保利高尔夫豪园下半年推广方案.ppt

保利高尔夫豪园下半年推广方案,2009.06.25,推广梳理： 保利高尔夫豪园项目下半年将以15、16#楼作为推广重点。 整个传播周期将围绕其开盘为时间中心节点，横跨7、8、9、10三个月。 将形成四个阶段：价值回顾期、形象拉升期、新组团推广期、价值落地巩固期。 11月将加推最后2#楼，在年底达到整个项目清盘的目的。,根据新组团营销走势划分为 四个营销推广阶段建议,第一阶段 价值回顾,第二阶段 形象拉升,第三阶段 新组团推广,第四阶段 价值落地巩固,10月,7月,8月,9月,通过对企业、区域、高尔夫 三者价值回顾与进一步剖析， 对项目整体奠定更高价值平 台基础。,以“我住在高尔夫”这一 主题，对豪园项目群体、 形象进行新的立意， 形成项目重新聚焦。,以新组团为主题， 表现生活形态与形象概念， 并配合营销推进进行 销售信息告知。,对新组团产品 进行针对性推广， 表现具体价值支持 持续销售。,第一阶段价值回顾,首先，对半年豪园的业绩进行展示， 并对下半年将推出的新盘进行告知。,策略调整,接下来，采取新闻专题形式， 从保利地产品牌、区域、高尔夫三个角度进行话题式深入，探讨高尔夫豪园的价值体系。,主题系列：,主题之一：重庆豪宅价值启示录（企业篇） 为什么豪宅往往出自名门？,承接前一版的业绩回顾，以真正豪宅出自实力企业之手的现象进行分析，阐明豪宅 形成的基础（实力、远见、理念）。进一步带出保利作为央企的责任地产商的诠释， 并对保利地产五年成功历程进行简要回顾，进一步诠释项目的品牌价值，扩大品 牌的影响力。,主题系列：,主题之二：重庆豪宅价值启示录（区域篇） 为什么豪宅往往在中心诞生？,从中心产豪宅这一规律切入，在诠释两江新区和第三新区价值的同时，将项目作为 城市中心高尔夫项目的价值作为另一诉求。使整个项目的区域区域价值更加饱满， 即非单纯“罕有”的新区价值，还有“唯一”的城市高尔夫价值。,主题系列：,主题之三：重庆豪宅价值启示录（高尔夫篇） 为什么豪宅往往与高尔夫为邻？,从豪宅的资源角度切入，纵向对比“上海、深圳、重庆”三大城市高尔夫高层物业的 升值前景和物业发展状况，重点诠释项目的升值潜力。横向对比重庆市内分布在高 尔夫球场边的物业类型，突出本项目是迄今为止，重庆高尔夫球场旁唯一的以组团 住宅形式呈现的高层楼盘。突出项目在重庆市场的升值潜力。,其他配合推广,1、户外广告 本阶段户外广告起到硬广功能，对本阶段销售信息进行传递，与报广的系列主题形成虚实互动。 2、电影贴片广告 暑假档影期热播电影贴片广告，传播产品形象及信息内容。 3、电视专题宣传 第一房产栏目，对产品特点与优势直接直观地呈现,其他配合推广,4、短信广告 每周或每两周针对特定客户群（三北、部分区县）发送项目实时销售、优惠信息 5、音乐台广播广告 根据阶段性营销动向拟定及时更新的传播内容,以新闻题材的 系统报广推广为主,户外、广播、短信持续性媒介配合，进行销售信息传播,以本阶段电影贴片，电视专题进行针对性推广,媒介组合,第二阶段形象拉升,以“我住在高尔夫”这一主题进行传播，重新定义群体、进行项目形象重新立意。,策略执行,以系列硬广对“我住在高尔夫”进行表现，同时以网络、广播、新闻等方式，对即将推出新品进行信息传播，预热市场。,硬广主题系列：,主题之一：我住在高尔夫 -ceo与最佳球手的角色互换 主题之二：我住在高尔夫 -导演与演讲家的灵感碰撞 主题之三：我住在高尔夫 -cfo与艺术家的激情融合,其他配合推广,1、户外广告 配合硬广，同步传播“我住在高尔夫”这一主题形象。 2、电影贴片广告 暑假档影期热播电影贴片广告，传播产品形象及信息内容。 3、新闻配合 以客群角度，形成新闻话题点炒作，如“百万级花园洋房，究竟卖给了谁？” “为什么洋房卖出别墅价？”,其他配合推广,4、短信广告 每周或每两周针对特定客户群（三北、部分区县）发送项目实时销售、优惠信息 5、音乐台广播广告 对即将亮相的新组团进行告知预热。 6、网络（新闻） 进行新组团的预热告知。 7、网络（论坛） 以论坛发帖的形式进行新产品信息的铺垫与讨论，形成话题。,以系列硬广 推广为主,户外、广播、短信持续性媒介配合，进行销售信息传播,以本阶段电影贴片，电视专题进行针对性推广，同时新闻配合炒作,媒介组合,网络 （新闻、 论坛呼应）,第三阶段 新组团推广,以“生活从此靠岸”为主题，表现“熙岸”新组团生活形态与形象概念，并配合营销推进进行销售信息告知。,硬广主题系列：,主题之一：生活从此靠岸 -golf溪岸生活，9月泊岸而来 主题之二：生活从此靠岸 -熙岸的五种生活 主题之三：生活从此靠岸 -golf生活，邀您莅岸亲鉴 主题之四：生活从此靠岸 -golf生活，靠岸在即,其他配合推广,1、户外广告 配合硬广，推出新组团“熙岸”。同步传播“生活在此靠岸”这一主题形象。 2、新闻配合 以“熙岸”新组团推出为新闻点，对起进行介绍，分析项目优势。 3、短信广告 每周或每两周针对特定客户群（三北、部分区县）发送项目实时销售、优惠信息,其他配合推广,4、音乐台广播广告 对新组团“熙岸”进行主题式形象传播，在开盘前一周改为开盘信息传播。 5、网络（新闻） 进行新组团的预热告知。 6、网络（论坛） 以论坛发帖的形式进行新产品信息的铺垫与讨论，形成话题。 7、网络（硬广） “生活在此靠岸”的主题形象。,以系列硬广 推广为主,户外、广播、短信持续性媒介配合，进行销售信息传播,媒介组合,网络（新闻、 论坛、硬广呼应）、新闻同步配合,第四阶段 价值落地巩固,以“有品质，才有享受”对新组团产品进行针对性推广， 表现具体价值支持持续销售。,硬广主题系列：,主题之一：有品质才有享受 -165与2400亩果岭 主题之二：有品质才有享受 -10米与2400亩果岭 主题之三：有品质才有享受 -10万与2400亩果岭 主题之三：有品质才有享受 -2。c与2400亩果岭,其他配合推广,1、户外广告 配合硬广，推出有“品质才有享受”这一主题概念，同步配合销售信息。 2、新闻配合 以“熙岸”环境、户型、区域、景观进行对比性炒作。 3、短信广告 每周或每两周针对特定客户群（三北、部分区县）发送项目实时销售、优惠信息,其他配合推广,4、音乐台广播广告 对“熙岸”持续销售信息进行传播 5、网络（新闻） 透析“熙岸”为何热销。 6、网络（论坛） 以业主姿态对“熙岸”进行点评，同时宣传购买心情等故事，营造社区氛围。,以系列硬广 推广为主,户外、广播、短信持续性媒介配合，进行销售信息传播,媒介组合,网络（新闻、 论坛呼应）、新闻同步配合,11月 2号楼加推，新组团入市,围绕2号楼进行新组团的价值推广，借助前阶段奠定的形象基础，进行追势。,硬广主题系列：,主题之一：十大豪宅标准，鉴证完美奢享生活 主题之二：性价比之王2号楼，加推在即 主题之三：发现细节之美工艺篇 主题之四：发现细节之美园林篇,其他配合推广,1、户外广告 传播2号楼加推信息。 2、新闻配合 配合硬广，直接对2号楼产品进行新价值的炒作。 3、短信广告 每周或每两周针对特定客户群（三北、部分区县）发送项目实时销售、优惠信息,其他配合推广,4、音乐台广播广告 对新组团2号楼加推进行信息传播。 5、网络（新闻） 进行新组团的预热告知，同时对豪园热销现象进行解读。 6