深圳鹏广达3号作品营销策略报告158P.ppt

,鹏广达3号作品 营销策略案,世联地产,鹏广达10年走来，以“务实、高效、创新”的作风，本着“每一个作品都以精品的态度雕琢，每一个空间都以理想的尺度筑造”的开发理念，开发商本身就是品质保证，加上鹏广达东部战略布局以及对盐田人民的广泛深入理解，3号作品将又是一个 标准的诞生。,布局东部，立足深圳，走向全中国！,沙头角是改革开放30年的一个标志性区域，中英街是缭绕在深圳人心目中一块不可多得的沃土；但是，沙头角在房地产行内看来就像个有点自闭的孩子，沙头角的房地产项目没有引起太多的关注，疯狂上涨又下泻的k线也好，不可思议的深圳房地产市场也好，全球金融风暴也好，似乎都和这个看似宁静的地方没有太多关系 鹏广达3号作品，正是在这样一个乱世中平静诞生。 这样一个地方，这样一个注重务实、高效、创新的开发商，注定了3号作品明星的命运；因为她承载了鹏广达的远大理想，承载了我们对营销的理想； 我们为这样一个项目感到无比激动,序,鹏广达理想深圳东部新名片,在保证项目产品价值充分实现的前提下，通过产品品质和热销，成为片区标杆作品。通过3号作品的成功打造提升鹏广达企业品牌价值。,世联对目标的理解,腾飞之作 鹏广达1号和2号作品都获得了骄人的成绩，3号作品作为鹏广达承上启下之作，本作品对于鹏广达意义非凡，注定了是鹏广达扬名房地产市场的腾飞之作。在这个前提下，3号作品之产品品质和营销方式至关重要！,鹏广达,世联对目标的理解,开发商品牌提升的两个典型路径,大规模开发,产品竞争力强 产品竞争力前所未有，附赠面积等远远超过竞争对手 项目热销 某一个时期深圳销售排行榜榜首（或短时间售罄） 市场和客户良好口碑 片区市场口碑第一，行业内口碑建立。,精品项目,30万以上规模 通过大规模开发良好的销售业绩快速占领市场份额。 持续的客户经营提高开发商和项目的满意度和美誉度。,精品项目路径下的关键问题,一、如何打造区域领先产品？ 二、如何创造高销售速度？ 三、如何提高项目影响力和美誉度？,基于对区域市场和目标客户的理解：,世联的思考路径,现状分析 我们处于怎样的市场环境？ 我们具体哪些先天条件？ 案例研究 我们的解决路径有哪些？ 目标实现 我们如何解决三个关键问题？,世联的思考路径,现状分析 我们处于怎样的市场环境？ 我们具体哪些先天条件？ 案例研究 我们的解决路径有哪些？ 目标实现 我们如何解决三个关键问题？,现状分析宏观基本面,扩大内需从出口大国转为消费大国,途径1：政府投资，扩大基础建设（短期选择） 主要目的：以固定资产投资直接拉动经济增长，保底gdp增长率 当前出台的“2010年底约需投资4万亿元”计划。为加快建设进度,会议决定,今年四季度先增加安排中央投资1000亿元,明年灾后重建基金提前安排200亿元,带动地方和社会投资,总规模达到4000亿元。,途径2：加快保障体系等社会制度改革（长期选择） 主要目的：提高国民整体收入能力与市场完善度，长期拉动gdp增长 内需扩大于拉动居民的收入水平（扩大农村市场等）、以及医疗保险、养老保险、教育制度完全相关。其调整时间比政府投资拉动缓慢，但是保证内需持久扩大的必需之路.,国家通过扩大内需政策，积极拉动经济的复苏，各种政策的出台较为有效地拉动经济发展,现状分析宏观基本面,5月份固定资产投资以及信贷增长依然保持较高的增速，其中固定资产投资增长超过38%，同时市场一直所担忧的信贷增速仍然不减，凸显了管理层为维持经济增长而继续保持资金平稳供应的意图。相比之下，出口下降26%应是预期之内的情况， 而虽然cpi、ppi双降，但降幅有所收窄，部分专家认为物价指数可能在未来“转正”。而一直为市场所关注的用电量5月同比下降0.6%，环比上涨0.6%，降幅明显收窄，也成为经济或企稳的一个重要指标。宏观政策初显成效；,中国经济企稳向好，全球看好中国率先复苏，7月9日沪综指盘中创出3123点，目前超出3400点。,温家宝：继续实施积极财政和宽松货币政策 国务院总理温家宝在7月7日和9日的召开的经济形势座谈会上表示，必须坚定不移地实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，全面贯彻落实应对国际金融危机的一揽子计划，并根据形势变化，丰富和完善政策，及时发现和解决苗头性问题，进一步增强宏观政策的针对性、有效性和可持续性。,11,宏观政策初显成效：,宏观市场：强力政策的抬升下，我国经济企稳向好，09年下半年经济面有一定的支撑,现状分析宏观基本面,市场表现：目前银监会明令“严格执行二次房贷政策”，这一政策的出台使得近期深圳市场起了微妙的变化，从典型项目上门客户的语录中窥见一斑。,近期上门客户（龙岸、溪山）语录： 杭州都缩紧二套房贷了，深圳也不远了吧！这周会不会出呀？ 深圳房价涨的太快了，离调控不远了，我有朋友在银行工作的，今年上半年他们的贷出去的款差不多完成了全年的任务！,下半年：金融政策决定房市,09年上半年深圳楼市“价量齐升”，市场信心增强，但是09年下半年局势取决于政府的政策导向,现状分析宏观基本面,情况一：成交量维稳，投资客减少，刚性需求客户仍需置业，选择较小面积单位； 二套房收紧使得首付增加，上半年明显增多的投资客收到抑制，部分客户被挡在置业门外，选择较小面积、较少总价的单位；或者通过关系。寻求优惠利率的可能。 情况二：房价维稳，成交量持续保持高位，地价上涨； 为努力达成全年增长8的预期，国家从08年到09年上半年投入近7万亿，由于实体经济并未出现现实的增长，必然导致通货膨胀，而房地产是最好的保值增长的手段，对实现“保增长”的目标意义重大； 假如下半年房价维稳的话，政府将不会出台打压政策，在避险心理及投资加速的驱动下，由自用、投资、投机需求的共同作用下预计下半年成交量仍会维持较高水平； 迫于土地财政的压力，下半年政府仍将积极推地，同时随着成交的持续活跃，企业有了充足的资金，而有实力的企业将会大规模储地，土地的溢价随之升高，目前仍以底价成交为主的二三线城市将会迎来新一轮的上涨潮；,二套房房贷收紧，房地产市场维稳，房价告别大起大落的可能,现状分析宏观基本面,目前及下半年系列性政策变化不是为了彻底调低房价，而是为了抑制投资过热，防止房地产市场经济泡沫形成；最终实现房价的稳中有升。,政策的实质抑制投资过热，而并非拉低房价； 市场数据真实案例显示市场并非呈下滑趋势； 开发商“不差钱”和08年不一样，开发商不缺钱、降价的可能性极小； 客户“追涨”无论是豪宅还是普通住宅，价格均处于上升趋势，客户有“追涨”心理； “通货膨胀”各界人士均言明年有“通货膨胀”的可能性，房产最保值。,现状分析宏观基本面,经历08年金融海啸之后，目前的复苏仅仅是资产价格的复苏，实体经济复苏尚没有全面体现，09年下半年局势机会与隐患并存,世联观点：对待当前形势应持谨慎乐观态度，提高风险意识。关注金融政策变化带来的影响。,后续的实体经济复苏才是可持续的基础世联董事长陈劲松 首先，并不是实体经济复苏在前，资产价格复苏在后，这个因果关系并不成立，因为资产价格的复苏取决于货币价格； 其次，资产价格复苏的财富效应有助于实体经济的复苏； 实体经济的复苏最终决定了资产价格的可持续性增长，从这一点来说，目前复苏的可持续性是不坚实的。,世联的思考路径,现状分析 我们处于怎样的市场环境？ 我们具体哪些先天条件？ 案例研究 我们的解决路径有哪些？ 目标实现 我们如何解决三个关键问题？,宏观基本面 对待当前形势应持谨慎乐观态度，提高风险意识。关注金融政策变化带来的影响。,区域市场环境,2008年盐田： 盐田在深圳市场份额最低，非市场热点区域,2008年，深圳一手房市场共成交408.10万平米，同比下降6.95%；同时，成交均价为12652元/平米，同比下降4.78%。从08年各季度的成交走势来看，成交量自第一季度开始呈上升趋势，并于第四季度创新高。 盐田区08年住宅供应为全市最低，为18.9万平方米，前三季度一手房成交缓步下跌，第四季度强势反弹。,08年深圳市各区域住宅推售面积,2008年盐田： 供需失衡，一手成交受政策利好驱动，量升价跌，价格受个别楼盘拉动严重，成交产品以一房及别墅为主。,从批售面积与销售面积的比较来看，从05年以来，盐田区的批售面积一直高于销售面积，直至08年第四季度市场供给略小于市场需求，市场中供需失衡的现象十分明显。盐田区一手房的成交状况波动较大，但总体看来，08呈上升趋势。08年全年盐田区一手房共成交12.94万平米，同比下降20.67%。同时，成交均价为25104元/平米，同比上升63.31%。,2008年盐田： 二手房市场成交全年整体萎缩，整体盐田二手市场成交量在全深圳市微不足道。,2008年盐田区二手房成交2.08万平米，同比下降76.76%。从走势来看，成交量呈下降之势，08年以来更为明显。但季度间差异较小，相对较为平稳。,2010年盐田： 08年供应环比下降，剩余存量大，供应及积压产品以普通住宅为主，09年新增项目19个，片区硝烟渐浓,盐田区批售面积此起彼伏，从08年开始急剧上升，到第三季度达到最高，随后又开始回落。08年全年盐田区新增批售面积23.19万平米（住宅+商业），同比下降6.15%。截至12月底，盐田存量住宅2061套，约21万平方米，除别墅外，各类产品存量都比较大。,2008年，盐田新增供应量集中在盐田港片区和大梅沙片区，供应产品呈现明显区域特征。1房占了总量的35%，全部来自盐田港片区的普通楼盘，另外成交贡献自东部华侨城天麓和万科东海岸的别墅，占总量的6.4%。 2010年，盐田预计推出项目达19个，存量加上新增供应，09年盐田可售住宅约60万平方米，按08年最高月销量计算需要消化2年。市场压力巨大。,盐田港： 商住两用的灵活小户型主场,产品类型供应单一，中低端定位、存量少，与本项目不构成实际竞争。,盐田港市场以30-60的公寓及一房最受欢迎，价格箱体集中在7000-8000元/ 之间，客户群主要以盐田港区工作者及私营企业主为主，刚性需求客户、投资客户为主。,沙头角同质同期竞争分析： 小户型及改善型3房受宠，符合本案产品供应,沙头角市场上销售率超过60%的户型集中在35-45的小户型,以及82-120的3房，此类户型的销售速度平均在13.8套/月。走量产品主要满足刚性需求。,盛世名门客户分析： 沙头角本地客户为主，刚性需求和改善性需求为主，少量投资。,盛世名门项目，依托良好的昭示性，吸引了众多本地客户，包括在此工作的白领和私营企业主。部分刚性需求客户奔着“租可抵供”的念想购买小户型，用以迁出集体户口。同时，由于深盐二通道的开通，缩短了罗湖福田客户对此片区的心理距离，口岸的便利为此项目带来了少数港人投资客，更多吸引了在香港务工的居民。,东部山海家园客户分析： 主力客户在盐田本地，被项目周边的配套优势吸引，供应看少、价格预期看涨。,客户构成： 70%以上为盐田本地居民； 主要为公务员、私企业主、盐田白领； 部分为罗湖、福田及少量南山客户，主要做投资用途。 购买的主要原因是：景观、户型、价格、成熟配套 客户语录： “原本还想再等等的可是看到沙头角的新房越来越少，我也急着看房准备现在购买了。”在沙头角山海家园看房的朱先生这样说。 在山海家园看房的一位韩姓先生表示:“我很早就关注沙头角的楼市,前期由于价格太高一直在观望。现在突然发现片区可供选择的房源越来越少了经过一番打听才知道沙头角今年的整体供应太少了。所以我现在才急着看房买房而这样的供求预计下半年价格会上涨。” “楼下买东西挺方便的，而且我也不想操心装修，房子看着实在。”买了单房的李小姐这样说道。,小结：本项目在沙头角现售项目中唯一带装修的，对于购买小户型的业主来说具有一定吸引力。项目成熟的配套、对未来的供应少、价格看涨的预期也促进了产品的成交。,盐田区域客户占47，但在07年市场高峰时括罗湖、福田客户所占比例达到53，主要为投资客； 客户主要为私企业主及企业中高层。,公寓客户职务,33%,20%,22%,13%,8%,4%,私企业主,高管,中层,公司职员,公务员,其他,桐林半山客户分析： 主力客户在盐田本地，市场高峰期存在罗湖和福田客户，企业主和中高层为主,客户关键词：沙头角本地 沙头角客户地缘性强，主要为首次置业和改善型需求的客户,世联的思考路径,现状分析 我们处于怎样的市场环境？ 我们具体哪些先天条件？ 案例研究 我们的解决路径有哪些？ 目标实现 我们如何解决三个关键问题？,宏观基本面 楼市短期复苏，触底回调迹象明显，09年开始机遇和危机并存，需谨慎乐观。,区域市场环境 以本地客户为主流的非市场热点、相对封闭的区域市场，刚性需求产品为市场主流。 同片区市场项目的产品及营销？,未来同期竞争分析： 和亨城市广场大社区、成熟配套、产品多元、沃尔玛进驻,未来同期竞争分析： 新世界倚山花园三期泰式风情园林、成熟配套、产品多元、沃尔玛进驻,同期竞争分析： 未来供应具备社区优势、区位优势、景观优势，未来本案面临强势竞争,小结:同区域、产品重合、同期入市，2010年将售项目体量大，产品多元，弥补片区市场社区狭小、大型商业配套不完善的缺陷。,在售项目竞争分析 盛世名门家园：共享部分公共资源，积压产品与本案同为小户，家门口的直接竞争者,盛世名门产品分析： 小户滞销、阳光三房走量，整体形象粗糙，均价11000元/,产品优势： 1）3房户型方正通透，10楼以上可看山海景观； 2）景观凸窗，视野敞阔； 3）部分户型赠送入户花园、双阳台设计 4）裙楼花岗岩铺面，入户大堂门采用花梨木 产品劣势： 1）2房户型采光条件较差、不规则厨房连阳台； 2）农民房景观影响 3）格调、工程展示较差，看楼通道乌烟瘴气 4）入户大堂花岗岩及实木色调浅,缺乏品质感,盛世名门营销分析： 线下营销为主，调性平实,三、展示策略 1、临时售楼处看楼通道粉尘满天、路面坑洼，客户看楼感受受损； 2、项目形象塑造缺乏品质调性。“花梨木”和浅色花岗岩客户认同度不高。,一、推广： 1、线上： 网络：搜房网项目网页、论坛信息更新 工地围墙包装：主打logo、案名、售楼处电话及“豪华”背景的项目形象塑造 2、线下： 圈层营销：利用老板自己的资源，吸引本地客户购买 短信：针对香港地缘客户、本地私企业主、银行、公务员客户轰炸 二、推售策略和价格策略 1、c 栋样板房展示不但没有带动相应腿数的走量，反而将农民房景观劣势暴露无遗； 2、缺乏战略性和通盘考虑的推售和价格策略，使得优质三房单位无法实现利润最大化，使存在缺陷的两房无法短平快地满足刚性需求客户。,小结：营销投入低廉，造成项目工程展示粗糙，临时售楼中心缺乏客户认同度和感受度。项目整体的形象没有得到有效地附加提升。,在售项目竞争分析东部山海家园： 沙头角片区目前的品质普通住宅，均价16000元/，带2000元/装修,东部山海家园产品分析： 小户低价快走，大户产品高附加值，客户认同度高，但高层价格不存在优势,单身公寓: 35的单身公寓和3955 的1房1厅 结构紧凑、功能齐全 产品稀缺，满足正在成长的年轻白领的需求 作为度假、休闲多用途使用并兼具投资价值,阳光两房：79.53平米 户型方正、紧凑，可改成小三房 双阳台设计，超大客厅阳台 带精装修，高性价比，空间感强,东部山海家园 2000元/平米装修标准：少量知名品牌点缀，提升整体品质感，人为制造性价比。,kohler洁具、tcl开关、不锈钢五金件、松下空调、大理石厅地板小投入，大感受。 几个品牌点缀整个装修方案，整体品质感顿时显现。,东部山海家园营销分析,小结： 营销上主打高附加值的大户型，价值点为精装修、高赠送率；但效果不明显，小户低价倾销，无法实现利润最大化；大户高价滞销，无法实现项目核心资源价值。可见价格策略是实现走量的内动力。,在售项目竞争分析蓝郡： 强势自然资源，豪宅定位叠墅，均价22500元/,不可复制的湾区一线海景资源，奢靡阔气的产品设计，体现豪宅品质的更多在于细节。我们无意与她比较，但我们至少可以是小户型里面的“蓝郡”。,蓝郡产品分析： 无敌海景、超高赠送、豪宅定位、高端配置,占地仅3.6万平方米 利用菱形和横排形式，牺牲部分单位面宽 保证所有单位的海景资源最大化,大尺度双层入户空中花园，观海阳台 户型设计具空间可变性 户型高附加值，38%-78%超高赠送率,滨海空中叠墅大宅，纯粹大尺度居住空间 国际顶级豪宅 “入户电梯”设计 直入户光纤，五星级信息家园 奢华中空客厅 高端特制建筑材料,海景资源最大化,38%-78%超高赠送率,豪宅定位、高端配置,蓝郡营销分析： 高举高打，线上线下双管，全市推广,片区竞争产品和营销张力各有文章，3号作品 存在突破空间,世联的思考路径,现状分析 我们处于怎样的市场环境？ 我们具体哪些先天条件？ 案例研究 我们的解决路径有哪些？ 目标实现 我们如何解决三个关键问题？,宏观基本面 楼市短期复苏，触底回调迹象明显，09年开始机遇和危机并存，需谨慎乐观。,区域市场环境 1、以本地客户为主流的非市场热点、相对封闭的区域市场，刚性需求产品为市场主流。 2、竞争对手各有竞争优势，本项目需要通过提升产品竞争力和营销力重点突破。,3号作品价值所在,盐田行政辖区，包括沙头角镇、盐田办事处和梅沙办事处。沙头角组团将发展为盐田区行政商业贸易中心，发展保税工业和先进工业。 2007年末区内常住人口22.13万人，户籍人口3.64万人，非户籍人口18.49万人。 城区性质：以港口为中心，运输、仓储业、旅游业、商贸业协调发展的现代化海滨城区。 旅游职能：建设成为深圳市东部旅游基地和滨海旅游度假区。 工业职能：突出港口开发建设，发展地方性的运输业、仓储业、外运理货代理及edi信息传输业，并与龙岗等区域合作在外埠发展港口辅助性产业。,盐田区将建设成为现代化海滨城区,区域价值现代化海滨城区,区域价值沙头角，规划中的区域中心,梅沙片区,盐田港,沙头角,沙头角为盐田区政府所在地，片区市政配套完善，居家氛围浓厚，产品以自住型产品为主，客户多为沙头角附近居民； 盐田港未来将成为世界第一大港，港口产业和货柜运输，带动片区的租赁市场的繁荣，片区产品以投资型小户型为主 大梅沙作为深圳最好的滨海度假区，其得天独厚的海景资源让片区发展顶级度假物业成为可能，未来片区主要供给顶级度假型别墅物业。,规划视角： 盐田三大片区在地理、经济和人口方面存在较大的差别，其房地产市场也有较大差异。项目所处的沙头角作为盐田区政府所在地，规划定位为盐田行政、文化和商贸中心中区。,深圳第二通道7月通车，盐田港与市中心区的通行时间将缩短至30分钟以内 北山大道与龙岗区的南辅道相连，并入快速路网，加强与龙岗区的大工业区及各镇的联系，作为盐田港与后方腹地龙岗区之间的主要联系通道 根据深圳市客动轨道交通总体规划，地铁8号线连接罗湖和盐田中心区。从罗湖区引2号轻轨线沿深南东路、罗沙大道，经莲塘和沙头角至盐田与平盐通勤铁路相接，并在沙头角、盐田规划二个客运枢纽 盐田港东侧开辟东部沿海高速公路，连接大小梅沙、葵涌，与六号高速公路相连 规划根据东部大旅游区的发展，预留梧桐山路北的通道，过隧道连接深沙路、盐田路高架与东部沿海高速公路相接,交通利好频出，政府强大 “东进”决心， 未来与罗湖福田一体化的交通网络,区域价值政府“东进”意向坚决，交通将日趋完善,区域价值完善的城市生活配套,城市居住视角： 沙头角区域位于盐田区中心，生 活相关的各项配套齐全，城市功能完善，各项宜居指数高，是盐田区居民选择居所的第一选择。,沙头角片区具有城市功能生活配套完善、人居环境优良、具有滨海城区特色、文化特征显著的新型居住空间明显特征。 盐田区政府大力发展沙头角商业、娱乐、文化等服务性功能，完善居住环境、改善景观环境、营造出适合居住的生活片配套，力将沙头角打造成盐田中心城区。 教育配套：田心小学、海涛小学、沙头角小学、沙头角中学、沙头角体育中学等 商业配套：酒楼、超市、茶餐厅、购物中心等 其他配套：银行、邮局、医院、酒店等,本案,区域价值沙头角口岸丰富的人流和强烈昭示性,项目地段价值：,口岸对面，未来升值潜力大；,使项目本身具有天然的昭示性；,地处为处车流人流要塞，为项目带来了巨大的传播宣传效应。,区域价值人文价值和自然资源丰富,天然深水港湾,中国最珍稀东部湾,山海资源和城区化价值结合体,比邻历史悠久的中英街,明斯克航母为区域每年吸引大量游客参观,人文价值是沙头角片区的文化底蕴，也是本土居民引以为傲的价值；自然资源虽然丰富，但是对于本项目来说可利用的较少。,区域价值封闭市场中自成一体的成熟区域,显性价值地段、交通、配套（成熟、自成一体；利用价值高） 隐性价值自然资源、人文（价值借势较难，人文价值较难传播） 区域价值核心封闭市场中的区域核心、具有打造标杆的区域条件,产品价值品牌价值保证,鹏广达10年走来，以“务实、高效、创新”的作风，本着“每一个作品都以精品的态度雕琢，每一个空间都以理想的尺度筑造”的开发理念，开发商本身就是品质保证，加上鹏广达东部战略布局以及对盐田人民的广泛深入理解，3号作品将又是一个标准的诞生。,产品本身价值 兼备自住投资价值的高使用率户型产品,生态,智能化住宅和商业管理 智能化停车场 智能化电子密码入户门锁,层层带空中花园 户户方正实用 超高使用率,片区成熟城市生活配套 社区配套 （5000米双层商业、架空层泛会所）,双层中空隔音玻璃 24小时电子监控系统 全数字可视对讲系统,“人本主义”设计理念 以建筑节能设计，达到 生态居住理念,稀缺一线山海一景 与香港零距离,产品本身价值建筑本体,建筑形象含蓄稳重又富有张力，在区域中脱颖而出鹤立鸡群，人本主义设计理念提升生活品质。,建筑核心优势 独特现代风格 建筑形象含蓄稳重又富有张力 人本主义设计理念 景观绿地最大化 标志性强 建筑用材高档 智能化系统,产品本身价值主力户型分析,户型配比：,1、产品主力户型为42-48平米2房和82-88平米4房，两种户型合计占总户型套数比的近90%； 2、 从户型配比上看，产品相对单一； 3、从面积上看，2房和4房面积小，但使用率较高。,产品本身价值主力户型分析,户型核心优势 符合市场主流 刚性需求产品 户型使用率高 户型紧凑方正 户型灵活性强 低总价优势,户型价值明显，符合市场主流刚性需求，紧凑实用并且灵活性强，存在较大发挥空间，置业门槛较低。,产品本身价值 区域核心的置业首选,b（benefit/value）： 楼盘带给用户的利益/价值,f（features/fact）： 项目本身的特性/属性,a（advantages）： 相对于竞争对手项目的优势,品牌开发商 地标型建筑 建筑品质感强,片区成熟配套齐全 户型实用 人本主义设计理念,在区域核心拥有旗帜性高品质标准的生活享受。 区域置业第一选择,世联的思考路径,现状分析 我们处于怎样的市场环境？ 我们具体哪些先天条件？ 案例研究 我们的解决路径有哪些？ 目标实现 我们如何解决三个关键问题？,宏观基本面 楼市短期复苏，触底回调迹象明显，09年开始机遇和危机并存，需谨慎乐观。,区域市场环境 1、以本地客户为主流的非市场热点、相对封闭的区域市场，刚性需求产品为市场主流。 2、竞争对手各有竞争优势，本项目需要通过提升产品竞争力和营销力重点突破。,3号作品价值所在 1、区域核心，生活便利度最高，项目中高层可观海景。 2、在区域核心拥有旗帜性高品质标准的生活享受。,世联的思考路径,现状分析 在房地产形势存在不确定性的封闭市场，项目先天条件相对优越并存在一定挑战。 案例研究 我们的解决路径有哪些？ 目标实现 我们如何解决三个关键问题？,世联的思考路径,现状分析 在房地产形势存在不确定性的封闭市场，项目先天条件相对优越并存在一定挑战。 案例研究 我们的解决路径有哪些？ 目标实现 我们如何解决三个关键问题？,产品实践,营销实践,产品实践 小户型产品价值提升模式,价值提升举措之一 通过产品设计“送面积”提升价值 户型设计创新：平面、立体可任意组合，阳台变卧室，一房变两房，上下连通，两层变复式 园林：3000平方米芭缇亚空中园林，水晶泳池； 市场反应 2006年9月发售，均价8300元/平方米，比市场同期小户型价格高约1000元/平米； 适宜条件： 受新政限制，目前发挥空间不大；,项目区域：宝安中心区 项目名称：白金假日公寓 总建筑面积:55301.35m2 项目概况：1栋28层，底三层商业裙楼，四层架空层会所、巴提亚风情园林； 户型为40-44平米一房；,产品实践 小户型产品价值提升模式,项目区域：滨河 项目名称：御景华城 总建筑面积: 20.9万m2 项目概况：由6栋34层塔楼组成.1-2层商业，三层架空园林及会所. 户型面积28-84平米，单身公寓到三房；,价值提升举措之二 通过打造“小户豪宅”提升价值 定位高端小户豪宅 3层立体园林，双泳池（一个恒温） 金碧辉煌的酒店式大堂和售楼处 超星级皇家酒店式管家服务 市场反应 2004年11月发售，均价 8500元/平方米，比市场均价高500-1000元/平方米； 适宜条件： 适用范围较广；,产品实践 小户型产品价值提升模式,项目区域：前海 项目名称：第五公社（星海名城五期） 总建筑面积: 约11万m2 项目概况：由四栋32层塔楼组成； 户型：以面积平米的一房和两房为主，占 ；,价值提升举措之三 通过大社区的配套共享提升价值 星海名城大社区：总占地面积万平方米，总建筑面积约84万平方米； 小区内部配套完善:会所、中、小学、幼儿园、大型购物商场、肉菜市场、银行、诊所等 市场反应 200年1月发售，均价 7000元/平方米 ，比当时市场均价高约500元/平方米 ； 适宜条件： 有大社区配套资源作为支撑；,产品实践 小户型产品价值提升模式,价值提升举措之四 通过高科技战略提升价值 欧洲居住标准，新风系统、low-e玻璃、外墙保温、地板热辐射采暖等科技住宅八大子系统; 市场反应 周边价格平台7000-8000元/平米，本项目实现均价10500元/平米； 适宜条件： 前期资金投入大；大量高端客户；,锋尚国际公寓 城市：北京 总建筑面积: 约8万m2 容积率：3 项目概况：四栋塔楼和两栋板楼组成 户型：以面积平米的一房和两房为主，占 ；,产品实践 小户型产品价值提升模式,价值提升举措之五 通过打造极小户型，控制总价提升单价 面积极小，精装修，室内功能复合满足舒适性； 公共空间上注重共享空间的建设； 提供高端的物管和配套服务; 市场反应 评为02年京城“十大影响力楼盘” ； 年月，二代网上订房，首批推出的套房在分钟之内即被抢订一空，均价8700元/平米； 适宜条件： 目标客户群的把握；,soloii 城市：北京 项目概况：soloii为两栋七层楼，共计800多套小户型 ； 户型：主打户型为平米左右小户型；,产品实践 小户型产品价值提升模式,价值提升举措之六 通过精装修加附送家电打造产业化住宅提升价值 零首付入住； 精装修和附送家电； 完善便利的配套； 酒店式管理； 市场反应 上海红极一时的项目； 适宜条件： 目标客户群的把握，营销的能力；,城市：上海 项目名称： my city 项目概况：它所倡导的提个箱子搬家、公寓酒店式的管理服务和全新的s.o.h.o.理念，吸引了众多年轻的单身上班族，一套3050平方米的全装修小房子，总价在30万元以下，可以以零首付入住。,产品实践 小户型产品价值提升模式,在产品价值提升方面： 配套共享：项目不具备大社区条件 高科技战略：成本极高 极小户型打造：不适合目标客户群体,成品住宅：市场接受度有待判断 户型高附加值：本项目既定产品可改变程度不高； 豪宅元素运用：关键在于提升产品的客户感知价值上,世联的思考路径,现状分析 在房地产形势存在不确定性的封闭市场，项目先天条件相对优越并存在一定挑战。 案例研究 我们的解决路径有哪些？ 目标实现 我们如何解决三个关键问题？,通过豪宅元素的注入提升客户的感知价值，考虑成品住宅帮助客户实现居家梦想。,产品实践,营销实践,世联的思考路径,现状分析 在房地产形势存在不确定性的封闭市场，项目先天条件相对优越并存在一定挑战。 案例研究 我们的解决路径有哪些？ 目标实现 我们如何解决三个关键问题？,通过豪宅元素的注入提升客户的感知价值，考虑成品住宅帮助客户实现居家梦想。,产品实践,营销实践,营销实践 小户型营销价值提升模式,项目区域：中心区 项目名称：星河世纪 总建筑面积:126697.43 m2 容积率：10.423,价值提升举措之一 通过商务公寓提升价值 框架结构按照办公需求来设置 公共空间按办公需求来打造 项目推广和营销方式针对商务人士 市场反应 2005年10月发售，酒店式公寓销售速度快，售价11000元/ m2； 适宜条件： 商务氛围浓厚的区域；,项目概况：星河世纪由a、b、c三栋塔楼组成，其中b、c栋为cbd公寓，高32层，1-4层为25000平米的大型主题商场，五楼为架空层园林。 单位面积为32-68平米；,营销实践 小户型营销价值提升模式,项目区域：滨河 项目名称：佳兆业中心 总建筑面积:84643m2 项目概况：项目地下3层，地面29层，分1、2两栋。塔楼部分改建为高档酒店式公寓； 户型包括单身公寓和两房（32-77平米）；,价值提升举措之二 通过酒店式公寓提升价值 公共设施及建筑按五星级酒店标准装修 高端的智能化配套设施 国际知名酒店式管理公司 市场反应 2005年12月发售，12700元/平方米（精装修），比市场同期小户型价格高约2000元/平米； 适宜条件： 城市核心地段区，体量不宜过大；,营销实践 小户型营销价值提升模式,项目区域：石厦 项目名称：丽阳天下 总建筑面积:6万m2 项目概况：项目2栋32层，共1012个单位功能分布。 地下1层停车场，地上1-2层商场，地上3层空中花园 地上4-32层为住宅 户型面积：44-85平米，一房和两房;,价值提升举措之三 通过概念突破提升价值 condo概念的提出：condo指的是集合的社区，大家有一个共有共享的公共部分，而公共部分有完善的生活配套和休闲设施，从而使生活更简易方便，轻松自由； condo倡导的八大生活主张：都市的 年轻的、核心的、小尺度的、阳光的、轨道上的、便利的、共享的 市场反应 2002年4月发售，均价6400元，比当时市场价高约500元/平方米； 适宜条件： 目标客户群体的把握；,营销实践 小户型营销价值提升模式,价值提升举措之四 通过概念营销提升价值 “joy of living” 概念塑造：将快乐生活的概念在宣传中加以演绎； 强势营销推广：在项目正式销售前，进行长达近2个月的软营销，向市场作出洗脑，塑造yoho品牌； 市场反应 目前香港最热的项目之一； 适宜条件： 目标客户群的把握，营销的能力；,城市：香港 项目名称： 项目概况：整个项目共8座大厦，2200多个单位。首期5幢住宅大廈，共約1,404個單位，并建有约万多的国际购物广场； 户型：逾7成是兩房，其餘為三房，面積由500餘至800餘平方呎（平米）；,yohotown以红色作主调，透过巴士户外流动广告、电视广告及报纸广告强势演绎，亦作出名人效应、品牌合作等多番新尝试，其信息可谓铺天盖地、满布大街小巷。连不懂英文的老人都知道有个叫yoho的新楼盘要推出。城中焦点。,营销实践 小户型营销价值提升模式,阳光小户型 城市：天津 项目概况：为天津阳光100国际新城分期项目；天津阳光100占地676亩，建筑面积75万平方米， 是由摩天大厦、写字楼、商业、公寓、soho、高档公寓等多种物业功能集合而成的复合型大盘社区 ；,价值提升举措 小户型组合概念的提出与推广 概念提出： 同一院门下的两套小户型，可分可合，提供四种生活方式（精装修附送家电）： f1家庭组合计划： 同一“院门“下的两套独立户型，可分可合，方便照顾老人孩子,创造新时代家庭居住模式； f2空间组合计划： 一套居住，一套studio,革命、生活两不误； f3投资组合计划 一套出租，一套自用，一套养两套。全精装，带家电， 轻松置业，投资回报； f4成长组合计划 单身贵族，一租一用；结婚成家，合二为一；孩子长大，分而不离； 概念推广：举行记者发布会，邀请专家评论造势； 市场反应 2006年4月实行网上认购，反映良好； 适宜条件： 对客户需求和市场接受度的准确判断；,营销实践 小户型营销价值提升模式,在营销价值提升方面： 功能转换（商务或酒店式）：市场接受度有待判断、地段不能很好匹配。 概念营销：注重营销力度和创新，容易作出影响力，但营销成本稍高，且营销概念对客户群的局限性大。 营销价值提升建议：概念营销转换，营销形象突破的同时结合产品价值做创新营销,世联的思考路径,现状分析 在房地产形势存在不确定性的封闭市场，项目先天条件相对优越并存在一定挑战。 案例研究 我们的解决路径有哪些？ 目标实现 我们如何解决三个关键问题？,通过豪宅元素的注入提升客户的感知价值，考虑成品住宅帮助客户实现居家梦想。,产品实践,营销实践,概念营销转换，营销形象突破的同时结合产品价值做创新营销,世联的思考路径,现状分析 在房地产形势存在不确定性的封闭市场，项目先天条件相对优越并存在一定挑战。 案例研究 产品使用和感知价值的提升以及营销力上的创新及结合是成功关键 目标实现 我们如何解决三个关键问题？,一、如何打造区域领先产品？ 二、如何创造高销售速度？ 三、如何提高项目影响力和美誉度？,世联的思考路径,现状分析 在房地产形势存在不确定性的封闭市场，项目先天条件相对优越并存在一定挑战。 案例研究 产品使用和感知价值的提升以及营销力上的创新及结合是成功关键 目标实现 我们如何解决三个关键问题？,一、如何打造区域领先产品？ 二、如何创造高销售速度？ 三、如何提高项目影响力和美誉度？,我们希望客户对于3号作品的 感知轨迹,？,？,？,？,1,2,什么项目？ 这么漂亮？ 一定很贵吧？,醒目,？,？,？,？,？,3,4,原来在这！ 地段很好！,成熟片区,质量很好！ 小区舒服！ 不一样！ 从来没见过！,产品优质,户型很好！ 适合我要求！ 值得！买单！,合适,从远处开始吸引客户目光，让客户在成交路径上，感知到与众不同的产品品质。,精心打造 区域领先产品,已具备价值点 外立面新颖、品质感强 户型实用性及灵活性强 需要提升点 楼体标志 外立面局部材质 样板层 架空层 园林及边界标志 入口及大堂,外立面,楼体标志,架空层,园林、边界标志,大堂,楼体绿网及条幅,入口、售楼处,样板层,电梯间,逐个细节有限成本注入带来领先产品的气质。,精心打造 区域领先产品,外立面,楼体标志,架空层,园林、边界标志,大堂,售楼处 进场前,售楼处 进场后,楼体绿网,工地围墙,外立面,楼体标志,边界标志,园林,架空层,大堂,入口、售楼处,电梯间,样板层,楼体绿网及条幅,入口、售楼处,样板层,电梯间,贴心服务,醒目,产品优质,精心打造 区域领先产品,外立面,可在现有优质的外立面基础上，局部增加厚重、挺拔的石材或面砖材料，使得现有的建筑更显挺拔和品质感。,精心打造 区域领先产品,楼体标志,立面局部（如空中花园外沿）采用led灯光系统，如立面正对主干道的两面局部设计成为led的logo；以及楼盘顶部可以设计成为夜间永久性照明系统，主要优点: 成本低； 在夜间有良好的昭示性； 彰显楼盘的品质感； 可以成为楼盘永久的形象标志。,精心打造 区域领先产品,边界标志,在项目周围营造鹤立鸡群的边界标志杆，使得建筑在区域中脱颖而出，形象鲜明并且专属感强！,精心打造 区域领先产品,入口,小区和a、b栋大堂的人行入口用较大型的构筑物显示标志感、品质感和档次感。对外则营造专属感。,精心打造 区域领先产品,园林,三个层次的园林打造： 边界感 专属感 亲切感,人为营造立体感的泳池， 社区专属,外围：沿深盐路和沙盐路两侧用5年以上大树作为外围红线，,内围：用双排常青竹围起人行道，和车行道彻底分开,区内园林局部营造亲切的绿植增加园林情趣,精心打造 区域领先产品,铺地,小区铺地增加标志性的符号，包括地砖和下水井盖等，增加客户的感知体验和项目品质感。,精心打造 区域领先产品,架空层,架空层作为园林的延伸以及泛会所功能，景观上增加立体感，可做小水景点缀，配备各种功能配套，满足居家型客户日常休闲需要,精心打造 区域领先产品,大堂,可设计成13.4米层高大堂，成为沙头角最高层高住宅产品大堂（1-2楼商业合计层高）； 用材上墙面和地面采用高档大理石材，并充分利用灯光系统营造高档氛围； 设计风格上高雅简约为主，高档桌椅配上绿色植物，提升项目形象和品质。,精心打造 区域领先产品,电梯间,电梯间明亮简洁并不失优雅稳重，切忌小户型拥挤而不实用的电梯间。 电梯建议选用国际品牌，内设空调等先进系统。例如西子otis,西子otis,精心打造 区域领先产品,空中花园,空中花园作为室内与室外的交换空间，需要营造居住和景观以及实用的氛围，建议铺少量草皮，制作局部的花园景观进行点缀，也可作为休息空间考虑。,精心打造 区域领先产品,样板层,拎包入住计划！ 针对小户型客户装修经验不足、并且开发商品牌的品质保证，本项目完全具备打造精装修拎包入住计划的可能。实现快速、品质且完美的购房体验。,引导,展示,标准,精心打造 区域领先产品,样板层,功能营销的完美演绎 最新精装修概念的导入 一个新的建筑尝试： 四十平米公寓中的生活方式与一百二十平米的是否一样？,香港微型城市之一：太古城。三室二厅二浴公寓。约四十平米。微型化公寓。 如果将太古城的三室二厅二浴带入北京蓝旗营某住宅的一百二十平米的三室二厅二 浴，一套蓝旗营住宅可容纳三套太古城住宅或有九室六厅六浴。,引导,精心打造 区域领先产品,样板层,张智强我的32平米 代表未来的居住空间趋势和生活方式的实验性公寓,我们感动于那个32平米里关于生活的真诚空间思考，未来生活的空间必然不停压缩，城市不停向上或向下，未来的居住空间必然变得紧凑、丰富。 我们的公寓产品所需要的就是一种全新的生活体验：改变、选择、共存和联想。它必然成为深圳未来20年的居住榜样。 有时候迷人的不是空间，不是大师，而是生活最质朴的本质。,引导,精心打造 区域领先产品,样板层,在那32m2里各种家具被设计成为可折叠，可隐藏的，各种空间也都赋予了多重选择性，不同的时间，不同的情境下，进行功能的转换。,引导,精心打造 区域领先产品,样板层,引导,沙发是可变的，床也是可变的，就看你是要躺要坐； 窗帘是单纯的又可以是复杂的，拉开它你都不能想象你将见到的是什么； 工作桌和餐桌可以是互相转换的，而只要一个滑轮就能满足你的两种需求； 窗也是丰富的，打开它就晴空万里，关上它就乱世情仇，马上上演。 所有的豪宅符号都在这里出现：影音室、豪华浴缸、步入式衣柜、甚至是桑拿房，一切元素，应有尽有。,精心打造 区域领先产品,样板层,引导,万科38精装小户案例,精心打造 区域领先产品,样板层,标准,精装修交楼标准的展示突破竞争，运用客户能够感知到的精装修实用价值来打动客户。,精心打造 区域领先产品,样板层,标准,用毛坯房展示建筑用材，安防设施等标准（工法样板房），使得客户对品质感完全放心。,精心打造 区域领先产品,贴心服务,服务原则照顾客户每一个生活细节,可引入知名物业管理公司代为管理。 从物业管理整体外观（包括保安保洁的形象和着装等）就开始考究。 在保证安全、干净卫生的基础上，照顾客户每一个生活细节的需求： 代为缴纳各种费用（物管、水电、燃气等） 代订代购服务：代订报刊杂志，代购商品等。 行李及通讯服务：运送行李、电报、传真、电子邮件及跑腿 快递服务：国内国际邮政托运、空运、紧急包裹 接送服务：租车服务、机场、车站、码头接送服务 订房服务：房价、房类、折扣、取消预订 订车服务：汽车及轿车等租赁代理 订票服务：飞机票、火车票、戏票 订花服务：鲜花预订、异地送花 爱心服务：代订生日蛋糕、汽车清洗、重要日期提醒等等。 其它：美容、按摩、跑腿、看孩子、邮票等,世联的思考路径,现状分析 在房地产形势存在不确定性的封闭市场，项目先天条件相对优越并存在一定挑战。 案例研究 产品使用和感知价值的提升以及营销力上的创新及结合是成功关键 目标实现 我们如何解决三个关键问题？,一、如何打造区域领先产品？ 沿着客户感知轨迹，用有限的成本在各个细节上超越竞争对手，结合创新产品概念，从而大幅度提升产品品质成为领头羊。 二、如何创造高销售速度？ 三、如何提高项目影响力和美誉度？,世联的思考路径,现状分析 在房地产形势存在不确定性的封闭市场，项目先天条件相对优越并存在一定挑战。 案例研究 产品使用和感知价值的提升以及营销力上的创新及结合是成功关键 目标实现 我们如何解决三个关键问题？,一、如何打造区域领先产品？ 沿着客户感知轨迹，用有限的成本在各个细节上超越竞争对手，结合创新产品概念，从而大幅度提升产品品质成为领头羊。 二、如何创造高销售速度？ 三、如何提高项目影响力和美誉度？,在营销之前必须要明确的两个 关键点,一、对谁说话？（客户定位） 二、怎么说话？（形象定位）,在营销之前必须要明确的两个 关键点客户定位,区域客户物理属性 沙头角片区房地产市场客户主要以本地客户和原住民为主。 辐射片区有限，包括盐田港白领及少量莲塘客户。 购房群体大多为小企业主、企业中高层管理者以及企业白领，以及富裕的原住民。 本地客户基本以自住和改善住房条件为主，少量原住民有兼投资用途。 市场高峰期存在罗湖和福田客户，基本用作投资用途。,在营销之前必须要明确的两个 关键点客户定位,客户姓名：陈先生 现住址：翠景花园 职业：盐田海关 家庭情况：已婚 置业目的：自住 置业次数：一次，正在考虑投资 客户描述： 陈先生的自己从小至今住在沙头角，是土生土长的沙头角本地人，觉得沙头角居住氛围特别好，安静、空气好、生活节奏慢，生活成本低， 现在住的房子还好，但是如果有合适的，还会考虑投资一套，金融危机感觉还是房子最保值。如果再次买房，不管自住还是投资，还是在沙头角，交通网越来越完善，对沙头角未来很