单价和令人咋舌的总价 “高端”和“高价”的矛盾让n多心仪新江湾的人无奈退却 另一方面，光芒四射的尊邸豪宅背后 柴米油盐反倒变成了最让人挠头的问题 “华贵”和“生活”的矛盾竟然成了一出无奈的生活剧,鱼和熊掌,能否兼得,给您新江湾豪宅 还您大上海生活 瞄准新江湾城尚存的裂缝 洞察盛世豪园填补裂缝的差异化潜质 制胜“城外vs城里”的营销战,我们的观点 (四),跟着来的问题,填补裂缝 潜质几何,第一部分 暗藏的机会,第二部分 阶层新江湾 裂缝新江湾,第三部分 左手奢华 右手生活,第四部分 豪宅归于生活,第五部分 新江湾，新生活盛宴,从废弃的军用机场到优质的生态湿地，这里的环境在变，属于这里的阶层也在变，变得更广也更高，这样的变化无疑决定了我们今天再出发的平台。,全民尚富、全民看富、全民追富，对“富”的追逐已经演变成了对跻身上层阶层的渴望，如果一套房子能让你跨越一个阶层，你动心吗？,套上一个阶层的光环，与生活本质无关。真正的生活之乐，应该存在于绿树华宅之上，市井闹市之中，说滥了的“离尘不离城”可能反倒是对此最好的诠释。,归根结底，生活是生命的根本。黄金是冷的，钻石也没有温度，失去生活，即便身居高处，也只能换来不胜寒的无奈，让“豪宅”归于“生活”才是真正值钱的表达。,站在新江湾城身侧，背靠成熟生活，面向奢华资源，让所有人醉心于在城市与绿意之间自由穿梭，用最融合自然与生活的方式让所有人为盛世豪园提供的生活买单。,盛世关键字地段解读及定位,第三代国际社区已然成型，历时数年，云集重量级豪宅。,沪上公认豪宅板块，尽得奢华人生,盛世关键字地段解读及定位,除新江湾城外，接壤五角场副中心/中原成熟住区，衔接曲阳/鞍山/黄兴三大区域级生活商业区，联通高行/宝山产业集中带。,区域三大板块交界，生活左右逢源,盛世关键字地段解读及定位,8号/10号双轨交通，1500米达中环，无论轨交或道路，快速穿梭于城市繁华，生活便捷无限。,立体道路/轨道网络构架，畅享便捷交通,地段差异化,既 涉 豪 宅 板 块 又 邻 城 市 核 心 高 尚 圈 层 气 质 畅 达 都 会 生 活,盛世关键字配套解读及定位,市区唯一生态天堂,坐拥城市核心区块仅有的原生态天然湿地公园，自然无价。,盛世关键字配套解读及定位,中环罕见阔景视野,直面12000原生湿地公园，自然馈赠一览无余。,全上海最顶尖高校汇聚，复旦、同济、财大、上音等14座学府，文脉传承的书香人文之境。,盛世关键字配套解读及定位,文脉传承 书香人文境,生活机能配套项目步行10分钟半径内，基本生活配套完备。,盛世关键字配套解读及定位,10分钟成熟生活板块,民京路：鑫城大饭店,世界路：菜市场,市光路：家具商城,国和路：吉买盛超级卖场,市光路：lexus4s店,闸殷路：好管家建材超市,生活机能配套项目步行5分钟半径内，即到达五角场镇重点规划商业项目，五角场镇社区商业服务中心，该项目投资近1.8亿元，建成后将彻底改善中原板块无高档商业配套的尴尬。,6万五角场镇社区服务中心,盛世关键字配套解读及定位,商业定位及包装请点击,盛世关键字配套解读及定位,5万的零距离商业空间,项目一、二期之间的民京路商业街两侧有大约1.3万m2的地面社区商业，另外，二期地下一层规划为大型商业，总体规划面积约4.3万m2。商业设置以购物、娱乐、餐饮为主，目前考虑的功能包括大型超市、高档精品百货、品牌专卖店、大型餐饮连锁店等。 业主日常生活配套、高端消费需求触手可及。,资源差异化,既 得 胜 景 奢 豪 又 揽 成 熟 配 套 立 体 商 业 格 局 内 外 上 下 逢 源,盛世关键字产品解读及定位,超豪华对称双入户大堂，体现项目尊贵仪式感。,礼仪入户大堂，挑高设计，恢宏大气，同时屏蔽对住户的干扰； 东西分户大堂，增添邻里沟通的同时，保证对外私密性。,紧凑型2r，小面积，高附加； 创新空中院落，使用方式灵活，物超所值。,盛世关键字产品解读及定位,产品补充意见： 1、建议项目整体以毛坯交付，突出价格准入门槛优势，强化与江湾城内主流物业的差异化竞争方向； 2、立面采用石材饰面替代当前的面砖铺贴方案，做足“面子”，做足豪宅形象。,舒适型2r，高附加； 创新空中院落，面宽达4.2米。,盛世关键字产品解读及定位,产品差异化,独 有 经 济 户 型 独 占 惊 人 附 加 独 创 空 中 院 落 独 享 礼 仪 空 间,地段 + 配套 + 产品,沪上知名豪宅地段 生态生活双重配套 空中院落mini豪宅,盛世定位观,新江湾 高附加全景mini豪宅,盛世价值观,左手奢华 右手生活,携 新 江 湾 城 姿 态 品 3 6 0全景生活,盛世价格观,即 将 明 晰 的 目 标 ,竞品项目系数比较,入市价格测算,通过市场比较法计算本案当前合理价格为30267元/,注：经测算楼盘得分与楼盘价格拟合度达95%以上，存在高度相关性 价格线性相关计算公式： 其中：,按80平米户型，赠送16平米的空中花园， 折算项目价格为（80+16）30267/80=36320元/平米 半年后，市场以10%增长率计算， 项目入市时价格为（1+10%）30267=33294元/平米 最终确定项目入市价格为： （36320+33294）/2=34807元/平米 建议项目入市价格：35,000元/,盛世客户观,马 上 释 疑 的 问 题 ,客户趋势：案例说话,公寓产品,客户来源,过程描述,新江湾客户 演变趋势,从泛区域客户唱独角戏，到沪上核心城区客户的逐步导入，再到跨市域客户的频繁导入，在几年间随着新江湾土地价格的快速提高、品牌开发商的大量涌入和高定位高价格产品的不断涌现，新江湾豪宅板块的知名度与认可度不断得到提升，全市范围的上海人、外地人甚至部分港澳台人士对于这个传统低端板块的抗性已经被彻底颠覆。,上海的新江湾更迭杨浦的江湾镇， 上海的高质客户更迭杨浦的中低端客群。,盛世豪园 客户区域预判,根据新江湾目前客户构成状况及今年来出现的客户演变趋势，未来本案客户来源区域构成仍将维持泛区域客户、市区导入客户、外地在沪客户三分天下的基本格局。 但基于本项目的差异化地理位置及差异化产品特质，未来导入外部客户的能力将有明显增强，因此市中心及外地导入客户的比例将较当前市场表现产生放大。,盛世豪园 产品/客户映射,1室1厅1卫 140, ,以五角场、中原、黄兴等板块为核心实现全杨浦覆盖。宝山客户成为第二梯队，虹口、闸北客户次之，其他区域客户比例较小。自住客户及投资客户比例相对平衡。 杨浦、虹口和宝山客户三分天下，共同构成该类产品的大比例客户，闸北及城市核心区导入客户比例居次，同时外高桥板块客户将有明显导入。预计该类户型较1室1厅1卫户型投资客户比例将有一定收缩。 杨浦客户比例明显收缩，虹口及闸北客户比例也将有所降低，但宝山和外高桥客户量将可能进一步放大，同时城市核心导入客户开始成为新崛起的重点客户。预计该部分客户以自住为主要导向，投资客户占比继续降低。 预计客户来源离散性高，杨浦五角场板块客户可能略显突出。置业目的基本集中于自住。,主力户型总房价：（根据设定单价37000元/测算） 1室1厅1卫 315万 2室2厅2卫 125-130 472万 最低首付： 94.5万/157.5万（首套/二套），商业贷款30年； 141.6万/236万（首套/二套），商业贷款30年； 月还款额度： 15976元/11411元（按最新还款利率计算） 23939元/17099元（按最新还款利率计算） 可承受的基本家庭月收入： 15976元50%=31952元/11411元50%=22822元（50%为还款安全系数） 23939元50%=47878元/17099元50%=34198元（50%为还款安全系数） 可承受的基本家庭年收入： 383,424/273,864元 每年 or 574,536/410,376元 每年 达到家庭年收入27-57万元的购买力基本客户类型为：小中产型/富裕型家庭,盛世豪园 客户承付能力推算,区域内历代祖居于此的老杨浦普通换房居民（含改善及分户）；,盛世豪园 客户层级判断,北区重点高校的教职员工、北区医疗机构高级从业人员及北区企事业单位中高级经营管理人员；,大型企业（宝钢等）中层以上人员； 集中于杨浦及宝山区域的钢铁贸易/物流行业私企业主及合伙人；,产品：新江湾高附加全景mini豪宅 客户：泛区域扎根/全市区覆盖准高端人群 绑定新江湾 突破板块限制 树立低总价高附加小豪宅形象 突破单价天花板 放眼核心市区客户 突破需求量瓶颈,我们的观点 (五),跟着来的问题,定位之后 怎么突破客户瓶颈,第一部分 暗藏的机会,第二部分 阶层新江湾 裂缝新江湾,第三部分 左手奢华 右手生活,第四部分 豪宅归于生活,第五部分 新江湾，新生活盛宴,从废弃的军用机场到优质的生态湿地，这里的环境在变，属于这里的阶层也在变，变得更广也更高，这样的变化无疑决定了我们今天再出发的平台。,全民尚富、全民看富、全民追富，对“富”的追逐已经演变成了对跻身上层阶层的渴望，如果一套房子能让你跨越一个阶层，你动心吗？,套上一个阶层的光环，与生活本质无关。真正的生活之乐，应该存在于绿树华宅之上，市井闹市之中，说滥了的“离尘不离城”可能反倒是对此最好的诠释。,归根结底，生活是生命的根本。黄金是冷的，钻石也没有温度，失去生活，即便身居高处，也只能换来不胜寒的无奈，让“豪宅”归于“生活”才是真正值钱的表达。,站在新江湾城身侧，背靠成熟生活，面向奢华资源，让所有人醉心于在城市与绿意之间自由穿梭，用最融合自然与生活的方式让所有人为盛世豪园提供的生活买单。,价值全面再回顾,独有也好 共享也罢 我们向客户传达什么,全上海最顶尖高校汇聚，复旦、同济、财大、上音等14座学府,位于城市中心的纯粹自然生态之地，12000原生湿地公园,金钥匙物管，顶级豪宅服务标准；您的邻居都是皆具品味与财富的名流绅士上层,位居五角场、新江湾城、中原黄金交汇处，占尽三地核心资源，实现自然与生活的完美融合,原创空中院邸+亲邻风情街区。新江湾城最具融合性的高品质社区。,8号、10号双轨资源，距中环线仅1500米，10分钟到达五角场，20分钟直达人民广场,教育医疗生活配套设施一应俱全，左手生态，右手生活，无需等待的享受性豪宅,板块价值,人文魅力,稀缺地段,立体交通,产品创新,盛世豪园价值树,完美配套,景观资源,豪宅服务,项目具备了成为高端楼盘的先天禀赋,新江湾城打造的第三代国际社区已然成型，豪宅板块未来高端可鉴,what,新江湾高附加全景mini豪宅 原创空中院邸作品,客户心理的精神需求,who,产品精神属性定位,【城市精英群体】 有家庭居住功能升级的要求 注重家庭生活品质，注重孩子教育 有彰显身份的需求 追求国际化的城市生活 渴望生态宜居家园，更离不开繁华的都市,目标客户心理特质,他们崇尚自然,新江湾城，最不缺的就是自然,12000原生湿地公园 200余种珍稀植物 近80种国家二级保护动物,他们热爱生活,五角场、新江湾城、中原三大板块交汇处，坐拥三大板块的优势与配套,自然+生活=？ 我们是什么？,自然生活 完美合一,广告总精神,自然生活完美合一,广告总精神-主推,自然中的表情，不止一种， 生活的繁华，也只是一种演绎方式， 有时候，站的位置改变，视觉的角度不同， 看到的，就是“不一样的新江湾生活”！,见自我,渐自在,与家人，与自我共处的时光， 还原生活原来的暖色，同时享有无需等待的繁华。,空中的院，在云端，只为营造一个自在的意境， 让光影自然动，让情绪自然起伏，受约束。,在自家的空中花园，享受与自然共处的乐趣， 聆听自然的声音，收藏不一样的新江湾。,鍳自然,当客户需求遇到产品特质的一些关键词,继续寻找 我们产品特质的一些关键词,居住在新江湾，毫无疑问已经成为一个阶层的荣誉。,居住在新江湾，毫无疑问也已经成为一个高端圈层的领域。,盛世荣域,【案名建议-主推】,荣，尊荣的居住区域，稀缺地段之上，自然生活完美合一 域，阶层与身份的象征 唯顶级领域，方能左手生态，右手繁华 谐音“荣誉”，对接项目高端客群,【案名建议二】,空中的院,空中的院，源自产品最大亮点，户户空中花园 空中的院，生活的艺术 简洁中渗透着中西文化的完美交融 空中的院代表着最具融合性的新江湾生活 自然与生态完美融合之作,融天下,社会中坚，皆融于此 最具融合性的新江湾生活 融得下新江湾的百年文脉 融得下纯粹的自然生态 融得下社会中坚阶层的多彩生活,【案名建议三】,【案名建议四】,御籣庭,御籣，取自上海市花玉籣花的谐音， 体现上海深厚人文底蕴； 书香人文境，原创御籣庭。 御籣庭诠释着一种最具融合性的新江湾生活！,logo & vi表现系统,跟着来的问题,成竹在胸之后 如何一网扫尽,第一部分 暗藏的机会,第二部分 阶层新江湾 裂缝新江湾,第三部分 左手奢华 右手生活,第四部分 豪宅归于生活,第五部分 新江湾，新生活盛宴,从废弃的军用机场到优质的生态湿地，这里的环境在变，属于这里的阶层也在变，变得更广也更高，这样的变化无疑决定了我们今天再出发的平台。,全民尚富、全民看富、全民追富，对“富”的追逐已经演变成了对跻身上层阶层的渴望，如果一套房子能让你跨越一个阶层，你动心吗？,套上一个阶层的光环，与生活本质无关。真正的生活之乐，应该存在于绿树华宅之上，市井闹市之中，说滥了的“离尘不离城”可能反倒是对此最好的诠释。,归根结底，生活是生命的根本。黄金是冷的，钻石也没有温度，失去生活，即便身居高处，也只能换来不胜寒的无奈，让“豪宅”归于“生活”才是真正值钱的表达。,站在新江湾城身侧，背靠成熟生活，面向奢华资源，让所有人醉心于在城市与绿意之间自由穿梭，用最融合自然与生活的方式让所有人为盛世豪园提供的生活买单。,how,整体推广计划及策略 步步为“营”的推广战略如何安排,盛世荣域整体营销推广节奏控制表,一线形象大使,二线幕后解说,三线后勤支援,四线制造事端,户外+网络：,持续性吸引来人来电，起到信息传播和拦截的作用,软文：,更多地解析产品内涵要义，与硬广组合发布,硬广：,主打形象，塑造豪宅标准，冲击性画面极尽展示,sp活动：,运用公共、新闻、促销、展会等方式聚焦受众目光,四线一体整合推广策略,户外广告 软文炒作 入市系列硬广/开盘稿/电视广告/杂志 与新闻媒体联动 “不一样的新江湾生活”盛世荣域新闻发布会,推广目标：高调入市，引爆新江湾板块新看点,推广主题：地段稀缺价值+产品稀缺价值,自然生活完美合一,推广渠道：,推广第1步：建立现场包装系统 目的：树立项目豪宅形象 +区域竞品拦截,攘外必先安内,现场包装设计,民庆路原有看板,闸殷路民庆路,闸殷路民庆路,闸殷路殷高东路,闸殷路殷高东路沪上首创户型，有图有真相,之前,之后,道路指示牌,广告表现,硬 广 形象篇第一套,繁华转身享自然，“融合”之道，将生活贴近生态，让豪宅回归生活！ 与新江湾城原生态湿地园区隔路相望，优越占据稀缺板块； 自身得天独厚的商业配置，蕴藏浓厚生活气息。 左手生态，右手生活，自然生活，完美合一。,于繁华深处 于浓荫深处,广告表现show time,新江湾原创空中院邸作品，户内空中花园，户外江湾为院 沪上首创，空中的院，户户赠送约1480平米阔庭花园，给生活更多想象力 与新江湾城12000平米生态湿地一路之隔，咫尺之距享受诗意悠然,两个花园 一个80平米,一个12000平米,广告表现show time,广告表现,硬 广 形象篇第二套,生活方式+产品亮点,广告表现,硬 广 创意型表现,沪上首创，空中的院， 户户赠送约1480平米阔庭花园， 尺度容纳想象，见证前所未见！,见！前所未建,享！前所未想,沪上首创，空中的院， 户户赠送约1480平米阔庭花园， n+1规划理念，可变阳光书房、客房、茶艺室 多一点想象，多一倍享受！,地段稀缺 + 项目稀缺,广告表现,软 文 双管齐下的炒作策略,稀缺型融合，让豪宅回归生活 三板块齐发力，开创最具融合性的新江湾生活 价值发现：以生态新江湾为客厅 生态遇见生活，收藏新江湾在此一域,1、地段稀缺性,以原创的名义，收纳新江湾精华 盛世荣域，新江湾mini豪宅即将启动 塑造完美的原创：新江湾沪上首创空中的院 盛世荣域，“原创空中院邸作品”亮相新闻发布会,2、产品稀缺性,业内圈子 + 客户圈子,2个圈子制造事端,1、新闻发布会,高调切入媒体圈 展开业内营销第1站,盛世荣域，不一样的新江湾生活 “新江湾原创空中院邸作品” 新闻发布会盛大举行,携手同行圈层 产品亮点突破赢得口碑,新江湾高端生活的n个论点 研讨关键词：新江湾、生态与生活、豪宅 合作方式：与搜房合作举办,2、高端产品研讨会,网站形象稿,7月9日盛大公开！ 典雅样板同期盛装亮相，诚邀阁下莅临品鉴！vip尊贵预约现已开启！ 【新江湾原创空中院邸作品】,感！前所未敢,户外广告 软文炒作 “盛世荣域”开盘活动：自然生活 完美合一 原创风暴：自然与生活主题摄影大赛活动,推广目标：深挖产品精髓与细节，增强信心引爆销售,推广主题：产品卖点深度挖掘+生活方式阐释,新江湾沪上首创空中的院,推广渠道：,“产品亮点诉求” 户外：差异产品亮点解惑市场,原创产品力，力证融合型新江湾生活,新江湾沪上首创空中的院,精彩房型，城市中坚典范living 盛世荣域房型综合分析 内外兼美的mini豪宅，回归生活本质 自然生态与城市生活的共鸣,软文炒作主题,生活方式+产品亮点,活动引爆,核心传播,原创风暴 寻找自然与生活的完美 主题摄影大赛,关键词：原创、自然、生活,作 用：事件引爆，使产品之差异化形象深入人心,生活方式+产品亮点,高端巡展,核心传播,精彩原创 空中的院 “盛世荣域原创院邸作品”巡展,地点：闹市的商业核心 如五角场商业中心，龙之梦，美罗城，正大广场 重点：产品创意模型展示,业主维系活动 软文/网络 样板房开放 珍藏房源促销,推广目标：口碑相传，提升项目美誉度,推广主题：实景呈现+高尚沙龙,空中的院，未曾遇见的臻生活,推广渠道：,内容：配合样板区开放，进行自然与生活摄影大赛的颁奖。 并以业主派对形式，进行孔明灯放飞的主题活动。,完美时刻 盛世荣域样板间璀璨绽放,生活方式+产品亮点,软文跟进,产品力颠覆诠释,内容：以细分客户后的主题活动为分类，配合品牌联动，在会所中充分展示项目现场氛围 主题：当mini cooper 遇上 mini豪宅 宝马mini cooper鉴赏会,完美有多美 体验活动篇系列圈层活动,内容：以细分客户后的主题活动为分类，配合品牌联动，在会所中充分展示项目现场氛围 主题：尽赏，完美视听 音响鉴赏会,完美有多美 体验活动篇系列圈层活动,内容：以细分客户后的主题活动为分类，配合品牌联动，在会所中充分展示项目现场氛围 主题：愈藏，愈完美 藏品鉴赏会,完美有多美 体验活动篇系列圈层活动,报纸/杂志 软文/网络 mini cooper车友会等会所活动,推广目标：体现项目稀缺性加紧销售步伐,推广主题：完美收官 稀缺产品,盛世荣域，完美收官,推广渠道：,媒体预算,媒体推广总金额预计为3794.78万元，占总销金额379478万的1%，包括,平面媒体，前期采用全覆盖型投放，中后期针对最有效的媒体发布东方早报上海楼市,最后的问题,名满沪上之后 如何全力推售,寻找项目突破点 三个实现,营销目标,强力最大化客户的全面导入 强化江湾众多盘中的差异化 强调产品附加价值全面展示,如何实现？,客户导入,来人需求/客户区域/导入通路,客户 导入,价格 策略,服务 体系,推案 策略,现场 包装,我们需要多少组客户？,同策经验,豪景苑二期 总成交量：58 总来人量：1126 来人成交比：5.1%,北外滩滨江板块,同策经验,西康路989 总成交量：119 总来人量：2615 来人成交比：4.5%,普陀长寿板块,同策经验,上海香溢花城一期 总成交量：690 总来人量：3790 来人成交比：18.2%,普陀光新板块,同策经验,华丽家族汇景天地 总成交量：50 总来人量：501 来人成交比：9.9%,卢湾打浦桥板块,同策经验,华润橡树湾 总成交量：192 总来人量：1901 来人成交比：10.1%,新江湾城板块,同策经验,绿地东上海 总成交量：781 总来人量：3905 来人成交比：20%,浦东康桥板块,同策经验,临港海滨国际花园 总成交量：501 总来人量：2505 来人成交比：20% 实际根据b级客户成交率30%左右,临港新城板块,根据同策经验 上海市中心豪宅来人成交比4.56.7% 上海市中高档公寓来人成交10%18.2% 上海市外环以外公寓成交比20%30%,本案取预估值来人成交比20%进行测算 本案套数97620%=4880组,2012年,2011年,开盘阶段按照来人成交比5：1进行测算,来人需求,四批续销、五批蓄水,二批续销、三批蓄水,一批续销二批蓄水,第三批房源开盘,第五批房源开盘,7月 8月 9月 10月 11月 12月,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,首批房源开盘,第二批房源开盘,第四批房源开盘,三批续销、四批蓄水,续 销,第一批推盘199套房源，为了保证引爆开盘，4月份进场蓄水，47月份开盘需积累1000组客户，达到80组a级客户，350组左右b级客户，以保证第一批开盘去化50%以上,来人需求,导入通路,1,客户区域,客户哪里找？,1,1,外地客户,1,区域内,区域外,五角场、中原、黄兴等板块为核心 实现全杨浦覆盖,虹口区、宝山区 闸北区、浦东新区 高桥板块,江浙、福建、少量其他省市客户,上海其他区域板块,媒体导入,媒体线,拓展线,活动线,客户导入途径,全面覆盖,士兵突击,贯穿始终,第一类媒体：全市知名媒体 平面媒体：新闻晨报、东方早报 电视媒体：综合频道 、第一地产 全市覆盖,媒体线：四类媒体组合,全面网罗目标客群,媒体导入,关于相应宣传的配合准备,硬广形象广告、软文系列炒作 盛世豪园二期vcr拍摄（2030分钟）,vcr拍摄脚本,建议：片长约3040分钟，可剪辑成10分钟、15分钟两个版本供盛世豪园二期销售中心循环播放。,媒体导入,第二类媒体：精准媒体 dm、电信账单、短信、彩信 精准定位,精准式定点宣传,媒体导入,媒体线：四类媒体组合,媒体导入,媒体线：四类媒体组合,业界专业的宣传,第三类媒体：专业媒体 上海楼市、 租售情报、搜房网、安家网 专业口碑，话题炒作,楼盘点评 硬广、软文 专家评论 网络专题,媒体导入,媒体线：四类媒体组合,产品形象的树立,第四类媒体：户外媒体 户外看板 精神堡垒 引导旗 树立盛世豪园二期产品形象,相应户外地址选取,媒体导入,对于上海市区35万中高档在售楼盘分布情况进行统计 主要集中在三个区域： 南北路高架内中环之间（中环沿线内环沿线） 10号线轨交沿线（海宁路内环线） 五洲大道至新江湾城沿线 本项目接力给力，对在售楼盘附近进行客户拦截,相应户外地址选取一,媒体导入,闸北区方向至项目： 南北高架往北到中环线，小拐到汶水东路往东邯郸路国定路出口下来，沿翔殷路往东，大拐到淞沪路小拐