非营利机构营销推广

毕业论文（设计）开题报告论文（设计）题目：从“绿色和平（Green Peace）”看非盈利机构的营销推广选题背景：非盈利组织（Non-Profit Organization）就是不以盈利为目的的组织，也常常被称为“非政府组织”、“第三部门”、“公益性组织”、“非企业单位”、“独立部门”、“公民社会”等等。从职能上讲，非盈利组织为社会提供特殊形式的公共物品，对政府职能欠缺提供必要的补充，其存在不以盈利为目的。从活动领域上讲，它主要从事慈善、科学、教育、文化、卫生等事业。从性质上讲，它提供的服务或产品往往有着明显的公益性或互益互助性。从机构性质上讲，它区别和独立于作为公共管理部门的政府和作为盈利部门的企业，是第三部门。 近几年来，非盈利组织在中国越来越流行。本文从非盈利组织的发展现状及其营销的重要性出发，通过 “绿色和平”组织营销情况分析来详细说明非盈利组织营销的过程，并结合例子说明如何解决非盈利组织营销过程中遇到的困难。非盈利组织的兴起给社会带来了巨大的福利，它们服务社会，奉献社会，弥补市场经济的不足，促进公平，改善人民生活质量，发挥着重要的作用。研究目的：近年来，政府部门对于这些非盈利组织的拨款虽然有所增加，但是，相对于日益增长的各类信息源的价格，以及各机构引进的昂贵的现代化设备来说，也是杯水车薪，经费不足已成为非盈利组织发展最大障碍。为了解决非盈利机构面临的种种问题，本研究以“绿色和平”组织的营销推广入手，以其中几个典型案例进行分析，得出该组织在营销推广方面的成功的因素，从而解决一些国内非盈利机构现在所面临的问题。非盈利机构在社会中发挥着巨大的作用，能够覆盖很多国内政策、法律还没有设计的内容，有利于国家社会的团结，并且解决一些社会问题。让国内的非盈利机构能够更有效的社会职能，让更多公益机构能够覆盖更多的地区，并且让更多机构能够逐步脱离国家的资助，能够建立一个完整的体系，这是非盈利机构的一个发展方向。如何使非盈利机构做好推广，能在公众中树立良好形象，运用传播、沟通媒介和手段，与其公众结成的利益一致的社会关系，也是公共关系学作为一门应用型很强的学科的一个应用方向，能够促进更多公益机构能够适应市场经济。国内外研究现状：余娟在非盈利组织营销：一个崭新的营销观念一文中提出，随着社会的发展以及盈利性组织在社会服务领域的介入，非盈利组织内逐渐出现了顾客对服务不满意、会员减少、成本上升、捐助缩减等现象。为了提高自身的竞争力，非盈利组织也开始重视营销的作用。与盈利性组织相似，非盈利组织可以根据人口因素、心理因素、购买行为因素、地理因素等对市场进行细分，从而确定其目标市场。宋效中在我国非盈利组织营销的现状、挑战和对策提出，近二十多年来我国非盈利组织有了较大发展，成为除市场和政府之外的第三种社会力量。在弥补市场和政府失灵、提供公共服务和实现社会自治等很多方面发挥重要作用。目前世界各国非盈利组织的发展都面临资源缺乏问题。随着中国经济体制转轨，政府对非盈利组织资源不再像过去一样全盘负责单纯依靠政府已难维持生存发展非盈利组织只有学会走市场化道路。通过完善自身的经营、管理。提高服务水平。才能增强自身“造血”功能。市场仅仅是一种手段，企业可以用，非盈利组织也可以应用，借鉴市场规则和市场手段。包括营销，有利于组织效率的提高。Nigel Pleming 提出非盈利并不意味着一切都是免费的，非盈利组织提供的各类信息产品和信息服务，对不同的服务类型，不同的用户，可以采取不同的定价策略。在市场营销中，价格策略是主要的策略之一。对非盈利组织来说，确定价格策略可以收回部分的可变成本，从而为社会提供更好的服务，争取较高的用户信任指数，以赢得更多的国家补贴和社会团体的捐赠，就成为解决经费来源的主要措施。总之，非盈利组织越是能够发挥积极作用，充分实现其价值，就越有存在和发展的理由。改变服务观念、实施科学有效的营销管理，是新时期非盈利组织必须采取的措施。目前国内外学者对非营利组织的营销研究是比较多的，大多从国内外一些非营利机构的特征、发展现状入手，对非盈利机构的营销对象、营销客体、服务人言、营销特征等等都做出了很多分析，并且得出了非盈利机构面临的问题和发展的趋势。但是本次研究将从公共关系学角度出发，这个角度有很广的前景，从非盈利机构的社会关系，分析如何利用良好的营销推广方式，来处理非盈利机构与公众的关系，发挥好相应的社会职能，是从本质上来解决非盈利组织所面临的问题。这是本研究与之前研究的不同之处，能从更高的角度来分析问题处理问题，也是本研究的创新点所在。研究内容：（一） 非盈利组织营销推广的重要性1、营销是非盈利组织获得资源的有效手段。2、营销可使非盈利组织更新经营观念、提高核心竞争力。3、进一步提高非盈利组织的管理效率。4、营销可促进民众的认同和社会的支持。（二） 营销推广存在的问题1.资源不足。相当一部分非盈利组织资金严重不足，无法开展正常的活动，其中有不少组织处在名存实亡的“休眠状态”；也有一些组织为了维持生存发展，在通过各种渠道开展与其自身业务不相干的经营性活动或者违法活动。2.能力不足。非盈利组织一般来说规模比较小，资金筹措能力比较低，动员社会资源的能力也就比较弱，加上组织管理不规范、不透明、不民主，又缺乏评估和社会监督，使得它们难以得到社会的广泛认同和普遍的社会公信，不能发挥应有的积极作用。3.缺乏自治。有相当一部分非盈利组织是通过获取自上而下的资源建立和发展起来的，由于严重依赖于政府，受到政府各方面的限制和干涉，解决这种政社不分的问题，需要实现体制的转变和观念上的革命，充分认识到非盈利组织的性质、地位、作用，使其成为真正具有自主性的自治组织。4.发展不平衡。非盈利组织的发展在区域之间、城乡之间和不同领域之间，呈现巨大的差距，这对于非盈利组织整体部门的发展无疑是一个很大的欠缺。（三） 从公共关系学角度分析“绿色和平”组织的影响推广国内非盈利机构还面临着很多问题，公共关系学是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。“绿色和平”组织的成功案例是毋庸置疑的，但是如何从该组织的成功得出一个能够适应中国国情的意见和方法，这正是中国特色的社会关系学所要研究的内容。（四） 研究思路 先了解国内外非盈利机构的发展现状，以及非盈利机构所面临的问题和发展方向。然后通过“绿色和平”组织的案例，研究非盈利机构如何应对市场经济的体制，从该组织的营销推广的一个个实例，总结出“绿色和平”机构在运作过程中值得国内机构借鉴和学习的地方。最后从社会公共关系出发，得出如何用这些方法来指导国内非盈利机构的发展。（五） 案例选择绿色和平组织简称绿色和平(Greenpeace)，国际非政府组织。前身是1971年9月15日成立于加拿大不以举手表决委员会，1979年改为绿色和平组织，总部设荷兰阿姆斯特丹。宣称使命:保护地球、环境及其各种生物的安全及持续性发展，并以行动作出积极的改变。不论在科研或科技发明方面，提倡有利于环境保护的解决办法。宗旨是促进实现一个更为绿色，和平和可持续发展的未来。“绿色和平”组织的营销推广案例也是很多的，因此希望通过选择几个实际的案例进行探究分析，以便得出更细致和客观可靠信息。在案例选方面，我们会采取国内外各一个案例相互对比，从公共关系学的角度出发，并对其中的差异进行分析，最终用以指导国内非盈利机构的营销推广。研究方法设计(1) 文献综述法。通过阅读国内外与研究相关的文献、期刊杂志、阅读网络中相关的知识来了解论文的主题，增加知识储备，并对所获得资料、文献进行整理，成为论文写作的学术资料和理论基础，为后续书写奠定基础。(2) 比较分析法。通过前期的文献综述，了解到国内外“绿色和平”组织的成功案例，同时重点结合我国非盈利组织的发展近况，将我国和外国的组织发展环境、所遇到的困难、解决方案进行比较分析，进而更好地分析出非盈利组织营销发展策略。(3) 案例分析法。本文主要运用案例分析法，通过对“绿色和平”组织进行全面的介绍，分析“绿色和平”组织发展历程，典型成就、人员配置，还有今年来营销现状的案例分析，找出国内非盈利机构目前发展存在的问题、弊端，并提出解决问题的方法，通过案例的分析更深入进行探讨，通过案例的叙述充实文章的实际意义，使文章更具有时效性。同时也将结合案例进行更深刻的讨论，将营销理念深入到更多的组织中