曲江旅游营销推广策划方案.ppt

将,曲江景区,打造成,西安乃至全国,文化旅游产业,的范本,2009年2月,2009 曲江旅游营销推广 策划案,基于对陕西、西安旅游业的长期关注和研究，以及对国际、国内经济形势的研判，加之和曲江长期的合作和认识，我们特提此案，以此陈述对曲江旅游的一些见解。,曲江旅游营销,数据挖掘,1、基于互联网景区公众关注度数据分析,2、接待游客人次数据分析,3、旅游收入数据统计分析,大唐芙蓉园公众关注度 500左右，最高800,大雁塔的公众关注度 300左右，最高600,华山的公众关注度 1000左右，最高1400,数据来源：创典传媒网络数据挖掘,景区公众关注度数据分析,兵马俑的公众关注度 1100左右，最高1500,我们在对“曲江”、“曲江池遗址公园”、“唐城墙遗址公园”、“慈恩寺遗址公园” 进行数据挖掘时，网络用户的关注度达不到网络数据统计基数要求， 我们没有找到相关数据！,结论：曲江一体化景区概念没有形成，相当一部分景点的公众关注非常低！,数据来源：陕西省旅游局、西安市旅游局、曲江新区旅游公布数据,单位：万人次,单位：亿元,结论：曲江旅游在营销方面没有完全形成”一体化“概念，造成景点资源浪费。,1.曲江接待游客人次占陕西旅游总人次的25.2%,占西安旅游总人次的71.4%,曲江旅游景区内部分景点明星效应已经形成。 2.曲江景区旅游收入占陕西旅游总收入的1%，占西安旅游总收入的2.48%,明星景点对景区内低知名度景点的带动作用微乎其微。 3 、通过在北广场、唐城墙遗址公园同天同一时间现场目击调查统计：来此旅游者境内游客人次和境外游客人次比例相差悬殊。 4、曲江旅游景区收入与接待人数严重不平衡。,2008年省市游客数据统计,2008年省市旅游收入统计,4个国家级文物保护单位 4个国家4a级景区 3个省级文物保护单位,文化、旅游的聚集地 五大主导产业占两个,国家文化产业示范区 西安唯一的文化旅游新区,最大仿唐建筑群 西安人文化示范区 盛唐文化彰显地,swot分析 优势 strengths,swot分析 劣势weaknesses,swot分析 威胁threats,西安个景点景区间的竞争 区域竞争 以西安为半径300公里内 浐灞 秦岭等,swot分析 机会opportunities,西安是中国重要的旅游目的地 曲江是西安重要的旅游目的地,利用 1314 推广模型 提升旅游形象 提高旅游收入 形成旅游地位,分析推导,phase 2,曲江景区,明确一个目标,分管旅游副市长段先念指出： 3年内，把曲江景区打造成重要的国际旅游目的地,战略愿景,目标,制定三大策略,统一旅游形象包装，提出推广主题,设计、包装曲江景区一体化产品,利用优势资源，细分市场，精准投放,三大策略,主题策略,产品策略,营销策略,梦回大唐 欢乐曲江,梦回大唐 欢乐曲江,曲江， 复活的大唐,整合分散景区 统一整体形象 打造影响市民及国内 游客的线路产品,整合分散景区 统一整体形象 打造国内 游客的线路产品,整合分散景区 统一整体形象 打造国际游客 的线路产品。,面向本地及国内游 客的活动、媒体、 及借势推广、主要 是活动，包括台湾 推广推介活动。,面向国内游 客的活动、媒体、 及借势推广、主要 是长三角珠三角,面向国内外游客的 活动、媒体、及借势 推广、主要是东亚及 欧美等国家。,2009年,2010年,2011年,提炼一条主线,提炼一条主线也是主题策略的重要体现，我们围绕09年全年主题“梦回大唐 欢乐曲江”，从整体形象树立，产品设计包装、营销推广宣传、等各个层面上展开全面“曲江旅游”营销工作。,主线 09年主题策略分解,台湾团队,京沪桂粤团队,鄂川晋俞内团队,西安及周边散客,中青年段,客源地、客源,国际团队、及商务游客,自驾旅游者,围绕主线 09年产品策略分解,梦回大唐 欢乐曲江 唐诗歌之旅（唐 诗文化策略）,梦回大唐 欢乐曲江 回曲江去盛唐（重走宋连线、寻根）,促销海洋世界贴纸 （捆绑策略+以1带家策略）,老年段,中青年段,中小学生做切入点,老年段,中青年段,梦回大唐 欢乐曲江 休闲天堂（休闲旅游体验策略）,线路产品一 梦回大唐 欢乐曲江 唐诗歌之旅,线路产品二 梦回大唐 欢乐曲江 回曲江 去盛唐,线路产品三 梦回大唐 欢乐曲江 休闲天堂,销售手段： 在中小学附近商店售卖海洋世界贴纸； 0.5元/张； 可获得海洋世界门票； 可获得海洋动物领养券。,海洋世界贴纸产品,四个推广支撑,围绕主线 09年营销策略分解,梦回大唐 欢乐曲江,营销策略活动推广,主题：梦回大唐 欢乐曲江 “盛唐大典” 时间：根据省市旅游局赴台安排 地点：台北推广会场 内容： 曲江领导致辞 唐俑俑人偶动态展 (传输带上的唐俑人偶不停变换造型，形成一幅活的历史画卷) 梦回大唐（邀请观众参与) 曲江台北两地游客影像互动（西安电视台、东森电视台） 城市授权，现场签约（两地旅游行业团队达成互惠协议） 香槟水幕：10瓶2m高大香槟，100支小香槟),“ 1、盛唐大典,营销策略活动,主题：梦回大唐 欢乐曲江诗歌之旅（诗歌节外延活动） 时间：09.5.109.5.31 地点：慈恩寺遗址公园、大唐芙蓉园、唐城墙遗址公园、曲江池遗址公园一线 内容： 曲江流饮对江欢宴，即兴题诗 雁塔提名诗会中最出色的诗句将刻成碑文，植于林间 曲江撷英我心中的大唐胜景摄影赛,“ 2、诗歌之旅,营销策略活动,主题：梦回大唐 欢乐曲江 “回曲江，做唐人”（参与性文化亮点活动） 时间：09.5.109.5.31 地点：大雁塔北广场、大唐芙蓉园、曲江池、唐城墙遗址公园等 内容： 穿我唐家衣裳 品我唐家美味 行我唐家礼仪 赏我唐家乐舞 观我唐家百戏,“ 3、回曲江 做唐人,营销策略活动,“ 4、八美曲江,营销策略活动,主题：梦回大唐 欢乐曲江 “八美曲江”（参与性大众评选活动） 时间：09.9.109.9.31 地点：大雁塔北广场、大唐芙蓉园、曲江池、唐城墙遗址公园、海洋馆、慈恩寺遗址公园、寒窑、秦二世墓等等 内容： 古有长安八景 今有曲江八美 在媒体上刊登曲江所有候选景区 大众投票（信，网络、票箱） 专家评选曲江八大美景 进行文学包装并媒体传播,梦回大唐 欢乐曲江,营销策略导视导游,1、建立曲江旅游统一的vi视觉系统，便于对内形成统一的认知。 2、有助于对外形成曲江景区的一体化概念，让游客在最短时间全面了解曲江。 3、设置统一的导视牌，使各景点相互联动，在一点上增加游客对其他景点的认知。,“ 导视vi系统,营销策略导视导游,1、在现有导游词中导入曲江旅游一体化概念，整体推介以唐风、唐韵为主的文化旅游资源。 2、曲江各景点要强化个性化特色，导游词须生动具体，导游讲解做到景变词变。 3、建立导游服务中心,为游客提供专业统一的导游解说服务。 4、和省、市旅游主管部门联系,组织2009曲江导游大赛,以加大曲江在旅行社的推广。,“ 统一导游系统,营销策略导视导游,营销策略媒体推广,梦回大唐 欢乐曲江,台湾客源地,配合省旅游局的台湾推广,整版形象广告,唐文化峰会东森卫视,台湾民生报 （新闻）,台湾中华日报（新闻）,香港大公报（社论）,新加坡联合早报（社论）,台湾民生报,央视2套新闻,华商报社论,陕西电视台直播,营销策略媒体推广,“ 针对台湾地区的传播,鄂川俞豫晋内客源地,黄金节点前区域性主流报广形象广告,黄金节点前区域性区域电视媒体形象广告,西安地区,大型文化活动前主流报媒形象广告,大型文化活动后主流报媒大篇幅软文,国际客源地,参与省旅游局组织的境外旅游产品交流会,营销策略媒体推广,“ 分客源地的传播,营销策略展会借势,1、充分借助省、市旅游局的优势资源，积极参加省市旅游局的所有活动，在客源地进行低成本，大面积，高频次的传播。 2、重新包装曲江一体化的概念，最大限度改变客源地区域内业界对零散景点的认知。 3、积极扩大展会在客源地区域内的业界影响力。,2009年中国国内旅游交易会 时间：2009年4月17日19日 地点：大连星海会展中心 2009年pata旅游交易会 时间：2009年9月底 地点：杭州 2009中国国际旅游交易会 时间：2009年11月19日22日 地点：云南省昆明国际会展中心 2009年香港国际旅游交易会 时间：2009年6月11日14日 地点：香港会议展览中心 2009年广州国际旅游交易会 时间：2009年3月26日29日 地点：广州锦汉展览中心 2009年亚洲国际旅游交易会 时间：2009年10月22日24日 地点：新加坡 2009亚洲豪华旅游交易会 时间：2009年6月15日18日 地点：上海展览中心 2009世界旅游交易会 时间：2009年11月9日12日 地点：英国伦敦 2009德国柏林国际旅游交易会 时间： 2009年3月11日15日 地点： 德国柏林,以上活动推广详细执行细案请静待下次提阅,营销策略展会借势,预算规划,景区内部改造（导视系统、导游词、导服中心） 约10万,景区内部文化亮点活动 约30万,景区整体外埠推广 约30万,媒体推广费用 约30万,创典传媒,西安创典传媒,专业团队,西安创典文化传媒广告有限公司专业服务于旅游、房地产等客户，积累了许多成功案例，在业界具有极强的品牌影响力。,曲