山东文登项目市场定位报告51p.ppt

山东文登项目市场定位报告,房地产市场研究部 2009年11月13日,威海及文登经济基础研究,第一部分,1、威海市方位图及市域图,一、威海城市发展概况,2、威海市经济实力及发展潜力,威海排名第九,位中,近邻排名位前的青岛、烟台、潍坊。,分析： 1、2008年威海市实现gdp总量1780亿元，相比沿海其它地市处于较低位置。 2、历年gdp增速在全国平均水平之上，2008年以前gdp增速较高,2008-2009年增速下滑明显,说明该地区经济受金融危机对实体经济的影响较强，但后续发展潜力并不容低估。 3、威海近邻富邦，青岛、烟台、潍坊经济实力强大，带来区域产业分工和经济协作的众多机遇，奠定了鲁南烟青威大三角经济协作多方共蠃的基础。,2009年数据为前三季统计数,3、威海市工业产业统计表,二、文登市产业基础,1、经济开发区概述 文登经济开发区是1992年2月经山东省人民政府批准设立的重点开发区之一，总规划面积14.8平方公里。建成区面积已达6.8平方公里，规划并正在建设“三园一城一基地”，即：金山、银河、九龙工业园、农用汽车工业城和抽纱基地。 开发区的建设和发展吸引了大批海内外客商进区投资创业，已批准进区的企业达400多家，形成了汽车及汽车零部件、机械工具、电子信息、家纺服装、商贸物流五大产业集群。 一是汽车及零部件产业。吸引山东天润曲轴有限公司、东安黑豹股份有限公司以及中达轿车内装饰、东亚精机、东洋活塞、金元电线、ctt电动车等大批企业入驻开发区，建成了占地500公顷的汽车及零部件工业园。 二是机电工具产业。推动威力工具集团公司、威达机械股份有限公司及奥文机电、鑫海机械工具、三星制针、运通海士本、精工钓具、太成电子等的中外机械工具加工企业拉长产业链条，形成集聚效应。 三是家纺服装产业。膨胀拓展山东云龙集团公司、艺达集团公司以及芸祥绣品集团、万得集团、银丰家纺、艺源绣业集团等一大批骨干家纺企业；“中国工艺家纺城”辐射能力进一步增强，形成集商贸、研发、加工和原辅材料供应于一体的大型家纺服装交流中心。区内家纺企业年产抽纱制品6.2亿件（套），销售收入120亿元，产品畅销60多个国家和地区，出口额占全国的17。,四是电子信息产业。积极引进成门电子、太成电子、哈耐斯新海电子、次世代电子、珍迎机电、世和电子、第逸电子、信亚机电、三和电子、盛泰电子、世进电子等一大批电子企业入区发展，形成了以移动通讯、微电子、显示器、汽车电子、电子元器件和家庭视听设备等为主导产品的产业集群。 五是商贸物流产业。引进“韩国之窗”、文登中国工艺家纺城、威东航运集装箱转运站、青岛利群物流配送中心、威海烟草物流中心等大型商贸流通企业落户开发区，商贸物流业得到快速发展。主要企业有黑豹集团、云龙集团、艺达集团、威力工具集团、天润曲轴、三峰轮胎、太阳精工钓具、东亚精机、成门电子、美罗真电子、仲达轿车装饰布、宏昆食品、也香娱乐城等。其中有来自韩国、日本、美国、德国、意大利、丹麦、新加坡、法国、香港等国家和地区的53家企业，已在这里安家落户。以机械、汽车、轻工、电子、化工、农副产品加工等为支柱的产业格局已经形成。,2、文登开发区总体规划,天山工业园,3、文登南海开发区简介,文登南海位于文登南部的黄海之滨，是文登市致力打造的两大经济板块之一，规划控制面积160平方公里，规划建设面积55平方公里。在目标定位上，主要依托丰富的岸线资源、旅游资源和土地资源，打造现代制造业基地和滨海度假新区。自2007年3月启动开发以来，“四纵三横”骨干路网基本形成，水、电、气、暖等设施配套一步到位，机械化工、船舶制造、港口物流、旅游度假等40多个投资几亿元、几十亿元的大项目相继进驻，被中国机械工业联合会确定为先进技术装备园区，被省批准为山东省机械装备和零部件制造（文登南海）基地、山东省海外华侨华人投资创业基地、山东省（文登）电子信息产品出口加工产业园。,第二部分 文登天山工业园定位研究,一、产业园定位方向分析,汽车配件工业园：文登市几大产业中，产业链最长的是汽车及零配件产业集群，汽车上下游企业达300种配套产品，目前就近配套率不足20%，发展空间大。国家十大支柱产业之一，国家及和级地方政府政策支持，前景向好。受金融危机影响，出口贸易短期内不看好。 家纺产业工业园：文登最大的产业集群，国家十大产业振兴规划包含纺织行业，产业面宽，上下游配套产业链短，产业聚合力较差，企业集中度不强，外销占较大比重，内销扩展难度大，目前产业整体市场处于困境，短期内企业扩张意愿不强，招商难度大。 电子信息产业、机电产业、食品医药产业园：上下游产业链较短，而在威海工业新区、港西工业园、荣成开发区均形成一定规模，文登具有一定发展空间，但在文登尚未形成规模优势。机电工具产业产品、电子信息产业产品与汽车零配件产业产品部分叠加，具有共同市场。,1、定位方向,2、定位目标,近期规划以产业优势最为突出的汽车配件产业为主导，可以在一定程度上带动机电工具企业和电子信息企业入园，三者组合定位可以发挥互补优势，增强园区聚合力，提高招商效率，缩短开发周期。 因此，文登天山工业园的产业定位，以汽车配件行业以主导，以机电产业和电子信息产业为补充。 1300亩工业园区规划主导定位汽车配件工业园，园区产业规划兼顾机电产业、电子信息产业的客户需求，合理安排摆放区域。中长期规划考虑可以根据全国市场形势和当地产业成长情况，再行考虑定位专业的家纺工业园、机电工业园、电子信息工业园、食品医药工业园。,二、主导天山汽车配件产业的定位支撑,1、汽车零部件产业的前景： 2009年1-8月，我国汽车零部件及配件制造行业实现主营业务收入7104亿元，实现累计利润总额455亿元。我国巨大的汽车消费需求将对汽车零部件行业的发展产生巨大的带动作用。优良的投资环境将为汽车零部件行业的发展带来良好的发展前景，伴随着国际汽车市场的不景气，汽车产业的现有基础与制造业的较强实力是汽车零部件行业发展的潜在优势。 中国已逐步成为全球汽车整车和零部件巨头布局的重点，这将为我国汽车零部件行业的发展带来持续、良好的发展机会。 脱离整车企业并形成专业化零部件集团，正成为一种全球化趋势。国际著名的汽车及零部件企业，几乎都在中国建立了合资或独资企业，引进技术合资企业已超过1000家。国内一批科技含量高、效益好、规模大的汽车及零部件企业逐步成长起来。随着国际上汽车行业开始实行零部件“全球化采购”策略及国际跨国汽车企业推行本土化策略，国内市场将出现巨大的零部件配件缺口。到2010年，中国汽车零部件国内产值将达到7000亿元左右。,2、山东汽车产量首次占据全国产量的10%,据山东省汽车行业协会日前介绍，截至目前，山东汽车产业集中度在快速提升，前5家整车厂家占到全省汽车产销量的80。上半年，全省累计产销6066万辆和6049万辆，同比分别增长2452和2477，均高于全国平均水平；其中，产量首次占到全国产量的10。 据山东省汽车行业协会常务副会长魏学勤介绍，山东是商用车生产大省，其中重卡产量占全国30，轻卡占30，低速和三轮汽车占70以上。但今年以来，山东乘用车在全国的地位也在迅速提升，上半年山东乘用车增长高于全国平均水平近20个百分点。 目前，山东省汽车行业形势整体回暖。受惠于车购税政策利好，微型客车上半年产销1594万辆和1590万辆，同比分别增长21372和21538，成为拉动乘用车增长的主要车型；受惠于汽车下乡政策利好的轻型载货车，上半年产销2686万辆和2659万辆，同比增长3055和3128，带动山东省商用车整体回暖。 魏学勤认为，山东省汽车行业经济效益虽略有好转，但由于受国际市场疲软、高价原材料库存及缺少赢利相对较好的高端车型等因素影响，山东省许多汽车企业仍将呈现出经济效益下降、增产不增收的现象。而下半年山东省汽车振兴调整规划的逐步实施，将有利于缓解这一问题。如果国际市场有明显积极变化，出口形势明显好转，汽车行业形势还会更好。,3、鲁东地区汽车配件近期需求量及发展空间：,数据来源：2008年产量数据来源为该市统计公报，或企业相关报道，误差率不超过10%；2010年销售额预测根据市场景气及企业2010年目标收入估测。,4、威海市汽车配件近期供给量及结构分析,数据来源：2008年产量数据来源为该市统计公报，或企业相关报道，误差率不超过10%；2010年销售额预测根据市场景气及企业2010年目标收入估测。,5、文登天山工业园优先发展汽车配件产业优势分析 文登市汽车及零部件产业经过三十多年的发展，形成了汽车制造、内燃机配件、轴承、液压油缸、保温运输车、半挂车等多品种发展态势，主要产品有四轮农用车、电动轿车、旅行车、皮卡车、三轮农用运输车及其零部件、轴承、前后车桥等，现有规模以上企业15家，销售收入过亿元7家，从业人员13000多人，其中专业技术人员600人。发展汽车及零部件产业有如下几方面优势： 1）、区位优势明显。文登市属于沿海开放地区，地处青岛、烟台、威海三地的中心地带，与韩国隔海相望，毗邻日本，区位优势得天独厚。韩、日是世界上最大的汽车生产国，为我市汽车及零部件产业走向世界提供了良好的国际环境。 2）、龙头企业已经形成。东安黑豹股份有限公司是沪市上市公司，具备年产汽车10万辆的生产能力。天润曲轴有限公司是中国规模最大的曲轴专业生产企业，国家520户重点企业。目前，龙头企业已具备配套集聚能力，为其配套的零部件厂家达到500多家，为汽车及零部件产业集群快速膨胀发展打下良好基础。 3）、科技开发投入大。东安黑豹集团与清华大学联合设立黑豹技术开发中心，黑豹电动车项目列为国家科技部国际合作“863”重大项目计划。天润曲轴拥有全国首家“曲轴工程技术研究中心”、“国家博士后科研工作站”和“国家级技术中心”，技术创新能力较强。 4）、产业导向明确。山东省、威海市、文登市三级政府都将汽车产业作为重点发展的产业，出台了相应的优惠政策和扶植措施，为文登汽车及零部件产业集群的快速发展营造了良好的政策氛围。 文登市研究制定了汽车及零部件产业发展新规划，一是围绕东安黑豹整车厂，招商引进为轻卡、柴油发动机配套的零部件产业、服务业及下游产业，形成一个具备完整纵向产业链的整车制造基地。二是以天润曲轴、双力板簧等零部件企业为核心积极横向扩展，招商引进一批机械制造企业，力争3-5年内在我市形成中国汽车机加工零部件制造基地，并加入到全球汽车采购供应链中。三是以东安汽车集团15万台高速柴油发动机文登生产基地为依托，招商引进曲轴、万向节、缸体缸套等零部件企业，力争成为山东省最大的高速柴油发动机生产基地。已在文登工业园、文登营镇为新上项目预留好国有建设用地。,5）、主导汽车配件行业的产品门类多，招商选择空间广阔。 汽车配件类目标客户产品分类： 发动机配件：发动机、发动机总成 节气门体 气缸体 涨紧轮 . 传动系配件：离合器 变速器、变速换档操纵杆总成 减速器 磁性材料 . 制动系配件：制动总泵、制动分泵 制动器总成、压缩机、刹车盘、刹车鼓 . 转向系配件：主销 转向机 转向节 球头销 . 行走系配件：后桥 空气悬架系统 平衡块 钢板 . 电器仪表系配件：传感器 汽车灯具 火花塞 蓄电池 . 汽车灯具：装饰灯 防雾灯 吸顶灯 前照灯、探照灯 . 汽车改装：轮胎打气泵 汽车顶箱 汽车顶架 电动绞盘 . 安全防盗：方向盘锁 车轮锁 安全带 摄像头 . 汽车内饰：汽车地毯(脚垫) 方向盘套 方向盘助力球 窗帘、太阳档 . 汽车外饰：轮轱盖 车身彩条贴纸 牌照架 晴雨挡 . 综合配件：粘结剂、密封胶 随车工具 汽车弹簧 塑料件 . 影音电器：胎压监视系统 解码器 显示器 车载对讲机 . 化工护理：冷却液 制动液 防冻液 润滑油 . 车身及附件：雨刮器 汽车玻璃 安全带、安全气囊 仪表台板 . 维修设备：钣金设备 净化系统 拆胎机 校正仪 . 电动工具：电冲剪 热风枪 电动千斤顶 电动扳手 . 日常用品：儿童安全座椅、毛毯与座垫、手电筒、简易工具、储备用汽油桶、雪铲、 雪炼、拖吊绳索 新颖产品：汽车芳香剂、钥匙圈、吉祥物、标签及印花、室内外温度计。,6、主导汽车配件产业目标客户资源丰富、分布相对集中，有利于招商活动的组织，有利于节约开支和目标的实现。,2009年7月汽车零部件及配件企业总产值分地区月度排行榜（前十名）,汽配企业布局规律：中小汽车配件企业伴随整车企业布局，大型汽车配件企业布局具有相对独立性。,南方招商部（3）,鲁东招商部（1）,东北亚 国际 招商部 （4）,中国汽车工业城分布图,招商区域划分： 根据2008年全国各省汽车及轿车产地分布，汽车零配件供给市场重点区域与汽车制造市场分布大体相同，而汽车配件的需求市场则与汽车销售市场区域分布大体相同，汽车销售量最大的城市往往是经济最发达城市，如北京、上海、广州以及珠三角地区，与产地稍有不同，但也集中在中东部地区。 本案招商定位建议分三个层次： 第一个层次，为省内市场，重点面向鲁南汽配企业。 第二个层次，面向国内市场，可分为北方市场和南方市场； 北方市场重点面向北京、天津、东北三省汽配和整车企业； 南方市场重点面向上海、广州、重庆、武汉等地汽配和整车企业。 第三个层次， 面向国际市场，重点招商对象为韩、日、德、印汽配和整车企业。,北方招商部（2）,7、综合分析及结论：,综合分析： 1、汽车配件行业市场前景广阔，区域产业基础较好，市场具有很大 发展空间。 2、以汽车配件行业为主导，以机电工具和电子信息为补充的定位， 目标产品资源丰富，品类齐全，增强了招商的可操作性，也有利 于招商产品筛选和把控，提高园区运营效率。 3、以汽车配件行业为主导，招商客户资源分布相对集中，有利于招 商工作的组织和开展，可以实现招商成本的节约，促进经济效率 最大化。 结论：主导汽车配件园定位是可行的。,三、天山汽配工业园功能分区、开发时序规划,1、工业园功能分区 1）、生产车间 800亩（项目建设强调现代工厂建筑风格，标准厂房,简洁 大方，色调采用明快的色调，显得大气，有大工业园之气势）。 其中： 零配件生产区 600亩（标准厂房） 用品生产区 100亩（多层厂房） 电子电器生产区 100亩（多层厂房） 2）、商务中心（研发）100亩 （商务中心区建设为一组现代的公共建筑 群，充分展示现代工业气息，可建部分工业别墅。将园区的科技交流、 商务会谈、电子资讯服务、人力资源服务、管理和营销等于一体，为园 区企业的科技研发、商务活动等提供必要的设施和便利服务）。 3）、仓储配送中心 200亩（仓储配送中心集园区汽配原材料、汽配产品等 汇合于此）。 4）、生活配套服务 200亩 配套服务区主要为园内企业提供良好的后勤生活保障。如员工的单身宿 舍、食堂、娱乐活动中心等。 注意：多层厂房部分楼层高度应在4.5-6.5米,采用框架结构,利于分割，楼板承重要适当加大,电梯要长宽高尺寸要加大，多层规划设计之前，要对以上方面专项调研。,2、天山汽配城规划分区建议,天山汽车城一期 400亩,天山汽车城二期 400亩,生活配套200亩,商业中心100亩,仓储配送200亩,用品 生产 区 100亩,电子 生产 区 100亩,零配件生产区400亩,零配件生产区 200亩,3、工业园开发时序研究 1）、 开发思路 坚持“统一规划、分步实施，借贷滚动、开发一片、建成一片、收益一片”的思路，首先是对整个工业园进行总体规划，在明确分区功能后，再对产业与基础设施进行总体布局。在建设时序上，体现“生产工业区、商业服务区为主”的方针，明确生产工业区作为首期建设区域，优先启动，营造局部产业优势，然后，再启动仓储配送中心、综合生活服务中心区等第三产业集中的区块开发，实现产业带动，从而促进整个工业园滚动发展。 2）、 开发时序规划 工业园开发在空间上基本上遵循生产区与生活区区隔的原则, 先南后北,先生产后生活的开发时序。先期平整土地，作为园区的道路系统应该先行建设，实现通水通电通热通气，先期使土地租售的基本条件具备。 建设标准厂房15000-20000平米，作为先期形象工程，树立客户对企业的信心，启动招商工作，先行可以直接进行土地批售来加速回款。然后利用销售资金进行滚动开发。 工业区800亩分成二期来建设，每期2年，共需4年。平均每期开发400亩，每年开发200亩；商业中心100亩，分成二期来建设，每期2年，共需4年，平均每期开发50亩，每年开发25亩，仓储配送中心和生活配套区各200亩，根据企业入住情况分期建设，开发量以满足需要为原则，灵活把控开发周期。,4、目标市场选择及招商建议 1）、区域目标市场定位建议：作为我国汽车产业的制造基地之一，文登市汽车制造业必须同时面对国内和国际两个大市场，这是国内巨大市场需求潜力和我国加入wto后“世界工厂”落户中国的必然趋势。 文登天山汽车工业园作为威海市汽车产业集群发展的必然产业环节，是威海市汽车整车发展的配套产业链条，因此，该工业园最中心的目标市场是为威海市、山东省汽车制造企业的需要，国内辐射吉林、北京、上海三大汽车整车生产基地，国际市场辐射东北亚的韩、日等国。当然并不排除某些产品的中心目标市场是国内其他省市或出口。 2）、客户产品目标市场定位： 从整体上看，汽车产业链包括汽车零配件生产、汽车整车生产、汽车维修、汽车美容等几个产业链节。文登天山汽车工业园企业应以汽车整车生产的需要为主要的目标市场，同时兼顾汽车售后市场领域寻找更为广阔的市场空间。 3）、由传统的周边型招商向外向型招商思维转变。文登工业园的招商有别于石家庄工业园和燕郊工业园，是外向型招商定位，对于公司原来的周边客源招商模式来说是一次颠覆,也许日韩企业离的较近,但由于语言上的障碍,却又无法争取过来。本地企业已吃定本地市场，迁址的动力不足，而外地企业则愿意抓住新的市场机会，增加市场占有率，尤其是大企业。,第三部分 文登房地产市场研究,1、文登经济高速发展，为房地产开发提供稳步增长的发展空间,在威海各区市实力弱于荣成，排名第二，发展速度目前第一。,分析： 1）、文登市在威海地区实力仅次于荣成，发展速度(同比增长14.7%)在威海地区第一，高于威海市（同比增长11.6%)、山东省（同比增长12.1%）、和全国(同比增长9%)发展速度,也高于青岛(同比增长13.1%)等其它沿海城市。 2）、现在的文登着重发展两极,一极为经济开发区,另一极为南海开发区,南海开发区占据天然出海口，地理位置优势显著，再加上文登招商引资力也较大,所以招商效果显著,发展速度最快。尤其是由此可以预期，文登经济后发潜力巨大，实力扩张能力将与荣成和环翠区不相匹敌。 3）、文登外向型经济的快速发展,为房地产开发提供稳步增长的发展空间,外地人口购房比重将逐步提高。,分析： 1、文登市房地产近两年成交量连续增长，平均增长幅度在40%以上，剔除市场周期影响，购买需求增加是成交量增长的直接原因。 2、文登市房地产第三季度开始明显放量，说明文登在第三季度市场全面回暖，并开始走向成交火热。 3、外来人口在文登的购房人群已达到半数以上的分额，随着经济危机影响对实体经济影响的逐步减弱，外来人口购买需求将呈持续增长态势。,2、文登市房地产市场从回暖走向火热，外来人口购买需求将持续增长态势，购买份额目前已超50%,图表数据来源：文登房管局网站,3、文登城区未来市场住宅需求将维持在100万平米/年左右的水平,1）、中心城市为文登市区，包括龙山办事处、天福办事处、环山办事处、经济技术开发区以及现文登营镇驻地和原北郊镇驻地，2008年末,城区常住人口20万；暂住人口5万,含外国人口1万人。 2）、2007年城镇居民人均住房使用面积30.62平方米，2007年住宅销售面积41.1万平方米，2008年文登市商品房成交量达到了57万平方米，2009年前三季度商品房成量为64万平米，其中外来人口购买占50%以上，以50%计算，即暂住人口购买住宅的面积为9平米/人年。 3）、文登市城市人口增长主要源于农村人口城市化和外地人口迁入，由于经济快速发展的支撑，至2020年文登常住人口将达到30万人，暂住人口将达到10万人。 4）、按到2020年全国城镇人口平均居住面积为35平米计算，至2020年剩余需求量为：常住人口部分住宅需求为（30*3520*30.6257/2）/1234万平米, 暂住人口部分的年平均住宅需求为（10+5）/2*9=67.5万平米,因此合计在2020年以前,平均每年的住宅需求101.5万平米。 5）、考虑到文登房地产目前处于快速发展期，既有常住人口的住宅需求和农村人口城市化住宅需求尚未充分释放，近期本地人口的住宅需求将维持较高基数，与外地人口的住宅需求基本持平，几年以后，本地人口住宅需求高峰回落，外地人口住宅需求持续增长，外地人口住宅需求将成为成交主力，综合以上，预测以后的每年住宅需求会在100万平米左右的水平，会有合理浮动，但浮动幅度不会太大。 6）目前，威海城区、荣成、乳山等地的外来人口观光和第二、三产业从业人员置业，已占成交绝对主力，占比超过80%；文登的这一占比将在2020年达到80%以上。,1）、09年文登市住宅的供需比为105：901.17：1，而健康的住宅市场供需比为1.3：1,说明市场供应略高于市场需求，市场竞争并不激烈。 2）、而如果全国市场环境不出现大的波动，伴随价格小幅上涨，市场购买力会加速兑现，近几年市场需求全加速释放，后续几年销售量将持续增长。而随着经济的快速发展，人口的急剧增加，市场需求和市场供给也将持续放量，市场竞争会越来越激烈。 3）文登市住宅价格水平相对较低，具有很大的价格成长空间，后续几年将呈缓慢上涨趋势，未来几年供给量适当超过需求量，市场供求两旺。当前，市场产品同质化严重，结构性供需失衡明显，高端差异化产品短期内处于供不应求的状态，存在较大的发展空间。,4、文登市场价格水平较低，成交活跃，近期将供需平衡，价格小幅上涨，高端产品供给不足,华欣园,精装修4000元,盛弘现代城高层2600元,多层2300元,银海绿洲 多层2800元,海地银河苑2600元,韩国之窗 多层2300元,福泉名居 3600元,恒瑞水岸星城 预计3500元,中央龙湾 多层3600元 联排5500-6400,龙都丽景 预计3800元,泰浩华府 2900元,御临华府 3600元,银河世家 高层3800元,本案高层 比较均价3000元,东北板块,东南板块,5、文登城区住宅集中在东北和东南两个区域，楼盘品质相对较好，价格多在2500-3600元之间，开发规模普遍较大，建筑形态由多层向小高层高层转变。,6、楼盘调查汇总表, 楼盘分布目前文登地产开发主要集中于两个区域，一个是城区东北，一个是城区东南，多在经济开发区抱龙河沿岸，价格较高，老城区楼盘较少，但中心城区价格最高。 楼盘品质楼盘品质较前几年有很大提高，在售楼盘开始重视宣传楼盘的附加值，诸如外立面、景观绿化等等 。 规模开发楼盘规模普遍较大，有好几个总建在20万平方米以上的楼盘，开发区更是集中了2个70万平方米以上的大盘 。 产品形态因土地的稀缺性，房地产开发由多层逐步向小高层、高层方向转变，但是多层还是市场的主流，客户接受度也是多层最高，对于小高层、高层产品仍然存在一定的抗性。 楼盘价格文登开发楼盘多层、高层销售平均价格在23003600元/平方米之间，别墅均价在50006000元/平方米之间。截至2009年6月，文登市多层楼盘多在市郊边缘地带，价格大致维持在2300元/-3500元/之间，高层多在市中心繁华地带，价格大体维持在25003600元/左右，市区北部繁华区之外的楼盘价格较低，均价在3000元以下，市中心和东部新城房价在3500元，抱龙河岸水景住宅在3500元以上、联排别墅价格在55006000元之间。同威海的楼盘价格50007000元相比，文登的楼盘在价格上还具有相当的升值空间，估计随着竞争的不断加剧，会有一批定位高，设施配套更加齐全的优质楼盘出现，价格差距也会不断拉大，且会明显上涨。总体来看，文登楼市价格走势仍主要表现为2009年的渐升趋势。,7、楼盘分析,8、房地产市场总结及发展趋势预测,1）、 竞争越来越激烈 从目前来看，文登的房地产业至少落后威海三年左右，依据威海房地产发展规律，预计文登楼市在未来23年内将是一个快速发展期。未来的竞争主要体现在以下几点： （1） 价格竞争。 由于目前市场上商品房的供应量剧增，且基本上是同质产品，相互间差异不大，下一步价格将成为竞争的主要焦点。成本控制得越好，性价比越高的产品，市场竞争力就越强。 （2） 品质竞争。 物业的质量包括：工程质量、房型质量、环境质量、物管质量等方面。今年，市内有多家楼盘通过打“环境牌”、“品质牌”，赢得市场主动权。市场细分化竞争：未来两年，房地产市场进一步细分，各种潜在的需求将逐渐被满足。发展商的市场调查和市场分析工作进一步深化，市场的“空隙”越来越小。发展商将进入实质性的“比拼阶段”：比创意、比技术含量、比产品新颖性。这一阶段的竞争将迫使发展商在开发理念和开发思路上作全面的调整和更新。,2）、 市场逐渐规范 随着房地产业在文登经济发展中占据越来越重的地位，政府将进一步加大行业管理和政策引导力度，规范职能部门的工作程序和开发企业的市场行为。 3）、 营销水平越来越高 今天的购房者看重的已不仅仅是房地产产品本身，他们更看重的是楼盘所体现的生活方式。高明的房地产开发商将以塑造及贩卖生活方式为己任，通过塑造震撼人心的生活方式来获得市场认可。这就要求项目的营销操作更加专业，只有充分的体现项目独特内涵，有效提升项目附加值，使得广大置业者认同和接受，才能取得好的销售业绩。 4）、 智能物业将成为未来项目竞争核心之一。 随着文登房地产业的不断发展及外地相关开发企业的介入，在楼盘同质化的情况下，高智能品牌物业将成为项目之间主要的竞争力。, 主力房型及面积新开发楼盘中中小户型占总套数的50%左右，特别是90120平方米左右三房较为畅销，而130-140平米左右的三房消化 就有一些难度，大于140平方米的户型相对比较滞销。 销售周期近两年房地产市场推出量较大，需求量虽然在逐年增加，市场呈现供过于求的趋势，销售周期普遍延长。 营销模式在售楼盘企划营销模式比较简单，鲜有装饰美观的售楼处，业务员素质总体来说不高。 供求平衡今年及今后几年将持续供略大于求的态势，竞争较为激烈。但文登市场空间较大，后续需求潜力较大，适合介入，进行高端产品开发，走产品差异化的路子，取得丰厚回报。,第四部分 文登天山住宅项目定位及建议,一、项目占地分析 1、城市规划,2、项目场地分析,3、场地周边环境,二、项目市场形象定位,项目现状处于初期开发阶段，建议首先对项目进行市场形象定位，并以此确定项目的意向目标购买群体。以下是对本项目的定位建议： （一） 项目市场定位 首先对该项目市场定位为：文登首席高尚自然园林社区 理由： 1、项目属于新型城区规划的新版田园生活物业社区，是近些年较流行的一种地产开发类型，是大规模、高绿化、低密度生态社区； 2、此类物业不同于一般的住宅项目，它有别墅的品质和园林的概念。社区绿化空间和活动交流场所更大、更精致，把人与大自然拉的更近，充分体现人与自然的和谐共处。如果后期的物业管理工作做好，能经常性的组织一些业主活动，会进一步提高本项目的人性化，让您体验英式管家的物业服务。 3、由于项目目标群体定位在高收入人群和缔造高品质楼盘，决定了项目的定位是一个高档楼盘，主要面向本地及周边市县中、高等收入置业者，所以市场定位为“尊贵精品楼盘”是与项目质素相吻合的。,三、项目产品建议,在项目市场定位与形象定位确定后，项目成败的关键就要看产品的打造，合理的产品设计更能获得市场的认同和追捧，同时也能与竞争对手形成差异化，有效的吸引目标消费群体的注意，迅速的占领市场份额。通过我们前期大量细致的市场调研和对消费者需求的分析，对本项目产品打造的建议如下： （一）建筑形式建议 因项目暂时没有进行相关建筑规划，处于一种自然用地状态，及项目其它外界因素的限制。在结合文登目前现行建筑市场状况的基础上，及我司人员对其他项目建筑形式调研分析结果，在此对本项目的建筑类型提供如下相关建议： 1、别墅：独体别墅 双拼别墅 四围别墅 2、类别墅：联排、四跃五洋房、五跃六层 3、高层：18层中高层、22层高层、28层高层 、33层高层。 4、临街商业：3层商业 5、公建：3层大型会所，4层幼儿园、4层小学、,（二）运用市场需求法推导产品配比: 1、别墅产品：以平均每套250平米计算，售价以每平米1万元计算，每套价值300万元，主要客户为外国人和企业高管，以十年期需求预测，辅射文登及威海工业新区，规模以上企业500家及高收入外国人，人数在5000人以内，购买比例为10%，计市场占有率为40%计算，市场最大容量为200套，建筑面积为50000平米，以容积率为0.7计算,需占地7万平米 2、类别墅产品：以平均每套180平米计算，售价以每平米平均5500元计算，每套价值约100万元，主要客户为城市富裕阶层（中产阶级）的改善性需求，将不超过文登年度总需求的10%，合计10年市场需求为100万平米，以市场占有率为25%计算，市场最大容量为25万平米,以容积率为1.25计算,需占地20万平米。 3、高层及高层叠墅产品(含公建和商业占地)：以平均每套100平米计算，10年平均售价以每平米4000元计算，每套价值40万元，主要客户为中等以上工薪阶层，需求将不超过文登年度总需求的50%，合计10年市场需求为500万平米，以市场占有率为25%计算，最大市场容量为125万平米，地块总占地900*666.66=60万平米, 扣除别墅类别墅用地，剩余占地33万平米,容积率为3.78。 建议：总建筑面积为152万平米，总占地面积为60万平米，总容积率为2.53 别墅产品:建筑面积50000平米,容积率为0.7 类别墅产品:建筑面积250000平米,容积率为1.25 高层产品(含公建和商业):建筑面积1250000平米,容积率为3.78,（三）户型设计的建议 我们调查了项目周边及文登市现有代表性的项目，针对其户型做了分析、比较，结合项目特点提出我们对本案的户型建议。 1、市场主要在售物业户型分析 通过我们的调查分析，市场上在售物业户型几大特点： （1）、优点 a、坐北朝南，户型方正或长方，基本无几何状户型出现； b、卧室大多朝南，符合北方居住习惯； c、户型面积大、客厅大、卫生间大； d、配套设施较齐全，基本上都具备了水、电、暖、煤气、闭路、宽带、电话等设施； （2）、缺点 a、 户型配比不合理，大户型居多，选择余地小； b、 实用率低，浪费空间较大； c、 厨房与餐厅设计面积太小； d、 一般为单阳台设计，且大多数在卧室内，使用不方便； e、 卫生间设计无干湿分区，且部分为暗卫； f、 户型设计无新意，基本为平层设计；,2、 本项目户型面积建议 （1）、别墅产品 别墅主力户型在240350平米之间，套数控制在200套以内,采用独栋、双拼、四围等形式，,350平米以上高总价独栋数量不超过30套，增加高科技元素、赠送大露台和入户花园 增加附加值，实现利润最大化。 （2）、 类别墅产品 联排产品、四层二叠墅主力户型在180-240平米之间；四跃五层，五跃六层洋房主力户型在90-130平米，次主力户型在130-150平米之间，一层为车库，顶层复式在160-200平米之间。增加高科技元素、赠送大露台和入户花园 增加附加值，实现利润最大化。 （3）高层产品 1）户型比例配置 户型类别 二房二厅一卫 三房二厅一卫 三房二厅二卫 四房二厅二卫 套型比例 25% 30% 30% 15% 2）户型面积比例 户型面积 80-100 100120 120140 140以上 套型比例 20% 40% 20% 20% 3）建议说明： 综合而言，本项目的户型设置具体如下： a、主力户型为90平米以下经济二房，次主力户型为100左右的舒适二房; b、主力户型为120左右的经济型三房，次主力户型为130平米左右的豪华三房; c、在景观优势段位设计大平层户型120160平米之间、 复式楼栋户型在170 200平米之间，少数平层和复式设计为280-400之间的豪宅，增加高科技元素、 赠送大露台和入户花园 增加附加值，实现利润最大化。,3、 产品细节建议 在产品存在严重同质化的情况下，我们需走产品差异化道路才能可能在市场占得主动权，形成项目的独特优势和亮点。为此，我们针对本项目特点和消费者，提出如下产品亮点和细节处理。 a、入户花园； 入户花园的运用是地产界产品创新的一项空间革命。业主们先经过入户花园再进入家居，我们可以在本项目较大户型（130以上）上进行尝试，或