项目经营理念下二妃山光谷体育公园规划探讨.概要

项目经营理念下二妃山光谷体育公园规划探讨汤和平 张古月 李 鹏【摘要】近年来，在市场经济背景下，城市政府将“经营”理念运用于城市建设，激活了城市建设运营机制，改善了城市环境，提升了城市品位，使城市进入了一个良性循环且快速发展的新阶段。受城市经营理念的启发，本文笔者提出，在城市具体项目的规划设计引入“项目经营”理念，从城市经营、项目经营运作等方面进行研究，以城市的需求为宏观前提，项目良性运营为基础，按照市场规律细分客源市场，全方位的分析使用者的需求，针对性的策划、设置项目，以保障各方利益的和谐发展。【关键词】主题公园；城市经营；项目经营；项目策划1引言当前，部分规划设计项目以均衡“政府、公众、项目投资人”的利益为出发点，指导项目建设实施，但项目建设的终极目标是正常运营。本文提出将项目经营理念引入项目策划、规划设计、实施建设的整个过程。规划设计时，应从城市良性经营、项目日后的正常运营等方面进行研究，以城市的需求为宏观前提、项目良性运营为基础，按照市场规律细分客源市场，全方位分析使用者的需求，针对性地策划、设置项目，以保障各方利益的和谐发展。图1 项目开发建设各阶段关系示意图2项目经营理念解析2.1 城市经营理念的源起20世纪70年代，迎来了工业化和城市化的起飞阶段，城市水平不断提高的同时，城市发展与建设资金短缺的矛盾日趋突出。在这种情况下，西方城市管理者提出整合城市资源，按照市场规律指导 指导运作，实现多元化融资，产业化经营。20世纪90年代后，西方城市管理者又提出了“城市经营”的理念，通过市场化运作，综合运用城市土地资本、地域空间和其他经济要素，盘活城市资源，从整体上运用城市经济，实现资源配置在容量、结构和秩序上的最大化和最优化，促进城市经济社会持续快速健康发展。城市经营经历了以资金为导向的初级阶段和以功能为导向的高级阶段。初级阶段主要通过城市资源的市场化运作，以期尽可能多的获得城市建设资金。该经营方式往往只重视城市建设资金的筹措，而忽视城市土地、空间和文化等资源的可持续利用，难以正确处理好城市短期建设扩张与长期规划发展的关系。相对于以资金为导向的城市经营理念，以功能为导向的城市经营则注重以提升城市功能为主要目的的城市资源运作和管理。这种以功能为导向的城市经营理念将贯穿于新城镇规划、建设、管理和营销的全过程。2.2 项目经营理念与城市经营理念的关系城市经营理念是在市场经济背景下，城市政府运用市场机制和市场规律，采取市场化的方法来解决城市建设与管理上遇到的问题，满足人们对城市环境、功能及其他需求的观念和行为。项目经营是城市经营的分支。项目经营理念是项目运营者按照市场规律，通过项目客源市场调查、梳理消费群体，并针对项目消费群体需求，合理策划项目内容设置，采取一定的营销策略和方法，以保障项目良性运营的方法。3武汉二妃山体育公园总体规划中项目经营理念的运用3.1 武汉二妃山体育公园基地概况二妃山光谷体育公园位于武汉东湖国家自主创新示范区中部，用地面积266.71公顷。高新二路、佛祖岭一路从基地中部穿过，将基地分为东南、西南和北部三部分，北部以二妃山山系为主，内有垃圾填埋场，东南部为光谷体育训练基地，可承担洲际运动会的网球比赛。 图2 基地内现状示意图 图3 基地周边功能示意图基地周边区域处于快速建设阶段，形成了以国家生物医药园、佛祖岭产业园和富士康产业园等为代表的产业园区；以佳源花都、巴黎豪庭为代表的成熟社区；以中国地质大学、华中科技大学为代表的高等院校；以光谷行政中心、光谷综合服务中心为代表的综合配套设施；以荷叶山、黄龙山、九峰山、东湖、豹澥湖等为代表的生态资源。周边地区的建设为光谷体育公园的建设集聚了人气，提供市场客源支撑。3.2 基于项目经营理念的武汉二妃山体育公园总体规划定位与策略3.2.1项目前期研究定位按照完善城市功能、提升城市品质的总体目标，结合项目建成后良性运营的考量，充分依托现状发展条件，将光谷体育公园建设成为以体育运动为主题，涉及群众体育健身、专业体育竞技和休闲体育游乐等多元项目，集文化娱乐、商业服务、旅游观光、生态休闲等功能于一体城市公共活动中心。 图4 功能关系图 3.2.2项目经营的总体策略从城市经营及项目自身运营的角度，制定了城市持续发展策略和项目开发策略。以城市功能需求为导向，进行功能设置和目标定位，通过对生态资源的保护与利用，提倡低碳交通工具的使用、绿色循环利用技术的应用，促进城市的良性持续发展。结合项目本身的操作性和日后的经营需求，适当设置经营性用地，安排酒店、居住、商业服务等项目，实现项目启动期的收支平衡，设置经营性项目带动体育及相关产业开发、创造收益，并带动周边地区房地产业的发展，最终实现社会、经济、环境等各元素间的良性循环。3.3基于项目经营理念的二妃山光谷体育公园总体规划与策划3.3.1 基于项目经营的土地利用规划3.3.1.1 合理确定用地功能，科学配比用地比例，保障项目优质运营针对体育主题公园的特征，将基地分为体育活动区、生态游乐区、娱乐休闲区和配套服务区四大主题功能区，赋予体育公园公益性和经营性功能。通过垃圾填埋场的修复及道路、市政设施建设的资金测算，确定经营性用地的量，在体育公园中设置旅游地产和商业开发用地予以落实。为合理化用地布局，结合案例分析体育公园中体育竞技区（体育用地）、运动娱乐区（文娱用地）、生态游乐及运动康复（公园及绿地）和配套设施用地（商服及旅游地产用地）等各类用地的构成比例，保障项目的有效运营。3.3.1.2 运用混合布局模式，最大化土地效益不同的用地布局模式将对游客游览体验、项目吸引力及后期经营产生较大的影响。在合理配置各类用地的基础上，规划对不同类型用地组织模式进行了研究，并叠加项目地形地貌等因素，形成旅游服务用地与游乐用地成细胞状混合串联的布局模式，即公园整体采取环路串联各景区，各景区内部形成主题项目围绕服务中心予以布局，最大化土地使用效益，为游客提供最为便捷的服务。 分散布局模式图 集中布局模式图 混合布局模式图 图5 体育公园布局模式图3.3.2 基于项目经营的客源市场分析规划设计及主题项目策划应以旅游市场的需求变化为依据，以游客的需求作为经营该项目的出发点和规划设计的根本，进行准确的市场定位，确定客源市场的主题和重点，把握目标市场的需求特点和趋势，保障主题公园的有效运营，挖潜更大的潜在市场。3.3.2.1 合理定位客源市场（1）客源市场区位分析武汉作为全国中部中心城市、湖北省的省会，拥有较大的客源市场。相关统计资料表明，武汉入境客源市场主要为国内游客，占总游客量的98；海外游客主要来东亚太、北美和西欧地区。国内游客中近一半游客来自湖北省，其次是来自华中地区一级经济发达的省份。从国内外各大主题公园的研究与实践来看，城市居民旅游和休闲出游市场随距离增加而衰减；80%的出游市场集中在距城市500千米以内的范围；而由旅游中心城市出发的非本市居民的目的地选择的范围，主要集中在距城市250千米的半径范围内。考虑到湖北省乃至华中地区尚未形成具有规模的体育主题公园，特别是以大型室内滑雪为中心的游乐公园，使得光谷体育公园在华中地区拥有较为广阔的市场。基于以上分析，在启动期光谷体育公园的客源市场总体定位为以周边市场为根本，以华中地区为依托，兼顾国内其他市场和部分海外市场。（2）问卷调查分析收入和闲暇是体育休闲活动的必要条件。光谷体育公园是一个以滑雪为中心、各项体育活动项目为主题的公园，通过客源市场抽样调查，分析民众各阶层的旅游愿望，并结合体育活动项目自身的特性，初步确定光谷体育公园的目标客源为：1545岁、文化程度相对较高、收入中等以上的人群。并根据武汉市的旅游吸引力与距离衰减规律将此客源市场细分为一级客源市场、二级客源市场与机会客源市场。表（1） 客源市场分配比例 3.3.2.2 项目客源量预测 规划主要采用宏观总量预测、问卷调查和类似项目比较预测三种预测办法，对光谷体育公园的客源量进行预测。本文将第N 种方法所预测出的游客量定为Pn, 并将三种方法所预测出的总值互相修正，力争得出较为科学准确的客源量预测值，以指导下一步的规划建设。（1）宏观总量预测通过预测所在城市或景区的客源总前景（包括外地前来度假旅游量和本地居民度假旅游量），确定适当比例获得本项目客源量。体育公园年游客量=体育公园分流比例*武汉市旅游游客量由历年的统计数据计算分析，以2008年武汉市游客规模作为基准年的游客规模值（S 4666.19万人），以近年来武汉游客增长的平均增长率作为K 值（K 18）。假定体育公园2013年建成，按照P S （1K ）n 计算2013年武汉市旅游年客流量为10641.78万人。同时，规划以东湖风景区占武汉市旅游年游客量2%为类比参照，测算在启动期体育公园年游客量达到213万人。 （2）问卷调查预测规划组对一级市场（武汉城市圈）内主要城市进行抽样调查分析，为保证规划预测的科学性，有针对性的选取调查对象。选取年龄因素作为计算客源量的基础因子，整理出来自1545岁人群的调查问卷，其中表示愿意来体育公园游玩占总比例的10%。同时，该部分人群表示愿意来体育公园游玩的频率平均为1.2次/年。据调查，预计2010年，武汉城市圈中人口总数为3190万人。根据近几年统计年鉴，1545之间的人口数量占总数的58%。由于近年来该年龄阶层人口数量占总数的比例基本维持不变，因此，预测体育公园在启动期年游客量P 为296万人。 （3）游客量预测规划最终权衡以上方法所预测出的游客量，取算术平均值测算出光谷体育公园在启动期的游客量为254万人。3.3.3 基于客户体验需求的主题选择与内容策划3.3.3.1 构建多因素评价体系 规划以项目前期策划、后期运作为切入点，以能吸引更多人来游玩为目标，构建项目选择与策划的理论模型，通过对“用户需求”“用地条件”“项目规模”“周边体育设施”“项目吸引度”五因素叠加分析，全天候、全方向、全角度进行项目选择，并结合光谷体育公园的规划目标，确定适宜的主题活动项目，落实于总体布局设计之中，于规划设计中真正体现“以人为本，以游客为本”的宗旨。 图6 多因素评价体系图 3.3.3.2选择评价因子根据用户的不同类型，将顾客从停留时间、消费层次、年龄构架、季节、气候、光线、距离、游玩时间等不同的方面分为八个类型因子，并将八大主要评价因子细分为23个子因子，按照不同类型顾客的游玩需求，进行详细的顾客问卷调查及需求研究，选取适合各类顾客的项目类型，由此得出可能设置的项目库。表（2）顾各类型表 表（3）消费层次因子表 表（4）年龄构成因子表 表（5）地形地貌因子表 3.3.3.3 项目吸引度分析与主题项目策划规划将各项影响顾客类型的因素设为am(m的取值为18, 其各项子因素的权重设为am n ；（n 的取值为14），各子因素对具体项目吸引度的评分设为bm n ，各个项目吸引度的加权值为Sa m ，则计算公式为：Sa m =(am1*bm1+am2*bm2+amn *bmn /(am1+am2+amn 表（6）项目吸引度评价表 通过因子叠加分析与项目吸引度测算，生成基于经营理念的体育主题公园项目布局，使公园每时段每个角落都充满吸引力，整体形成极速传说、水上乐园、冰雪世界、山野闲趣、欢乐小镇、虚拟世界、竞技天地、服务中心八大主题景区。3.3.4 基于项目经营策划的灵活营销机制3.3.4.1 旅游形象营销策略旅游形象是对旅游目的地的总体印象和综合评价。营销应首先对各重点景区建设视觉形象识别系统等进行特异化、地方化设计，打造自身特色公园旅游品牌，通过市场分析调查，重点生产受到消费者喜爱的体育风格类纪念品；并根据消费者的不同需求设计生产差别化的游玩纪念品，打造满足多元文化需求的特色产品，增强体育公园对市场的吸引力，并不断跟随市场需求开发新产品，增加娱乐活动的内容，提高游客的重游率。 3.3.4.2区域整合营销规划在体育公园营销的启动期，重点与市内的重要旅游景点组成区域营销网络，加强与大型旅行社的合作，打开国际客流市场联合推销。同时，打造主题公园产业链，吸引周边企业的参与，将主题旅游与主题房地产、主题商业等结合起来，把各种关联产业联合起来综合发展，发挥整体效益。 3.3.4.3公众营销宣传形式综合利用各种手段进行旅游促销，组织社会各个部门进行全方位、多渠道的旅游宣传，传递加深公园的印象。譬如采用街头促销等形式吸引游客；利用艺术表演来进行传播；对广大游客在公园内实施有效的体验式营销，来通过游客正面宣传增强传播效应；并通过当地旅行社、当地企业机关、学校等对体育公园进行宣传，使销售人员有针对性的与其建立对接关系，逐步占领广大市场。3.4 基于项目经营的二妃山光谷体育公园生态经营规划3.4.1 科学保护基地生态资源，通过修复与保护型利用经营基地生态资本规划在严格保护基地生态资源的基础上，对山体生态资源进行细分，提出“山体保护体验区”“山体修复利用区”“山体微地形改造游憩区”三大主题功能区，保护原有地形地貌，加强绿化植被建设，针对项目用地山体内原二妃山垃圾填埋场采用先进技术改造，覆土修复，并进行微地形处理，设置丰富的生态体验、休闲游憩活动，在保护的基础上最大化生态效益。3.4.2 有效运用“生态循环利用技术”，实现基地生态化可持续经营 规划将“生态循环利用”等可持续发展技术运用于体育主题公园。方案中引进国外可持续发展的先进技术，通过循环利用的方式，将垃圾生成的沼气，转换成热能、电能，供滑雪场运作使用，并引入风能、太阳能等清洁能源，基本达到零碳排放，实现了地区的低碳生态发展。同时，建筑设计结合高新技术与可持续发展技术，以科技化、现代化的思维出发，以形象化