东莞塘厦德洲项目商业部分定位规划方案（46页）.ppt

塘厦德洲项目商业部分 定位规划方案,二零零六年十一月,目 录,第一部分 市场分析 东莞总体商业概述 塘厦商业市场分析 塘厦商业分析结论 第二部分 项目分析 项目概况及优劣势分析 项目周边市场分析 项目周边市场分析结论 第三部分 项目定位 项目定位初步思考 项目定位总体思路 项目专业市场定位 项目社区配套定位,第四部分 项目规划 项目总体建筑风格 项目业态规划 项目建筑规划 第五部分 营销策略 销售模式建议 商铺价值分析及租金、售价预期 项目商业卖点提炼 入市时机安排,第一部份市场分析,东莞总体商业氛围概述,东莞市城市化进程促使大型商业项目井喷，近两年商业总体供应量超过200万平方米，市场消化难度大。 东莞日常消费力状况不足以支撑巨大的商业体量运转。 东莞城区及各镇区商业各自为政，商业辐射面狭窄。 未来商业供应量的持续加大，市场竞争更为激烈，商户资源不足。 东莞人对商铺投资需求强，商铺市场面对的主要客户群体是投资者。,消费市场不足，商业消化对象集中 项目的开发、营销、经营面临着激烈的竞争市场。 特色型/主题型商业将会成为东莞商业的发展方向,小结,塘厦镇总体经济概况,东莞市五强镇之一 总面积128平方公里 户籍人口3.3万人，外来人口约70万，外资企业：1200多家，民企：680家 gdp：33.9亿元，工业总产值：79.9亿元，城乡居民储蓄：32亿元 位于东莞、深圳、香港经济走廊腹地，地理位置优越 距深圳罗湖口岸、惠州、广州和东莞城区都在40分钟车程之内，是莞深高速、龙林高速、广深高速三大交通动脉交汇处,镇区发展以工业为主，经济、商业发展位于东莞市前列 镇区商业影响力具备幅射到东莞东部其它镇区的条件,小结,塘厦镇商业分布,塘厦镇主要在营商业面积规模,新旧商圈商业街、集中商业较完善，整体商业环境已达到饱和状态 项目位于商业区边缘，商业位置一般,小结,塘厦镇集中式物业业态业种构成,集中式物业中主要业态为超市、服装和化妆品 民生性消费的超市是集中式商业的主要组成部分,小结,塘厦镇街铺业态业种构成,在街铺业态中，主要业态为餐饮、服装和电讯,小结,塘厦镇专业市场业态构成,专业市场主要业态为家居、建材和电子 家居、建材和家具等关于住宅装饰的专业市场呈大量集中式分布,小结,塘厦镇商业市场总体发展状况结论,各商场、商业街档次功能重复，竞争激烈,各商业项目及商业街规划雷同，经营档次、功能、商品种类重复，区域内市场竞争激烈。,商业经营和居民消费缺乏引导性,现有集中商业、商业街整体的经营水平较低，缺乏引导性规划；居民消费只注重价钱，品牌意识淡薄，对商场环境要求不高，消费意识有待提高。,商业网点分散、零乱、格局散乱，相互间的关联性与互补性不强，无绝 对商业中心区，现正处于发展与磨合阶段,专业市场分布相对集中，成行成市，体量较大,塘厦政府总体规划方向为东莞东南部商品集散地、物流中心，现时已拥有十大专业市场，总体规模超过14万平方米。,第二部份项目分析,项目主要经济指标,总建筑面积：101430平方米 总居住户数：839户，以三房单元为主导的中高档生活社区 总居住人口：超过2500人 商业形态：三面临街商铺+主入口集中式商场，2层为主 总商业面积：18000平方米,项目商业的基本属性为大社区底商的街区型商铺,小结,项目优劣势分析,w-劣势,s-优势,位于交通主干道的枢纽位置，交通便捷，辐射力强 地块两面临交通主干道，临街面长，昭示性好,零售商家对本区域认知度较低，使宣传推广方面难度加大 周边商业气氛淡薄，人流量不足，片区商业未成气候,o-机会,项目周边有数个大型专业市场，给项目带来一定的商业环境 项目片区开发建设步伐加快，片区投资升温,处于镇区边缘位置，目前片区静淡、缺乏人气 镇区商业项目体量大，招商销售受阻，对项目负面影响较大,t-威胁,项目位置分布,交通主干道旁，通达度高 两边临主干道，昭示性好,项目周边商业氛围,专业市场 集结,周边商业个案分析光辉建材城,光辉家居以专柜经营形式，统一收银，涉及业态包括陶瓷、洁具、橱柜、橱电、地板、家具等； 华美乐以超市经营形式，涉及业态包括洁具、橱柜、橱电、地板、灯饰等，经营档次较光辉家居市场较低； 光辉板材市场正在筹建中。,总规模8万平方米,项目周边在营专业市场分析,以家具、洁具、瓷砖为主攻方向,项目周边在营专业市场分析,以瓷砖、洁具、管线板材为主，一站式涵盖各种业种,项目周边商业市场分析结论,项目周边均为家具、家居、建材、洁具、装饰材料等专业市场，已经形成一定规模，极具规模效应。 光辉装饰材料城成功招商（将近100%），充分表明建材家居类商户对本片区的地理位置和经营前景均十分认可，使本项目所面对的家具、家居品牌商户资源非常丰富。 现有建材家居类商户以统一收银的集中式经营为主，经营档次较低，缺乏中档偏高的家居、家具、壁橱柜、整体卫浴品牌独立专营店。,区位环境奠定了项目商业的专业性经营基础，但需与现有建材家居类经营档次形成差异性定位。,第三部份项目定位,项目定位初步思考,几个难题： 1、大环境的制约：消费力有限，商业面积井喷过剩，商家资源有限 2、片区的现状制约：居住人口不足，商业静淡，不是投资热点 3、项目自身条件制约：商业呈3条带状分布，商业空间的展示连贯性有限 4、零售商业预期利润过低，商户对项目位置不认同 5、操作难度大的制约：招商难、经营难、销售难,传统商业在片区招商可实现难度较大，无生存空间 主题专业街区和社区配套街区是项目的两个可行的发展方向,小结,项目定位初步思考,项目命名及发展模式,集中式商业中心+连贯式商业街区； 专业市场品牌街区+单层社区配套商业； 二层商业+局部一层结构，提升总体价值； 发展模式：出售型商业物业，统一规划； 利用建筑规划和商铺形态上突出项目档次； 商户自主经营； 档次定位：中档、适度拔高，升级版街铺；,项目定位总体思路,业态组合：,结构规划：,商业形式：,集中式品牌展示大厅 + 家居、柜品精品展示商业街,项目发展定位,将项目的功能定位为家居、柜品精品展示商业街，主要是在项目周边成功经营的建材、家具、家居商业中进行精选，引入家居、壁橱柜系列旗舰店，迅速实现项目商业良好的预期租售价值，同时提升住宅形象档次,专业市场定位,专业市场定位依据,周边建材家居市场已形成规模，商家认可该区域市场的经营主 题，利用定位在家居业态方向进行延伸，有利于招商和迅速实现项目的最高商业价值。 周边家居市场涵盖业态多而不专，降低了整体品质和档次，本定位细分家居市场，适当拉高商品档次，避免与周边市场同质化的竞争，同时与住宅的整体档次形象相配合。 项目周边基本为统一经营的中低家居建材品牌，缺乏中高档家居、壁橱柜、整体家居品牌专卖店的展示空间，存在市场空隙。,精品家具品牌商户 橱柜、整体厨房品牌商户 壁柜、入墙衣柜品牌商户 整体卫浴品牌商户 专业厨房用品品牌商户 卫浴设备品牌商户 家居装饰精品、布艺类品牌商户 配套精品,专业市场主要业态组合,在国内珠三角地区，经过多年的发展，板式、软体、中西古典等各类型家具品牌，已发展得极为成熟，拥有独立分销经营的能力。 随着人们生活水平及对家庭空间质素要求不断提高，整体家居、橱柜、整体壁柜及整体卫浴等行业，已越来越成为一系列独立而有强大生命力的商品品牌。 整体橱柜、整体壁柜及整体卫浴等品牌企业为了占领南方市场，开拓外贸销货渠道，正采取积极的扩张战略，争相进驻东莞这个消费及外贸旺地。 整体家居、橱柜、壁柜业于未来十数年，均朝向稳定上升的态势发展，展现无比生机。,东莞市家居专业市场发展趋势评述,科宝博洛尼、欧派、上海雅迪尔、深圳得宝橱柜、华帝集成厨房、皮阿诺康宝集成橱柜、优化厨柜、北京老板厨卫、厦门欧迈家居、厦门建潘橱柜、帅康集团、老板厨卫、广州华迅、佛山泰明、索菲亚、百得胜、帝亚、富奥克、好莱客、史丹利、伊仕利、瑞典百康、尚品宅配、雅迪斯、适而居,参照实例：东莞东城区花园街及红荔路专业家居商业街,主要品牌商户及参照实例,社区配套/休闲生活街区,将项目社区配套的功能定位为“社区配套/休闲生活街区”，是针对本项目住宅消费群体和周边工厂中高级管理阶层的高知识性特性，弱化本区的商业氛围，转而建立一种生活社区气氛，体现休闲之余与生活息息相关,社区配套定位,社区配套定位依据,虽然项目片区整体消费档次偏低，但人口饱有量在4万左右，3年内新太阳城建成后将增加到7万人，按5%-10%的中高管理层人数，再加上本项目自身的中高层业主2500人，片区存在可观的中高档消费需求市场。 项目周边现有配套业态经营状况较好，但经营档次和形象都比较低，造成片区中高档消费人群的外流（餐饮、娱乐等），本定位存在一定的市场空间。 中档偏高的定位符合项目住宅的形象定位，有利于提升项目整体形象和档次。,目标,以商业提升社区形象，为住宅推广作铺垫,满足特殊消费群体（酒店、厂区商务）的商务消费功能,满足本社区居民基本生活配套功能,满足片区居住者高尚/品质/休闲消费,社区配套定位发展目标,2、中档或偏高的大型中餐（海鲜、湘菜、粤菜）酒楼等,1、服务性中小型超市，联结散社区配套商户,4、美容、休闲、沐足存在市场空间,3、避免低档五金建材、汽车配件、低档消费品,商务休闲、娱乐休闲型： 咖啡店、茶艺馆、清吧、休闲spa、沐足、健身美容等 生活配套型： 社区银行、便利店、面包店、药房、洗衣店、音像店、电信营业店、手机店、 网吧、流行唱片中心、图书、邮局、家居精品店、花店、照相店等； 餐饮： 中餐酒楼（海鲜、湘菜、粤菜）、西餐厅、日韩料理等。,社区配套主要业态组合,第四部份项目规划,总体建筑风格建议,为体现项目的与别不同，成功塑造定位，就要首先从建筑着手，设计出与众不同建筑，使本项目成为塘夏镇乃至周边镇区最富有建筑特色的商业街区。,欧陆式统一街区建筑风格 首层全玻璃通透展示空间 二层全落地玻璃橱窗商业展示空间 统一商业街整体外立面及招牌风格,业态规划建议,北,塘清路（高速道）,新 阳 路,10米街道,社区配套/休闲生活商业街区,光辉建材 市场,大型集中商业,专业市场 品牌展示大厅,小型集中商业,中小型超市、 中餐酒楼、沐足,家居/柜品精品展示商业街区,以餐饮为主， 视两种业态招 商进度决定， 可以两个方向 进行业态延伸,社区配套商铺：社区配套商业、低污染的清吧饮品店等功能集中安排于项目内街位置，商铺面积基本为65平方米左右的单层商铺，建筑平面符合上述商户需要。,集中商业：本区位的商住气氛和商铺间隔不足以引入大型百货超市，因此本项目大集中商业主要是引入专业市场品牌店；小集中式商业主要引进中小型超市或者中型中餐酒楼（海鲜、湘菜、粤菜）和沐足等。,品牌精品类商铺及餐饮商铺：品牌精品类商铺主要集中于塘清路和新阳路路面，展示性佳、商铺面积及间隔符合各类型品牌目标商户的要求。,业态规划要点,建筑规划建议,北,塘清路（高速道）,新 阳 路,10米街道,层数：3层 首、二层面积：3000 3层半围合：1500 层高：不少于5米,独立复式街区商铺 层数：2层 结构：门面5米、进深18 米，层高5米 主流面积：两层180,独立街区商铺 结构：门面4.5米、进深15米，层 高6米主流面积：65左右,光辉建材 市场,层数：2层 面积：1500 层高：5米,大型商业广场： 625（25*25）,小型商业广场：225（15*15）,建筑面积规划配比,集中式商业与街区式商业面积配比：,约1.25：1,商业总体面积：18500,南面：2000；东面：1000*2层 =2000； 北面：2000*2层=4000 ；共8000,大集中商业：7500（2层半）；小集中商业： 3000（2层）；共10500,街铺：,集中 商业：,1层商业面积与2层以上商业面积配比：,9500：9000 约1：1,第五部份营销初步策略,全商铺销售模式,统一定位、集中销售、 集中式商业招商先行、带动销售,加快社区建设速度,基于项目集中销售的考虑（销售易） 基于项目招商情况的考虑（招商难） 3 基于项目住宅开发速度（社区建设对招商的作用力强）,销售模式建议,商铺价值分析及租金、售价预期,北,塘清路（高速道）,新 阳 路,10米街道,相对价值最高区,次相对价值区,租金：,南面：30-40元/月/ 北面：40-60元/月/ 东面：55-70元/月/,商铺价值第一区域,商铺价值第二区域,商铺价值第三区域,售价：,南面：均价7500元/ 北面：均价9000元/ (1f:12000,2f:6000) 东面：均价11000元/ (1f:14000,2f:7500),租金主要参考周边公寓 临街商铺租金价格，售 价参考塘厦整体商业售 价水平，同时考虑项目 区域因素。,项目商业卖点提炼,昭示性强,黄金比例进深比,区位（车流量大、周边大型工业社区、人口量大）,充